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聚美優品推進IPO,估值30億美元:高富帥如何洞察女性消費心理?

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0213/58602.html

都說女人的錢好賺,聚美優品已經嘗到了甜頭。聚美優品的成功,某種意義上也是創始人陳歐的「個人勝利」——這位高富帥,有洞察女性心理的能力。雖然他一直對外聲稱其已經有女朋友不近女色,但如若泡妞,必定驚天地泣鬼神。

還好,他把洞察人性的天賦發揮到了商業上,造就了今天的聚美。陳歐,絕對是屬於馬云、周鴻禕那一類創業者,對人性、大眾心理有著極其敏銳的洞察。

高富帥的「前世今生」

1983年出生的陳歐,是標準高富帥,多金、聰明、事業有成,與其創辦的聚美優品美女云集的氛圍融為一體。

有不少婚戀電視節目邀他上鏡,但已有女朋友的他都婉拒了。陳歐是四川人,第一次見面容易給人「小白臉」的感覺,不過他最喜歡的是策略類競技遊戲,曾拿過四川《魔獸爭霸》前三。其內在的好勝、好鬥性可見一斑。骨子裡善謀好勝,或許是陳歐兩次創業成功的「氣質保證」。

2001年,陳歐還是個大學生。陳歐16歲就留學新加坡就讀南洋理工大學,陳歐靠全額獎學金和打遊戲賺的獎金,告別做公務員的父母到新加坡留學。

第一次創業,第一桶金

2005年他創辦了多語言的遊戲對戰平台GG(Garena),很快成為國外的「浩方」。2007年他以幾百萬美元賣掉了對戰平台,獲得第一桶金。其後,陳歐去美國斯坦福大學攻讀MBA,2009年年底回國二次創業,早在第一次創業時就要投他的徐小平友情投了100萬元。

20歲左右的陳歐已經有著很強的執行能力。

第二次創業,失敗

和第一次創業一樣,陳歐瞄準的是自己熟悉、國外已有成熟模式的網頁(社交)遊戲內置廣告。但很快,他發現照搬國外模式在國內行不通,一個有效點擊在國外可以賣20美元,而國內連5毛錢都賣不到,「市場已被做濫了」。

2010年3月,陳歐還剩幾十萬元創業資金,他決定轉移陣地到團購領域。此時王興的美團網已經上線並火起來了。「我們幾個人剛從國外回來,不像王興在國內有經驗和資源,只好避開正面戰場,專注細分領域。」陳歐瞄準的是化妝品電商。化妝品跟服裝一樣,渠道鏈條長,毛利很高,但還沒有成規模的電商平台,有足夠的顛覆空間,可能做出另一個凡客

通常,創業要在熟悉的領域做擅長的事。陳歐卻告訴i黑馬,他和團隊成員不熟悉化妝品,在該領域無經驗和資源,但他覺得淘寶上化妝品「淘品牌」如芳草集能做起來,自己善於學習,市場也有需求,應該也能做起來。

第三次創業,四年造就30億美金估值

互聯網的好處是試錯成本低。

2010年3月,聚美優品的前身「團美網」上線,掛的是團購的「羊頭」,背後卻跟其他團購網站不同——所有的品類都是有口碑的品牌化妝品。陳歐買斷代理商的貨物後,存在自己的倉庫,以限時售賣的模式賣出,價格是專賣店的5-6折,毛利率保持在20%-30%。經過一個多月的試驗,陳歐關掉原來的網頁遊戲內置廣告業務,於2010年5月全力轉向化妝品電商業務,徐小平追加了200萬元的投資。到2010年12月,聚美優品每月收入已過千萬元,2011年5月達到2000萬元,員工200多人。

2011年3月聚美優品獲得了紅杉資本千萬美元級別的風險投資。

「我是專業的創業人,不放自己的一分錢進去,用投資人的錢更大膽一點,」陳歐特意強調自己的這一特點。但他也有煩惱,彼時2011年,他對電商領域狂飆的營銷、人員成本很有意見,「導航網站原來是效果營銷站點,現在成了品牌營銷站點,拉手網3個字在hao123上居然要250萬元。」聚美優品儘管在2011年3月已拿到第二筆1000萬美元的融資,陳歐卻還沒想好怎麼花這筆錢。其早已定好的2011年目標是:從目前幾百個化妝品品類擴大到所有與女性美麗相關的產品,員工數從200人增長到500人,營收達到5億元-6億元。

2011年陳歐開啟「女性消費心理」模式,讓聚美突進

女性消費心理是指女性消費者在購買商品和消費時具有的—種心理狀態。女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。據第三次人口普查統計,我國女性消費者有4.8億之多,佔全國人口的48.7%,其中在消費活動中有較大影響的是中青年婦女,即20- 50歲這一年齡段的女性,約占人口總數的21%。

女性消費者不僅數量大,而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策,在家庭中,由她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。

而陳歐深刻的抓住了女性消費者,與聚美優品完美的合為一體。

陳歐的基本策略

1.挑動女性消費者的情緒變化

女人是感性的。

「有請聚美優品代言人韓庚上台」,主持人話音還未落地,現場數百名女粉絲的尖叫聲已經響成一片。

2011年4月21日的代言儀式明星云集,2小時的紅毯走秀,加上韓庚的勁歌熱舞,讓現場氣氛high到了頂點。聚美優品創始人陳歐太瞭解女性粉絲的心理了,他希望用更物美價廉的公關傳播手段替代一部分廣告營銷。

知己知彼,百戰不殆。陳歐開始頻頻亮相,出現在《非你莫屬》等火爆的的電視節目中,其最大化利用了自己俊俏的外形,專一,聰明,白手起家高富帥的形象,讓很多女性紛紛開始關注聚美優品。

女性消費者的自我意識、自尊心較強,表現在購買行為中喜歡評價商品,喜歡根據自己的愛好和標準分析商品,評價商品。而女性通常具有較強的表達能力,感染能力和傳播能力,善於通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產生影響。

Facebook之後,互聯網最大的營銷是能挑動社交,而女性消費正好具備這種屬性。

女性消費者會把自己購買產品的滿意使用感受和接受的滿意的服務經歷當做自己炫耀的資本,加上有情緒表達的強烈訴求,他們會利用一切機會向其他人宣講。反過來,女性購物決策也較易受到其他消費者使用經歷的影響。

強烈的正向情緒刺激,無疑是促進女性消費的好方法。

2.外觀形象

女性自古都有良好的審美,並容易受外在形象影響,陳歐深知這一點。除了邀請帥氣的韓庚代言,陳歐最大化利用自己的外形之外,聚美也注重對化妝品外在美感的打造。

聚美優品的成本是三七開,營銷包裝佔七,化妝品生產佔三。

商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的,現在的商家也通過每年改變產品的流行樣式,利用潮流的力量來激發女性消費者的購買慾望。因為女性對於落後於時尚流行趨勢是最不能忍受的,而一般的女性消費者對流行的判斷就是商家又推出什麼新款式,別人都在穿什麼,用什麼,即存在嚴重的從眾心理。

在這方面,明星廣告起了極大的煽動作用,知名人物做產品形象代言人也會明顯地促進產品的銷售。

而陳歐總是喜歡出來刷臉,「為自己代言」。

3.女性消費者對價格敏感

女性天生對價格敏感,而聚美優品採用各種名目繁多的促銷活動迎合的。

採用適當的促銷手段,增進女性消費者對本企業及其產品的好感,是開拓女性消費者市場的重要途徑。價格的影響對女性比對男性大的多,一般來說女性很少能夠抵制住降價的誘惑。在市場中進行討價還價的絕對多數都是女性消費者,一方面出於女人節約的天性,比較有耐心,另一方面由於家庭中大多是女性掌握財政大權,直接控制家庭日常開支。男人「開源」,女人「節流」,這是大多數家庭的理財方式。


2013年3月份,聚美優品CEO陳歐在接受採訪時透露,聚美優品已實現盈利。其中,2012年銷售額25億元,預計2013年銷售額60億-100億元,預計2013年將達1億美元的利潤。

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算術題:聚美優品30個億美刀的估值是怎麽來的

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0213/58610.html

一片質疑的聲音!尤其是聚美高達30億美金的估值,要知道,這個估值已經超過了很多目前在美上市的中國公司。當然,這些聲音中不乏來自競爭對手。對於聚美傳說中的30億美金估值,要理性分析下,聚美到底值不值這個錢呢?i黑馬認為只要看看它的競爭對手,就大概可以分析出來了。聚美優品曾獲得徐小平100萬元種子、華興資本旗下的險峰華興天使基金的天使投資,2011年3月獲得了紅杉資本千萬美元級別的A輪融資。紅杉資本操作了中國電商第一支美股,麥考林,其在美國資本市場運作的能力不可小覷。有人擡聚美的資本轎子,這是利好因素,但新娘子漂不漂亮呢?2013年3月份,聚美優品CEO陳歐在接受采訪時透露,聚美優品已實現盈利。其中,2012年銷售額25億元,陳歐稱,預計2013年銷售額60億-100億元,預計2013年產生1億美元的利潤。那麽。問題就來了,聚美優品的估值該怎麽算呢?因為目前,國內並沒有在美國上市的化妝品電商可以供參考。但是,在美國上市唯品會這個“柱子”一定程度上可以當坐標比較。為什麽那麽說?從業務結構來比較,兩則有相似之處。唯品會早已從單一售賣尾貨服妝鞋發展成以化妝品、服裝、家居為主的更為多元化的電商平臺。同樣,聚美由原來的以化妝品為主的團購網站已經轉型為和唯品會相似的,包括化妝品、服飾、母嬰家居等多元化的電商平臺。目前,無法得到的信息是,聚美和唯品會在品類銷售比重上的差別,因為品類不同,影響利潤。但兩個結構相似的平臺可以對比。回過頭來算下唯品會。2013年Q1 唯品會凈營收3.107億美元 凈利潤580萬美元。Q2凈營收 3.513億美元;凈利潤900萬美元、Q3財報:凈營收為3.837億美元,凈利潤1200萬美元。唯品會公司預計2013年第四季度的總凈收入為5.8億美元至5.9億美元。能看出來什麽?唯品會Q1利潤率約1.8%,Q2利潤率約2.5%,Q3利潤率約3%。按照唯品會官方的說法,唯品會的利潤率在未來還將持續得到提升。唯品會還沒有公布2013年全年的業績,給讀者朋友推算一下,假設唯品會2013年Q4利潤率和Q3一個水平,3%,那麽Q4唯品會的凈利潤大概是1700萬美元。唯品會全年的兩個重要的數據就出來了:營收約16億美元,約合人民幣97億人民幣,凈利1.2億美元。那麽唯品會現在市值多少呢?總股本5610萬,每股106.15美元,市值59億美元!唯品會的市盈率=股票的價格/每股收益=106/1.2/0.56=157唯品會獲得了157倍的市盈率來比較下吧。唯品會全年營收大概97億人民幣,凈利1.2億美金,市值59億美金。聚美全年營收60-100億,凈利1億美金。這樣算來,聚美30億美金估值還是有依據可言。華爾街報道說,聚美將在2014年晚些時候上市,有媒體推測,聚美將在今年第一第二季度“瘋狂”沖高銷售額,以沖擊更高的市值。來源:獵雲網 作者:季鵬 相關公司:數據來自 創業項目庫作者:季鵬 | 編輯:weiyan | 責編:韋
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聚美優品招股書分析報告 徐潔云

http://xueqiu.com/5145055536/28744545
4月12日凌晨,聚美優品向SEC正式遞交招股書。從公司成立到啟動IPO僅四年時間。

招股書顯示,聚美優品2013年營業額超過60億元人民幣,銷售3600萬單,截至2013年底已連續7個季度盈利。以交易總額衡量,聚美是中國最大的垂直美妝電商,市場份額超過22%。此外值得注意的是,其2014年第一季度的銷售額移動端佔比已達49%。

針對IPO招股書,對聚美優品的發展歷程、行業和商業模式、基於盈利前景探討的財務解析、全面解讀。

一、聚美優品:中國首個上市前主營業務規模盈利的電商公司

成立四年,聚美優品開始啟動上市之路。聚美優品是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。聚美優品由陳歐、戴雨森等創立於2010年3月,致力於創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。聚美優品首創「以時尚雜誌的方式限時售賣化妝品」模式:每天在網站推薦一百多款熱門化妝品,並以吸引人的價格出售;同時承諾「百分百正品」,以及「拆封30天無條件退貨」。「聚美」二字寓意:聚集美麗,成人之美。

創辦之初,從徐小平的18萬美金的天使投資開始到上市,聚美優品只有2011年接受了紅杉資本等幾家VC共1300萬美元的投資。此後一直持續盈利的聚美優品沒有拿過一分錢的融資,直到啟動IPO。

在2013年財報中,聚美優品的營業規模60億元人民幣毛利24.5%,淨利7.1%。是中國首個上市前主營業務既已規模盈利的電商公司。

二、聚美優品爆炸式增長的背後:站在化妝品需求持續增長的閃購垂直電商。

自成立的這三年多來聚美優品可謂實現了爆炸式增長:2010-2013年營業額分別為0.92269億美元、3.27225億美元、8.16570億美元,營收背後是用戶數和訂單數的大幅增長,2010-2013年購買客戶人數分別為130萬人、480萬人和1050萬人; 重複購買客戶佔比分別是53.8%,56.3%,62%。

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為什麼聚美優品會如此快速增長呢?我們來看一下聚美優品的主營業務,

聚美優品的銷售模式包括1)精選美妝閃購、2)美妝商城以及3)服裝閃購。精選銷售是一種新的線上銷售模式,透過產品推薦和深入的產品描述吸引網購者的注意力。而美妝商城則是長期提供選擇更加豐富的品牌美容產品,提高消費者對聚美的忠誠度。服裝閃購則是為進一步提升消費者體驗和增加更多選擇,提供大幅折扣限時銷售時尚服飾及其他時尚產品。 從而實現擴大銷售額,提升用戶體驗的目的。

聚美優品是一家以化妝品為主打商品單點突破的商業模式,並且取得成功,目前是中國最大的化妝品垂直行業電商,已經產生了規模優勢。為什麼聚美優品能夠聚焦銷售化妝品的閃購模式能夠爆髮式增長呢?

