從街頭髮傳單小弟成為電子商務教父京東商城劉強東：我拚的是執行力！

2011-5-19 TWM

從北京中關村一家三坪大店面賣光碟片起家的京東商城，短短十三年間，茁壯成年營收高達二六○億人民幣、產品線高達三十萬種的中國網路購物龍頭，甚至被視為是中國下一個亞馬遜網站。京東商城董事長劉強東如何創造這個奇跡？

半年多前，三十八歲的京東商城董事局主席兼執行長劉強東，一個人從北京開車到拉薩。這是他最愛的極限越野運動。來回總共二十天時間，他最高興的一件事，是手機不常響起。

三年多前，劉強東首度嘗試到內蒙沙漠越野。從離開京東的那一刻起，電話就沒斷過，因為事事都要他核可同意。沒有老闆在身邊的日子，對京東商城的下屬們來說，當時可是夢魘，因為有太多單據要簽，太多決策要等劉強東核可。

這一次到西藏，劉強東還在一個小縣城困了三天，就等路上一座橋樑搶通。他原本還擔心手機訊號不好，同事聯繫不上他，但竟然從頭到尾一個電話都沒來，盡管有一些失落感，但卻相當開心。因為沒有電話，代表京東沒有劉強東，也能十倍速運轉。

中關村發跡

從３Ｃ小賣店累積實力

「每年我會安排一次長途旅行，對京東而言，這是一年一次的大檢驗！」劉強東在接受︽今周刊︾獨家專訪時微笑著說。

從二○○五年上線以來，京東每年都是超過二○○％的成長，○六年銷售規模為八千萬元人民幣（以下同），到了○八年，同業一片低迷，京東依然突飛猛進，突破十三億元，直到去年，營收達到一○二億元。

中國電子商務網站有千百家，但京東是率先突破百億元規模的。包括美國首大電子商務網站亞馬遜(Amazon)購並的卓越網、在美國那斯達克上市的當當網，全都比不上京東，這可以看得出劉強東的江湖地位。

今年前三月，京東每月營業額已經突破二十億元，全年營收上看二六○億元。中國實體通路的老大、國美電器的網站，則預計要到二○一四年才能達成營收一五○億元。這看得出來，京東作為網路領頭羊的腳步，已經越走越快，距離越拉越遠。

劉強東的故事，要從北京中關村說起。中關村就和台北光華商場一樣，遍地都是３Ｃ小商店。劉強東從人民大學社會系畢業後，一九九八年創業，賣的是光碟片、燒錄機、記憶卡。

人民大學是中國的明星大學，地位不輸北大、清華。高材生劉強東最初還不敢告訴父母自己的選擇，瞞騙了三年。直到母親有一回到北京突擊檢查，下了火車才叫兒子來接她，這才紙包不住火。

但誰也想不到，這個三坪小商店，竟然為劉強東在短短六年內，累積了兩千萬元財富。他如果聽父母的話，乖乖做個小白領，可能一輩子也賺不到這麼多錢。

「今天多流一滴汗，明天就比別人多一個機會！」劉強東語氣加重了幾分說。

的確，他在街上發過傳單，和客人僵持講價，不論晴雨都要早起開店、夜半關門。這些細微的基本功，是他日後茁壯的基石。

直到ＳＡＲＳ︵嚴重急性呼吸道症候群︶來襲，中關村買氣一夕跌至穀底。○四年，劉強東決定收掉實體店面，走進虛擬世界。

跨入虛擬世界

打行銷品牌戰，拚高市占率這個看似簡單的決定，其實很不簡單。劉強東當時估計，如果一分錢都不賺，手上的第一桶金，最多只能撐兩年；但如果他拿著錢回江蘇老家，可以一輩子不愁吃穿。

京東跟上了中國網路產業的高速發展。劉強東如今坐在鳥巢、水立方旁邊的寬廣辦公室里，他的每一個殺價策略，都影響了數百萬消費者的心情。

心情？因為任誰看到了物超所值的低價，都會見獵心喜。去年年底，京東與當當大打價格戰，只要買兩百元的書，就送一百元的折價券，任誰都覺得劃算。劉強東甚至喊出，京東每一本書都一定比對手網站便宜二○％。

