創先例！台灣人捧紅中國本土藥

2011-3-21 TCM

首先我們要頒發的是『千萬俱樂部』，譚楊洋，從○七年七月加入公司，到去年底累積銷售達人民幣兩千萬元；李旭，從○七年四月加入公司，到去年底累積銷售達人民幣一千五百萬元……，」這是康聯藥業一年一度的年會現場，康聯兩百多人的銷售團隊平常在全中國各地奔波，唯有在這時齊聚一堂，銷售表現最好的業務代表也接受表揚。

基本上，康聯算是一家「賣藥」公司，這家公司沒有自己的藥廠，沒有生產部門，單單靠著兩百位營銷團隊，在不到五年時間內，把一項治療B型肝炎的中國國產藥物代丁，賣到全中國，並擁有該類藥物將近三成的市占率，營收達人民幣三億二千四百萬元（約合新台幣十四億五千二百萬元），市場排名第三，緊追葛蘭素史克（GSK）的原廠藥，光是去年就賣出五千萬片代丁，超過一百萬名患者服用此藥。在中國，很少有「國產藥」可以達到這麼高的銷量。

手法一：學西方打品牌讓低價中國藥「厚」利多銷

康聯將於四月送件申請來台上市，帶領這兩百位中國營銷團隊，賣出中國「國產藥」界紀錄的，卻是一位台灣人｜｜康聯藥業創辦人兼執行長李欣。

李欣過去曾在羅氏（Roche）中國公司待過七年，從羅氏開始準備大舉進軍中國市場，員工一百三十人、年營業額一千萬美元，當時李欣擔任市場行銷總監，把很多外商做法引進中國，配合中國國情調整，創下許多開創性做法。

舉例來說，當時他訂了很多銷售計畫和獎勵政策，不過卻遭到另一位中方派來的總監反對（當時羅氏和中資成立合資公司），該總監認為，銷售人員和工人沒什麼不同，一樣是員工，要平等，沒道理銷售人員就可以拿較多，但李欣向當時的老闆保證，「銷售成敗我負責，所以規則我訂，」最後得到老闆支持，此舉也果真奏效。他離開時旗下已有九百多人，年營業額達一億多美元，上海羅氏製藥當時也成為中國第一名的處方用藥公司，成功使外商藥廠打入本地市場。

這一場策略上的意見摩擦，意外讓李欣發現了「在中國賣藥」的可觀商機。隨人民所得提高，中國的藥品需求可望快速成長，而中國本地業者也有一定的研發、製藥能量，「缺的，就是品牌行銷的觀念。」

李欣認為，只要用對行銷策略，「讓中國人接受國產藥，」那麼，不但可以抓到需求成長商機，也能讓國產藥售價大幅提升。換言之，用對方法，就有機會「厚利多銷」。

在「厚利」部分，李欣舉例，國外原廠藥都賣得很貴，以當時羅氏最為知名抗生素羅氏芬（Rocephin）為例，出廠價要人民幣一百三十八元，不過就在隔壁的國營最大抗生素廠，生廠的國產藥卻只要五元。「這當中，國產藥顯然存在很可觀的操作空間。」從這個角度思考，打品牌，成了李欣在中國賣藥的重點行銷策略之一。

手法二：建本土銷售部隊成為突破國際藥廠利器

至於「多銷」環節，李欣分析，「一般國產藥很少自己有營銷隊伍（團隊），都是直接到各省招商，把藥交給省代表去賣，這當中，有人靠關係，有人靠請客吃飯，有人直接把好處給醫生等，對於產品沒有管理，所以生命週期也短。」

李欣認為，建立「在地化」營銷團隊，不僅能有效進行產品管理、客戶經營，延長生命週期，「在地團隊」更有機會成為外商品牌夾擊下的突圍武器。

西方的品牌思維，加上中國在地的營銷團隊，策略訂定，李欣開始著手打造團隊，管理階層中，除了他是台灣人之外，全都是具有十年以上外商藥廠經驗的中國本地人，旗下兩百名業務代表皆是中國人。