通過其招股書我們發現兩個原因。

1:首因用戶需求旺盛市場增長強勁。

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來自全球企業諮詢公司Frost & Sullivan的報告顯示,中國美妝市場的零售總額將從2013年的370億美金上升到710億美金,平均每年14%的增長空間,在線美妝商城銷售將從2013年的40億美金上升到2018年的60億美金,平均每年上升為33%,移動商務將從2013年的50億元美金上升到380億元美妝,平均每年增長49%。通過數據可以看出,中國美妝行業正在呈現上漲趨勢,而且用戶需求十分旺盛。

聚美優品所在的美妝行業是在中國的新興行業,中國人均美妝年消費僅為22.5美金,是美國的1/15。未來行業機會巨大,其行業機會成就了聚美優品的爆髮式增長。同時,可以看到市場在未來5年增長勢頭依然旺盛,為企業增長留下了足夠的空間。

2:閃購模式自身的快速增長。

除了垂直化妝品業務,聚美優品的另外一塊主營業務就是閃購。聚美優品是線上閃購B2C網站,向消費者提供除了化妝品,時裝、、箱包、皮具、配飾、等商品,並以比零售大幅優惠的折扣價銷售。聚美優品的「閃購」(flash sales)是被證明了可行的商業模式,無論是從中國還是美國都有持續不錯的公司出現,如Zulily, 唯品會。2013年唯品會收入增長145%,美國的母嬰閃購網站Zulily也增長了110%。

小結:無論是中國化妝品行業的高速增長帶來的行業增長,還是閃購本身業務模式的增長,都是聚美優品高速增長的必不可少的因素。從而支撐了聚美優品從創始開始一直到未來5年都會出現的高速增長。

三、來自財務的分析:聚美優品盈利的背後

招股書顯示聚美優品的毛利率為24.5%,而線下美妝零售行業一般在35-50%左右。以較低的毛利率如何做到盈利呢?

觀察海外的發展路徑,在成熟理智的市場環境下,線上線下價格差僅為3-5%。零售企業的毛利率取決於商品品類、企業採購規模和議價能力,跟線上線下無關。在運營成本上線下和線上企業確實有一些差異。實體零售的最大成本是店舖租金和店內人員,但每個店有天然的輻射半徑,客戶獲取成本很低。電商雖然沒有租金和店員,但是多出了客戶獲取成本和點對點的物流配送成本。所以電商中,誰能捕捉到高毛利的品類,建立規模效應,同時控制客戶獲取成本和物流配送成本誰就能盈利。

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接下來,我們結合聚美優品的財務和運營數據對盈利能力進行分析。

1.毛利率:聚美優品的2013年毛利率為24.5%。莎莎和屈臣氏的毛利率分別是47%和35%。聚美的毛利率較低。這個行業從絲芙蘭、莎莎和屈臣氏都是靠獨家和自有品牌盈利。獨家和自有品牌一般有50-80%的毛利率。相當於一個上海家化的毛利率。聚美招股書也提到了獨家和自有品牌,但是沒有提及佔比。按毛利率推算,應該佔比不高,大概10%-20%左右。莎莎達到50%。雖然在美妝行業聚美優品的毛利率偏低但是比起京東的9.9%還是好得很多,跟唯品的24%相當。所以選對品類很重要

2.市場費用:聚美市場費用6.3% ,高於京東的2.3%和唯品的4.4%。市場費用佔比跟客單價有很大關係,聚美、京東、唯品的客單價分別是22.7, 45.0 和34.5美金。聚美的客單價最低。如果看平均每個新客的客戶獲取成本,聚美為6美金,唯品為11美金,噹噹為4美金。聚美客戶獲取成本已經很低,市場營銷能力很強,但是唯有提高客單價才能降低市場費用佔比。

3.履約費用:聚美為淨銷售額的7.2%,京東為5.9%,唯品為11.7%,噹噹14%。平均每單的履約成本聚美為12元/單,京東為14元/單,噹噹為13.5/單,唯品為25元/單。可見聚美和噹噹的每單履約成本最低,但是由於客單價低,所以履約成本佔比不夠低。唯品因為服裝品類消費者退貨率高,加上有50%的尾貨處理不掉需要以幹線物流方式退還給品牌,所以拖累了履約費用。

4.調整後營業利潤率:調整股權激勵的非現金費用後,聚美、京東、唯品的營業利潤率分別為8.7%,-0.5%和3.9%

綜上所述:聚美的毛利率比起電商企業尚可,比起線下美妝零售還非常低,應該還有很大上升空間。市場和履約費用雖然效率不錯,但受累於低客單價所以佔收入比例只算中游。不過總體來說,由於運營的高效率和對成本的得力控制,聚美可以做到持續盈利。

5、 聚美優品做到運營成本非常低的一個主要的關鍵數據就是其sku非常低。相比其他行業,其合作夥伴有1700多家,但是商城的SKU僅僅有 1萬多個。這相比唯品會來說簡直就是滄海一粟。比較唯品會 「低價+商品種類加多」的策略,聚美優品更加聚焦化妝品,其閃購平台為輔助增值銷售環節。截至2013年12月31日,京東商城SKU數量達到2570萬

  每個sku背後的運營都帶來大量的成本,與其盲目擴張品類,不如精細化運營各種sku。相比其他電商sku較少的原因也是化妝品電商的特色,比起服裝的品類繁多,經常換季節,美妝的sku就顯得簡單的多得多。所以聚美優品僅僅用了1萬多 sku就完成了2013年8.16570億美元(50億7186萬人民幣),單個sku貢獻的交易能力遠遠高於同行業,這說明了聚美優品的聚焦策略節約了大量的運營成本。

  而低SKU的運作就需要運營團隊的精細化運營能力要非常強,對於每個SKU的運營能力都要深深的高於行業,才能彌補因為SKU數量稀少而缺少的流量因素。這說明聚美優品在SKU的深度經營上已經遠遠高於同行業水平。

小結:通過分析我們可以看出來,聚美優品採取的聚焦銷售策略,以及化妝品為主要突破口的核心策略,以及該策略所導致的運營成本在行業內顯得非常低,包括市場費用,履約費用等數據低於同行業水平,在同樣的擴張競爭中,大家面臨的外部環境相差無幾,這時候如果電商公司的毛利率合理,內部運營成本低於行業水平,其投入產出比自然就變成了正向。這也是聚美優品盈利的核心。從而實現了聚美優品成為首個ipo時即主營業務盈利的電商公司

四、聚美優品能持續盈利嗎?

通過招股書,我們可以清晰的看到聚美優品的現狀,那麼聚美優品未來可以持續盈利嗎?他的持續盈利能力將如何實現呢?

1:毛利提升空間巨大
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在聚美優品的招股書中我們看到聚美優品的毛利在24%左右徘徊,就化妝品行業毛利率來看,對比莎莎,屈臣氏尚有較大的空間, 同期對比來看莎莎的毛利為47%,就化妝品行業的毛利來說,聚美優品所呈現的毛利是比較低的。所以毛利還有大幅提升的空間。

2:提高客單價:

除了提高毛利率,改善利潤率的另外方式是提高運營效率或者提高客單價。通過上面的分析,我們發現聚美優品的成本控制已經算得上出色,那麼未來提高客單價就是非常重要的一個任務。相比於京東、唯品會,聚美的客單價偏低。每單配送成本恆定的基礎上,客單價越高淨利潤率也就越高。

3:市場,用戶,品牌,延伸經營,移動佔比應該也有提升空間

小結:目前聚美優品的持續盈利還存在一定提升空間,除了提升毛利率外,還有就是提高運營效率,和商品流通速度。但是各項運營費用都已經比較精簡,只能通過提高客單價來降低經營性費用率的佔比。

五 聚美優品的管理團隊和股權結構

聚美優品管理團隊介紹:

陳歐

聚美優品創始人,CEO。

自從公司成立一直擔任董事長和首席執行官。2009年其從斯坦福大學畢業,獲得MBA學位,2005年其從新加坡南洋理工大學畢業,獲得計算機科學學士學位。

戴雨森

聯合創始人,產品副總裁。

自從公司成立一直擔任董事及產品副總裁。2008至2009年其在斯坦福大學學習管理及工程,2008年其畢業於北京清華大學,獲工業工程管理學士學位。

劉惠璞

自2012年2月起擔任公司高級副總裁。在此之前,劉先生於2009年至2011年期間在納斯達克上市公司世紀佳緣擔任人力資源與市場營銷副總裁,2007年至2009年期間擔任中華英才網浙江分公司總經理,2005年至2007年期間在21世紀不動產中國公司培訓部擔任副總經理。劉先生於2003年獲得北京科技大學工程學學士學位。

高夢(音譯)

Co-CFO負責戰略及投資者關係。加入聚美前,於2010年至2013年期間在毅恆資本擔任高級投資分析師,於2004年至2009年在美國貝恩諮詢公司擔任諮詢顧問。2004年以前,高女士在英國巴克萊集團以及寶潔公司擔任多個管理職務。高女士於2009年獲得斯坦福大學MBA學位,於2003年獲得牛津大學工程、經濟、管理學士及碩士學位。

鄭云升(音譯)

Co-CFO負責財務和審計。加入聚美優品前,鄭先生於2009年至2010年期間在中國民營企業南京豐盛集團擔任財務總監。2006年至2009年期間,鄭先生在藍色星際軟件技術發展有限公司擔任首席財務官,並在2007年參與了該公司在倫敦證券交易所的首次公開募股的準備工作。在此之前,鄭先生曾於數家會計師事務所任職,其中包括在德豪國際擔任高級經理超過六年。鄭先生於2011年獲得斯坦福大學管理學碩士學位,2001年獲得中國人民大學財務會計學士學位。鄭先生是一名中國註冊會計師,英國特許公認會計師公會會員,以及特許金融分析師。

周濤(音譯)

物流副總裁。加入聚美優品前,周先生於2009年至2013年期間在亞馬遜中國擔任副總裁,主管其華北地區物流中心。1991年至2009,周先生任職於通用電氣醫療,曾於美國擔任生產流程工程師,於日本擔任材料控制工程師,曾擔任財務成本分析師,並負責管理質量、生產、項目和倉儲等,並在中國負責領導eSourcing。在通用電氣醫療任職期間,周先生獲得了六西格瑪黑帶認證。周先生於1994年獲得中國北京聯合大學機械工程學士學位。

2、融資情況:總共融資1300萬美金,2011-2013年總共實現淨利潤(non GAAP)6200萬美金。
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聚美優品正式提交IPO申請:陳歐身價將達12億美金

http://www.iheima.cn/thread-1486-1-1.html
幾個關鍵數據:一、2013年交易額達8.1億美元;二;陳歐佔股40.7%,此次計劃融資4億美元,公司估值30億美元;三;毛利率24.5%,淨利潤5800萬美元;四、2013年重複購買率62%;五、一共1700家供應商。六:2014Q1移動佔比已達到約49%;七:佔化妝品電商市場份額22%。 振奮行業的好消息。


文件顯示,聚美優品計劃通過IPO交易籌集最多4億美元資金,擬在紐約證券交易所/納斯達克掛牌,股票交易代碼為「JMEI」。 高盛(亞洲)、瑞信證券(美國)、摩根大通、華興資本證券、派傑(Piper Jaffray & Co.)和奧本海默將擔任聚美優品IPO交易的承銷商。值得一體的是,華興資本同時亦為聚美優品的主要股東之一,持股達10.3%.


文件顯示,聚美優品2011年淨營收為2178.8萬美元,2012年為2.33億美元,2013年為4.83億美元。其中,聚美優品2011年來自於商品銷售業務的營收為330.7萬美元,2012年為2.09億美元,2013年為4.13億美元;2011年來自於市場服務業務的營收為1848.1萬美元,2012年為2416.5萬美元,2013年為6994.6萬美元。


聚美優品2011年毛利潤為1900萬美元,2012年為8468.3萬美元,2013年為2億美元;2011年總運營支出為2336萬美元,2012年為7454.5萬美元,2013年為1.61億美元;2011年運營虧損為436萬美元,2012年運營利潤為1013.8萬美元,2013年運營利潤為3826.4萬美元。


聚美優品2011年淨虧損為402.9萬美元,2012年淨利潤為810.4萬美元,2013年淨利潤為2500.4萬美元;2011年歸屬於普通股股東的淨虧損為474.5萬美元,2012年歸屬於普通股股東的淨利潤為512.4萬美元,2013年歸屬於普通股股東的淨利潤為1580.6萬美元。


截至2011年12月31日,聚美優品持有的現金和現金等價物總額為911.7萬美元,截至2012年12月31日為2996.4萬美元,截至2013年12月31日為1.11億美元。


聚美優品董事和高管的持股情況如下:創始人兼首席執行官陳歐持有約5090萬股,持股比例為40.7%;戴雨森持有約790萬股,持股比例為6.3%;Keyi Chen持有約1300萬股,持股比例為10.3%。聚美優品董事和高管總共持有約7210萬股公司股票,持股比例為57.5%。


聚美優品主要股東和獻售股東的持股情況如下:Super ROI Global Holding Limited持有約5090萬股,持股比例為40.7%;紅杉資本旗下基金持有2340萬股,持股比例為18.7%;險峰華興(K2 Partners)持有約1300萬股,持股比例為10.3%;Success Origin持有約1110萬股,持股比例為8.8%innacle High-Tech 持有約790萬股,持股比例為6.3%。


招股書顯示,以交易總額(GMV)衡量,聚美優品在2013年成為中國排名第一的美容產品線上零售商,市場份額為22.1%。通過限時低折扣特賣的「閃購」模式,聚美優品引起了用戶的消費衝動,並培養了用戶忠誠度。


此外,聚美優品在移動端的交易額增長迅速,2013年季四季度,交易總額的移動佔比約38.4%,到2014年第1季度,交易總額的移動佔比已達到約49%。
招股書還顯示,聚美優品的高管團隊中,創始人陳歐、聯合創始人戴雨森、首席戰略官高孟、首席財務官鄭云生均畢業於美國斯坦福大學,並於在校期間相識。


高富帥陳鷗

都說女人的錢好賺,聚美優品已經嘗到了甜頭。聚美優品的成功,某種意義上也是創始人陳歐的「個人勝利」——這位高富帥,有洞察女性心理的能力。雖然他一直對外聲稱其已經有女朋友不近女色,但如若泡妞,必定驚天地泣鬼神。


還好,他把洞察人性的天賦發揮到了商業上,造就了今天的聚美。陳歐,絕對是屬於馬云、周鴻禕那一類創業者,對人性、大眾心理有著極其敏銳的洞察。


高富帥的「前世今生」


1983年出生的陳歐,是標準高富帥,多金、聰明、事業有成,與其創辦的聚美優品美女云集的氛圍融為一體。


有不少婚戀電視節目邀他上鏡,但已有女朋友的他都婉拒了。陳歐是四川人,第一次見面容易給人「小白臉」的感覺,不過他最喜歡的是策略類競技遊戲,曾拿過四川《魔獸爭霸》前三。其內在的好勝、好鬥性可見一斑。骨子裡善謀好勝,或許是陳歐兩次創業成功的「氣質保證」。


2001年,陳歐還是個大學生。陳歐16歲就留學新加坡就讀南洋理工大學,陳歐靠全額獎學金和打遊戲賺的獎金,告別做公務員的父母到新加坡留學。


第一次創業,第一桶金

2005年他創辦了多語言的遊戲對戰平台GG(Garena),很快成為國外的「浩方」。2007年他以幾百萬美元賣掉了對戰平台,獲得第一桶金。其後,陳歐去美國斯坦福大學攻讀MBA,2009年年底回國二次創業,早在第一次創業時就要投他的徐小平友情投了100萬元。