劉強東最近還威脅圖書部門的下屬說：﹁如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利或者五年內賺了一分錢的淨利。我都會把你們整個部門全部開除！﹂這是他與對手作戰的狠勁。寧願零毛利率，也要高市占率。

價格戰一打，圖書類的銷售，比劉強東的預估量還要超過五倍。尤其各路媒體推波助瀾，京東成功打了一場行銷品牌戰。

事實上，B2C是Web 1.0時代的老商業模式。只要有資金，這個行業進入門檻真的不高，但要做大規模卻不是易事。國美、蘇寧都還在摸索，當當網、卓越亞馬遜、淘寶商城、銀泰網等巨頭，甚至是鴻海集團的飛虎樂購，個個都很有背景，但都被京東比下來了。

「我們的競爭對手無數！」劉強東感嘆說，拚來拚去其實大家都看到一樣的方向了，都想往那邊走，但最後誰能夠真正抵達目標，「拚的還是執行力。」走過一路混戰，今天的劉強東心大，決策更膽大。也因為如此，京東遲遲沒有進入獲利時代。

虧損的公司，是罪惡的！這是股神巴菲特的名言，但在劉強東心里，並不完全同意。

「我們所謂的虧損，可說絕大部分來自于投資。如果我們停止對未來進行巨額投資的話，我們就不虧損了。」劉強東解釋說，以建倉庫來說，從選倉庫到租賃、裝修、人員訓練，全部下來大概一年的時間，倉庫才能夠正常地運作。簡單地說，京東是在為一年之後進行投資，但是當月就要開始進行攤銷。

在他口中，財務成本高，這是京東虧損最主要的原因。京東近年陸續進行了三輪募資，一直在花股東的錢，但不會有人抗議嗎？

「聽了無數反對聲音，但反對無效！」劉強東說，京東近年一路擴張品類，從最早的３Ｃ商品，一路擴展到家電、服裝、書籍、日用品等，如今京東上頭已有數百個品牌、超過三十萬種商品，平均每天有五百個新商品上架。

在劉強東口中，擴充新品類一上來一定是虧損的，很多同行網站也都死在這一關上，京東就是靠著不間斷地投資，才能一路做大。

因此，他與投資人之間的約定非常清楚，除了股權變動、企業借款外，不得影響經營決策。幾百頁的股東協議書，因為每一頁都要簽字，雙方就要花四個小時。

強勢，就是劉強東的風格。「對我來說，一生只要把一家公司做成功就夠了！」劉強東說，他到現在還是秉持著創業者的心態。

拚﹁最後一哩﹂

大手筆建置物流體系

更重要的投資，在物流上。

誰能夠解決最後一哩的問題？如何能把商品完好無缺地送到中國億萬消費者手中？

京東統計發現，有超過七成的客戶抱怨來自配送與物流。網購最常發生的狀況是：訂了貨，要好幾天才拿得到，讓客戶滿意度大幅下降。在人口密集的台灣，物流配送基本上已經不是問題，但在中國，卻有四百個達一百萬人口以上的城市，要怎麼解決？

○八年以前，劉強東一直思考這個問題，但卻是無解！他決定自建物流配送隊伍。

一家虛擬網站，擁有五千人的快遞部隊。這在全世界任何一個市場，聽起來都是天方夜譚，但劉強東卻扎實地做到了。

如今，京東三分之二以上的員工，都是第一線的配送員。近年七成以上的新資金，劉強東也投入在物流體系上。

七成的資金，解決七成的客訴，劉強東做到了。如今京東已經可以在北京、上海等十四個一、二線城市，實現一日兩送的承諾，效率可說是全球第一。

京東的網站上，每一天有十二萬則客戶留言。「即使有一％的不滿意，也很可怕！」劉強東總是自己上網看客訴留言，並且立刻要求各部門改正。

京東最近積極擴充更多新品項，劉強東說，他準備在台灣設立採購中心，把更多台灣的好品牌、好商品，透過京東的強大通路，介紹給大陸廣大消費者。看來這位網路強人已經把精准眼光拋到台灣。

