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健力宝律师称金裕兴虚构债务占有平安部分股权

统一全资控股健力宝贸易

健力寶之亂：源頭與嬗變

http://magazine.caixin.cn/2005-01-24/100147578.html

沒有資信調查，缺乏程序公正，三年前張海「資本空手道」得手，已為今日埋下禍根；惟有重回法治軌道或可拯救亂局

跌入「品牌鴻溝」的健力寶，還能雄起嗎？

【導讀】當我們現在再去繪製現下的健力寶品牌矩陣時，會發現其內容元素要麼已經丟失，要麼已經不再具有獨特競爭力和不可替代性，健力寶變成了一個可有可無的品牌。它和消費者之間出現了巨大的品牌鴻溝——它栽了進去，暫時看不到爬出來的希望。

文  i黑馬 作者 顏金偉

「健力寶」之父李經緯走完了自己的風雨人生，留給後人一片唏噓。

據說李經緯最近幾年一直境況不佳，尤其是當他眼見自己的「孩子」健力寶被一次次出賣、糟蹋的時候，可以想見其痛苦。筆者大膽地推測一下——死亡，對這位老人而言，也許，是一種解脫。雖然這樣說略顯殘酷。

相比他的「解脫」，健力寶卻還活在水深火熱之中。

是的，健力寶現在年銷售額還在十個億以上，品牌也有廣泛的知名度作為基礎，可是，誰知道明年它的銷售額是否還能維持在十億以上？！這是一個看不到希望的品牌！要知道，健力寶在上世紀90年代初的年銷售額已經過十億了。

相比它曾經的輝煌，健力寶品牌就像晚年的李經緯先生一樣——在一個被人遺忘的角落裡，偶爾被人想起，也只會收穫一聲嘆息。

創立於1984年的健力寶，即將進入而立之年。一路走來，在健力寶這個舞台上，上演了太多的榮辱和悲歡，地方政府、管理團隊、投資企業、經銷商、知名運動員還有健力寶足球隊、深圳俱樂部等等各色人等，輪番登場，糾纏不清，僅僅被送進監獄的總裁級人士就有五位。

可是，有沒有發現，作為一家企業，上述各路神仙在你方唱罷我登場之餘，似乎忘了這場戲還有一位最最重要的觀眾——消費者。在這場大戲中，消費者被冷落了！結果可想而知——品牌最大的裁判是消費者，如果冷落了消費者，這個品牌的衰落也就近在眼前了。

今天，筆者無意去拆解圍繞健力寶的權利糾紛和幕後故事，只想撥開迷霧、化繁為簡，將追光燈對準這個舞台上的焦點——健力寶品牌，用筆者創建的「品牌鴻溝」理論體系分析一下健力寶這個品牌當年是如何獲得成功的，後來又是如何衰敗的。

熟悉「品牌鴻溝」理論體系的朋友們知道——品牌鴻溝，指的是受眾對品牌的心理認知距離，它包括兩個考量緯度：感性認知和理性認知。一個成功的品牌，和受眾之間的鴻溝應該越窄越好、越淺越好。而要做到這一點，其必須在品牌的感性認知和理性認知方面均有出色的表現，品牌鴻溝理論中專門有一個叫品牌矩陣的工具對品牌的感性和理性認知進行定性分析。

過往，多數專家在分析健力寶品牌的榮衰時，往往把其成功歸因於李經緯的體育營銷技巧、公關傳播技巧等等，把其衰敗歸因於張海、統一的產品線混亂、推廣方式不佳等等，卻忽略了一個本質問題——以上所說的都關乎品牌建設的方式，卻非健力寶品牌本質。試問，如果健力寶的品牌內涵不佳，以上推廣方式如何收穫良好收益？張海時期的健力寶，恰恰是這一問題的集中體現。

因此，今天，讓我們採用品牌矩陣來分析一下鼎盛期的健力寶品牌，從而得知它當年迅速崛起以及後來衰敗的關鍵動因。

下圖是品牌矩陣模型，讓我們看看鼎盛期的健力寶在各象限中有如何表現：

首先，在最重要的核心-理性認知象限中，當年的健力寶，有非常強大的支撐元素，其產品具有很鮮明的功能點——補充人體電解質和水，維持酸鹼平衡，消除運動性疲勞。這一獨特賣點，在當年開創了功能性飲料的先河，成為品牌內涵中的強支撐點。我們把它填入健力寶品牌矩陣，如下：

基於這一理性認知，李經緯又為健力寶品牌賦予了兩項核心-感性認知——健康、活力，並通過廣告、公關活動不斷強化這一認知。這一舉措，在當時商品供不應求、跑馬圈地的年代，可謂具有極強的前瞻意識。我們再把這兩個元素填入健力寶矩陣的核心-感性認知象限：

作為一個商品品牌，只要完成了上述矩陣中兩個核心認知矩陣的填充且表現正面積極，就已經很不錯了，不要說早在上世紀80年改革開放之初，即使放在今天，國內大多數品牌也無法完成這樣的品牌矩陣圖。

然而，李經緯並未就此止步，無論是有意還是無意，健力寶品牌迅速又完成了延伸認知兩個象限的內涵建設。

在延伸-理性認知象限中，當年的健力寶通過贊助中國體育事業、採購美國帝國大廈辦公樓等舉動，並依託其令人咂舌的銷售規模，成就了中國第一民族品牌的光環，同時帶領著眾多經銷商實現了合作共贏，這一品牌內涵，直到多年後健力寶越到危機時還感召著健力寶的經銷商們，令他們主動提出了出資幫助健力寶渡過難關的解決方案。