20歲左右的陳歐已經有著很強的執行能力。


第二次創業,失敗

和第一次創業一樣,陳歐瞄準的是自己熟悉、國外已有成熟模式的網頁(社交)遊戲內置廣告。但很快,他發現照搬國外模式在國內行不通,一個有效點擊在國外可以賣20美元,而國內連5毛錢都賣不到,「市場已被做濫了」。


2010年3月,陳歐還剩幾十萬元創業資金,他決定轉移陣地到團購領域。此時王興的美團網已經上線並火起來了。「我們幾個人剛從國外回來,不像王興在國內有經驗和資源,只好避開正面戰場,專注細分領域。」陳歐瞄準的是化妝品電商。化妝品跟服裝一樣,渠道鏈條長,毛利很高,但還沒有成規模的電商平台,有足夠的顛覆空間,可能做出另一個凡客。


通常,創業要在熟悉的領域做擅長的事。陳歐卻告訴i黑馬,他和團隊成員不熟悉化妝品,在該領域無經驗和資源,但他覺得淘寶上化妝品「淘品牌」如芳草集能做起來,自己善於學習,市場也有需求,應該也能做起來。


第三次創業,四年造就30億美金估值

互聯網的好處是試錯成本低。


2010年3月,聚美優品的前身「團美網」上線,掛的是團購的「羊頭」,背後卻跟其他團購網站不同——所有的品類都是有口碑的品牌化妝品。陳歐買斷代理商的貨物後,存在自己的倉庫,以限時售賣的模式賣出,價格是專賣店的5-6折,毛利率保持在20%-30%。經過一個多月的試驗,陳歐關掉原來的網頁遊戲內置廣告業務,於2010年5月全力轉向化妝品電商業務,徐小平追加了200萬元的投資。到2010年12月,聚美優品每月收入已過千萬元,2011年5月達到2000萬元,員工200多人。


2011年3月聚美優品獲得了紅杉資本千萬美元級別的風險投資。


「我是專業的創業人,不放自己的一分錢進去,用投資人的錢更大膽一點,」陳歐特意強調自己的這一特點。但他也有煩惱,彼時2011年,他對電商領域狂飆的營銷、人員成本很有意見,「導航網站原來是效果營銷站點,現在成了品牌營銷站點,拉手網3個字在hao123上居然要250萬元。」聚美優品儘管在2011年3月已拿到第二筆1000萬美元的融資,陳歐卻還沒想好怎麼花這筆錢。其早已定好的2011年目標是:從目前幾百個化妝品品類擴大到所有與女性美麗相關的產品,員工數從200人增長到500人,營收達到5億元-6億元。


2011年陳歐開啟「女性消費心理」模式,讓聚美突進

女性消費心理是指女性消費者在購買商品和消費時具有的—種心理狀態。女性消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。據第三次人口普查統計,我國女性消費者有4.8億之多,佔全國人口的48.7%,其中在消費活動中有較大影響的是中青年婦女,即20- 50歲這一年齡段的女性,約占人口總數的21%。
女性消費者不僅數量大,而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策,在家庭中,由她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。


而陳歐深刻的抓住了女性消費者,與聚美優品完美的合為一體。


陳歐的基本策略

1.挑動女性消費者的情緒變化
女人是感性的。
「有請聚美優品代言人韓庚上台」,主持人話音還未落地,現場數百名女粉絲的尖叫聲已經響成一片。
2011年4月21日的代言儀式明星云集,2小時的紅毯走秀,加上韓庚的勁歌熱舞,讓現場氣氛high到了頂點。聚美優品創始人陳歐太瞭解女性粉絲的心理了,他希望用更物美價廉的公關傳播手段替代一部分廣告營銷。
知己知彼,百戰不殆。陳歐開始頻頻亮相,出現在《非你莫屬》等火爆的的電視節目中,其最大化利用了自己俊俏的外形,專一,聰明,白手起家高富帥的形象,讓很多女性紛紛開始關注聚美優品。
女性消費者的自我意識、自尊心較強,表現在購買行為中喜歡評價商品,喜歡根據自己的愛好和標準分析商品,評價商品。而女性通常具有較強的表達能力,感染能力和傳播能力,善於通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費者產生影響。
Facebook之後,互聯網最大的營銷是能挑動社交,而女性消費正好具備這種屬性。
女性消費者會把自己購買產品的滿意使用感受和接受的滿意的服務經歷當做自己炫耀的資本,加上有情緒表達的強烈訴求,他們會利用一切機會向其他人宣講。反過來,女性購物決策也較易受到其他消費者使用經歷的影響。
強烈的正向情緒刺激,無疑是促進女性消費的好方法。


2.外觀形象
女性自古都有良好的審美,並容易受外在形象影響,陳歐深知這一點。除了邀請帥氣的韓庚代言,陳歐最大化利用自己的外形之外,聚美也注重對化妝品外在美感的打造。
聚美優品的成本是三七開,營銷包裝佔七,化妝品生產佔三。
商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的,現在的商家也通過每年改變產品的流行樣式,利用潮流的力量來激發女性消費者的購買慾望。因為女性對於落後於時尚流行趨勢是最不能忍受的,而一般的女性消費者對流行的判斷就是商家又推出什麼新款式,別人都在穿什麼,用什麼,即存在嚴重的從眾心理。
在這方面,明星廣告起了極大的煽動作用,知名人物做產品形象代言人也會明顯地促進產品的銷售。
而陳歐總是喜歡出來刷臉,「為自己代言」。


3.女性消費者對價格敏感
女性天生對價格敏感,而聚美優品採用各種名目繁多的促銷活動迎合的。
採用適當的促銷手段,增進女性消費者對本企業及其產品的好感,是開拓女性消費者市場的重要途徑。價格的影響對女性比對男性大的多,一般來說女性很少能夠抵制住降價的誘惑。在市場中進行討價還價的絕對多數都是女性消費者,一方面出於女人節約的天性,比較有耐心,另一方面由於家庭中大多是女性掌握財政大權,直接控制家庭日常開支。男人「開源」,女人「節流」,這是大多數家庭的理財方式。
2013年3月份,聚美優品CEO陳歐在接受採訪時透露,聚美優品已實現盈利。其中,2012年銷售額25億元,預計2013年銷售額60億-100億元,預計2013年將達1億美元的利潤。
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=95817

聚美優品研報:垂直特賣好生意!

http://www.iheima.com/thread-4951-1-1.html
信息披露:文章發表時本人及所在機構不持有$聚美優品(JMEI)$ 任何倉位。發表此文對相關股票不形成任何投資建議。

獨特的運營模式及市場定位,使$聚美優品(JMEI)$ 成立短短幾年,實現了驚人的增長,成為國內僅次於屈臣氏的美妝零售渠道,及最大的垂直美妝網站。但美妝行業商品流通渠道分散且不規範,導致大量非正規渠道商品流入網購市場,嚴重影響網購化妝品行業聲譽。聚美是如何在較短的時間內吸引用戶,並重建信任;它的質量把控流程又是否長期經得住考驗。如果能排除這些隱患,聚美將有望成為垂直領域又一家高成長,高盈利的電商公司。

一、商業模式

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特點一:特賣+商城模式,滿足不同層次需求

和大部分日常消費品以「功能性消費」為主不同的是,美妝商品,更多的是在滿足人們「情感消費」的屬性,同樣的原因,美妝商品的主要成本通常存在於marketing環節,對於這種相對獨特的商品屬性和消費心理,需要專業的團隊和特殊的模式來運營。$聚美優品(JMEI)$ 在產品設計和營銷策劃上,是具有獨特性的,它抓住了特殊品類特殊的消費心理進行策劃營銷,並配合特賣模式,限時向用戶推薦折扣商品,刺激用戶消費。




美妝特賣,和唯品會的閃購模式類似,每天向用戶推薦一定數量的選品,通過折扣、文案策劃、口碑,激發用戶消費熱情。聚美每天精選或更新超過100個SKUs,通過特賣模式推薦給用戶,平均售期在1-3天。聚美成立的時間並不長,早期吸引了大批年輕用戶,這類用戶普遍還沒有形成對高端品牌的忠誠度,相反對新品的接受程度較高,因此,很容易在折扣、文案、口碑的驅動下,衝動消費,使美妝特賣模式成為可能。觀察網站每日推薦的商品,在頂部位置的多是偏中高端的知名品牌,但從聚美實際客單價來看,網站仍然主要靠大眾定位商品銷售拉動,這正好反映了聚美對高端品牌的依賴度不是非常高,相反,大牌更多的起到吸引流量的目的,在此基礎上,聚美新品孵化的能力已經相對成熟。

商城,是特賣模式的補充,滿足的是用戶消費目的性相對明確的購物需求,用戶可以根據商品分類、功能分類、品牌等多維度進行搜索。2013年,聚美美妝商城總計提供超過10200個SKUs,2012和2011年時分別為4600、800,可以看出,聚美商城的美妝商品豐富度正在快速提升。

此外,作為美妝的補充,為了抓住年輕女性用戶主體的多層次需求,聚美還交叉銷售服裝、鞋包等商品,模式類似於唯品會閃購,不同的是,聚美主要通過和第三方商家合作進行售賣,商品不需要入庫。2013年,聚美總計和第三方合作策劃了9100場特賣活動。

特點二:特賣模式100%匹配移動端購物習慣

和淘寶、京東的搜索模式相比,聚美和唯品會的「特賣」模式,天生適合移動端。

原因是,「特賣」是選品模式的,它單日所提供的SKUs數量有限,但是變化快,這種模式非常適合用戶使用移動設備來「逛」、甚至搶。相比之下,淘寶是搜索模式的,搜索結果當中存在大量重複冗餘的信息,要想淘到個性化的、有品質保障的商品,實際是有一定門檻的,如果將該模式平移到移動端,將變得相當低效;京東主要是分類搜索的形態,主打標準化商品,購物門檻相對低一些,在移動端搜索購物效率比淘寶要高一些,但移動端和PC端體驗仍然有差距。

因此,聚美和唯品會這種有選品、有推薦、SKUs不斷更新的模式,非常適合移動端購物習慣,當他們的App安裝量達到一定規模,移動端銷售佔比超PC是輕而易舉的,並且長期來看,大部分訂單將產生於移動端。相比之下,京東、淘寶在PC端的搜索模式,平移到移動端效率將衰減,移動端產品形態上需要做出更多創新。




目前,聚美移動端GMV佔比為49%;唯品會去年Q4移動端銷售佔比約23%,目前已超過1/3;京東今年2月來自移動端訂單量約18%;阿里去年Q4移動GMV佔比約19.7%;噹噹去年Q4來自移動端訂單量佔比10%。

特點三:具備成為一家規模化垂直電商的條件

為什麼聚美能夠作為一家獨立的垂直電商存在,不會被淘寶、$京東(JD)$ 這樣的綜合電商平台替代?

首先,從商品屬性上看,美妝商品需要獨特的營銷策劃模式和銷售模式來推動,特別是在新品孵化上,需要團隊有一定的專業性和運營經驗,如上文分析;

其次,無論是線上還是線下,美妝渠道的盈利模式是靠自有品牌和獨家品牌,純代理模式毛利空間十分有限,而有條件成功策劃和運營自有品牌,並有能力從品牌商拿到大量獨家代理商品的,一定是在美妝領域有專業經驗,並且規模足夠大的渠道。目前,聚美在自有品牌和獨家代理方面的優勢還不明顯,但公司達到一定規模後,毫無疑問將延續同樣的發展路徑,通過自有和獨家提升盈利能力,一旦優勢建立,這方面專業性將是綜合類電商平台很難超越的,因此它們在美妝品類的盈利空間也將明顯落後於聚美;

最後,國內的化妝品產業鏈條相對不夠規範,商業環境比較混亂,假貨問題長期存在,如果沒有系統化的管理和把控體系,很難把關貨品質量,讓用戶買到放心的商品。就目前來看,聚美的質量把控體系相對要完善,它採取了通過儘可能和渠道上游直接合作,以及成立聯盟、抽樣檢測的手段,儘量在入庫的時候就發現問題,降低用戶買到問題商品的概率。

二、經營風險

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國內美妝網購市場目前充斥著假貨(摻兌、高仿)、山寨品牌、以及水貨、竄貨等非正規渠道貨源等方面的問題,行業亂象的根源在哪裡?聚美是如何就商品質量問題進行把關的?如果聚美的商品質量把控流程不夠嚴謹,仍有問題商品不斷流入,影響公司品牌和聲譽,長期將導致用戶獲取受阻,甚至用戶流失。

2.1美妝網購行業現狀

美妝質量問題主要產生於化妝品網購采銷渠道流轉過程:a)化妝品是一個靠品牌驅動銷售的類目,尤其是一些頂級化妝品品牌,相對於其他消費品的功能驅動,更多的是在刺激消費者的「情感滿足」,因此,雖然商品本身毛利很高,但品牌推廣及活動推廣費用高企,由於產業鏈話語權被強勢的品牌商和零售商把控,導致中間渠道利潤空間比較有限,較容易受到利益驅使;

b)網購化妝品進貨渠道相對較分散,且沒有高度標準化的管理和流通機制,從出廠到零售中間,流轉過程中,會有"地區總代、一級代理、二級代理…"等多級代理,還有一些和供應商多多少少有些關係的「合作經銷商、加盟經銷商」、甚至「網絡代運營」等,都想從流通渠道多賺錢,部分充當了催生化妝品假貨產業鏈的因素,尤其是一線外資品牌、及知名度不高的海外新品,造假利潤非常高;

c)化妝品本身偽造成本低、不易辨識,在流轉過程中非常容易失去質量保障,除非是品牌商直接供貨,或者直接和總代等供應鏈上游拿貨,否則,網購渠道的貨品質量將很難保證。

在國內銷售的化妝品,主要有外資品牌、國產品牌、合資品牌、及網絡原生品牌(主要是淘品牌)幾大類。目前對網購模式接受程度比較高的是一些國產品牌、合資品牌和韓國品牌,國產品牌大都定位偏中等,並且線下渠道不夠完善,不能滿足其銷售目標,因此傾向於線上線下渠道一起鋪。韓國化妝品品牌近些年則逐漸走快消品的路線,品牌更新和新品推出速度非常快,相比線下渠道,網絡渠道更加靈活且不受限制,更容易達到新品推出、快速普及的效果。而一線外資品牌,尤其是歐美高端品牌則相對較保守,他們仍然主要通過傳統渠道進入中國,例如進入中國百貨渠道,一是通過直營,二是通過代理模式進入,目前很少有專門針對國內網購渠道的獨立授權,但事實上,網絡已經成為這些海外大牌的重要渠道,各種非正規渠道的貨源,比如水貨、竄貨等,已經佔到網購市場的相當大的比例。

2.2 不同類型網購平台的把控能力不同

化妝品的真假,很難通過非專業的手段進行辨識,淘寶的集市模式,由於供應商分散、且規模參差,自然很難通過絕對有效的管控機制保證品質,淘寶購物門檻可以說是非常高的。但是即使這樣,根據天下網商數據,「單看淘寶平台,化妝品目前已是僅次於服裝和數碼產品的第三大品類」,可見化妝品網購的需求量和消費能力極高。

