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八马茶业：像立顿那样标准化

1 : GS(14)@2010-11-13 15:24:12

http://www.cb.com.cn/1634427/20101112/165616.html

    “为什么每次买茶都要试茶”就是因为质量不能整齐划一，但这也使得茶商不能实现地域性的扩张，只能在小范围内开店。“立顿的成功就在于标准化。”
               
         　　17岁的八马茶业，即使在福建当地人眼里也是“后起之秀”，其在全国拥有超过500间专卖店。这些店都“开在最好的地段，最低装修成本都在30万-50万元”，这些店铺去年一年带来了5个亿的销售收入。
　　“这也出乎我们的意料。”八马总经理王文礼说，他和他的两个兄弟就是这家茶业公司的三个股东。王家三兄弟的股份也按年纪排列，老大当董事长负责战略，老二王文礼是总经理，负责公司具体运作事宜。
　　17年前的1993年，王文礼辞掉了在深圳报社的工作，回到家乡做茶业。福建安溪县西坪镇是铁观音的发源地。然而这种决定连王文礼的家人都无法理解，早在1980年代他们就已经举家前往深圳经营茶庄;如今大学毕业的王文礼回到山沟沟里又能做什么?
　　王文礼却认定铁观音乃至中国茶没有被发掘出其应有的价值。
　　“工作后第一次领到工资，在咖啡馆请朋友们吃饭。”结果王文礼发现：一杯咖啡的价格可以卖到几十块，而他认为味道更好的铁观音却与之有着天壤之别。
　　但安溪做铁观音的人那么多，八马凭什么脱颖而出?
　　这个问题显然王文礼也被问过很多次，“我们一直相信灯泡理论。”他说：不管在哪里，做得最耀眼的企业一定能成功。
　　八马并不想止步于5亿元的规模，“未来5年内希望涉茶收入能够达到30亿元”。
　　第一盏灯：进军日本市场
　　王文礼首先把目光瞄准了日本市场。1993年王文礼租下了西坪茶业加工公司的厂房，收购当地茶叶做成乌龙茶出口日本。
　　这个策略最后被验证是正确的，1996年八马就买下了原属于西坪茶业加工公司的一半资产，3年后又买下了另外一半。事实上国内铁观音出口日本企业中，八马位居第一位。据统计每年日本从中国进口乌龙茶约2万吨，其中来自八马的就占了其中10%;而安溪出口到日本的乌龙茶中，一半出自八马茶业。
　　1990年代初，乌龙茶风靡日本。“全福建的乌龙茶加起来都不够卖，有多少茶叶日本人就要多少。”这种供不应求的市场，对八马无疑是。加之王家本身对外贸市场就相当了解，当时王文礼的家人在深圳经营茶庄生意已经好多年，王家的茶叶早就在深圳茶业出口公司的名单上。王文礼如今回头看，当年点亮的这一盏灯也推动了八马后来的发展：日本人对商品的苛刻是出了名的，“如果能得到日本市场的认可，也就意味着成功了一半”。
　　与守着一片山、开一间店的传统模式不同，王文礼从一开始就推了“八马”品牌。“为什么LouisVuitton的包能卖得那么贵?”王文礼认为茶叶也如此，关键在于品牌背后的附加价值。“八马”这个颇为怪癖的名字，意味着高质量和贵族气质：中国历史上，只有王公才能用八匹马拉车。
　　那段日子，王文礼却认为是“长期是在当小老婆”。2006年前，我国茶叶出口一直实行的是出口配额制度;这种制度尽管在1990年代末才逐步开放，从绿茶开始、乌龙茶则是最后。在八马打开日本市场期间，茶叶出口几乎还是由国有外贸公司代理，“以自己的产品向后者拿出口配额”，为此不仅要把出口退税给后者，还要付一定的代理费。
　　第二盏灯：从深圳进军国内
　　1996年，八马在深圳开出了第一家专卖店，开始开拓国内市场。就像福建当地人意识到的，“这些茶业专卖店面积大、装修好”。
　　早年在深圳繁华都市的生活经历，对王文礼的启发是：茶的流向背后是钱的流向，“无论如何要建立属于自己的销售网络。目前八马在深圳、广东以及上海、北京、天津等一线城市已经建立了一张覆盖500余家连锁店和加盟店的销售网，这张网络目前还在往中部、东北地区延伸，八马希望未来3年这个网络内能有1000家店”。
