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2500萬份用戶評論值多少錢?
Yelp已經給出答案。這家從未盈利的消費點評網站不久前成功登陸紐約交易所,市值一度衝到17億美元。
Yelp模式
Yelp出現前,點評網站在美國並不新鮮, 中國的大眾點評網都要比它早做一年。在大眾點評網CEO張濤看來,Yelp最有價值的地方,是它「在向用戶提供信息方面做得很好」。
成 立之初,Yelp就是一個社交屬性明顯的點評網站。這或許要得益於它有兩個喜歡聚會的聯合創始人Jeremy Stoppelman和Russel Simmons。在網站成立初,二人經常在舊金山主持Yelp聚會和地方建設。這些聚會誘使人們寫評論,給他們貢獻站點內容。
每進軍一個新的城市,Yelp都會僱用一個當地的社區管理者。他的工作就是管理街區市場、線下聚會和活動,培養當地的點評作者社區,並不斷吸引新用戶進來貢獻點評。
Yelp的口號是「real people real review」,它尤其注重把那些熱衷點評的用戶吸引過來,並鼓勵用戶去創建自己的社交圖譜,邀請好友加入。用戶在Yelp搜索中會發現,當你搜索某一個餐館時,好友曾經的點評會一併推薦給你。
社交紐帶讓Yelp的用戶忠誠度遠超於競爭對手。一份第三方調研顯示,有65.8%的用戶貢獻過六條以上評論。
Yelp的另一大特色就是點評內容本身。它尤其注重點評內容的長度和對細節的描述。目前,Yelp所有點評的平均長度超過100個字。有趣的是,在App用戶上,你可以簽到、傳照片,但不被允許發表點評,因為Yelp認為,移動終端並不能讓人真正寫出完整高質量的點評。
相比傳統的點評網站不突顯點評者身份的做法,Yelp的不同之處在於,它希望點評者變成網站的主角。特別是對那些活躍的點評用戶,Yelp會授予他們「精英」身份,被邀請至各種公開的晚間聚會或是被邀請做顧問。
而為了保證點評內容的真實性和公正性,Yelp還鼓勵商家對用戶的評論進行回覆。商家可以免費建立主頁用來完善商舖信息,與其粉絲互動,並回覆那些或肯定或否定的點評。此外,Yelp還利用自動過濾軟件篩選那些最可靠的評論。
「帶固定結構的博客」
用CEO Stoppelman的話說,「Yelp講求的是點評本身的體驗,它更像是一個帶了點固定結構的博客」。
招股書顯示,Yelp上約有52.9萬個在冊商家地點、1.9萬家活躍本地商家賬號;每月平均約有6100萬名獨立訪問者,用戶累計貢獻了約2500萬條評論,其中,1800萬條直接顯示在商家的個人頁面上,約500萬條被過濾,約180萬條被刪除。
這些點評幾乎涵蓋所有的本地業務,包括餐館、時尚品、各種沙龍、牙醫、機械工和水管工等。
其中,餐飲及購物佔比最大,各佔23%。其次,家庭服務、美容修身及文藝娛樂分別佔10%、9%及8%。
Yelp在移動端的表現也不差。截至2011年底,平均每月Yelp移動App超過570萬個終端被使用,移動端用戶搜索行為佔整個平台的42%。
目前,Yelp營收中超過70%來自本地廣告、全國性品牌廣告及團購服務,其餘來自全國性大客戶的品牌廣告及其他服務。
Yelp的點評策略獲得不少商家的認同。招股書顯示,截至2011年12月31日的23700個付費商家,其中有15800家,即67%是老客戶。
看 上去,Yelp這種基於真實用戶點評網站的前景不錯。美國營銷機構Cone Communications調查結果顯示,對於產品和服務的評價,89%的受訪者表示在線渠道值得信賴,87%表示在網上看到的積極評論會進一步鞏固自 己的購買決定,64%表示會上網搜索客戶或用戶的評論。另據搜索引擎營銷公司Bright Local調查結果,71%的美國消費者會閱讀在線評論,以此來判斷本地商家的好壞。
不過,它的點評模式並不能得到所有商家的認可。比如 Yelp-Sucks和IhateYelp等網站已經出現,這裡到處都是「被Yelp過」的店舖發表的抱怨。甚至一些本地商家稱,他們一直被迫以支付廣告 費的形式向Yelp行賄。這也正是如今Yelp面臨的一大挑戰,如何協調好它與各地商舖的關係,應對隨時發生的糾紛。