對於京東和聚美優品這類自營+平台模式的電商,為了保證質量和口碑,通常採取這樣的模式經營:拿到品牌授權或者代理商及經銷商授權的品牌,以及部分線下促銷竄貨的商品,通過自營模式來銷售;拿不到授權的,則開放給第三方商家,在平台銷售。

自營模式相比集市可以一定程度上保證商品質量,當然,能和品牌商直接簽授權的,要比和經銷商簽的好;和全國總代簽授權的,要比和合作經銷商及加盟經銷商簽授權的更有保障。

以下是聚美和韓國愛茉莉公司的授權書、聚美和韓國菲詩小鋪中國直營分公司的授權書、京東和伊麗莎白雅頓在中國地區代理商的授權書、及和合資品牌歐萊雅(中國)的授權書案例證書:





2.3 作為垂直領域的領先者,聚美如何更好地把關?

a)自營化妝品,儘量從渠道上游直接拿貨,如品牌商、一級代理、地區總代,品質更有保障,(但商品fulfillment可能仍需要由品牌商指定經銷商發過來)。目前聚美直接和廠商簽約的多數是本土品牌、合資品牌及韓國品牌,外資品牌當中,已經有能力和部分中端品牌有合作,但高端外資品牌,和品牌直接合作還有難度。

沒有獲得授權的品牌,由第三方商家在平台銷售,比如雅詩蘭黛,但每一個SKU只有一個供應商銷售(京東、噹噹這類綜合類平台,往往一個SKU有多個第三方商家同時提供,並且售價各異),聚美通常會選擇規模較大的、貨源充足穩定且可靠的供應商,一定程度上減輕出現假貨的幾率,使貨源更加可控;

b)成立真品聯盟,通過防偽碼的形式增強把控能力,目前成為聯盟成員的國產品牌、合資品牌、韓國品牌居多,包括蘭芝、佰草集、美寶蓮、薇姿、美即、菲詩小鋪等……目前加入聯盟的品牌已經有70多家。


c)單獨設立和採購部門獨立的檢測人員,在商品入庫(包括第三方入庫的美妝商品)的時候進行檢測,並定期對產品進行隨機的拆封抽檢。聚美目前3596萬的訂單當中,3028萬都是聚美倉庫進行處理。

(參考聚美官網解釋: http://www.jumei.com/activity_gu ... fresh_guarantee_tab … )

結論:聚美主要通過儘可能和渠道上游直接合作,以及成立聯盟、部分檢測的手段把控商品質量,儘量在入庫的時候就發現問題,降低用戶遇到質量問題的幾率;在目前相對較混亂的網購化妝品商業環境裡,下的決心和付出的努力應該說是最大的。但管控流程是否沒有漏洞,公司品牌和聲譽能否成功樹立,需要時間進行檢測。

三、盈利模式

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聚美目前已經初步具備規模優勢,Net GMV超過8億美元,是國內僅次於屈臣氏的垂直化妝品零售渠道。聚美目前主要經營代理品牌,平台初具規模,一方面使其有能力從供應端上游拿貨,另一方面具備了新品孵化的能力;但長期來看,聚美的盈利模式將向自主品牌和獨家代理傾斜。

反觀SASA、屈臣氏、絲芙蘭等美妝連鎖專賣店的擴張路徑,基本都是從早期以代理品牌銷售為主迅速做大規模、在規模化的前提下孵化新品提高商品豐富度、再到依靠龐大的客流推自主品牌及拿到一定比例的獨家SKUs。聚美優品目前處在擴張的第一及第二階段,以代理品牌為主,同時孵化一些新品,但總的來說,代理品牌的毛利通常不高,行業經驗在20%左右,毫無疑問聚美將沿襲SASA、屈臣氏等成熟連鎖機構的路線,提高自主品牌和獨家代理的比例,從而達到提升盈利能力的目的。

3.1 屈臣氏、絲芙蘭、SASA在中國地區的覆蓋及經營狀況

國際連鎖零售集團屈臣氏旗下經營著14個零售品牌,包括屈臣氏、Superdrug、The perfume shop、Great等,在全球擁有10500家分店;屈臣氏是國內最大的化妝品及保健品連鎖專賣店,2013年在中國本土擁有1693家店,銷售總額179億港元(佔屈臣氏集團銷售額11%),但可比同店銷售增長僅0.6%;

絲芙蘭則是全球僅次於Macy's的第二大美妝連鎖,1997年被路易威登LVMH收購,和屈臣氏相比,絲芙蘭定位偏高端,包括迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等高端品牌都有合作,主要市場在歐洲,擁有超過900個連鎖店,北美地區有300多家店,在中國有150家店;

SASA是專營美妝的連鎖機構,佔據著港澳地區主要美妝市場,2013年連鎖店數量約300家,銷售總額76.6億港元,但進入內地市場,SASA無法享受其在香港化妝品進口零關稅的優惠,貨源基本來自國內供應商及代理商,基本喪失了低價優勢,目前來自大陸的銷售額僅3.5億港元,店舖數量超過50家,內地業務仍在虧損。

3.2 聚美模式進化路徑

聚美通過精品特賣、商城、及閃購三種模式向用戶輸出商品,特賣模式主要針對美妝產品,每日精選不少於100個SKUs,以專業策劃的文案、較低的折扣推送給消費者,通常1-3天更新;美妝商城彙集了更多更全面的品牌(10,200 SKUs),用戶可以通過分類搜索選購商品;閃購模式則主要針對服裝、鞋包、母嬰、家居等綜合品類,通常每個品牌限時折扣銷售5天。下面將從代理品牌、孵化新品、獨家及自主品牌三個方面,分別解讀聚美模式的特點:

a)代理品牌

雖然,雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌經常出現在聚美特賣欄目裡,但從客單價22.7美金、平均每單兩個商品來看,聚美目前消費能力較強仍然是中端品牌,一線大牌則主要承擔吸引流量的作用。

2013年,聚美活躍用戶數1050萬,同比增118%;訂單量3600萬,同比增129%;平均每活躍用戶一年消費3.4次,重複購買率89%;

2013年,聚美淨營收4.83億美元(自營銷售額4.13億),Net GMV 8.16億美元;自營銷售毛利率上升至31.4%(第三方平台銷售不產生營收成本);綜合毛利gross profit/Net GMV為24.5%;

聚美用四年的時間,實現了用戶量、訂單量、交易額的爆髮式增長和規模優勢,可以稱得上奇蹟,目前網站已具備了孵化新品、談獨家、推自有品牌的先決條件。

b)孵化新品

孵化新品,幾乎對於每家美妝連鎖機構,都有非常成熟的流程和非常多的案例可講,比如,美即面膜,早期通過屈臣氏渠道迅速普及,打入國內面膜銷售第一梯隊,就是非常成功的案例。

聚美的美妝特賣模式,以較高的文案策划水平、及限時優惠的價格,非常容易刺激用戶衝動消費,做新品孵化,再適合不過了。聚美目前已經在少數韓國、歐洲、及台灣美妝品牌,有不少成功孵化的案例。

從用戶角度講,聚美的用戶年齡層偏年輕,對新品的接受程度高;

從品牌商的角度講,聚美一是國內最大的網購化妝品零售渠道,和傳統渠道相比,網購沒有地域限制,是海外新品進入中國市場並達到迅速普及效果,非常理想的渠道;

和其他網購渠道相比,聚美精選特賣的「推薦模式」,不會額外增加太多流量獲取成本,而在其他網購平台,對於這些非知名品牌,「搜索模式」,則需要承擔較高的引流成本。

c)談獨家、推自主品牌

根據行業經驗,代理品牌毛利約在20%,獨家代理毛利約50%,自主品牌毛利可能超過70%。莎莎2013年毛利率高達47%,主要是因為獨家品牌及自主品牌佔比超過44%,代理品牌56%(當中水貨和行貨的佔比分別約為27%和29%)。

從去年年底開始,聚美已經開始和資生堂、愛茉莉太平洋、高絲等旗下品牌或獨立SKUs 簽訂獨家代理合作,隨著聚美的規模越來越大,獨家合作的談判籌碼將越來越高;

和傳統美妝連鎖一樣,聚美聚美通常能根據銷售情況,瞭解消費者需求,有了基本的定調後,再找OEM的廠家代工製造。目前聚美已有少數自主品牌在網站上銷售,包括河馬家面膜等,還通過微電影等模式,進行品牌植入推廣。但聚美在自有品牌運營上的經驗不足,將可能導致庫存風險上升,加上自有品牌的品牌打造普遍需要較高的營銷開支支撐,聚美可能需要為此支付較高的品牌維護費用。

從聚美目前毛利水平來看,聚美來自獨家代理和自主品牌貢獻的收入份額應該還比較小,未來公司整體利潤水平的提升,將主要依靠獨家和自主品牌實現。

3.3 運營數據:聚美VS唯品會

聚美和唯品會都是垂直領域的電商公司,並且模式上有相似之處,所以我們選取部分聚美和唯品會的數據,參照對比兩家公司的運營情況:


交易規模:聚美2013年net GMV 8.16億美元,同比增長150%;唯品會2013年淨營收16.9億美元,同比增速在145%;二者交易規模增速都很高;

用戶規模:聚美2013年活躍用戶1053萬,同比增118%;唯品會同期為944萬,同比增速130%;兩家用戶規模在同一個量級,但聚美用戶偏年輕,一二線城市佔一半,唯品會一線城市用戶佔比較低;

用戶粘性:聚美2013年老客戶佔活躍用戶的比重為62%,重複購買率為89%;唯品會老客戶佔活躍用戶比重為64%,重複購買率為93%;

訂單量:聚美2013年總訂單量為3596萬,同比增129%;唯品會總訂單量4916萬,同比增124%;

客單價:聚美2013年客單價22.7美元,平均每活躍用戶購買3.4次;唯品會客單價34.5美元,平均每活躍用戶消費5.2次;唯品會的用戶活躍度和客單價比聚美明顯要高;

每單物流成本:聚美為1.6美元;唯品會由於倉儲物流管理相對複雜,並且退貨率較高,每單物流成本較高,平均為4美元;

新客成本:聚美為6.3美元;唯品會為10.5美元。

四、增長點

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聚美已佔據了國內網購化妝品市場22.1%的份額,但無論是整個網購化妝品市場增長潛力,還是從從聚美現有用戶基數來看,可供挖掘的空間還相當大。聚美需要不斷提高運營能力,吸引更多用戶,從而獲得更大的市場份額。

4.1 市場增長

根據the frost & sullivan report預計,2013-2018美妝零售市場年均復合增速將達14%,預計到2018年市場規模將達710億美元,2013年為370億;預計2013-2018,在線B2C美妝銷售額GAGR將達33%,2018年將達160億美元,2013年為40億美元。聚美將享受整個美妝網購行業增長所帶來的紅利。

4.1 自生增長

a)用戶。目前京東、聚美、唯品會,都處於前期高速擴張階段,可供開拓的用戶和市場相當大,天花板還遠得很。中國網購用戶3億,阿里活躍用戶數2.3億,京東4700萬,唯品會和聚美的用戶規模才1000萬,潛在空間巨大。長期來看,綜合類平台,淘寶和京東的用戶規模應當在同一個量級;唯品會和聚美這種垂直領域的,可能是女性用戶為主體,女性用戶的消費能力不需多解釋,長尾、高頻次、衝動消費等,都是這類用戶的特點。聚美目前掌握了大量年輕用戶,如果能長期將商品質量把控好,隨著網站信譽和口碑提升,商品不斷豐富,將吸引更多消費能力更高的用戶群。

b)移動端。由於特賣模式有選品、有推薦,非常適合移動端購物習慣和場景,聚美移動端貢獻GMV已經達到49%,隨著app安裝量不斷上升,及移動購物體驗不斷豐滿,移動端將成為用戶訪問及購買的主要渠道。

c)自有品牌+獨家代理。聚美以代理為主,2012年開始發展自有品牌,2013年底開始逐步拓展獨家代理合作,目前自有品牌和獨家代理的佔比還不高(約在10%+),隨著渠道規模越來越大,運營經驗不斷豐富,將有能力提高自有和獨家的比重。

d)交叉銷售。基於年輕女性用戶這個群體,聚美做了相關性品類拓展,通過第三方平台的形式,向用戶推送服裝、鞋包、家居等商品閃購活動,並取得較好的增速,預計,聚美將繼續加大交叉銷售的規模。

五、財務分析

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在用戶量和訂單量增長的拉動下,聚美2013年net GMV 8.16億,增速150%;

隨著毛利和運營效率不斷提升,2013年non gaap 淨利潤5800萬美元,增速達591%;


mkt/net GMV:2013年市場費用51mn,佔比6.3%,低於2012年的11.1%;

fulfill/net GMV:2013年物流費用58mn,佔比7.2%,低於2012年的8.8%;

G&A/net GMV :2013年為8.8mn,佔比1.1%,低於2012年的1.4%;

Tech/net GMV : 2013年為9mn,佔比1.1%,低於2012年的1.3%;

季度數據來看,聚美2013年第三方平台業務取得的增速普遍高於自營業務,規模也逐漸超過自營部分:


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自營部分增速在過去幾個季度出現較大幅度的波動,2013年Q1大促力度較大,帶動營收規模和增速較高;Q2開始回落;此外,Q4是高峰季節;2014年Q1增速大幅回落到35%,自營交易規模為1.3億美元,尚不清楚Q1訂單量和用戶量增長情況,推測受今年3月美妝節的影響應該很大,包括京東、唯品會、一號店等網站都在大篇幅廣告做「正品化妝品網購」促銷,當然,受衝擊最大的應該是淘寶化妝品。同樣的原因,第三方平台交易規模及增速也出現較大幅度的波動,2013年Q1大幅上升,2014Q1大幅回落,且Q4是高峰季;

自營部分毛利水平在過去幾個季度整體在提升,2014年Q1提升至33.33%;第三方平台佣金率在17-20%的範圍浮動,2014Q1為17.68%;去年Q1可能受大促影響,自營毛利和平台佣金率都受到影響,毛利降到27.44%,佣金率降到15.57%,之後回升。


查看原圖從季度運營數據來看,物流、市場、技術、及管理費用整體佔GMV的比重在下滑,運營效率不斷提升。去年Q1因為受大促影響,毛利率顯著下降,使當季度淨利受到拖累,今年Q1,nongaap淨利潤1800萬美元,淨利潤增速125%,淨利率6.63%。


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運營資本:應收賬款周轉天數1,2012年為2.7;存貨周轉天數30.5,2013年為18.2;應付賬款周轉天數82,2012年為48.6;原因是平台業務佔比提高,這部分業務不計營收成本。


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現金流:2013年經營活動產生現金流84.8mn美元;投資活動使用現金流-4.6mn美元;截止2013年現金及現金等價物111.4mn美元;低資本開支:2013年資本開支4.6mn美元,佔net GMV0.6%。

資本開支:2013年資本開支4.6mn美元,佔net GMV0.6%;主要用於購買倉儲物流中心設備及北京辦公租賃。


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聚美物流中心主要在北京、瀋陽、成都、廣州、崑山,包括辦公、客服中心、線下實體店在內,聚美總計租用了9.7萬平方的土地使用權。