最後，在多數品牌難有良好表現的延伸-感性象限中，健力寶通過重獎奧運冠軍健力寶金罐（這也成為後來被人詬病的一個方面）、組建健力寶少年足球隊等舉措，應和了中國改革開放後國人通過體育需求民族自信心的大眾心理需求，我們可以將其概括為「責任、光榮、夢想」。

現在，我們繪製完成了鼎盛期的健力寶品牌矩陣：

我們可以看到，在上世紀80年代初，健力寶擁有一個出色的品牌矩陣圖，這樣的品牌，一定是一個成功的品牌，它和消費者之間是幾乎不存在品牌鴻溝。

這才是健力寶品牌當年成功的真正奧秘。

然而，伴隨健力寶的產權和控制權糾紛，自進入新世紀之始，尤其是隨著張海入主健力寶後推出了「第五季」等子品牌，新品牌沒有建立起來，核心品牌——健力寶——品牌矩陣中的各項元素又逐一喪失優勢：

在核心認知二象限中，湧現出了大量的功能性飲料，如紅牛、脈動、啟力等等，直接衝擊了健力寶的品牌建設。

在延伸認知二象限中，一是有其他民族品牌從健力寶手中接過了「民資品牌」的大旗，健力寶不再獨家佔有這個心智資源；二是國人開始更理性地看待體育的勝敗，甚至開始反思舉國體育體制的利弊，在這種大背景下，健力寶一直「鼓吹」的體育夢想形象也沒有了土壤。

於是，當我們現在再去繪製現下的健力寶品牌矩陣時，會發現其內容元素要麼已經丟失，要麼已經不再具有獨特競爭力和不可替代性，健力寶變成了一個可有可無的品牌。它和消費者之間出現了巨大的品牌鴻溝——它栽了進去，暫時看不到爬出來的希望。

相比之下，我們看到曾經和健力寶同時起步的其他國內品牌，如海爾、萬科、聯想等，在30年的發展過程中，不但逐漸完善了品牌矩陣建設，而且，其內容元素隨著社會和企業的發展不斷與時俱進，最終成就今天的企業領袖地位。當年，它們的先發優勢還不如健力寶，這不能不讓人扼腕嘆息。

健力寶曾買下紐約帝國大廈一層樓 巨資支持李寧

4月26日，佛山三水殯儀館，李寧（前排中）在李經緯遺體告別儀式上雙手合十，眼泛淚花。圖/記者蔣麗梅

風雲激盪的1984年，誕生了一大批後來赫赫有名的企業，並成就了柳傳志、王石(微博)、張瑞敏等一批大企業家。「李經緯」這三個字，也曾有機會刻在這個神壇上。2000年前後，他試圖華麗轉身，卻不幸跌倒在十字路口，再也沒有起來，屬於中國企業大佬的榮耀之門，在他身後轟然關上。

2011年，佛山中院一審判決，李經緯被判處有期徒刑15年，沒收私人資產15萬元。對於時年72歲的李經緯，這樣的判決近於致命。

2013年4月22日，李經緯在廣東省佛山市三水區悄然離世，留下一個無語問蒼天的悲愴背影，也再次引發世人對李經緯悲劇的追問。本報記者張冬萍廣東佛山報導

健力寶：從誕生到飛奔

1984年被稱為中國的「公司元年」。這一年，40歲的工程師柳傳志從中科院計算機所正式「下海」；35歲的張瑞敏被派到瀕臨倒閉的青島日用電器廠當廠長；34歲的王石當上了「深圳現代科教儀器展銷中心」的經理……同樣是這一年，李經緯已經45歲，在有著一百多號工人的三水酒廠擔任廠長。

當時，三水酒廠的「主導產品」——荷花白金牌米酒已經打入了香港市場，而強力牌啤酒也已經投產，年產量達到了1000多噸。

李經緯天生就不是一個滿足於現狀的人。當時，啤酒市場正在進入一個品牌混戰的年代，幾乎每一個地方都有自己的「拳頭啤酒」，李經緯迫切地感覺到，他還需要另外一種產品來迎合市場的走勢。

李經緯愛好體育，當過13年體委副主任，並喜歡廣交朋友。1984年初，他偶然聽說，廣東省體育科研所的研究員歐陽孝研究出一種新型運動飲料配方。「體育」、「運動」、「飲料」……這些字眼扎中了李經緯敏感的神經，讓他莫名其妙地興奮。

3個月後，基於這種配方的橙黃色鹼性電解質運動飲料在三水酒廠研製成功。這是一項填補國內空白的重大突破，並在洛杉磯奧運會上一炮而紅。

隨後，健力寶開始急速衝刺，一年一個大台階。1984年，健力寶銷售額達到345萬元，第二年達1650萬元，第三年飛昇到1.3億元。1994年，「十週歲」的健力寶年銷售達18億元，其他品牌幾乎望塵莫及。

原健力寶宣傳科科長禤樹泉1984年就進入三水酒廠，跟隨李經緯一起創業近20年。在他看來，健力寶的成功，與李經緯敏銳的市場嗅覺和卓越的創新能力有莫大關係。「他的眼光看得很遠，善於接受新生事物，一旦發現市場空間，就能極快地做出反應，抓住機遇。作為企業領導人，他對追求成功有一種天生的責任感和使命感，這與改革開放的廣東精神極為匹配。」

成功路上的攻訐

從創業之初的舉步維艱到努力拓展並漸入佳境，李經緯帶領健力寶疾馳，但是，作為創始人、掌舵者，作為三水民眾心中的英雄，李經緯收穫的「官方」評價卻始終毀譽參半，莫衷一是。

1985年，李經緯以250萬元取得廣州全運會指定飲料的贊助權，一下子招來了諸多非議。健力寶每年支出數千萬元進行廣告宣傳和商業贊助，屢屢被批評為「孤注一擲」，但他毫不理會。