更值得一提的是,Yelp 75%的訪問都直接或者間接來自谷歌,而谷歌也在推廣自己的點評產品Google place,雙方的競爭關係很可能意味著Yelp流量因此下滑。
儘管CEO聲稱希望Yelp打造成本地化的亞馬遜,但由於運營費用居高不下,三年來Yelp一直處於虧損狀態。2011年其虧損擴大至1690萬美元,高於前年的970萬美元。
張濤則認為,要建成一個真正的本地消費平台,提供信息、提供優惠和移動服務這三塊缺一不可。而Yelp錯失了後面兩部分,即團購網站和LBS服務。「單一的信息平台模式讓它不能成為一個根本上的本地消費平台。這會讓投資者對它未來的股價走勢有擔憂。」
來源:雪球
市場主流簡單地以同區不同物業比劃,作為新盤開價高低的指標,實乃過於簡化。筆者認為投機與投資最根本的分別,前者著重點是方向,比如市盈率19倍入市也不要緊,只要有辦法在23倍時出貨,已有兩成升幅;後者則著重購入點估值的高低,比如12倍時入貨,即使後來跌到10倍甚至更低,最終仍可獲利。樓市此時估值高(從租價比率或租金回報衡量)但方向上的處境,是典型的「投機市」而非「投資市」。反而股市是估值合理而後向未明,是適宜逢低建倉等收割。
無論新盤定價又好,二手市場的叫價亦好,越是高價,越把後市潛在升幅透支,甚至將會有一天超出基本因素所能反映。九七時兩個最典型的例子是六千元的天水圍及八千元的深井,直到今時今日,亦是遠離家鄉。
歸根結底無論樓股市場,或小如炒賣郵品甚至比如世界盃紀念品之類,有些價位只存在於某時某地所營造出來的市場氛圍,當此種氛圍不復存在,此等價格亦將永遠消失。用樓股為例或太沉重,就拿郵票為例,1997年青嶼幹線通車紀念小全張票面值5元,筆者在網上找到一拍賣網,有以下描述:
「由於圖案非常精美,該小型張在97年曾火了一把,最高曾炒到近百元的價位,近年郵市不振使該小型張的價格跌到了一個難以想像的低位,投資價值現在已經完全凸現,一旦郵市回暖升值空間非常廣闊!」
筆者手上也有一疊,買入價不是伍圓,也不是佰圓,而是$1.5,大概是五十張吧!數也懶得數。大家想想與樓市的關係吧!
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你對好老闆的定義是什麼?「薪水給得好」是大多數人的答案。但是,《今周刊》與怡安翰威特合作的「最佳雇主調查」發現,加薪只是便宜了事!好老闆,不但會挖掘人才,還會幫員工加值。 撰文‧楊卓翰、黃家慧 你能想像,公司老闆居然比你更了解自己?不但看出你的潛力,幫忙打造未來職涯,還在你欠缺的能力上訓練加值,讓你一路升官。 不相信?看過路上騎著黃色機車、穿著黃色制服的快遞送貨員嗎?在DHL(洋基運通)快遞貨運公司體系裡,連這樣第一線的底層員工,背後都有公司完整的系統在幫他規畫工作職涯。 正是這樣栽培員工的行動力,DHL台灣分公司,甫獲《今周刊》與跨國人力資源顧問公司怡安翰威特(Aon Hewitt,簡稱怡安)合作評選的「二○一五年台灣卓越最佳雇主獎」。 「從基層運務員開始做起,我大概換了四、五個工作崗位,每個職位完全不一樣。從外務員到埋貨、出口理貨到打單,都很『跳tone』啦!」這位專科畢業、「台味」十足的張耕賓早已經不是送貨員,目前他的身分是DHL的資深運務主任,手下有五十名員工。 從零培養:琢磨璞玉 專科生當上DHL中級主管一個不諳英文的專科畢業生,竟然在外商公司當到中級主管,還當選過兩次DHL的優秀員工!張耕賓十七年前進公司時,壓根沒想到自己辦得到。 他說,當時連電腦打字都不會,更不用說什麼管理技巧;但現在他管理五十人,平日要發揮創意優化流程,而他每一次轉職所需的技能,都是透過DHL公司一套細膩的人才管理系統所規畫。 「這套系統稱作『Motiv8』。我們從每一位員工的職涯目標、績效管理,到個人的發展計畫,都會建立資料庫,定期檢視。」DHL人力資源處總監張仰芝解釋。 過去十年來,台灣的實質薪資倒退,但是DHL透露,他們的員工薪資這幾年反而逆勢成長;而且,不只加薪,更重要的是,公司還能幫員工「加值」。 