(註:報告所引用數據均來自聚美招股書、路演等公開信息,且毛利率、運營費用率、淨利率等均採用Net GMV為基數計算。)

附:

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公司結構及股權結構



創始人兼CEO陳歐,IPO發行後將持有公司50,892,198股B類普通股,佔股比例為35.8%,投票權75.8%;

聯合創始人戴雨森持有B類普通股7,912,642,佔股比例5.6%,投票權11.8%;

董事陳科屹代表K2 Partners L.P. (險峰華興)持有12,954,951股普通股,佔股比例9.1%;

Sequoia funds 持股數為23,400,000,佔股比例16.5%;

Success Origin Limited持股數為11,054,339,佔股比例7.8%。

發行情況:

聚美將於5月16日登錄紐交所,IPO劃發售950萬ADS,(1ADS代表1股A類普通股,承銷商被賦予142.5萬ADS的超額認購權);

發行價區間19.5-21.5美金,估值區間31.2—32.5億美金;按照定價中間值20.5美金計算,總融資額度為3.227億美金,如果行使綠鞋權力,則增加到3.498億美金;

此外,新加坡General Atlantic 基金管理公司與聚美優品簽署股份認購協議,最高認購價值1.5億美金的聚美股份,鎖定期限180天。

聚美優品IPO路演PPT註釋http://xueqiu.com/8689584849/29170593

IPO招股書http://www.sec.gov/Archives/edga ... 1a.htm#rom650703_15
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=99444

聚美優品估值分析 投資界的女漢子

http://xueqiu.com/2746250300/29317191
5月16日上市的聚美優品成了雪球近期熱點之一,從上市前雪球上許多分析報告對聚美的看好,到上市首日高開導致眾多散戶獲利空間減少從而罵聲一片,市場情緒成了主導當日股價變化的主要因素,但對於聚美優品本身的估值討論較少。本人從事一級市場投資,由於工作需要及個人愛好,平時看互聯網企業比較多,主要負責基本面分析和估值。 在雪球上潛水很久,最近對新股估值很感興趣,因此選擇熱門股聚美優品為例,拋磚引玉,和大家探討。

雪球上關於聚美優品基本面的分析已經非常詳盡(見「美麗電商的電商能走多遠」),這裡不重複多說了(後文有簡單探討),以下只從估值層面分析。

1.    核心財務數據對比:唯品會vs 聚美優品

本次對聚美優品的估值以唯品會作為參考(後文會提及為何選擇唯品會),首先來看看二者在財務數據上的比較。

1)     時間數據的選擇:

主要看2013年季度及2014年Q1的數據(因為TMT行業變化非常快,2011-2012年的數據對理解公司發展歷程有幫助,但對未來的趨勢判斷意義相對較小)。

2)     財務指標的選擇:

主要看Net GMV(商品交易總額)和Non GAAP 淨利潤,而不是淨收入和GAAP 淨利潤。不拿淨收入來做對比的原因是,二者口徑有差異,VIPS的淨收入相當於JMEI的Net GMV,這裡不得不說說VIPS收入確認模式的特殊。

在VIPS 2013年20F第157頁revenue recognition部分中提到下面重要的原則:

「The Group recognizes revenue from the sale ofapparel, fashion goods, cosmetics, home goods and lifestyle products and othermerchandise through its online platform, including its internet website andcellular phone application. The Group recognizes revenue when persuasive evidenceof an arrangement exists, products are delivered, the price to the buyer isfixed or determinable and collectability is reasonably assured」

「Revenue was recorded on a gross basis, net of surcharges and value added tax("VAT") of 17% of gross sales…. 「

「The Group recorded revenue on a gross basisbecause the Group has the following indicators for gross reporting: it is theprimary obligor of the sales arrangements, is subject to inventory risks of physicalloss, has latitude in establishing prices, has discretion in suppliers'selection and assumes credit risks on receivables from customers. The Groupalso retains some of general inventory risks despite its arrangements to returngoods to some vendors within limited time periods…」

再看JMEI F1第207頁revenue recognition:

「Revenues come primarily from merchandise sales and marketplace services.The Group generates revenues from merchandise sales when the Group acts asprincipal for the direct sales of beauty products to customers. The Groupgenerates revenues from marketplace services when the Group acts as the serviceprovider for other vendors and charges third- party merchant fees for the salesof their products, which include beauty products, apparel and other lifestyle products, through the Group's internet platform」

絕大多數的電商平台收入=自營銷售收入+第三方銷售GMV* take rate(分成比例),包括聚美、京東等。對於第三方在平台上的銷售是確認GMV還是分成後的收入,會計上判斷的依據之一是該平台是否承擔存貨風險。但是VIPS是確認Net GMV作為收入的,用Net GMV作為收入確認有可能虛增估值,尤其是在電商短期還沒有盈利的時候,只能用P/S來估值,很可能讓投資者在做橫向數據的比較時認為該股票估值合理或相對便宜。舉個例子,京東2013年GMV為1255億元,淨收入約682億,如果按現在媒體公佈的估值在220億美金來計算,2013 P/S 是2.0x, 但2013 P/GMV只有1.1x, 如果京東也按照GMV確認收入,則看起來P/S只有1.1x,相當便宜。

關於VIPS這個收入確認方式到底是否合理,可以關注網上「唯品會是否存在淨收模式?http://www.tmtpost.com/40463.html」 這篇文章裡的會計討論。其實關於VIPS的收入確認曾經也受到做空機構的攻擊,但鑑於本文的重點不在於說明VIPS造假,只是為了將VIPS和聚美在同一口徑下比較,選擇Net GMV而不是reported net revenue。

選擇Non-GAAP淨利潤的原因比較好理解,因為聚美剛上市產生大量股權激勵費用(如F1里所述,僅2013Q4 SBC費用已達USD 35mn,但VIPS 2013年全年SBC 只有USD12.5mn),由於股權激勵費用不是公司實際經營狀況的反映,只是符合US GAAP口徑下的會計調整,因此選擇Non-GAAP 淨利潤作為比較。

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3)     比較結果(主要看紅色標註的指標)

2013年Net GMV的增長率VIPS是145%,聚美是149%,二者旗鼓相當;2014年根據分析師平均預測VIPS年增長率是86%,聚美(個人根據季度環比估算的base case)年增長率是70%,比VIPS略低。


這裡重點提一下關於2014Q1唯品會和聚美優品業績表現的理解。許多媒體認為唯品會Q1表現非常好,因為收入同比增長126%,但聚美優品Q1同比僅增長了42%,因此引發對JMEI今年增長潛力的擔憂。

筆者認為環比增長是趨勢判斷很重要的指標,尤其是快速變化的TMT公司,即使環比增長率可能會有seasonality的侷限,但當公司處於快速上升通道的時候,季度收入的增長是可能突破季節性因素的影響的。最明顯的例子就是VIPS,每年Q4收入都會上一個台階,雖然這對於網購Q4本來就是旺季,加上VIPS幫助服裝企業清庫存的商業模式來說並不難理解,但是難點就在Q4收入上了一個台階以後,下一年的Q1還能在同一個收入量級上繼續增長(雖然本人對VIPS財務數據的真實性一直存在懷疑),這也導致分析師不斷提高全年年盈利預測以及股價不斷沖高的原因,因為VIPS growth momentum很好。很多TMT公司在季報時都會強調yoy growth,除了季報reporting的慣例外,當看到yoy 增長強勁時,也許不要高興太早,因為環比很可能基本沒有增長甚至下滑。這對於許多受季節因素影響較大的公司而言是正常的,但可能說明這個公司已經不在業績爆發期。大牛股的爆發往往集中在較短的一個階段,受兩大因素影響:1)大盤集體上漲(如去年美股行情)或行業受追捧(如去年A股傳媒股)導致估值大幅上浮;2)公司處於growth momentum最好的階段(VIPS),不斷超出投資者預期。

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如果說環比趨勢是判斷TMT公司growth momentum的重要依據之一,那麼VIPS和聚美今年Q1的環比如何呢?

VIPS環比收入增長是7.8%,聚美環比增長是12%。對於這兩個數據怎麼解讀呢?首先筆者不認為僅看到這兩個數據就簡單得出聚美增速更強勁的結論,考慮到VIPS去年Q4收入環比增長近70%,Q1需要消化及本身體量已經較大,VIPS 環比增長7.8%已算不錯。但聚美今年Q1在未做大規模促銷(相比於2013年Q1),在淡季環比增長仍有12%,筆者認為已經屬於不錯或至少on-track (除非有的投資者預期更高)。至於同比增長為何只有42%,主要是2013年3月聚美三週年慶促銷導致2013Q1收入爆發性增長。據媒體報導,僅3月促銷GMV已超過10億,雖然從下表2013Q1實際GMV只有1.9億美金來看,該數據有誇大的嫌疑,但不可否認的是該促銷導致2013Q1收入偏大,Q2收入偏小,真正的同比增長應該用模擬剔除促銷影響後的收入計算,但由於該數據不是public info, 僅能簡單估算(假設2013年Q2 正常化環比增長率與VIP相等,是13%,則將Q1和Q2的收入加總,按照環比增長13%倒算Q1實際收入約172mn),2014Q1正常化同比增長為57.6%。

根據筆者過往工作中對電商企業的盡職調查及平時的觀察,對於一個年交易量近50億的垂直電商而言,同比增長58%,增速已經算相當不錯,尤其是這家電商企業並不是靠燒錢等犧牲利潤的方式去grow top line,贏得市場份額,而是靠operation efficiency不斷滾存利潤,同時還能保持top line良性快速增長,這是投資者最願意看到,也是拿著相對放心的投資標的類型。

JMEI的路演ppt裡有一張強調其ROI的,可能大多數人沒有特別感覺,但對於看過眾多燒錢互聯網企業(尤其是電商領域)的PE投資者看來,能夠在總共僅融資USD 13mn的情況下,3年累計實現62mn的淨利潤,在中國所有電商當中即使不是第一第二,絕對也是第一梯隊的。

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如果有人拿唯品會的同比去比,只能說VIPS的業績在fundamental driven的一級市場看來是「too good to be true」,還有很多的疑點尚未得到證實(後文會提及)。聚美優品和VIPS相比,預計短期業績上不會像VIPS那樣經常遠超出機構投資者reasonable 的預期,而是更加穩健的增長。

如果拿Non-GAAP淨利潤來比較,聚美2013年是58mn,和VIPS的65mn是在同一個量級上的,但考慮JMEI的GMV只有VIPS的一半,還可以實現相同量級的淨利潤,JMEI的管理和運營效率是非常高的。
對於淨利率的比較,筆者認為看adjustedNon-GAAP淨利率才是可比的,即用non-GAAP 淨利潤/ Net GMV而不是淨收入(原因是VIPS的淨收入是GMV,但是JMEI的淨收入比GMV小很多,因此如果直接除以淨收入會導致JMEI的淨利率與VIPS相比虛高)。adjusted Non-GAAP淨利率聚美2013年是7.1%,接近VIPS的2倍。2014年Q1同比增長125%,環比增長12%。

總的來說,JMEI收入增速與VIPS 2013年接近,2014年可能略低,淨利率接近VIPS的2倍,淨利潤略小,但與VIPS在同一量級。


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數據來源:

l  唯品會:年報及季報;2014年全年收入及盈利預測來源於Capital IQ 分析師平均值

l  聚美優品:招股說明書;2014年2-3季度Net GMV根據2014Q1 LTM(最近12個月)季度環比簡單估計(黃色高亮);2014年淨收入根據Q1淨收入佔Net GMV比例估計;2014年Non GAAP淨利率根據2014Q1 LTM季度估計(隨著收入提高帶來的operating leverage,淨利率平穩提高,但假設最高不超過2013Q3);2014年GAAP 淨利潤等於Non GAAP 淨利潤減去股權激勵費用(假設2014Q2-Q3股權激勵費用與2014 Q1相等)

2.    聚美優品與唯品會相對估值

對比完財務數據,讓我們看一下二者相對估值的情況。聚美的GMV相當於唯品會的50%,Non-GAAP淨利潤相當於VIPS的90%,考慮增速調整(即JMEI 2014年GMV和淨利潤增速相對於VIPS的折扣)後,Net GMV相對於VIPS是35%,淨利潤是76%。可以看出用P/S或P/E作為估值指標,得出的結果差異較大。一般來說,對於已經規模盈利的企業,會優先考慮P/E,尤其是近期美股科技股低潮,投資者更加關心企業盈利能力而非概念或僅看收入。但考慮到VIPS目前的市值可能也存在泡沫,因此取35%和76%的平均值55%作為JMEI市值的參照。

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3.    聚美優品市值及對應股價敏感性分析

一級市場喜歡對影響業務增長的關鍵假設做敏感性分析以測算對投資回報的影響,對於二級市場也適用,因為二級市場變化的因素更多,這裡選用聚美市值相對於唯品會市值的比例(從30%-90%不等)及唯品會市值(70億美金至100億)做關鍵變量。

藍色框表示筆者認為合理的估值範圍,其中聚美市值相對於唯品會市值的比例在50%-65%(參考上文得出的55%作為區間中數),唯品會的市值在72億-90億(72億是VIPS 3月以來市值的最低值,90億是最高值),可以看出聚美的市值在36億-58億之間,對應股價在25.4-41.2元之間。其中灰色的45億市值表示6個月-1年估值的base case,即選取剛才計算出來的55%,以及唯品會3月以來市值的均值82億,對應Target Price 31.8元。

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註:黃色標註的31.2億為IPO發行價對應的近似市值,橙色標註的34.2億表示IPO首日收盤價對應的近似市值


如果從IPO定價22元來看,股價長期來看還有15.4%-87.5%的上升空間(其中Target Price對應的潛在收益率是44.6%);從IPO首日收盤價24.1元來看,股價長期來看還有5.3%-71.1%的上升空間(其中Target Price對應的潛在收益率是31.9%)

(註:以下潛在收益率只基於上述估值技術討論後的示意性分析,不作為投資建議,請個人投資者自行斟酌投資風險和收益)


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附:VIPS 2014年3月以來的估值及股價變化

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4.    聚美優品與唯品會絕對估值



如果以2014年5月16日收盤價對應的市值來看,JMEI的市值相當於VIPS的39%,2014 P/S VIPS是2.8x; JMEI是2.5x, 2014 P/E VIPS是45.6x, JMEI是21.6x,相比於VIPS的估值吸引力較大

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註:此處的P/E基於Non-GAAP 淨利潤;P/S為P/Net GMV

即使在所有電商(2014 P/E 平均41x)和整個中概TMT(遊戲股除外,2014 P/E平均為26.6x)來說,JMEI(2014 P/E 21.6x)的估值也不算特別貴。



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註:該盈利預測來源於Capital IQ 分析師平均值,其中淨利潤為多數為GAAP口徑