健力寶成功後，李經緯既是政府眼中的能人，也是官員眼中的狂人。作為地方政府眼中的財神爺，各級政府對李經緯「有求必應」，不遺餘力。李經緯在三水收穫了崇高的名望和地位，在很多公開活動上，李經緯的排位僅次於縣委書記和縣長（1993年，三水撤縣設市；2002年，三水撤市設區），久而久之，各種「閒話」不脛而走。

「李經緯從來不把健力寶的經營狀況向市政府匯報。」三水一些部門對此極為反感，以至於後來健力寶每開發一種新產品，都必須通過政府審批和財政預算，才能劃撥經費，這也讓在內部習慣於「一言堂」的李經緯十分反感，雙方往往弄得很僵。

1990年，健力寶出資1600萬元成立中新合資的健力寶運動服裝公司，李寧出任總經理。1994年底，健力寶運動服裝公司從健力寶脫鉤，健力寶分三次收回了資金，1600萬元的原始出資變成了無償支持李寧的「無息貸款」，李經緯此舉，完全是慷國資之慨。

1991年，健力寶在紐約買下了帝國大廈整整一層樓，但海外市場拓展並不順利。1997年，38層的健力寶大廈未經三水政府批准而在廣州建成。高價買樓之後又高價造檔，令李經緯招致大量舉報信。

彼時的健力寶，各項經濟均排名中國飲料行業第一，集團年銷售額超過50億元。這一年是健力寶的鼎盛期，也是李經緯人生中的最高點，「驕橫」和「狂妄」成為對李經緯的一致攻訐。

10多年後，當人們回顧李經緯大起大落的人生時，往往用「生於市場，死於體制」作結，殊不知所謂性格決定命運，那些潛藏的性格因子，早已成為揉入政商關係中的一顆顆的沙子，只是頭頂光環的李經緯彼時很難發現。

一名跟隨李經緯長達14年的中層，用一句話來總結李經緯的敗局：「他是市場經濟學的天才，卻是政治經濟學的白痴。」

兩次錯失上市機會

1990年和1991年，滬深交易所相繼掛牌，香港股市也向中國企業敞開了大門。證券市場被賦予了幫助國企改制脫困的「歷史使命」。

1993年，健力寶被廣東省列入第一批上市企業名單。李經緯卻認為「時機不成熟」，放棄了。這一次「錯過」令他十分懊悔。

1997年，「國退民進」的號角已經吹響，MBO（管理層收購）成為資本市場最時髦的名詞。李經緯迫切希望健力寶能夠在香港H股上市，同時一次性地解決經營團隊的股權問題——當時李經緯已經59歲，按照國有企業60歲退休的規定，他顯然到了為自己退休後做打算的時候了。

然而，地方政府拒絕批准這個方案。「如意算盤」落了空，李經緯一怒之下，放棄上市，同時將健力寶總部遷往廣州，政商矛盾變得公開化。由於兩次錯失上市機會，再加上健力寶大廈耗資過億，健力寶錯失了再上新台階的機遇，以1997年為轉折點，經營狀況掉頭直下。

一個不得不承認的現實是，中國改革開放中形成的市場經濟邏輯，與資本主義下自然形成的不同，「不患寡，患不均」是中國根深蒂固的傳統觀念，換句話講，就是仇富，名利只能取其一。

對比1984年創業的幾家公司，財經作家吳曉波認為，在國企改制過程中，李經緯顯然清楚地看到了「國退民進」的改革方向，但由於在路徑選擇上操之過急，意氣用事，堅持「一步到位」，最終將自己和健力寶擋在了資本市場的門外。

1999年至2001年，健力寶經營每況愈下，出售已成為許多人的共識，李經緯多次提出由管理層自籌資金收購健力寶股權的方案，均遭到三水市政府的斷然拒絕。

李經緯不是一個輕言放棄的人，慕名而來的新加坡第一食品和杭州的娃哈哈等都被他軟硬兼施逼出談判席。2002年1月9日，李經緯當面質問時任三水市委副書記、市長的李貽偉：「同樣是4.5億，三水市為什麼一定要把健力寶賣給外人，卻不肯讓我們買回來？」李貽偉當即表示：「要買可以，我給你們一個星期的時間。」

這是李經緯唯一一次「觸手可得」的機遇。可是，命運卻再次殘忍地戲弄了李經緯。2002年1月15日，一場簽約儀式倉促成行，三水市政府向浙江國投轉讓健力寶75%的股份，作價3.38億元。

「原罪」的牢籠

國有資本退出的戰略選擇，在操作中變成了與企業家的MBO訴求賽跑，倉促而且草率，李經緯輸了。

在這場簽約儀式上，徹底出局的李經緯默默地坐在會場左邊的角落裡，難掩悲憤。而最右邊的李寧，則緊咬雙唇，深埋頭顱一言不發。

第二天，李經緯「含淚仰天，不發一語」的照片見諸報端，觀者無不為之動容。9天後，他在家中突發腦溢血，從此再也沒有從輪椅上站起來過。

2002年10月，李經緯因涉嫌貪污犯罪，被罷免全國人大代表職務。李經緯及其團隊中的楊仕明、黎慶元、阮鉅源、於善福，前4人相繼被雙規和拘捕，而於善福則「出逃」國外。檢察院在立案文件中稱，2000年6月，包括李經緯在內的5名原健力寶集團高層，利用公司職工福利資金為自己購買商業保險，其中李經緯投保了兩個險種，保費為331.88萬元。