不過，事情卻沒有他想的這麼簡單，像是一款緩解腎臟移植後器官排斥的藥「順友」，價格不到羅氏原廠藥驍悉（CellCept，台譯山喜多）的一半，「藥效和品質都不差，醫院醫生也都認識，但怎麼樣就是賣不上來。」因為羅氏的這款藥已經太成功。

手法三：挑對產品選原廠做不好、較新的

他體悟到，挑對產品也是很重要的一步，「原廠做很強的就不要去競爭，要挑較新、較早的，或是原廠品牌做不好，但本身有市場的藥。」

當時，李欣和他的創業夥伴葉小平（現為康聯董事）發現，中國因環境與體質緣故，是B肝（當地稱乙肝）的高發地區，亦為全球最大B肝市場，葉小平說，因為環境關係，所以通常是經濟狀況不好的人易患此病，然而肝炎藥又是要吃一輩子的，「昂貴的價格常常讓病患放棄用藥。」

李欣和葉小平開始找尋國產治療B肝的學名藥，他們得知中國前三大的天津藥物研究院正在做這種藥的臨床研究，是當時市場上最有可能率先上市的產品，於是趕緊去接洽，並表示願意投資人民幣兩百萬元，當作研發費用，但未來將擁有獨家銷售權，天津藥物研究院院長湯立達表示，當時藥物還在二期臨床，李欣卻願意投資，共同承擔風險，且提出了對產品完善的規畫，於是雙方簽下合約。

在藥物尚未上市前，李欣就開始布局，他先用人民幣五百萬元，去各大城市做展示會（road show），利用學術活動做品牌推銷，當時只有外商會這麼做，這是首次有國產品牌舉辦，所以，在產品問世時，已經讓市場開始認識這個品牌。

手法四：選對銷售對象提撥六成兵力攻大型醫院

有了品牌印象，下一步，就是透過在地化的業務團隊搶攻市場。李欣知道公司規模小，資源和資金有限，他評估，若要達到全國覆蓋率，不可能全都採直接銷售，於是他把重點放在大型醫院，兩百名業務代表當中，提撥六成「兵力」，直攻一線城市大型醫院。

除大型醫院之外，「錢有可能收不回來的周邊地區，就找合作夥伴，」李欣將剩下的八十位業務「布局」在次級市場，透過業務代表「分區授權」，與當地的商業公司（類似區域經銷商）合作開發，降低營銷費用，達到更高的效益。

透過兼顧品牌行銷與在地的管理策略，比起其他的國產藥，價格較好，比起外商原廠藥，又有絕對價格優勢。來勢洶洶的代丁，讓葛蘭素史克的原廠藥也不得不降低售價。

既然市場銷售這麼好賺，為何藥商不會想自己來做？康聯的合作夥伴浙江仙琚製藥公司副總經理劉軒廷解釋，生產和營銷基本上是兩大不同的領域，仙琚只專精生產，若要再建置一個營銷團隊，成本太高，還得從頭學起，把營銷的部分交給他們負責，效益反而更好。

目前代丁約占康聯九○％以上的營業額，李欣自己坦言：「代丁這個奇蹟，以後可能再也不會發生，誰也不會想到一個國產藥可以做這麼大！」

李欣很清楚，公司要持續發展，一定要開發更多明星商品，康聯即將來台掛牌上市，除了募集資金外，找到台灣製藥業者合作，搶攻中國「厚利多銷」的藥品市場，也是他的重要目標。

【延伸閱讀】賣一粒藥，行銷團隊賺走最多！——中國製藥業價值鏈

市場銷售：占零售價50％除外商醫藥公司外，中國有數千家以上不具品牌行銷能力的本地公司醫院：占零售價15％研發：占零售價20％產品生產：占零售價 10％產品經銷：占零售價5％