　　“我们的策略是局部点灯。”王文礼说，先做实区域市场、打造品牌，然后再“涟漪般向外扩张”。但事实上这也是不得已为之，当时的八马“既没有钱也缺乏足够的人”。直至2006年前后，八马的新店扩张速度才加快到每年100家左右。彼时八马的核心管理团队已经形成，外销、内销、公共事务、全国营销和全国制造中心都有人各司其职，被称为八马的“五大虎将”，其中有四位都在八马工作了十几年。
　但为什么是深圳?国内茶业市场主要集中在潮汕和港澳，当时有句话说：福建人种茶、潮汕人喝茶。因此广东地区是茶叶市场传统的高地，“消费者口味挑剔、门槛高，但一旦进入就很稳固”;而深圳的移民城市文化对外来的东西更有接受度。八马现有的500家门店中，广东、深圳仍是门店最集中的区域，占到总数的40%。
　　借力“名店”则是八马网络建设的另一个手段。1996年沃尔玛在深圳开出其在中国的第一家连锁店，八马在诸多竞争者中胜出，第一个在沃尔玛开设茶叶专柜。随后这种“跟进战略”迅速扩张到了广东、福建、北京、东三省等地;而八马的合作对象也包括了沃尔玛、麦德龙、天虹、万佳等大型卖场。
　　第三盏灯：像立顿那样标准化
　　2002年，在一片质疑声中，八马上马“标准化”以及“质量可追溯体系”。
　　“当时所有的人都觉得这不可能。”王文礼回忆说，中国茶的特点就是各人各色，茶叶在制作过程中要经历诸多环节，“哪怕是炒青时间、火候稍有变化都会影响口感”。在这片反对的声音中，也有王文礼的父亲和叔叔，他们都曾经是安溪当地国营茶厂的评茶师。
　　这恰恰阻碍了茶叶这种产品的规模化。“为什么每次买茶都要试茶”就是因为质量不能整齐划一，但这也使得茶商不能实现地域性的扩张，只能在小范围内开店。“立顿的成功就在于标准化。”
　　王文礼顶住压力，率先引入“标准化”模式，从茶叶的种植、加工、销售、管理等各个环节制订了标准化体系超过30项，在服务领域规范了110多项统一标准。这使得“不用试茶就可以知道八马每种茶叶的质量”，同时其种植、加工、销售、管理整个过程实现可追溯。
　　这一步棋在4年之后凸显成效。2006年八马获得独立的出口经营权;就在这一年5月29日，日本开始实施最严苛的制度：对每一批茶叶实施至少276项的农药残留检测。在其他公司遭受重创之时，八马的对日出口却逐年增长，2006年以后连续突破1200吨、1600吨直至2009年的2000吨大关。
　　在国内销售环节，“任何一家八马专卖店的同款产品都能保证是一样的”。这使得其能跨出区域发展，与外贸快速发展同步，2006年八马也开始加快营销网络布局。而八马只是诸多茶企的代表，仅在福建当地，就有天福、华祥苑以及日春等品牌全国运作。
　　“中国总会出现一两家可媲美立顿的企业。”
　　第四盏灯：比立顿“更高”
　　在通过“中国立顿”的道路，八马将如何走?
　　2008年末、2009年初，王文礼开始思考这个问题。他认为在奥运会后，中国文化的强势地位正在回归，“有中国文化内涵的茶业未来发展速度可能会更快。”
　　“这几家后起者都各有偏重。”福建茶人说，比如日春专注于清香型，而八马则更偏重浓香型铁观音。
　　“我们家有独特的技术。”王文礼现在是国家级非物质文化遗产铁观音的代表性传承人，他的先祖王士让是铁观音茶树的发现者。其擅长做传统半发酵型的铁观音，与清香型铁观音不同，这种茶叶更耐冲泡而且足可养胃润肠。
　　在市场定位上，是否要走立顿“生活必需品”的定位?立顿的袋泡茶定价不高，对消费能力的要求并不高。但王文礼认为这个定位并不适合八马，“未来喝茶会越来越成为品质与修养的代名词，它不仅仅是个日用品。”
　　2010年初，八马又开茶业先河，请影星许晴代言。在这营销手段的背后，其产品线也开始出现变化：收缩低价茶品，在铁观音系列茶中主推“赛珍珠”系列，每斤价格从1000元到5000元不等;同时引入普洱、龙井等其他种类茶叶。
　　“我们要做的，是高端商务茶。”

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