李經緯在任的18年間，健力寶為政府貢獻利稅28億元，而涉案的300萬元款項在當時僅相當於一些上市公司老總的年薪。

接替李經緯入主健力寶的是張海，一個年僅28歲擅長資本運作的毛頭小夥子，輕而易舉地將健力寶拖入了谷底。此後十年，健力寶歷盡劫波，一落千丈。

吳曉波感慨：中國改革雖是一個「摸著石頭過河」的漸進式過程，眾多身先士卒的改革者，在他們率先闖入市場之時，都是冒著頗大的風險的，他們有功於國家，有利於時代，實不該落此下場。

談及李經緯的「晚節不保」，舊部禤樹泉認為，這是李經緯對地方政府完全絕望之後，在不平衡心態的支持下，開始為自己的團隊和員工謀一點保障，與某些貪污犯事業成功後的慾望膨脹，有著本質的區別。

2011年11月，佛山中院對擱置近十年的李經緯案作出判決，認定李經緯行為構成貪污罪，一審判處其有期徒刑15年，並沒收個人財產15萬元。對於72歲高齡且臥床十年的李經緯來說，這一判決無異於「賜死」。

2013年4月22日凌晨，彌留之際的李經緯在親友護送下回到了三水，並於當日辭世。李經緯這一生，再也未能走出「原罪」的牢籠。

一場沒有悼詞的追悼會

李經緯的告別儀式於4月26日下午2點在三水區殯儀館舉行。當天正午12點，送行車隊從李經緯的老宅緩緩駛出，拐上健力寶南路，向殯儀館逶迤前行。短短十多公里車程，似乎是李經緯30年傳奇人生的濃縮與回顧。

「沒有親情的父親」

在眾多追思者的眼中，作為企業家的李經緯是一個極重感情的人，熱愛下屬，熱愛朋友。然而，在李經緯的兒女眼中，作為父親的李經緯曾是一個「沒有親情、沒有家庭觀念」的人。

李經緯的長子李健東說，在他們兄弟倆讀書、最需要父愛的時候，也正是健力寶事業從艱難起步到漸入佳境的十年。在他的記憶中，李經緯從沒有像其他父親那樣享受過家庭生活，在家也很少看到他的身影，以至於李經緯與體育明星的照片頻頻登上報紙版面，而自己家卻沒有一張那個年代的全家福合影。

在少年時代的李健東眼裡，李經緯把對他們的父愛都轉移到了別人的身上。1988年漢城奧運會，體操王子李寧痛失金牌。黯然回國時，只有李經緯站在燈光暗淡的通道盡頭等他。

李經緯的直系親屬中沒有一個人在健力寶任職，但李寧加盟健力寶之後，就被委以總經理特別助理的重任，李寧的父親李世波、哥哥李進也在健力寶公司任職。

在李寧的心裡，李經緯與他情同父子，驚聞李經緯去世的消息時，正在韓國首爾出差的李寧立即啟程奔襲回國，4月24日抵達三水當晚，便在李經緯的老宅徹夜守靈，以「長子之禮」回報李經緯20多年的知遇與扶持之恩。4月26日的告別儀式上，李寧按當地習俗持黑傘送行，面容悲悽，多次落淚不能自持。

1993年-1997年，健力寶集團公司出資贊助了一支青少年足球隊三次赴巴西留學，這些球員中，先後有李鐵、李瑋峰、李金羽等9人入選過國家隊。4月26日，李鐵、朱繼征等專程從日本回國為李經緯送行，原健力寶青年足球隊的全體運動員和教練員特意製作了一段追憶錄音並轉交給了李經緯家人。李鐵在追悼會後對記者說：「老闆對中國足球的貢獻，大家都看得到，在巴西留學的時候、在為青年隊效力的時候，老闆把我們每一個人都當兒子，我們健力寶青年隊的所有隊員都非常感謝他，沒有他就沒有我們每個人的今天。」

沒有悼詞的告別

李寧曾說：「在改革開放初期，這一代人以他們的智慧和勇氣，為祖國從計劃經濟走向市場經濟轉型做出了不可磨滅的貢獻；但同時，他們個人也為此付出了沉痛的人生代價。無論怎樣，我永遠敬佩他們這一代人。」

李經緯去世後，曾有消息稱，李寧將在追悼會上代表親友致悼詞。出人意料的是，4月26日的追悼會議程極其簡樸，甚至沒有安排任何人致悼詞，僅僅只有李經緯的長子李健東代表親屬致答謝詞，「人生無常，先父一生的功與過自有公論。」

李健東說，李經緯把自己全部的力量和智慧都投入到工作當中，他視健力寶的事業如同自己的生命，永不滿足於已取得的成功，總是期望健力寶不斷創造新的業績，讓民族品牌為中國贏得更大榮耀。

「父親的一生都在登山，攀了一座又一座。即使晚年在輪椅上度日，依然唸唸不忘攀登他心中的山。從青年、壯年到老年，屢經磨難、大起大落，他從不向命運低頭。即使身體受到了多種疾病的折磨，也從不向家人朋友訴一聲苦。他從不肯把自己看作病人和弱者，把尊嚴看得比生命還寶貴。」李健東說，在生命最艱難的時候，李經緯講得最多的一句話就是：「我這輩子對得起家人和朋友，對得起家鄉父老和健力寶的員工。」

壯年時代白手起家而一夕登頂，李經緯與健力寶的創業傳奇，聚集了太多的必然與偶然；晚年時期轉型失敗並身陷囹圄，李經緯與健力寶的大起大落，猶如一曲哀歌令人嘆惋。

而今，經歷的那個波瀾壯闊的時代已經一去不復返，李經緯只留下一副仰天無言的悲愴背影被定格。恰如《三國演義》的開篇詞：「滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄。是非成敗轉頭空。青山依舊在，幾度夕陽紅。」