張耕賓就是DHL用這套系統挖出來,藏在璞石中的寶玉。若不是DHL發現,可能到現在張耕賓自己都不知道,其實他已經具備了關鍵人才的條件,不只是能當一位送貨員。他是怎麼展現潛力,讓公司看到? 六十一年次的張耕賓,十七年前加入DHL時,原本機車勤務中心分散在台北市各地,公司計畫把機車線全部集中到市中心來。張耕賓是第一批整合的小組,但是不同單位融合,難免產生很多工作上的差異。 張耕賓當時雖然只是小組長,為了工作順暢,他不斷安撫組員情緒、從中協調,找出一個大家都能接受的作法。 制度給力:完整職涯發展 每一位基層員工都有機會 在沒有主管的指示之下,張耕賓自行做出一套工作標準流程(SOP),而這套流程也被公司採用,其後十幾個單位的整合,都採用這套作法,讓DHL的機車單位整合順利。 主管就在這時候注意到張耕賓,雖然他的學歷不高,卻符合DHL公司評估高階主管的「職能五力」,顯示他可能擁有管理的潛力。 原來,DHL在考核高階主管時,是以「職能五力」來評估,包括「幫助客戶成功」、「建立有效工作目標」、「實現績效」、「積極發展自我」以及「激勵他人」五項基本職能。 這套核心職能系統,在全球DHL公司已經針對經理以上職位實行多年,不過,DHL台灣分公司認為,若要做好人才發展,一定要推行到每一位基層員工。 「所以,台灣是率先把這個系統推到一線員工身上的國家,後來才推動到其他國家。」張仰芝說。 就是在這套架構下,張耕賓展現了優越的「建立有效工作目標」與「激勵他人」的能力;但公司也發現,張耕賓雖然在部分項目表現優越,在「發展自我」方面卻不太積極。 「當時,主管常有意無意提醒我,要不要換個職位試試看,問我想不想轉內勤,往管理階層發展。」張耕賓回想,「我一開始不太願意,因為不會用電腦,想到要打報告,就一個頭兩個大,覺得自己一定做不到。」這時候,公司的員工加值系統開始運作,透過公司內部的一套線上學習系統,從最基本的文書處理到管理學基礎,「我就從不會打字,透過課程自己學。主管也會建議我未來的職涯規畫,應該要先學什麼,也會幫我在轉職前準備好該有的技能。」就在公司無微不至的人才培育系統下,張耕賓在DHL的職涯成長一刻也沒浪費。 張耕賓的故事,聽起來像是職場的童話,但是台灣的確有一群頂尖的企業,用完整的人才管理系統,幫員工加值。為了找出這些好老闆,怡安從CEO到基層員工進行全面性訪談,讓上下階層直接「對質」,這樣質化的調查,前後花了將近一年的時間。 負責調查的怡安資深顧問暨經理梁希迪透露:「有時候老闆說一套,卻做一套;或是老闆覺得很好,員工卻無感,最佳雇主調查就可以幫企業突破盲點,用專業的角度呈現員工的感受。」 迫切危機:人才外流 外商比本土企業重人力資源怡安將這一年內部訪談數據化,透過四項指標:員工敬業度、內部品牌、效率領導、高績效文化,評選出積分最高的企業。 積分最高的DHL拿下「卓越最佳雇主大獎」,其他最佳雇主還包括:美國運通、宏利投信、美商如新華茂(NU SKIN)。 而這次選拔還有特別針對女性及Y-GEN(年輕世代)的「最佳雇主特別獎」,前者由宏利投信奪得,而台灣麥當勞則是對年輕人最友善的雇主。 從得獎名單不難看出,清一色都是外商,對照出台灣公司面臨嚴重的人才外流問題,是否在人才管理上該改弦易轍了? 逢甲大學商學院講座教授許士軍認為:「外資公司對人力資源的投資、人員的訓練和重視程度,的確比本土公司來得重。台灣公司還是比較重視技術、財務,對人才較不重視,這也加深了台灣人才外流的嚴重性。」因此,最佳雇主到底怎麼做,也成為台灣企業不得不學的一堂課。 留才關鍵:制度透明 好員工重視機會勝過加薪 此外,事實證明,從數據來看,對員工好,其實對公司績效也有正面影響。這些最佳雇主企業的員工離職率,比非最佳雇主企業低四一%,員工敬業度高出一八%,而且獲利更高出三三%。 當台灣人才流失越來越嚴重,國內公司和國外搶人才,營運挑戰越來越大時,這些數據充分顯現「好人才,才有好企業」這句話的真諦。 「我們從調查中發現,台灣真正有競爭力的員工,最在乎的不是『薪資』,而是『機會』。」