Risks&Mitigants/風險提示

1.   美股大盤繼續下行,尤其是科技股


坦白說大盤風險是每個人都難以避免的,因為沒有人能夠準確預測大盤的走勢。作為個人投資者,你無法左右市場情緒及各種事件對大盤波動的影響,但你可以決定自己的選股以及計算買賣點是否屬於心理預期範圍之內。只有做到絕對自信,才可以達到所謂的 「別人恐慌的時候你貪婪,別人貪婪的時候你恐慌」。這種絕對自信不是自大,而是建立在大量分析後獨立判斷的基礎上,以及對過往成功和失敗案例的經驗總結,不斷修正和優化自己的選股和操作策略。比如經常看到市場上有抱怨「自己的股票賣了拚命漲,買了拚命跌」等追漲殺跌的情況,其實就是對買賣點把握沒有自信,因此完全follow市場變化。筆者個人的習慣是,經過初步篩選有一串經常關注的股票名單(主要基於基本面和自己的能力圈),分為不同類型(如成長股、穩健型、博彩型、便宜型),先簡單計算買點,接近買點以後開始關注個股,仔細研究基本面和估值,然後計算賣點(Target Price)和預期收益率,每個季度根據公司業績情況調整盈利預測。每一次大幅低於買點的時候會適量加倉(根據自己的風險偏好以及近期大盤行情選擇不同類型股票的配置比率),一般不到賣點不會大幅斬倉,除非基本面出現惡化。

初步買點會做一個基於Margin of Safety的選股template:

1)計算過去[12]個月平均P/E及NTM EPS和NTM Sales(分析師平均預測)

2)假設P/E或P/S低於平均值[10]%,計算出safe P/E和P/S,再乘上低於[10%]的盈利預測, 根據得出Safe Target Price (相當於壓力測試,假設戴維斯雙殺的時候股價是多少)

3) 如果Target Price高於現價[10]%(相當於戴維斯雙殺情況下的保守收益率),開始重點關注該股,進行基本面和估值的分析

筆者的股票大多數在去年3-4月滿倉,11-12月減倉或拋售,主要是選股template上很多股票已經over price,大幅高於個人預期收益率,賣了也不覺得特別可惜(比預期收益率高的部分是市場送你的收益率,嚴格上不算是靠個人投資能力賺來的錢,在總結過往成功經驗時,最好把這部分剔除,以免對自己的判斷過分樂觀)。雖然沒有到達1-2月的最高點,但也避開了今年3-4月的股災。最近觀察了template上許多個股的表現,已經有一半接近Safe Target Price,雖然risks是無法判斷大盤是否還會繼續下跌,但mitigants是現在密切跟蹤個股,逢低逐步建倉,對於中長線投資(6個月-1年)來說,風險收益相對可控。

2.   京東和阿里巴巴上市對市場資金的吸納


A股的股價受新股發行數量和時間表影響非常大,尤其是創業板,主要是創業板魚龍混雜,很多公司本身基本面不夠好,5-10名的公司也可以和龍頭股(3名以內)享受相同的估值,但當越來越多更優秀的公司上市,原來基本面不夠好的公司估值會出現分化,這也是成熟資本市場長期的趨勢。另外,A股也有一些中國特色的因素,相比美股, A股更看重行業板塊的輪動,很多時候都是整個行業的估值整體上浮(例如去年的傳媒股,歷史上的白酒、醫藥股),因為A股受宏觀政策的影響較大,A股分析師和基金對宏觀經濟週期下行業輪動造成的估值切換更關注。美股更關心個股的盈利質量,同一個板塊的估值可以差異非常大,如上表不同板塊的估值,視頻板塊的優酷市值可以達到30億美金,而酷6只有7500萬;電商板塊市值既有VIPS的80億美金,也有噹噹和蘭亭的2-7億美金,即使去年美股整體上漲,在遊戲股中,也只有當年基本面有看點的完美世界最高增幅超過100%,其他如暢遊、盛大、巨人等的走勢還是比較弱。所以說,看A股和美股所需要的skill set是不一樣的,前者目前來說更看重宏觀和板塊,中長線持有收益率不一定比中短線更高,因為一旦遇到行業板塊估值行情的切換大幅下跌後,可能要等好幾年股價才有較大起色。後者相對來說更看個股分析,只要公司基本面仍看好,控制買點,中長線收益率還是可觀的,而中短線的投機交易,如賭季報(如蘭亭季報不及預期,當日大跌~40%)、賭內幕交易消息(優酷在接受阿里巴巴投資後股價反而沒有按照交易價格上漲而是不斷下跌),由於美股沒有漲跌停,加上T+0和做空機制,風險相當大,即使幾次賭對了賺了錢,只要碰上1-2次黑天鵝事件,之前賺的就全部虧回去了,這也是為什麼美國股市經過幾十年的發展,最終中長線價值投資的基金最後存活了下來,而很多短線的對沖基金最後爆倉了(請不要拿A股的內幕交易來說事兒,美股也有內幕交易,只是因為很多科技股太活躍,交易還沒公佈就開始被媒體傳了)

今年中概新股的集中上市會對現有中概的股價有多大影響?筆者覺得總體影響應該會比A股小,主要原因是:

1)  美股整體資金池更大,吸納的是全球頂級公募和對沖基金的資金,市值10億-50億美金,新股融資額在2-5億的中概上市對目前中概基本沒有太大影響;

2)  即將上市的中概新股和現有的中概(包括最近新上市的股票)雖有重合,但還是各有特色,美股中概科技股整體質量還是比較高的,即使短期股價會受到投資者對新股偏好的影響,但中長期來看更看公司發展

3)  部分基金在3-4月已經陸續減倉,一方面是獲利出逃,另一方面可能為即將上市的京東和阿里巴巴留出倉位

可以看出,京東和阿里巴巴,尤其是阿里的上市成為目前市場最不確定的X因素,因為歷史上從來沒有類似融資額的中概對現有中概影響的案例可循。阿里是否值得投資取決於最後定價多少,按目前媒體公佈的1800億左右的市值,再加上開盤可能大漲,最後到個人投資者上的獲利空間已經較小(然後雪球上又罵聲一片),這時市場上的資金可能又會回到現有股票上,所以現在逢低吸納現有中概有可能有不錯收益(mitigants),但如果你是風險偏好較低的投資者,可以等阿里上市後再決定。

至於聚美何時開始上漲週期,可能取決於機構何時開始大規模建倉。如果看VIPS近9個月持倉變化(如下表),可以看出insider (管理層和VC)持股不變或者減持,但VIPS上一輪暴漲背後除了盈利超預期,機構投資者逐步增倉外,前10名股東中出現了Tiger Global Management, 也是一個重要推手。老虎基金十分看好中國電商的前景,而且投資風格是不怕貴,偏好行業龍頭(Tiger 2億美金投資阿里巴巴,估值~1280億美金;1.5億美金投資京東,估值50億左右)。一開始Tiger沒有投資VIPS,因為當時VIPS還比較小,自從去年四季度開始大舉建倉,同期VIPS股價一路上漲。聚美作為化妝品電商的龍頭,如果今年業績可以超出預期,還是有望吸引類似Tiger這樣的優質機構投資者的(同樣,感興趣的朋友可以在insider monkey上查一下Tiger 最近的持倉變化,部分中概最近下跌厲害主要是Tiger減倉了,如搜房。個人判斷是Tiger在調整倉位,待阿里上市以後再決定其他中概的配比)。如果你對自己的選股有信心的話,可以和機構投資者做錯位/逆向操作,即在機構建倉前適量建倉,待機構大幅進入拉高股價以後適量減倉,比機構投資者賣的早一些,雖然少賺一點,但可以避免被機構或所謂的莊家套牢。一般這些機構持有量太大,都是分步拋售的,這時股價也就處於下行趨勢,直到新的機構進入。

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3.   JMEI業績不達預期

公司尚未公佈2014年盈利預期,上述的估值建立在個人對JMEI最近幾個季度的表現的初步估計上,但鑑於公司所處行業本身處於蓬勃期以及JMEI在細分領域的龍頭地位,短期內預計不會有太大的變化,尤其是在二季報發佈以前。當然,股價是建立在相對估值上,可以關注30天靜默期以後承銷商GS、CS、JPM對它的target price是多少,一般來說這些target price是分析師與公司溝通後,綜合華爾街機構投資者總體預期得出來的,准不准不好說,但是一個參照系。

其他重要問題討論

1.   為什麼選擇唯品會作為benchmark


一定會有很多朋友會問,為什麼選目前估值最高的VIPS,而不是LITB和DANG作為參考,筆者的理由是:

1)VIPS和JMEI所處行業增速類似,前景良好

VIPS所處的是中國折扣零售市場,2014年增速是58%;JMEI所處的是B2C化妝品網購市場,2014年增速是41.7%,都屬於快速增長的市場
(雖然筆者個人認為VIPS最好按照B2C服裝網購市場的增速估計比較穩妥,無奈VIPS現在給華爾街講故事時都是用折扣零售市場的增速來描述其成長潛力,因為只有這個才可以解釋的通它過去出人意料的業績表現,而現在整個華爾街基本都buy in這個概念了)

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數據來源:iResearch; Frost&Sulivan


除了增速接近,二者所處市場一個共同點就是目標用戶均是女性為主,主打快速消費品(服裝/化妝品)。眾所周知,女性的消費力是非常強的,隨著未來收入提高及消費升級,整體basket size還會繼續上升,加上B2C滲透率的提升,這是行業未來幾年增長的雙重驅動因素。另外這種增長是相對抗經濟週期的,因為這兩個公司對消費者而言的核心value proposition就是比線下更便宜,所以經濟形勢不好,對於愛美的女性而言,不是大幅減少自己的消費量,而是在消費量保持穩定的情況下,選擇性價比更高的渠道。

VIPS和JMEI中短期拼的不是產品(所以不要拿上面賣的產品作為其核心競爭力的體現),而是渠道紅利
,這也是4-5年前本土消費股和線下渠道股業績大幅上漲的年景,但隨著渠道逐漸從線下轉移到線上,傳統渠道商近年的業績也越來越差,引發全行業對線下消費零售股的普遍擔憂。筆者覺得,這輪渠道調整,對於線下零售和渠道商的業績壓力是不可避免的,這幾年電商的爆發增長是對中國線下傳統零售企業運營效率及全行業鏈渠道效率低下的整體衝擊(企業沒有精細化管理概念、行業供應鏈混亂,尤其是服裝和化妝品,利潤被中間商吞食),長遠來看是件好事,促進行業的優化整合,逼迫傳統零售商轉變經營策略。所謂互聯網思維,不一定是只有互聯網公司才有,傳統零售商也可以有,美國的沃爾瑪就是最好的例子,筆者也接觸過優秀的線下零售企業比互聯網公司更懂互聯網思維的。對於傳統消費企業和零售商也不用過分悲觀,轉型陣痛期度過以後還是可能有新一輪的發展,對於電商也不應該過分樂觀,很多電商收入增長沒有問題,但是盈利能力一直無法證明。其實對於運營較好的成熟線下門店而言,租金佔收入的比例一般是10%-15%,人工佔收入的比例一般是10%-15%,市場費用一般是2%-5%,而毛利率一般可以達到40%-50%,淨利率5%-10%;但對於電商而言,不少電商在剛起步2年,光市場費用就可以佔到收入的20%,加上履約費用(主要是物流費)的10%左右,毛利率打價格戰只剩10%-20%,也就賠本賺吆喝幾年,燒的是VC/PE的錢,但VC/PE也不是傻子,前幾年廣撒網,各種電商都投一些,現在每個細分領域的老大基本都已經決出勝負了,在這波電商潮中,該賺該虧的都結算差不多了,祈禱燒VC/PE錢去贏得市場份額的電商企業在大浪退去的時候,基本都在裸泳。

筆者之所以對聚美感到佩服,是因為它的運營效率的確是非常高,光看基本沒有燒VC/PE的錢,在競爭如此激烈的化妝品電商中3年能夠獲得22%的市場份額,就已經很難得。可以說它的運營數據實在太漂亮了,判斷電商持續盈利能力中最關鍵的幾個指標:1)反映營銷效率的新客獲取成本(JMEI 38元;VIPS 64元); 2)反映客戶黏性的重複購買率(JMEI 89%;VIPS 74%);3)反映未來增長潛力及提高估值的移動端佔比(JMEI 49%;VIPS 23%;京東18%;噹噹10%;阿里巴巴20%)聚美的數據均領先對手(雖然部分是由於其所在的化妝品電商細分領域決定的),唯一低一些的指標在機構投資者看來也是未來比較穩妥的提升空間:1)毛利率;2)客單價。很多機構投資者不喜歡毛利率非常高的企業,因為後續的增長可能乏力,而且下跌風險較大,但也不喜歡毛利率太低的企業(比如途牛毛利率不到10%,投資者會擔心其目前的top line是靠犧牲毛利率獲得的,未來如果毛利率提高,收入增長可能又不達預期)。聚美的毛利率是良性的,24%剛剛好,未來毛利率的提升只要市場份額繼續保持,溢價能力即可逐步提高(全行業的價格戰對毛利率的衝擊風險在降低,因為現在電商總體毛利都不高,前面提到沒有VC/PE的資金支持,其他競爭者也燒不起錢,即使有短期價格競爭,聚美也抵禦能力也較強,一是其上市融資的錢,二是本身盈利能力較強不需要外部輸血,影響的可能只是幾個季度的毛利率);客單價的提升可以通過提高運營效率關聯銷售等方式達到,這兩點都屬於「不需要跳起來就可以夠得著」的upside,是投資者比較喜歡的穩健的achievable upside,同時也不缺未來可能從化妝品penetrate到服裝、鞋包、家居等全品類(其實現在已經開始做了)帶來的更大的upside potential。JMEI現在的收入體量已經可以有如此高的利潤率,未來operation leverage帶來的利潤率提高潛力是巨大的。

雖然每個公司的管理層都喜歡談自己未來的增長潛力,但是仔細閱讀就可以發現,可以實現的難度是不一樣的。對於科技股而言,首先是要守住自己本來的業務,從比較容易的提升開始,再者才開始談新業務、轉型等,未來的不確定性太大,只要有一環沒有跟上變成0,再多的X乘起來結果還是0,而且容易顧此失彼,失去本來現金牛造血的業務


2)VIPS和JMEI在行業地位類似,均是細分領域的第一名

3)VIPS和JMEI的財務和業務增速接近,且處於上升週期


至於雪球上熱議為什麼聚美的市值接近5個噹噹,噹噹是否被低估的問題,首先筆者沒有特別仔細研究過噹噹的基本面,不好說是否低估,但是投資更看重的是growth momentum, 畢竟你投的是未來,不是根據誰現有的體量大就應該估值高(典型的如諾基亞、黑莓和小米),PE有可能投業績處於低谷的公司(這種投資類型叫做「turn around」),因為它們賺錢可以靠價值再造或者債務重組等金融方式,但作為二級市場的股民,你無法影響管理層決策,只能選擇你信任的管理層。噹噹從競爭者來看,更應該選擇蘇寧、京東,因為它們都是全品類電商平台(從GMV就可以看到,和VIPS和JMEI不是一個量級,它們賺錢的邏輯是規模夠大終有一天可以賺錢,但是利潤率很低。拿它的收入和VIPS/JMEI比,而不比利潤的話相當於拿這種商業模式的優勢去和另一種商業模式的劣勢去比,不太公平)。至於噹噹和蘇寧、京東相比為何低那麼多,這可能就是投資者主觀偏好了,比如美股喜歡龍頭股,科技股前3名和3名以後估值差異較大,因為科技股本身變化就非常大,沒有永遠的護城河,winners takes all很普遍,投3名以後的風險非常大,而這種風險discount反映在估值上多少是合理,真的很難說。加上京東背後有騰訊、蘇寧本身線下的資產對O2O還是很有價值的,而噹噹雖然最近半年業績不斷轉好,但是畢竟缺一個富爸爸和家底,長期競爭力不好判斷,因此機構可能短期不會配置,儘管可能真的有一定程度的低估。