吳曉波：從李經緯獲刑看健力寶產權改革敗局

茨威格在《人類的群星閃耀時》一書中曾寫到約翰·薩特的故事。

約翰·薩特，這個美國西進運動中的英雄，曾有可能成為世界上最富有的人，卻因為黃金的發現而被貪婪的人們褫奪了全部財富，最後窮困潦倒，孤寂落寞而死。他臨死前，一度在美國聯邦法院門前申訴，要求歸還屬於他的公平和正義，卻無人理睬。

當聽到健力寶前董事長李經緯最新的消息時，我不禁想起了約翰·薩特。我很想知道，這樣的故事是不是要在中國重演？

根據廣東省佛山法院的一審判決，李經緯被判處有期徒刑15年，沒收私人資產15萬元。對於已72歲的李經緯，這樣的判決近於致命。這個「15年」放置於此，也可謂莫大諷刺，因為從李經緯1984年創辦健力寶，之後15年健力寶都是「民族飲料第一品牌」。

健力寶和李經緯的故事，我曾經在《大敗局2》中做過專門的記述，健力寶的崛起非常傳奇，而它的隕落也很令人痛惜。而作為創辦人的李經緯，在與政府博弈的過程中雖有處事不當之處，但罪不至此，落到今天的地步，讓人為之不平。

2002年，李經緯因涉嫌貪污而被「限制居住」在醫院中。2006年我到廣州採訪時，李經緯已躺在醫院不見任何外人，我向一位健力寶案的直接當事人詢問李經緯的結局，他說，上中下三策，要麼走掉，要麼死掉，要麼受刑，言辭惻然。其後十年來，李經緯對外界幾乎沒有講過一句話，已是憑一己之身扛下了所有的「欲加之罪」，此種姿態，按其個性，殊為不易。我一度認為該案就此不了了之應是上上之結局。

沒想到，時隔多年，舊案重提，竟是如此判決，實在讓人無語問蒼天。從本質上看，李經緯案件是中國在企業產權改革過程中政商破裂的結果，這並非個案，如華晨的仰融、紅塔山的褚時健，都因為此種原因黯然離場。他們的悲劇都是時代的悲劇，最終卻要個人承擔沉重的責任。

1998年正式開始的「國退民進」運動，旨在通過國有企業產權的重組與清晰化，來增強企業在市場經濟條件下的競爭力，國有資本從競爭性領域逐漸退出，經營者被允許以各種方式購買企業的資產。當時與健力寶一時的知名企業，如聯想、海爾、春蘭、科龍、TCL等都試圖進行產權改革，李經緯所為也是建立在這個大背景下。畢竟作為企業的管理者，如何提高效率，增加收益，並給管理層和員工以回報是其分內之責，他尋求可行的路徑，當屬無可厚非。

在這個過程中，李經緯沒有處理好與當地政府的利益分配，是他最大的失誤。從當地政府的角度來看，他們對李經緯產權改革的方案有異議也可理解，畢竟健力寶的發展壯大有賴於當地政府的支持，而且健力寶是當地最大的稅收來源，一旦產權改革後，健力寶轉變為私人企業，政府的收益將大打折扣。而之後李經緯操之過急，意氣用事，導致雙方相持不下，最終毀掉了健力寶這家企業。

但是作通盤考量的話，我們會發現這場產權改革最大的問題在於，作為國有企業最重大的戰略調整，「國退民進」一直沒有形成一個全國性的法制化改革方案，使得整個過程充滿了隨機性和偶然性，一些國有企業被很輕易地出賣給了個人，另一些產權改革行為卻要承擔「國有資產流失」的罪名。

整個過程泥沙俱下，異常混亂，各種方案也相距甚遠，判若雲泥，最終淪為一場冰火兩重天的紛紜戲劇：有的人彈冠相慶，有的人扼腕嘆息，許多創業者慘被清算出局，許多局外人坐收漁人之利——也因此喪失了借產權改革激發企業活力的初衷。這個結果南轅而北撤，令人徒呼奈何。

中國改革雖是一個「摸著石頭過河」的漸進式過程，不能希冀一開始就有一幅未來的藍圖，但是對於眾多身先士卒的改革者來說，這其中卻是要冒頗大的風險。他們有功於國家，有利於時代，實不該落此下場。

统一十年 健力宝为何没有再崛起

http://www.eeo.com.cn/2016/1210/295020.shtml

经济观察报 记者 汪晓慧 王雪乔  20年前，曾经风靡大街小巷的健力宝，如今在某大型商超饮料区二十多个货架上见不到一听（瓶）。

20年前的1996年，正是健力宝的巅峰时刻，当年，健力宝集团销售额突破50亿。20年后，健力宝2015年的销售总额仅在16亿元左右。一线城市已经很难见到健力宝的身影。

2005年，健力宝经历一次转手。归在统一企业（中国）投资有限公司旗下十年后，健力宝贸易又被出售。这次被出售的消息并未在社会上引起广泛讨论。

11月28日，统一发布公告，该公司将向广东健力宝集团有限公司（以下简称“健力宝集团”）出售佛山市三水健力宝贸易有限公司（以下简称“健力宝贸易”）100%股权，这也意味着统一不再拥有健力宝这一饮料品牌的运营权，而健力宝品牌也将回归健力宝集团。统一以9.5亿元将健力宝转让给中信资产旗下淳信资本，淳信资本此前没有任何食品饮料领域的运作经验。

在向统一、淳信资本三方的了解时，各方都保持了言语上的谨慎。这不仅仅是因为目前正处在交割的关键期，更重要的是，作为曾经的“民族品牌”，健力宝的二次腾飞或许不仅仅是一个商业上的难题。命途多舛的“东方魔水”健力宝，11年后再次迎来转折点，只是这一次，它还能重新回到舞台中央吗？