四年前，楊玉欣以弱勢代言人的角色進入立法院，身障加上素人雙重身分，問政成績始終未被看好；本屆立法院休會前一刻，《病人自主權利法》三讀通過，總算交出漂亮的成績單。她，怎麼做到的？

十二月十八日，下午二點五十九分四十秒，台聯立院黨團幹事長周倪安簽名支持《病人自主權利法》草案，國民黨不分區立委楊玉欣高興得差點哭出來。原來，下午三點是朝野協商法案送進院會的截止時間，這天又是本屆立法院最後一天院會，法案獲各黨團簽字同意時，即宣告楊玉欣過去三年的努力，終於成功了。

這二十秒，對楊玉欣而言非常重要，因為如果超過三點，《病人自主權利法》草案就無法在這屆立法院過關，她卸任在即，未來相關法案要再排入議程，十分困難。

奮戰到最後一刻的楊玉欣，當天法案完成三讀後，開心之餘，還夾雜著「虛脫、疲累」的感覺，但她也知道，還有好多事等著要做。

儘管比歐美晚了二、三十年，《病人自主權利法》仍是亞洲第一部相關法案；隔天登上國內各報頭版，成為楊玉欣立委任內最漂亮的成績單。

十九歲那年，楊玉欣與姊姊、弟弟同時被宣布罹患罕見疾病「三好氏遠端肌肉無力症」，醫生甚至委婉勸說，「去做想做的事，以後不必再來了。」當時就讀國立藝專的楊玉欣知道自己的人生路，不可能像同學一樣當演奏家或老師，她下定決心，要「把握時間、全力衝刺」。

初入立院，被譏「罕見立委」勤做筆記少發言從中找到切入點四年前機會來了，楊玉欣出任國民黨不分區立委，決心替身心障礙者發聲並解決問題。而她的夫婿、台灣大學哲學系教授孫效智，也投入協助問政，「一人當選，兩人服務，一致對外。」孫效智笑說。

楊玉欣在立法院剛開始表現並不出色，她坦言：「因為沒做過，心情很緊張。」於是她選擇先觀察，勤於出席會議，做筆記但不發言。第一次發言，是在門檻最小、僅針對時政抒發五分鐘評論的國是論壇，一度遭譏為「罕見立委」；對此，孫效智解釋：「不懂不能發言，以免出問題。」幾個月後，楊玉欣找到定位，聚焦外界最不關心的老弱病殘與失能者，為關心對象。她很清楚，這些努力很多人不知道，甚至，這些事情在很多人眼裡，不一定有價值；但為了病友，還是要堅持下去，並找來律師與社工師當助理，共同奮鬥。

「外面的人實在太難了解病友的心情。」她以自身為例說，「我最大的願望是睡一個好覺，到現在卻沒有一天可以，因為同一姿勢久了，身體難免會痠、麻、癢、痛。五十公斤的身體，連動的力氣都沒有，只好每天晚上叫醒先生幫忙翻身。」「我先生要先搬我的右腳，再搬左腳，之後推屁股，再把壓到的手拉出來，才算完成。這樣的SOP（標準作業流程），每晚要五到十次。」楊玉欣連珠炮似地說。

為弱勢爭權益的楊玉欣，先鎖定推動無障礙設施，「我從未享受過大餐，因為上廁所不方便，出門要限食限水。」儘管外界不在意無障礙設施，但她認為，身障者若不能出門，身體將會迅速退化；未來高齡化社會，若把老人關在家中，勢必造成很大的醫療負擔。

沒想到這樣「簡單」的事情，主管機關就有三十三個，她每三個月跟一個單位開會，逐一突破，最後發現，讓設計者知道無障礙設施的重要才是王道；因為考試引導教學，她成功說服考試院，在建築師考試中，增加無障礙設施的考題比重。