至於JMEI會不會變成下一個LITB?股市什麼都有可能,但筆者認為這種可能性相對較小,至少等今年每個季度的業績出來才有依據判斷,現在沒有任何業績支撐,只憑個人主觀愛好猜測沒有多大意義。

2.   唯品會和聚美財務數據的真實性

很多人熱議的這兩家公司財務數據的真實性,筆者沒有機會在上市前做深入的盡職調查,所以不好武斷地判斷,只能說從公佈的業績來看, VIPS屬於「不可思議的好」或PE常說的「too good to be true」, JMEI的數據屬於「超出預期的好」或「good but still reasonable」。VIPS幾個不可思議的地方在於:

1)上市前做奢侈品電商,持續虧損;上市後轉型做清理庫存的折扣商,從2011年4季度開始業績持續爆發。

3年前筆者初步看這個公司的時候,它還沒當時的走秀網大,1年以後2家已經不在一個收入量級了。雖然可以說它把握了服裝行業清理庫存的契機成功轉型,但在競爭如此激烈的互聯網,之後噹噹、1號店等也不斷推出尾品清理等類似業務,居然對它基本沒有任何衝擊,而且之後行業一直擔憂的庫存危機結束後,這種模式是否可持續的問題也沒有對它的業績有任何影響,只靠管理層每個季度簡單的解釋就這麼過去了。1個當年上市虧損,上市只融到幾千萬美金的公司,一夜間有錢和膽量大舉收購二三流品牌服裝企業的庫存,最後還在短短1-2個季度全部賣完,在1年中成功轉型,把其他管理層也不差的競爭者和擁有先發優勢的新進入者遠遠甩在後面,再也追不上,VIPS真是業界奇蹟。

2)短期業績爆發,物流建設投入和時間週期問題。
這個問題筆者沒有時間仔細翻年報和研報找數據,如果說的不對的地方,懇請指正。一般來說,電商爆發時的瓶頸之一是物流建設和庫存周轉,這些不是一夜間可以完成的。京東C輪融資15億美金,大部分都投入物流中心的建設了,花了好幾年,淘寶也一直在加大物流投入,聚美去年3週年大促也遇到了物流問題,VIPS在以往業務量如此低的情況下居然可以一夜之間消化所有庫存,從來沒聽說遇到任何物流問題。感興趣的朋友可以算一下VIPS的物流投入,每個倉庫的建設成本,當期對應的現金支出(capex)、每日可承擔的最大出貨量,可以驗證它的量是否真實。據說有機構調研初步查出它的倉庫無法支撐它的量,但是因為VIPS這塊披露不算特別透明,缺乏更加充足的數據支持,所以做空報告一直不是特別solid,加上做空VIPS的人,從10幾元開始,估計多少都虧損了,既然鬥不過,只能認輸了,這個問題也就不了了之了。

3)二三線城市的目標客戶群和二三線品牌問題。
不是說這個一定不好,只是在中國的投資中,這裡踩雷的概率太高了,因為二三線城市非常分散,給機構調研和審計造成了極大的難度(比如農業,正是因為大量三四線農戶和農資企業,客戶極度分散,幾千個客戶,頂多走訪上百個真的,剩下可能全是假的,所以PE投資農業會特別謹慎,審計師也沒有辦法);那些二三線品牌就更麻煩了,你沒聽說過,不能證明中國就沒有(實際上在中國,很多都是公司老闆的朋友成立的皮包公司,幫老闆洗錢),你沒用過,不能代表其他人都不用(很多人對VIPS覺得很奇怪,因為周圍沒什麼人用,但業績一直在漲,公司一句話:你不是我的目標客戶,就把你弄得啞口無言,事實上目標客戶在哪裡,有多少,誰也不清楚)

JMEI相比之下會好很多,首先盈利能力一直很好,沒有明顯的轉型,光PE/VC投這麼少錢能活這麼長時間已經是一個證明;物流問題被曝光過,管理層也承認;目標客戶群以一線城市為主,儘管有些人可能不喜歡陳歐這個人,但至少知名度較高,周圍用過的人很多,品牌也都是聽說過的一線品牌。加上JMEI的審計師是普華,VIPS是德勤,普華作為四大老大,審計還是非常嚴格的,德勤相對來說standard比普華松,而且做中小企業為主,之前中概造假的公司好幾家是德勤的(東南融通、中國高速頻道、雙威教育等),之前做盡調的時候也接觸過德勤審計的公司,不少盈利質量的確堪憂。JMEI上市前獲得1.5億美金GA的corner stone(基石投資),也是對其盈利質量和增長預期的背書。

3.   唯品會和聚美基本面比較

基本面前面已經提到過了,二者都是受益於渠道紅利(下圖貼1個化妝品和香水的成本結構就可以看到其中通過渠道優化可獲得的利潤空間了),只要互聯網渠道紅利還存在,這個行業還會持續增長。有人說JMEI的護城河不寬,筆者想說,中國互聯網公司競爭都很激烈,即使是BAT,每天也都如履薄冰,靠收購抵禦風險。科技股本來就沒有絕對的護城河,因此如果你拿巴菲特護城河的理論去選科技股會很困難。護城河都是相對的,只能說JMEI在垂直化妝品電商中有相對護城河,所以TMT投資會很看重細分行業的規模和增速,只要規模夠大,不怕多幾家競爭,只要行業增速夠快,不求你多麼outperform競爭對手,跟隨行業增速也就滿意了。

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4.   聚美的假貨問題

筆者看到雪球上很多人在罵JMEI的假貨問題,覺得可能過分擔憂了

1)假貨問題對於化妝品垂直電商本來就不可避免,JMEI是業內最早通過各種方式打擊假貨,嘗試在消費者心中建立口碑的網站,這也是早期VC/PE投資者看重的亮點之一,可以看出現在在消費者中的品牌形象至少比很多沒有名氣的化妝品網站和淘寶強,而且也在不斷的和知名品牌簽合作協議規範銷售,當然未來也還有不斷提升的空間,因為沒有網站可以做到100%沒有假貨,這是中國化妝品行業特性決定的,如果你說JMEI假貨多,請舉出賣化妝品假貨更少的互聯網渠道。再者假貨也有很多定義,有的只是水貨,從上圖蘭蔻和DIOR的成本結構就可以看出,很多是渠道和關稅成本,其實產品質量是一樣的,對於大多數愛美的女性來說都知道,否則不會喜歡香港和海外代購。筆者觀察聚美同種化妝品價格和淘寶及其他沒有名氣的網站相比,還是相對偏高的,1000元的小黑瓶賣600元你可能相信是水貨,賣200元只能是假貨了。

2)大品牌對假貨問題的容忍程度和未來訴訟風險。這個也不必過分擔憂,如果這些大品牌要告中國的這些網站,早就告了,而且第一個肯定是淘寶。這麼多年過去了,也就逐漸習慣中國的商業規則了。

3)美國SEC對假貨問題的監管。這個問題VC/PE比二級市場投資者更早就關注到了,公司上市前被無數律師看過,這些律所都發過clear opinion,否則上不了市。阿里巴巴和百度都曾因為版權問題上過美國的「notorious list」(臭名昭著名單),最後也都除名了。再者這個問題對於機構投資者而言風險更大,對於普通個人投資者而言風險較少,也沒有專業知識去判斷。

5.   市場情緒對聚美優品短期估值及股價波動的影響

筆者認真翻閱了雪球近期所有對JMEI的評論,發現基本都是情緒主導,大致分為幾類:1)由於上市高發沒有油水可撈,憤憤不平給出5-6元目標價的股民; 2)在JMEI上買到假貨的不爽;3)噹噹或其他公司的股民因為自己股票市值低於JMEI也過來踩兩腳;4)不喜歡陳歐這個人,覺得太愛作秀;5)眼紅陳歐本來就高富帥,加上30歲不到一夜間30億身家。看過雪球這麼多股票的評論,只有這只股票最熱鬧,像A股的股吧。仔細看來,上述原因都只是市場的noise, 投資者是不應該受到個人過分主觀的情緒影響判斷的(比如什麼30歲不到太年輕,筆者想說難道TMT公司創業者需要40-50歲才合格?現在30歲不到在互聯網創業成功的例子這麼多),因為noise造成的股價波動反而是好時機,畢竟股市不是根據個人喜好,中長期來看是公司基本面和市場理性情緒的綜合反映。

本文本意非薦股,也沒有想做空VIPS或詆毀其他股票的意思,只是平時喜歡寫報告,見這個話題有趣,不知不覺就寫很長了。如果有理解不對的地方,歡迎大家指正討論。
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=99729

$聚美優品(JMEI)$ 這個搞大了呼叫citron手機轉發的 有標點符號的都不是我寫的 Pune的碎片哥

http://xueqiu.com/2915442382/29334279
利益相關:空方

涉及大量數據,匿了。雖然我說的根本不是market rumor,而是fact。

既然你關心正品,我默認你關心的是一線和二線品牌,如雅詩蘭黛、伊麗莎白雅頓、蘭蔻、歐萊雅、歐珀萊等,所以我就不說那些三四線品牌了(佰草集、相宜本草等等)。

如果按照一二線化妝品品牌銷售的定義來說,所有非官方認證渠道銷售的化妝品,都是「假貨」。即,只要渠道假就是假。如果以此為定義,所有垂直化妝品電商渠道(包括聚美、樂峰),95%以上是假貨。其中,一線化妝品全部都是假貨(一線化妝品指:國際大牌,百度指數上2,000,正常銷售渠道常常破千的)。

為什麼?因為這些國際大牌為了維持自己的價格策略和品牌形象,絕對不會把貨拉到聚美這種折扣平台上去賣的,媽的動不動砍我30%的價,你玩我呢?有些稍微低檔一些的一線品牌(如SK-II)去天貓開旗艦店,更多是從品牌宣傳角度考慮的,那上面的價格也不便宜。

(解釋個沒說清楚的地方,上面說了一串品牌,有一線有二線,下面說的SK-II雖然說他「低檔一些」但他還是個一線品牌,不是說比上面所有都低端。答主不是化妝品白痴謝謝)

那聚美上的一線大牌化妝品怎麼來的呢?兩類:1. 大型百貨商場大規模團購或積分卡兌換的,佔3成,這部分產品本身是正品無疑;2. 來路不明(走私、假貨等),佔7成,這部分中,走私/代購的可能為正品。

聚美面對的法律風險,主要來自於2。對於1來說,你從線下渠道採購的,法律管不著,頂多是品牌商做渠道調查的時候,發現某百貨公司總走大單竄貨,一氣之下把這渠道封了,那聚美沒法從這兒進貨,只能開發別的渠道了。

那對於2來說,法律風險兩重:1. 劣質假貨,不多說;2. 海關/工商嚴查,聚美和相關渠道商都將面臨制裁。對於2來說,還有商業風險,即假貨毀掉平台信譽。

那你說,劣質假貨有多少?土豪小夥伴為了支持本報告撰寫,特意去聚美買了50個一線品牌化妝品(果然便宜,至少是專櫃價7折),並拿到百貨專櫃找專業銷售鑑定。從這50個中,通過包裝、色澤、氣味和手感,從50個中挑出了10款明顯可疑的產品,又買了這10個的同款正品,送到實驗室用高效液相色譜法(HPLC)做對比。這10款的色譜圖中,每款都出現了2-3處不同(不包含色譜圖的前5分鐘)。色譜圖見結尾。

為了測試這個方式的準確性,土豪小夥伴又去其他百貨商場買了10款同樣的正品,一測,正品和正品之間的色譜圖果然一模一樣。一線品牌品控能力可見一斑。

什麼意思呀?就是這50個產品中,至少有10個是劣質假貨,剩下的40個沒有做測試,所以沒看出來,但不保證不是劣質假貨。

天啊嚕(過去做DD的方式弱爆了,不敢花錢,誰做投資啊)

那你說,都是什麼人在買這些東西呢?

圖便宜的。

我是男的,我聽到的最觸目驚心的訪談結果是一個男性同胞說的:「我從聚美上買一線化妝品,是為了送人,送給女孩子他們開心。我不在乎真假,反正不抹我臉上。」真他媽無恥。(有看出來我在含沙射影嗎?)