统一十年

统一在总结其拥有健力宝贸易的11年这个话题上三缄其口，只声称，从健力宝品牌的出手获得了2.5倍的投资回报。而回顾其当年的表述，在健力宝这次合作上，统一恐怕并没有如愿。

其实，统一招揽健力宝入麾下的过程本就不顺利。

公开资料显示，2004年，统一最初的意愿是，以1亿美元全盘收购健力宝，并承担其当时约50亿元的债务。但没有如愿以偿。吴晓波在《大败局》中记录，统一这次邀约受到了经销商的阻挠，一波三折。直到2005年10月，统一转而花费100万元人民币从三水市政府手中收购了健力宝商贸公司的全部股权，从全盘收购变为租用品牌。

在这里需要陈述这笔交易的特殊故事。在多方的协调下，健力宝的经营权和所有权分离，成立了健力宝贸易公司（简称贸易公司），拥有健力宝的运营。因而，健力宝分成了两个实体：集团公司和贸易公司。集团公司拥有品牌、固定资产及债务，统一控制的贸易公司则负责实际运营，组建销售团队，实现产供销一体化。双方以三年为期，约定品牌使用权。统一集团于2007年正式取得健力宝贸易99.91%股权。

在罗兰贝格合伙人胡子聪看来，健力宝和统一的合作，类似王老吉和加多宝，健力宝利用统一已经下沉的渠道，在渠道上有所突破。据报道，当年，统一对于此次合作，也曾寄望健力宝能补充其在碳酸饮料上的短板。

这次合作，对当时江河日下的健力宝来讲，不失为一次良机。在统一旗下的十年，统一也确实曾多次试图挽救每况愈下的健力宝。

然而，当时的处理方式为日后埋了一个巨大的雷。

正是这个分离的结果，为日后的健力宝品牌发展的困窘埋下了伏笔。统一在对健力宝的决策上，受到一定限制，这表现在其品牌形象宣传与定位上的矛盾。

在业界看来，统一其实是很擅长洞察消费者诉求的，尤其在追随市场主力消费者--年轻消费者方面，这可以从其近些年推出的新品上看出来。统一先后在茶饮（果味茶）、果汁、奶茶板块上推出“多C多漂亮”的橙汁，小茗同学、海之言、阿萨姆奶茶等，这些产品无一例外都在寻求贴近年轻消费者，在包装、广告、渠道等方面。

结果也证明，统一的嗅觉为其带来成绩。小茗同学和海之言已成为其新的增长点。在2015年年报中，统一集团称，在茶饮板块，统一绿茶、统一冰红茶、小茗同学已形成三足鼎立。在果汁板块，海之言也成为增长点。

在健力宝的复兴上，统一也的确做了他们最擅长的事情，品牌年轻化。

2008年1月开始，曾在统一效力24年的李文杰，履新健力宝贸易公司总经理，关于统一的管理思路，我们可以从他在2009中国国际体育产业高峰论坛上的一段谈话中，窥探一二。

他认为，健力宝成功的原因，是定位于运动饮料，对于在他之前的健力宝曾经做过的多元化（如第五季、爆果汽），他称之为“品牌迷失”。因此，2009年以后，健力宝要做两件事，是聚焦在运动饮料产业，把这个产业做透。他认为能让健力宝“二次创业再创辉煌就是在运动饮料上”。持续走体育营销的路，比如广州亚运会举办就是非常大的机会。官网显示，2005年之后，健力宝在体育赛事及相关活动中冠名、赞助等各种形式的推广达数十场次。

2009年年底，李文杰黯然离职，健力宝在2010年广州亚运会的广告上投入巨资，最后却效果平平，但其后接任的李世政仍然延续了李文杰时代的“回归城市、回归年轻时尚、回归现代化管理渠道”，并推出多款新品的市场策略，李世政甚至曾在2010年亲赴一线推广健力宝。

此前，多家媒体报道称，统一方面负责人曾表述，健力宝集团与统一，在健力宝品牌定位上并不完全一致。健力宝股东方一直希望健力宝大打怀旧牌，定位民族品牌，统一当初未能完成全盘收购，也导致了在具体经营策略上，统一不能将它的年轻化战略一以贯之。

于是我们看到了一个摇摆的健力宝形象。健力宝前后推出了几十个饮料品牌，从命名、进校园的推广方式看，着力年轻化的努力显而易见，但从广告、宣传视频中，我们又可以看到一个对曾经的辉煌念念不忘，总是试图引起80后怀旧情怀的健力宝。矛盾显而易见。

矛盾的诉求

健力宝的品牌营销或许可以概括为两条线，主线是一以贯之的运动元素，辅线是大打80后回忆风。

2011年至2012年，健力宝推出两部“80后”微电影。第一部微电影《80后集体的回忆》（也称《寻找80后纪念馆》），这部电影中，主角希望建立一座80后纪念馆。在这部主打怀旧风的视频中，9分钟都在传递一种讯息：80后的回忆中，必须有健力宝。第二部为《向80后创业者致敬》。2014年，健力宝推出10分钟微电影《开启被封存的感动》，影片讲述80后的主人公与健力宝的少年回忆。这部影片搜狐视频播放次数6.6亿。

健力宝与主力消费群体脱轨的原因，似乎可以在其宣传微电影中觅得部分解释。在《80后集体的回忆》电影开头有一句关键的细节，男主人公所在的玩具公司因没有捕捉到消费者的需求而经营不善，公司结业时，老板问：你们知道下一代眼中的玩具是什么吗？