很多人說，劉強東會成為網路圈的第二個馬雲，但劉強東可能不願接受。畢竟，劉強東就是劉強東，沒有第一第二的問題。

劉強東

出生：1974年

現職：京東商城總裁

學歷：中國人民大學社會學系

京東商城

成立時間：1998年

負責人：劉強東

主要營業範圍：

3C電子產品、百貨、圖書與食品的網路銷售（B To C模式）2010年營收：人民幣102億元，2011年預估達人民幣260億元

員工數：5000人

撰文·楊方儒

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=24984

「講真，四、五千蚊話多唔多，話少唔少，我建議你上大陸搞生意，香港已經冇咩發展空間喇。你先去買兩張廣州直通車飛，$400，再去信和買$1,000鹹碟……去到呢步，唔使再講啦……」這篇高登潮文，講述主角憑五千元賺夠一億，情節荒謬絕倫，被高登仔笑足幾年。現實生活中，亦有五千蚊創業的真人真事。

三年前，賣手機儲值卡的王嘉源（Ray，33歲），一次向客人售卡時，無厘頭被查問是否承接派發傳單服務，他竟膽粗粗承接，發現原來花兩小時「洗樓」派傳單，便淨賺五百元。於是他把派傳單發展成一盤生意，以四千六百元租鋪連雜費開設「洗樓王」。雖不至賺一億元，但平均月賺十萬元，客人更不乏政府部門及中、小企。

時居住鐵皮屋，會考捧蛋的Ray，畢業後曾從事電訊銷售中介服務做「蛇頭」，旗下有不少「跟班」。那些年市場大、競爭小，他試過三個月賺一百五十萬元。但後來競爭激烈，「搵唔到食」的他，輾轉走到大富豪夜總會做侍應，月入暴跌至八千五百元。他感嘆地說：「睇見啲客咁疏爽，自己就斟茶遞水。」不甘如斯生活，逕自決定再創業售賣手機儲值卡，收入亦只略為增加至萬多元。三年前一天，Ray兩名員工派傳單宣傳儲值卡時，被附近地產代理誤以為他們專責在街頭及上門派傳單；叮一聲，啟發了Ray 開展「洗樓王」生意。

他以三千六百元在新蒲崗廣場租下鋪位，再花多一千元印刷宣傳單張等；開始時，除了地產代理委託外，那時美孚至大角咀一帶有大型水務工程，政府找外判派發停水通知書，那判頭在網上發現「洗樓王」，便找Ray幫手，那次他用了五日時間，一口氣賺三萬多元。他再主動出擊，狂打電話及以電郵搵客，原來用最直接的宣傳方式最有效。在採訪這幾天，大部分時間，Ray兩部手機和兩部室內電話響個不停，一邊夾着電話安排人手，一邊與客人WhatsApp短訊商討合作細節，同時又有人來應徵兼職派傳單。Ray自言沒有雄才大略，所用的招數，是從當年做「蛇頭」累積到的「街頭智慧」。

「洗樓」食水深

除了在街上派傳單外，「洗樓王」主力是「洗樓」。Ray已掌握每一區有多少幢樓，他在宣傳的易拉架上，如數家珍地寫：「天水圍有二百一十六幢大廈、屯門三百九十幢大廈……」Ray坦言，「洗樓」食水甚深，以天水圍這些大區計算，全區收費一萬三千多元，扣除一半作員工薪金，他淨袋最多六千九百多元。他指傳單印刷向客戶收取正價，但坦言：「我有幾間相熟印刷廠，佢哋見我有時幾間公司一齊印，又印得多，佢俾印刷優惠，我哋可以賺埋。」

