導讀 : 企業最愚蠢的行為,就是往一個根本不存在的市場里砸錢,而按我的話說,就是你看到的需求其實是一個偽需求。

文/周鴻祎

對於很多傳統企業來說,擁抱互聯網和花錢買技術是同義詞,不外乎雲計算、大數據、社交網絡、移動終端這些概念。但正所謂功夫在詩外,檢驗技術革新的唯一方法還是用戶是否買單,產品能否解決用戶的問題,能否給用戶帶來價值,這是促進銷售的生產力,也是確立差異化的競爭力和推動行業進步的力量。

我最近看了一本書叫《產品經理方法論》,它提出的理念驗證了我的想法,即做產品,必須落腳在剛需、痛點、高頻這六個字上。什麽意思?就是產品必須是用戶的剛需,必須解決用戶痛點,而且使用場景要在用戶的生活中經常發生。

產品失敗的原因

我們看到每年市場上會出現無數失敗的產品。這是為什麽?產品做得失敗的企業需要反思,你是否真得找到了用戶的需求。《產品經理方法論》的作者喬克·布蘇蒂爾說得非常對,企業最愚蠢的行為,就是往一個根本不存在的市場里砸錢,而按我的話說,就是你看到的需求其實是一個偽需求。

現在各種智能硬件,摸起來光滑,但是忽略了一個前提,用戶不想買這個東西,因為沒有需求。沒有需求,解決的不是痛點,就是偽需求。做產品最大的限制不是體驗不好,體驗不好可以改,最大的問題是偽需求。我們想想有多少智能硬件的發布會都是跳過用戶需求,假定說用戶熱愛我的產品,用戶每天都會用,只談材質、外形和工藝,這是錯的。

還有一些產品有沒有需求呢?有,但是沒有它,用戶也可以過,我管它叫“癢點”,而非痛點。任何偉大的戰略都是從這麽一個小點切入。有人老吹牛說什麽戰略,其實戰略就是找到用戶的剛需和痛點,然後做一個產品解決它。至於解決的好和更好,這是體驗的問題。

為什麽這麽多企業無法聚焦用戶需求?問題出在哪里?問題就出在,在產品開發之前,你沒有解決不確定性的問題。《產品經理方法論》這本書指出了問題的關鍵:不確性的存在是因為缺乏信息,缺乏信息是因為你對所服務的市場知之甚少,而所有這些不確定性,最終都會轉化為風險,風險會轉化為成本,致使整個產品徹底失敗。因此,在開發任何產品之前,你需要進行嚴格的假設和調研,找到剛需,找到痛點。

好產品的六字真言:剛需、痛點、高頻

有一些人自己想象出一個場景,但這個場景在生活中很少發生。上門修鎖是不是剛需?是剛需,是不是痛點?絕對痛,但是它的頻度太低。這種情況下,你這種產品就很難替你凝聚用戶。

《產品經理方法論》中提到了一件非常重要的事情——你需要時常問自己:“用戶有購買動機嗎?我能否在用戶口渴難耐時,遞給他半瓶救命水。”在“用戶口渴難耐”這個場景下,用戶的需求就是“喝水”,發現用戶需要喝水,就是聚焦用戶需求,而且是剛需,高頻。

今天,微信是一個特別偉大的產品,但是你們看看張小龍曾經的一篇自述,他講了最早做微信的時候,找了很多的點但都沒有突破,後來突破點是什麽呢?搖一搖,那是他們快速獲得第一批忠誠用戶的點,這是剛需,而且還是高頻。像婚介網站,比如世紀佳緣,因為你只能找一個,找到了就不能再去了,所以就是低頻。

很多人學互聯網模式學歪了,他們學到了很多表象,上門給你送一只雞,利用大奔找幾個美少女上門給你送。他們覺得這就是體驗,是驚喜。但是有一個前提你要問問你自己,用戶是不是每天都要吃雞?這是不是用戶的痛點、剛需,以及高頻?體驗沒有產品重要。

其實對很多大企業,我都說你要忘掉原來的商業模式,你要忘掉你原來豐富的產品線。所有的戰略都要歸結成從用戶角度出發尋找一個需求,一定是中等以上的頻度,然後是痛點、剛需。滿足剛需、痛點、高頻的服務可以非常不起眼,但是它一定是對用戶有價值的。

正如這本書中所指出的,不要一開始就想著讓用戶難以自拔,要讓用戶日久生情,你首先得讓用戶對你的產品一見鐘情。今天BAT 再難用的產品媒體都關註,但很可能你沒有這樣的機會,你在面對第一批用戶的時候,實際上只有兩三句話的機會,讓用戶聽了你的話就覺得我想用這個東西。用戶愛上你的產品後,再談怎麽在產品里做細節和交互體驗的提升,把產品做得有魅力,再談超出用戶的預期,讓用戶尖叫瘋狂,讓用戶變成你的粉絲。

互聯網技術不斷變化叠代,但在任何行業里,對企業來說,技術革命的影響是長期的,平等的。在技術條件相差不大的時候,我們真正需要抓住的是做產品的基礎——用戶需求,如果脫離了用戶需求,產品設計再漂亮,想法再精妙,都無法和用戶產生共鳴,無法創造出好產品。

我一直認為,在一家珍惜用戶的企業里,每個人都是產品經理。不論是一線技術開發、產品設計人員,還是營銷、銷售和客服,都需要時刻從用戶的角度出發來考慮問題。從這個道理上講,不論你在公司里做什麽工作,都可以看看這本書,它會告訴你,如何用心傾聽用戶的聲音,讓產品落腳在剛需、痛點、高頻這六個字上,這將成為你能否拓展自己的職業生涯的重要因素。