梁希迪說。從DHL和張耕賓的故事可看到,「加薪」不是留住員工的唯一條件,老闆不只薪水給得大方,還要幫員工規畫出職涯發展,不斷幫員工加值,才有辦法吸住真正的關鍵人才。 「我們的人才培育有清楚的行為和價值表率,讓所有人知道我們的人才,到底長什麼樣子。」台灣DHL總經理朱耀杰說,「我們把評選的標準訂出來,公布給員工知道,每位員工都有機會來角逐,然後用客觀、公開透明的方式,組成主管Panel(會議),把重點人才評選出來。」張耕賓就是知道自己在職涯規畫中缺少什麼能力,才能填滿不足之處。在DHL,每一位員工都有主管量身打造的職涯規畫,定期向員工介紹適合他的下一個機會,而現階段應該培養哪些職能發展。 有了透明細膩的規畫,DHL全公司職缺的內部升遷占了四○%,中階主管以上更高達八○%,公司平均員工服務的年資是十二年。 許士軍觀察,本土企業在人才管理上,就是欠缺這種透明的制度,「台灣人都說以人為本,彈性很大。結果主宰企業升遷的卻是『隱形的制度』,老闆說了算。這種潛規則,其實最沒彈性!」 觀念革命:破除舊思惟 人才價格不能用在原料經濟不讓外商專美於前,許士軍認為,台灣得先脫離「原料經濟」的思考方式,「現在台灣社會有一個規則,就是原料沒有漲,價格就不能漲。但是,人才價格怎麼算?在這種環境下,企業的人才加值制度就顯得格外重要。」朱耀杰則認為,企業應該讓員工知道,「員工要自我提升附加價值,在職場上才會有好的發展。如果一直做簡單的事情,不但影響自己的表現,也會影響企業整體的競爭力,」所以,「公司應該幫助員工,帶領員工轉型、成長,這樣公司才有發展的機會。」台灣好頭家出爐!—— 最佳雇主大調查 卓越最佳雇主:DHL 最佳雇主:美國運通、NU SKIN、宏利投信Y-GEN特別獎:麥當勞 女性特別獎:宏利投信 說明:國際人力顧問公司怡安翰威特所進行的「最佳雇主調查」,在亞洲已經有14年歷史。2015年最佳雇主調查從去年初即開始進行,訪談時間長達一年,主要採取質化的深入訪談研究,依以下四項指標評選。 1. 激勵員工敬業和付出。 2. 員工認同公司的品牌價值。 3. 領導階層的政策執行效率高。 4. 公司追求績效的文化融入每一位員工。 資料來源:怡安翰威特 對員工好,最佳雇主績效更亮眼獲利比一般企業高出33%流動率比一般企業低41%員工敬業度比一般企業高18%內部升遷的比例比一般企業高27%註:統計數據為最佳雇主調查企業中,「最佳雇主」與「非最佳雇主」的表現比較。 好制度吸好人才,他們登上最佳雇主 美國運通 說故事不呼口號 員工徹底體現品牌精神美國運通不只利用員工大會,也用徵文比賽來打造員工的品牌精神。台灣美國運通董事長暨總經理郭豐賓說:「我們公司打的是最頂級的服務——以客為尊,這句話大家都會講,但是傳達精神不是呼口號,而是靠故事。」他舉例,有一位信用卡客戶專出難題,某次居然要客服人員幫他規畫歐洲旅遊兩周的行程,「一般客服都會說,這不是我的工作,但更誇張的是,我們的客服還真的幫他規畫好,哪裡租車、加油、餐廳、路線都準備好了,連我也很佩服!」郭豐賓認為,講出真實的故事,「以客為尊」這樣抽象的概念,自然就有畫面,讓員工更好體現。 宏利投信 靠九宮格挖寶 人人都有機會宏利透過全球一致的九宮格「Talent Review」,選定重點培育的主角。宏利投信人力資源總監翟純宜解釋:「九宮格橫軸為績效表現、縱軸是潛能,由主管會議來認定該員工的能力、積極度、領導力。統合之後,被放在最右上角那一格的,才會被列入重點人才。」針對這些人才,宏利也會有一連串的訓練,例如讓行銷部門的重點員工參與產品研發及基金籌備,提供學習機會。 NU SKIN 把員工當公司明星 幫他們搭舞台NU SKIN的組織文化,不像一般企業總經理高高在上,在他們「倒過來」的組織架構下,客戶和合作夥伴在最頂層,員工在中間,而高階主管在最下層。NU SKIN大中華區副總裁姜惠琳指出:「NU SKIN的主管都叫『支援者』(Supporter)。我們不只訂出KPI(關鍵績效指標),最重要的工作是幫員工達成KPI,他們才是公司的明星。」 |