潛入大廈專攝靚車

「洗樓」主要為工廠及商廈，但亦有部分為住宅樓宇。不過屋邨及私人樓宇地下大堂均有保安駐守，按程序要進內派發宣傳單張，須事先向管理處申請批文。「不過多數冇可能成功。」Ray 說。於是他會請一些大廈住客當「員工」，有需要時甚至試過潛入大廈，「如果真係派唔到，就按比例退番錢。」Ray說。大公司如實惠及經常在宣傳易賣廣告的時昌迷你倉，都曾幫襯其洗樓服務。半年前開始幫襯「洗樓王」的中、小學補習社老闆梁Sir指，「洗樓王」人手充足，短時間內完成全區工作，「如果係我哋自己做番，一來會少咗人手做嘢，二來無乜效率。」。Ray增設「攝車」服務，即把傳單攝在汽車水撥上，「有地產代理會專叫我哋搵法拉利、林寶堅尼等名車，希望搵到班有錢客買樓。」由於此類工作較為辛苦，他多會分派較年輕員工擔任。而「攝車」的收費則為一萬架車收五千元，他則袋二千元；而傳統的派傳單收費較平，每小時四十五元，當中四十元分予員工，他只袋五元，雖賺得較少，但可密密食，拉上補下。

即日出糧養散工

派傳單這一行，人手很重要，他要「養住」一條二百人的派傳單隊伍，雖然他們只是散工，他也必須要密密接job，以確保員工有飯開，不會輕易跳槽。二十一歲的派傳單員阿樂說：「我讀完文憑就開始做呢份工，如果開足一個月工，有成萬蚊。」他的女朋友亦在半年前開始跟他一起做派傳單員。有員工指，Ray有時會向他們提供晚餐，跟他們開P聯誼，所以大家關係密切。此外，Ray亦會順道為相熟顧客招聘散工，「咪當係朋友義務幫吓佢哋。」記者見到在「洗樓王」鋪外，每日晚上六時開始，就會聚集一班員工等出糧。Ray指，他出糧是以現金「即日清」，「我啲員工好多都係餐搵餐食餐餐清，即日派錢，佢哋嘅開工原動力大好多。」然而，有一些員工住得較偏遠，為節省雙方的交通開支，他在各區選出一些員工做判頭，再由他們分配工作，在港鐵站交收須派發的傳單及出糧。事實上，Ray即日出糧予員工，但往往幫襯他的大公司要一個月後才找數，有客戶為了配合公司數期，拖足二、三個月。開業初期，Ray手頭的現金不足，曾一度出現周轉問題，險些未能繳交租金，他憶述：「唯有不斷搵新客，要佢哋預先俾訂金先搞得掂。」

影相記錄提升信心

不過，洗樓派傳單的入行門檻甚低，Ray指試過有「仔」抄足他們的宣傳海報，扮其公司搵客。他說：「不過公司要有幾十萬現金先做到即日出糧，唔係咁多行家捱得住，而且好多行家嫌洗樓複雜，只願喺街派。」然而，要提升顧客對他們的信心，他要員工每派一層，就影低該樓層的相片，再轉交客戶，以確實完成任務。「有啲客真係會驗屍咁驗，睇吓我哋係咪真係有做。」他說。事實上，這條橋是來自替政府派停水通知書的經驗，他說：「我哋『洗樓』派停水通知書，負責人要求我哋逐層影相，點知其他客人都好鍾意呢招。」
現時， Ray除了在 facebook宣傳外，亦聘請了二十名銷售員推廣生意，行佣金制，每單生意分一半利潤。不過，識得人多的 Ray指現在大部分生意仍由他親自找來。「我希望日後由銷售員接手多啲，我無咁多時間。」因為除了派傳單這盤生意，他亦在新蒲崗廣場附近擺檔經營電話卡生意，經常分身不暇。「以前屋企人又唔睇好我，老婆又投訴我搵唔到食，依家終於對得住佢哋﹗」

開業資料（ 04/10）

租金*　$3,600
雜費　$1,000
總投資　$4,600
*一個月上期
營業資料（ 05/13）

營業額　$600,000
薪金　$420,000
租金　$40,000
宣傳成本　$20,000
雜費　$20,000
盈利　$100,000