推動立法，與夫婿聯手親手寫出草案尋求不同黨派奧援能成功遊說各單位，孫效智歸功於楊玉欣個性「樂觀、積極、溫和」。

一路看著她成長的罕見疾病基金會創辦人陳莉茵說，楊玉欣真的是鞠躬盡瘁，而且從不口出惡言。具有律師身分的助理林秉嶔也說，每當提醒楊玉欣吃飯，她總是回答「不餓」，讓人感覺滿逞強，但也很心疼。

身邊人都知道，四年來，楊玉欣的健康逐漸走下坡，從原本可以站、可以走，到現在站一下就感到疲累；但對此，楊玉欣卻僅簡單解釋，「這是本身疾病的關係。」在生態複雜的立法院，楊玉欣堅持以「理性溝通、善意解決」，來凝聚最大共識，這樣的風格，在推動《病人自主權利法》立法過程，發揮到極致。

二○一三年底，楊玉欣推動的《安寧緩和醫療條例》修正案通過，但身為病人，她深覺該法有其局限；二十二歲喪母、四十四歲喪（前）妻的孫效智，感受也很深，他們認為，該法還是從醫療人員、家屬的角度出發，病人無法自主，必須另立新法才能達到目的。

為此，楊玉欣請教多位專家學者，孫效智則認真研讀德國、英國、美國等國的相關法案，一字一字寫出《病人自主權利法》草案，賦予重症者拒絕醫療權，只要昏迷前簽署預立醫療決定，病人自主意願即可獲尊重。

法案擬好了，接著是尋求社會共識的漫長過程。這時的楊玉欣，已不是菜鳥立委，她知道法案要順利過關，必須獲得大多數立委的支持；國民黨內有她積極推動，但民進黨也要有人耕耘才能達成。

她找上致力推動安寧緩和醫療的民進黨立委田秋堇合作。一直遺憾父親離世前長期臥床、受盡折磨的田秋堇一口答應，還當共同提案人，不但出席各種場合倡議理念，也努力遊說同黨立委。

楊玉欣團隊也錄製許多專家、醫師的告白影片，放在YouTube上，助理還一一回覆留言，並尋求輿論支持。楊玉欣甚至在立法院院會與委員會，秀出醫院急救時使用包括電擊、插管等「死亡套餐」的畫面，說服立委支持。

臨門一腳，找柯Ｐ助攻民進黨總召點頭法案完成三讀但還有更困難的關卡，需要耐心逐一拆解。面對醫界反對聲浪，楊玉欣夫婦花了半年時間溝通，逐一遊說二十多個醫學會，「我曾經跟醫師公會全聯會溝通時，三小時一口水都沒喝！」楊玉欣說。

醫界擔心，新法通過後會增加醫療糾紛，為此，楊玉欣再去說服衛福部與法務部，將醫師免除刑事民事責任入法，才讓身兼醫師公會全聯會理事長的立委蘇清泉簽字。「我們以和為貴，只要加進去不違背立法精神，都放進條文。」孫效智說。擺平國民黨，還有民進黨，楊玉欣在最後關頭請到台北市市長柯文哲，勸服民進黨團總召柯建銘，這臨門一腳，是法案完成三讀關鍵。

這樣的安排，也看出楊玉欣的用心。原來柯文哲之前就是她諮詢的專家之一，但為避免國民黨立委反彈，她一開始並未抬出柯文哲，直到最後一刻，才請柯P出面助攻。

回憶這段經歷，楊玉欣與孫效智不約而同說，他們是到處「求爺爺告奶奶」。孫效智和助理們好幾度都想要放棄，但「楊玉欣意志力很強，一直在撐。」孫效智說。

只是，她的努力卻得不到國民黨的重視，甚至連未提名續任不分區立委，也未主動告知，讓她有些受傷。孫效智話說得直白：「講都不講，非常失禮。」「如果還有四年，我就可以力推《長照保險法》立法了。」對於即將卸任，楊玉欣有一絲遺憾。如今階段性任務結束，楊玉欣未來還要致力弱勢議題與生命教育，「要開始找工作了！」她笑著說。

撰文 / 林思宇、郭淑媛

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