这个问题，似乎同样适用于问健力宝。一个曾经引领潮流的品牌，如今却陷入怀旧风，不得的让人唏嘘并思考，健力宝是如何陷入怀旧迷阵的。

健力宝矛盾的诉求在于，他的广告时时刻刻希望唤起80后对健力宝的情感共鸣，而事实是，饮料的消费主力群体早已成为90后甚至00后。这意味着，健力宝的广告，从传播学角度看，或许打偏了受众。

不可否认，健力宝一直被称为80后的回忆。其当年的风靡，除了领导者敏锐的营销嗅觉，其中还有中国人对足球体育的寄情与情感共鸣。而多年之后，饮料消费的主体早已不是当年那群人。尼尔森的数据显示，90后和00后占饮料消费者比例达30%。

对于90后与00后来说，和健力宝并没有任何的故事与情感交集，让这群消费者和健力宝一起来一场跨越时空的认可，似乎很难找到引起共鸣的点。这就意味着，健力宝呼唤80后回忆的广告对占3成的消费者无吸引力。

作为90后，在笔者眼中，健力宝不过是一款饮料而已。一款并不能承载某种情感的饮品要打动我们就只剩口感和包装，及塑造的形象了。而这个群体，对饮料的要求与对时尚品的要求并无二致。信息时报大范围调查问卷结果也显示，90后消费者除了注重饮料的口感，还喜欢产品的新鲜包装，以及关注时尚的产品广告。

罗兰贝格胡子聪分析，新一代的消费人群对各种消费品的要求，希望有更多的创新和多元。典型的70后更追求信赖的、安全的品牌，这群人对品牌更忠诚，有些人有每天一听可乐这样的消费习惯，而90后不断追求新的。90后和00后赶上了社会化媒体的发展期，对线上分享很热衷，对包装很在意。“颜值为重”的包装，不光是为了购买，更多是为了分享。

未来何去何从

对于健力宝而言，渠道和品牌形象或许是相互影响的双生花。

从近一两年其在品牌营销上的动作分析，健力宝也试图更贴近90后、00后的喜好，加入社会化营销大潮，推出互动性强的广告。今年春节，健力宝利用《西游记》IP做了一次尝试，在新浪微博推出“猴年猴赛雷”话题，试图病毒性传播，邀请王祖蓝等明星参与。另外，还尝试搞笑的漫画，将健力宝化身宝爷、推出连环画故事。在世界杯期间，也推出相应海报等。

另外，除了大打怀旧牌之外，健力宝也力图大打运动牌。健力宝曾顶着功能性饮料与碳酸饮料两种头衔。在官网宣传片中，突出“运动饮料”。尼尔森监测的销售数据显示，功能性饮料和果汁是增长最快的饮料品类。截至2015年10月的数据显示，功能性饮料和果汁相比去年同期增长率分别达到6.9%和4.4%。

广告门网站一篇文章记录，2008年，健力宝推出了“1984健力宝”，利用奥运契机，通过“盛事有我，国饮健力宝”的广告语和健力宝大事记等相关概念传播，引发对经典的回味。

李文杰曾提出让健力宝“回归城市、回归年轻时尚、回归现代化管理渠道”，这个策略无可指摘。但结果并没有如他所愿。

那么究竟是什么导致了健力宝今天的结果？三条改革措施分别需要在产品渠道、产品定位和公司治理三个方面大刀阔斧的改革。

尼尔森的数据显示，现在的消费者更多地在小型商超进行消费，连锁便利店贡献了7%的饮料品类的增长。胡子聪表达同样的观察结果，从渠道来看，便利店渠道是年轻人购买饮料的主要渠道。但是健力宝没有在这些渠道上架，状况不乐观。先不说品牌，在渠道上，年轻人就买不到健力宝。

产品渠道方面，一线城市如今已经很难见到健力宝的身影。记者在上海一家永辉超市看到，其饮料区近20个货架上，找不到一听（瓶）健力宝。同样，在笔者走访的几家便利连锁店如全家、好邻居、711、良友等同样没有看到健力宝的身影。永辉超市一位采购总监和超市工作人员同样证实了笔者所见。

一位了解超市货架上货信息的人士告诉笔者，超市的货架一般由品牌方出资买下，哪家公司租用的货架越大，证明其花钱越多，也表明销售更好。笔者还了解到，商品上架之后，后续也需要详尽的超市推广策划方案，否则半年内销量排名靠后，也很容易被请出场。

另外，胡子聪还认为，如果双方的合作方式是授权的话，统一也没有动力在授权快要到期的时候再大力投入更多市场资源。

从品牌营销看，统一试图让健力宝的广告能Get到90后的点，对于笔者来讲，这种风格确实“对味”，但只是这种尝试并没有持续太久的时间。而如今，统一与健力宝的合约到期，中信旗下淳信资本接盘。而淳信资本其实并没有过饮料实业的操盘经验。在沟通中，淳信资本方面称，在这个时期，暂时不便向外界透露更多信息。

淳信资本时代，健力宝会迎来怎样的命运，不得而知。在胡子聪看来，健力宝如果定位为运动饮料，其实是一个比较出彩的品类，但品牌需要重新审视。他认为，健力宝需要搞清楚几个问题：现在的消费人群是谁？健力宝想要的消费人群是谁？弄清楚年轻人在什么场景下会喝功能饮料，这可能是它下一步要做的事情。