而做過這個訪談的女性消費者(相對高端組),一個也沒有在聚美上買化妝品的。畢竟是自己的臉,誰用誰知道啊。

色譜圖:Estee Lauder Vita-Mineral Moisture Crème
大家來找茬:上面是假的,下面是真的。

補:
一開始說了是空方,就是提醒大家注意我的立場,如果有條件要自己去判斷信息的真實性。還是那句話,「人在做天在看」,別人說什麼他自己心裡清楚,但你信不信你要自己去查證。我就是在查證聚美,而我說的東西你們也可以查證。這裡面除了採購渠道37開不太容易查證之外,其他的東西都屬於普通人(土豪)可以驗證的事實。

至於為什麼不上實驗報告全文、不上批次、不上聚美購買票據,連色譜圖也只摳門地給了一組……我要是這些都敢上我匿名幹什麼?真的做空報告絕對不會像這個一樣,再說誰又會在知乎上做空一個股票呢?我寫這個,已經是最大限度,能起到給各位知友提個醒的作用,就行了。

另外就是,希望陳歐融到錢後能積極洗白,重新做人。另外,貴司洗地的姿勢太難看了。
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=99835

聚美優品三劍客,演繹電商版「中國合夥人」

http://newshtml.iheima.com/2014/0727/144464.html

說來慚愧,跑了幾年IT和電商,我第一次見陳歐,卻是在上週五。聚美邀請一些記者跟陳歐一起去寶潔位於北京的亞洲研發中心參觀。我以為這次只能見到陳歐,沒想到還見到了聚美的另外兩個核心高管,一是1987年出生的聯合創始人戴雨森。二是從婚戀網站世紀佳緣過來聚美擔任高級副總裁的河馬,1979年出生,真名叫劉惠璞。

聚美幾個核心高管來寶潔當然不是純粹為了參觀。河馬跟我說,這次主要是談戰略合作。參觀完寶潔裝滿昂貴精密儀器的研發實驗室後,聚美的高管們就跟寶潔的中國區副總去會議室開會了,會議持續了將近兩個小時。會後河馬出來跟記者說,以後寶潔的產品會更多地直供給聚美。同時寶潔也會獨家定製一些產品給聚美。河馬語速極快,對記者有問必答,看得出來跟寶潔談完合作後心情相當不錯。

對消費者來說一個重大變化是,以後寶潔在線下的產品和在聚美等電商上的產品,價格差異會縮小,也就是說線上買到的寶潔產品價格可能提價。

寶潔是業內所稱的六大國際化妝品集團之一。河馬說:六大集團,有的我們拿下了,有的正在拿下,有的反正最終都要拿下。聯繫到上市之後陳歐在接受媒體採訪時說,提升與國際大牌的深度合作、升級供應鏈是融資主要用途。這應該是聚美三大核心人物同時出現在寶潔的最根本原因吧。

這次近距離觀察聚美的三個核心高管,讓我想到了前段時間很火的電影《中國合夥人》。我覺得聚美的這三個高管有點聚美版三個合夥人的意思。

今天就給大家分享下我對他們仨的觀察。

三人行,河馬最高,陳歐和戴雨森差不多。三人在著裝上有個共同特點,就 是牛仔褲。河馬年紀最大,生於1979年,牛仔褲的顏色也最深,是深藍色。1983年的陳歐和1987年的戴雨森則都是淺藍色牛仔褲。河馬深灰色襯衫,陳 歐黑色襯衫。只有戴雨森是白色T恤,估計這跟他在公司負責技術有關,更像一個IT人。而陳歐和河馬穿得更像是美妝品行業的人。

為什麼我對三個男人的衣著這麼在意?因為我想起聚美優品的天使投資人徐小平曾在接受採訪時說過,俞敏洪早年間去美國看他,穿著一件軍大衣去的華爾街,軍大衣碩大的口袋裡都是美金。好多年前我採訪徐小平的時候,他很直接地對我用了一個「老土帽」來形容俞敏洪。

《中國合夥人》能看到很多新東方三劍客的影子。電影裡的成東青、孟曉駿和王陽,分別對應著新東方裡的俞敏洪、徐小平和王強。

那麼,聚美三劍客裡,誰是成東青,誰是孟曉駿,誰是王陽?從重要性來說,陳歐肯定是成東青。不過無論是成東青,還是現實中的俞敏洪,都是土生土長型的創業者,即所謂「土鱉」。而陳歐則是「海龜」身份回國創業。

徐小平在接受福布斯雜誌採訪時曾經開過玩笑:「老俞代表了1960年代的大饑荒;而與之相反,陳歐則代表了1980年代的走向開放和蓬勃朝氣。」近距離觀察 陳歐,頭髮像灌籃高手裡的櫻木花道一樣直立,據說平時永遠只穿黑白兩色的襯衣加牛仔褲,是在斯坦福讀書時養成的「硅谷范兒」。

當陳歐、戴雨森和河馬站在一起的時候,你很容易發現誰是真正的大BOSS。比如,三人站在一起的時候,經常互相勾肩搭背,一副好基友的樣子。但永遠是陳歐站在中間,走在前面。戴雨森貴為聯合創始人,但當年是陳歐在斯坦福的師弟,看來就算把公司做上市,師弟還是師弟。

在參觀寶潔的臨床實驗室時,有很多參觀環節,講解員都會提出讓聚美選出一個高管來做各種測試。每次這個時候戴雨森和河馬就嘻嘻哈哈互相推薦並互相嘲笑對方皮膚差,最後總是陳歐點名戴雨森跟河馬輪番去當「試驗品」。

所以都是最重要的核心人物,但誰是企業的老闆很容易看出來。陳歐在接受採訪時說過:「我的商業判斷是聚美最原始的推動力,這一點聚美所有核心高管都不會否 認。」據說最開始做遊戲網站失敗,在轉型方向上陳歐跟戴雨森有過分歧,戴雨森想做社區,陳歐要直接做特賣,後來陳歐贏了爭論,也最終做成了化妝品特賣的生意。看來陳歐在聚美的地位的確「是歷史形成的」。這一點倒是跟成冬青的形象符合。

從業務貢獻上來說,戴雨森比較像電 影裡負責新夢想技術工作的王陽,從海龜背景,則有點像電影裡的孟曉俊。現實中,新東方三劍客之一的王強,也是主抓技術。而在聚美,戴雨森負責的正是技術。 在寶潔的工作人員給他測試皮膚濕度的時候,河馬調侃說,戴是27歲的年齡,30多歲的皮膚。戴雨森自嘲說,自己每天凌晨三點才睡覺,是公司皮膚最差的人。

其實這三個人差不多都是凌晨兩三點睡覺,陳歐習慣每天工作12個小時,媒體報導曾稱有一個週五恰好沒什麼事,陳歐下班早了些,坐在車裡簡直不知道該去幹啥;河馬則自稱除了工作,剩下的主要娛樂就是在微博上編段子,查看他的微博,發在凌晨一兩點的比比皆是。

戴雨森清華畢業、隨後去斯坦福,據說出身湖南常德一個教育家庭;陳歐高二拿全獎去南洋理工,再去斯坦福。從一路高富帥的歷程來看,這兩人身上也都有孟曉俊的意思。

測試做完,結果出來後,陳歐調侃說「雨森,你的皮膚太油了,數值直接爆表了」。陳歐夠損的,絲毫不考慮他和戴雨森是斯坦福的校友。把這個聚美的聯合創始人說得臉都有點紅了。

不過,河馬更狠,對戴雨森補了一刀:「你的皮膚又油又老又缺水」。

從性格特點上來說,河馬其實更像是中國合夥人裡的王陽,新東方裡的徐小平。

河馬給我的印象是「貧」。剛進寶潔臨床實驗室,講解員說來這裡接受皮膚試驗的都是自願的,但要填一系列的知情表格。河馬來了句「挺像731細菌部隊的」,把寶潔的人給樂壞了。

河馬在公司還起到很重要的作用,那就是當陳歐跟戴雨森吵架之後當和事佬,雖說都是身家上十億百億的人了,但聚美的高管畢竟都是年輕人,年輕人火氣旺,據說互 相之間吵架也是常事。河馬說起陳歐吵架的事就像在說相聲,他說陳歐每次發火都會砸東西,逮著手機砸手機,逮著手錶砸手錶,有一次眼看又要發火,他趕緊拿了 個積木玩具放到陳歐手邊,「因為砸不壞,而且砸了手疼」。

從這一點來說,河馬也的確像是在成冬青和孟曉俊之間化解矛盾的那個王陽。在聚美,河馬負責採購、銷售、品牌合作、人力,幾乎一半核心部門。從重要作用上來說,倒是電影中的王陽所不能比的。

生活中的陳歐和河馬簡直是一對好基友,兩人居然還經常一起過週末。比如今年4月12日,又是晚上兩三點的樣子,陳歐的微信朋友圈發了一張河馬拿著餐刀準備切牛肉的照片,地址是在北京的威斯汀扒房,這是一個牛排餐廳。

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京東、聚美優品回應店舖售假:退貨關店

http://www.infzm.com/content/102743

日前,騰訊科技的一篇報導把剛剛赴美上市的聚美優品和京東再次推向輿論的風口浪尖,記者調查發現,以「禕鵬恆業」為代表的部分第三方供應商通過偽造虛假品牌授權書、報關單,以原單或海外代購的名義,向聚美優品、京東等多個電商平台銷售奢侈品假貨。

這家號稱「從海外供應商採購正品且通過正規渠道進入中國市場」的貿易公司經營包括阿瑪尼、巴寶莉、迪奧、愛馬仕等世界知名品牌旗下多種產品,但公司紙箱上的快遞卻顯示貨品來自湖北武漢、浙江、福建、廣東等地。

而當消費者發現質量問題後,撥打電商平台的服務電話則直接被轉接到假貨供應商,交其處理,即使投訴遠超正常現象,電商平台們依然置若罔聞,針對第三方看似嚴厲的條款在這些公司只是擺設。

聚美優品29日發佈聲明稱,針對「禕鵬恆業」在聚美平台涉嫌售假,現已啟動緊急調查,「禕鵬恆業」銷售的所有商品已從第三方平台下架停止發售,其店舖已被關閉。對於購買該店舖商品的消費者,聚美優品提供無條件退貨服務。此外,對於第三方平台資質審查上的失誤、合作商戶業務流程上的漏洞,聚美優品表示會深刻反省、追究責任、進行嚴肅整改和處理。不過,上述品牌相關產品依然在聚美優品上由其他店舖經營出售。

除了聚美優品,「禕鵬恆業」公司同時也在其他電商平台上銷售,只不過換了一個名字,如在京東上命名為「百納時尚」;國美在線上叫「百納奢品」,亞馬遜則是「恆業奢品」。對此,京東在微博發表申明稱,已對該店舖進行了關店處理,並向購買該店舖產品的消費者提供無條件退貨服務。

從曝出假貨的情況來看,出事的都是第三方平台商戶,且奢侈品是假貨重災區。那麼,到底是電商平台的審查漏洞還是睜一隻眼閉一隻眼?相關店商並未就是否知情這一關鍵信息做出回覆,而是均把責任推給第三方供應商。但禕鵬恆業的一名員工透露,這種情況普遍存在於各種給電商平台供貨的公司,電商平台並非不知情,但由於這樣的貨物價格比較便宜,能給電商平台帶來大量的人氣,同時又因為不是電商平台自己經營,就算被發現也能撇開關係,屬於互相利用。

受此影響,聚美優品股價28日出現大幅下跌,盤中一度下探至28.50美元,跌幅達10%。截至美東時間28日下午4時,聚美收於30.28美元,較前一日跌幅4.18%。目前聚美優品總市值42.99億美元。


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【麻煩大了】聚美優品,被假貨抹掉的傳奇

http://www.infzm.com/content/102970

上市僅僅兩個月,聚美優品就被質疑了。一時間,「聚美還是聚偽?」「我為假貨代言!」各種揶揄或譏諷在2014年7月28日的幾個小時之內撲面而來。

而質疑,恰是其創始人陳歐宣稱的拿手好戲。

「質疑,我太在行了……」6月1日,福布斯中國第二期云集論壇,31歲的主講人陳歐再次提出stay doubtful(保持自我質疑)哲學。這位16歲即考入新加坡南洋理工大學的四川神童,將「吾日三省吾身」這句儒家古訓,巧妙切換為企業管理思維。

聽客們只能激賞。畢竟16天前,眼前的侃侃而談者才將自己創辦四年的聚美優品——中國垂直美妝B2C第一電商平台送上紐交所,不僅公司市值接近40億美元,其個人身家也飆升至13億至15億美元之間。現在他已不是那個「我為自己代言」的花樣水瓶男,而是所謂全球十大80後10億美元富豪榜單中唯一出身大陸的入選翹楚。

一般而言,一家企業IPO前靜默期時,才是隱私、醜聞集中爆發的「最佳節點」——要麼是競爭對手,要麼是投行專家,要麼揣著各種心思的前同事同學爆料。不過,一旦成功登陸股市,總還是能享受一番「蜜月」,直至曾大肆宣揚的業績高成長被現實粉碎,才會有「渾水」式的沽空機構來蕁麻煩。

聚美優品的遭遇,則有些奇特。

首先,其在資本市場講過的故事顯然還是令投資者激動的,無論是連續八個財季的贏利,還是美妝電商領域22%的份額,包括化妝品特有的易配送、退換貨率低、客戶黏度和重複購買率高等特質,與獨立第三方給出的結論大都八九不離十。特別是陳歐本人掀起的「CEO營銷」潮流,偷師學藝者眾。而連續三年10.1%、11%和6.3%的市場費用佔比也著實是異類,這一數據雖比不得唯品會近乎4%這般妖孽,但看看58同城的58%和藝龍的64%,高下立判。

一切都很美好,直到7月28日禕鵬恆業被騰訊科技團隊曝光。

在京津冀交界的三河——中國佔地面積最大、行政級別最高的縣域飛地,當然換句話說很可能是最大的「三懶管、三難管」地區的某間民房,一位叫高鵬的老兄,把自己想像成了LVMH集團的貝爾納·阿爾諾,或者開云集團(PPR)的弗朗索瓦-亨利·皮諾,將原本業務範圍從園林綠化、化工產品等多達31項卻獨獨與奢侈品進出口及代理無關的小不點公司,做成了從箱包皮具、珠寶眼鏡再到化妝品紅酒無所不包的超級奢侈品經手商。而他的銷售平台正是搭建在聚美優品、京東、一號店、國美、亞馬遜——但凡中國「小時代」擁躉聽說過的電商平台無一落下。

這家供應商說是「小不點」有點冤,因其單月流水就在千萬以上(據稱還是緣於「新消法」出台七天內無條件退貨「後悔權」後收著賣的結果)。而且,英鵬偉業、冠辰恆業……影子公司一堆——有一點實是有趣,高鵬顯然是個自戀又志存高遠的主兒,總想著在林林總總公司名字上嵌入自己的名號。

更讓人擔心的是,聚美優品的網站上還有多少「祥鵬恆業」?

對於聚美優品來說,股價受累連挫兩天只是開始,一旦建立在「100%正品,100%信賴」承諾上的千萬級客戶受到動搖乃至塌陷,那麼像福喜這種百年品牌被肯德基麥當勞全球捨棄合作的危機也不是不可能發生。

雖然聚美優品在事發後數小時已將第三方平台店家悉數下架,但問題是,這並非是聚美優品假貨充斥的首次揭底,在公司順利上市後,面對更為嚴苛的監管,為何翩翩陳公子仍然沒能搭建起防火牆?

至此不得不說說在聚美優品傳奇背後的業務構架。雖號稱是美妝電商老大,但聚美獨家代理品牌只佔15%,剩下的當然就是代銷。誰都知道,「獨家」本是高毛利代名詞,但問題是,全球著名化妝品牌大多控於八大集團之手,人家可不願讓中國的互聯網大水沖了自己線下的龍王廟。奢侈品更是如此,追求的是高毛利和稀缺性,不願變成電商網站上的大白菜。要知道,當年天貓出動前後多位高管花費經年時間才讓一歐洲奢侈品牌首肯上線,而價格也並不較線下門店有多大折讓。

好了,一線品牌變成了天邊火燒云,想做老大除了多多掃取二線產品之外,便只能依靠第三方代理。毛利雖然大大遜色,但每家1萬-5萬元的平台加盟費以及貢獻的總交易量非常可觀。

從2011年至2013年,聚美優品的交易額分別是9200萬美元、3.27億美元和8.16億美元,相較而言,代銷收入對應的是8900萬美元、1.18億美元和4.03億美元,自營端明顯放大但代銷產生現金流仍佔到一半,而後一塊代銷業務,無事時蜜糖,有難時砒霜。

豈止是聚美優品,但凡涉獵這一領域,均難脫嫌責,只是京東等其他平台還有自己的主打,風緊時大不了扯乎。聚美曾經最大的對手樂蜂,更是強調自主品牌營銷而減了賬面顏色。可聚美優品則應了那句老話,堆出於岸,流必湍之。

或許在渾水公司摸上門前,陳歐還得拾起自己另一句名言:「再不……我們就快死了。」中間空格,自己填吧。

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