錯過巔峰期，健力寶的上市夢怎麽圓

今年以來，飲料企業要上市的消息不斷。這一次被傳出上市緋聞的是健力寶。

6月11日晚間，有報道稱，搭上中信集團後的廣東健力寶集團正在籌備國內上市。6月12日上午，第一財經記者向健力寶官方求證此消息，對方表態稱“不作回應”。

不過，該公司有內部人士則對第一財經記者透露稱，公司確實有想要上市的計劃。

作為曾經的飲料之王，廣東健力寶集團在巔峰期錯失過上市機遇，時隔二十多年後，如今再度上市的勝算能有多大？

坎坷路途

上世紀80年代到90年代初，健力寶曾是一款紅遍大江南北的運動飲料。

1983年，時任廣東三水酒廠（廣東健力寶集團的前身）廠長的李經緯，無意中得知廣東體育科學院研究所研發出一種能消除運動疲勞的飲品，但由於口味難以下咽，沒有廠家願意接洽，便主動找上門合作。當年，在這款飲品的基礎上，三水酒廠開發出了“健力寶”，這是中國首款含堿性電解質的運動飲料。

在李經緯的管理下，借助體育營銷，健力寶成為了當時市場上最成功的飲料。公開資料顯示，1994年，廣東健力寶集團銷售額超過18億元，到1997年，年銷售額一舉突破50億元。

1997年，李經緯團隊曾策劃過健力寶赴港上市的方案，但遭到當地政府三水市政府的拒批，雙方關系從此惡化。之後歷經改制、易主等一系列轉變，該公司走得頗為坎坷。

2004年，陷入債務風波的健力寶集團，在三水市政府的支持下成立健力寶貿易公司，實現所有權和經營權分離。健力寶集團授予健力寶貿易在中國地區全部品牌的專屬經營授權。統一集團於2007年取得健力寶貿易99.91%股權，隨後通過收購小股東股權而成功持有健力寶貿易全部股權。

在統一近十年時間的操盤下，健力寶飲料難返輝煌。

2016年11月，廣東健力寶集團以9.5億元高價從統一手里收回了健力寶貿易公司100%股權，再度實現經營權和所有權的“二合一”。這一次的收購，背後有中信集團在“撐腰”。彼時，健力寶集團總裁辦總經理盧海濤曾對媒體表示，中信集團下屬淳信資本支持健力寶集團收購健力寶貿易100%股權。未來健力寶集團會和淳信資本一起，借助專業的資本平臺，做強健力寶品牌。

第一財經記者查閱天眼查發現，廣東健力寶集團目前有兩大股東，分別是寶力威有限公司（下稱“寶力威”）以及國益集團有限公司，分別持股67.19%和32.81%。其中，2017年1月，寶力威將健力寶股份出質給了北京淳信資本管理有限公司，後者乃中信資產投融資、基金管理、運作上市和未上市公司股權、產業基金投資的專業平臺。

記者也註意到，2017年起，廣東健力寶集團在不斷調整經營範圍，在經營碳酸飲料的基礎上進一步增加生產飲用天然礦泉水、生產食品等。公司官網介紹，公司目前共有9款產品，涵蓋運動飲料、果汁、礦泉水、休閑食品等。

有華南飲料行業人士對第一財經記者表示，從渠道看，目前健力寶飲料在市場上的表現平平。

中國食品產業分析師朱丹蓬對第一財經記者表示，目前健力寶的經營狀況總體並不是很理想，公司的營收規模在15億～16億元左右，而公司的核心銷售市場也在收縮，已退到二三線城市。

記者試圖從健力寶官方進一步了解公司具體營收狀況，但未獲回複。

勝算有多高

饒有意味的是，在健力寶前，飲料行業也有另外一家公司加多寶今年也傳過要上市的消息。

前期王老吉商標紛爭中敗下陣來的加多寶，日子有些舉步維艱，一度陷入資金緊張、人事動蕩不斷等風波中。

今年3月19日，加多寶集團內部迎來新的重大人事調整：原來的總裁王強以及副總裁徐建新雙雙被解職，取而代之的是李春林擔任新的總裁，並主理加多寶及昆侖山一切事務。

之後的3月21日，加多寶在其官方網站高調宣布稱集團要“二次創業，開源節流，整合優勢資源，三年內實現公司成功上市”，對外釋放複興信號。

然而，在巔峰期錯過上市機遇的這兩家飲料企業，如今要上市，勝算到底有多大？

“像健力寶、加多寶這樣釋放上市的消息，也不排除是想給團隊、經銷商信心，從而提振市場。”朱丹蓬這樣猜測。

實質上，從目前整個飲料行業來看，飲料巨頭們的日子似乎並不好過。

以在港股上市的康師傅控股（00322.HK）為例，上個月底，公司剛剛發布了一季度業績，占據公司營收大頭的飲料業務實現營收83.51億元，但由於分銷成本以及經營費用計提機器減值等因素影響，股東應占反而虧損5119萬元，這也是飲料業務連續四年一季度業績下滑。

近期康師傅官方相關人員在回複第一財經記者時稱，受大環境影響，集團面對來自於主要原物料價格高企、消費者需求升級和多元化、渠道碎片化等方面的挑戰。

“為應對高企的原物料價格帶來的利潤壓力，集團將通過產品升級、配方精進、規格調整、優化通路等方式保障集團的獲利能力；同時，將持續推進供給側改革，通過資產優化產能布局、挖掘供應鏈潛力等段，以提升產能利用率、降低資本支出。”上述康師傅相關人員進一步表態。

回到A股資本市場，最新上市的飲料企業是細分市場的核桃乳——養元飲品（603156.SH），公司的主營產品是六個核桃。被稱作是自打新新規實施以來滬市最貴新股的養元飲品，以每股78.73元的高價，於今年2月12日登陸滬市主板。上市後因業績一度變臉等問題，股價表現不甚理想，不到兩個月的時間，股價就慘遇破發，最新每股股價報68.62元。

健力寶爭威稱純金打造 奧運冠軍金罐涉造假