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京東多重戰略佈局的依據在哪？從財報看劉強東的「倒三角戰略」 京東過程改進Tenn

來源: http://xueqiu.com/7228849225/31436576

$京東(JD)$
有一本財報分析的入門書叫做《財報就像一本故事書》，我覺得書名說的很貼切。財報就像一本故事書，經理人寫它，投資人和大眾讀它。通過財報，我們可以洞察一個企業的戰略、經營。一個專註的企業，它財報反映出來的數據應該是和其戰略保持一致的。如果財報與戰略宣傳不符，我們則需警惕。外行人看的數字，而內行人則會看到企業數字背後的故事。我將以京東的戰略為視角，再讀京東財報。

京東劉三角戰略

老劉早在2012年及後來的若幹公開場合介紹過他的“倒三角理論”，如下圖。用他的話說，每年京東都會做些不同的事情、戰略，但所有的戰略均沒有離開過這個框架。（目前來看，框架更多適合B2C業務，金融業務則需做些微調）

如圖所示，老劉將整個倒三角形分為四個橫向，最底層是“團隊”，倒數第二層是“物流系統、IT系統及財務系統”，倒數第三層是“成本和效率”，最上面一層是“產品、價格和服務”。這四部分對京東的意義分別是基礎、供應鏈、關鍵KPI以及用戶體驗。在這個倒三角形管理模型中，只有最上面一層，也就是產品、價格和服務，是面向用戶的，用戶可以直接看到，但下面的三層則處於“無形”狀態。我們結合財報，分別看一下這幾部分。



用戶體驗層：京東的用戶體驗來自於其品類的擴展和物流服務的持續建設

在劉三角模型中，最上面的，也是唯一用戶可感知的一層是用戶體驗。而老劉也在太多的公開場合反複強調，京東的使命就是持續的提升用戶體驗。目前對於某個電商用戶體驗的衡量指標，業界並沒有統一的框架（如果單純衡量網站用戶體驗的話，則可以從PV、UV、轉化率等指標綜合判定）。按照劉三角的描述，用戶體驗其由三個方面構成：產品、價格、服務。也就是說，用戶體驗體現在產品品類、種類是否豐富；產品價格是否有競爭力；是否有更快更好的配送、售後服務，以及網站、APP、其他京東入口體驗是否友好等等。



由於財報披露的數據有限，我們無法拿到各個細目的同比數據。但是我們可以通過環比數據做個基本判斷：在上表中，京東Q2凈營收286億元，環比增長26%。對比活躍用戶數、訂單數、倉庫數、配送、分揀中心以及配送覆蓋城市數的環比增長數據， 我們發現，京東凈營收的增長（26%增長）主要依靠Q2訂單數的增長（27%增長）以及配送範圍的擴大（27%增長）、配送及時性提升（24%）等。同時，訂單數、活躍用戶數的增長也會部分來自於SKUs的增長，即品類的擴充。 其中，日用百貨的交易額占比增速要大於3C產品。因此，可以看出，上半年京東依然在進行品類擴張（重點是日百領域），同步進行物流服務體驗（便捷、安全、專業的物流配送服務）建設。這也是京東近幾年的主要拓展方向，是其主業。

中間層：三大系統建設與關鍵KPI

我們再看劉三角。如果京東要實現用戶體驗的不斷提升，必然要持續的進行物流、IT系統的升級改造。正如老劉在前不久的中歐國際工商學院演講中提到的，自建物流的訴求來自於中國奇高無比的物流成本以及對於物流體驗提升的渴望。但無論是通過持續建設物流系統，還是打造高性能的IT系統，絕不是不計成本的，是要用效率與成本的KPI進行控制的。

一、效率

在零售行業，有一個核心的數據來衡量業績、經營效率好壞，就是資產收益率。這里有一個分解計算公式：

資產收益率=凈利潤率*資產周轉率=凈利潤/凈營收*凈營收/總資產=凈利潤/總資產（這里我們用了凈營收，主要用於獲利方面的分析）

也就是說，我們要評判一家電商公司經營效率，要看其每一元的資產投入可以帶來多少凈產出。這可以看做兩部分組成，首先通過經營，使資產先變成營收，然後營收中扣除成本與費用即是凈利潤。那我們也分兩部分來看：

1）利潤情況京東Q2凈利潤為負值（凈虧損人民幣5.825億元，後面會分析），我們暫且使用毛利率這個指標，做個基本的判斷。如下圖：



從近幾年京東的毛利率來看，基本保持在10%左右，Q2上升到11%。但相比蘇寧、國美等線下零售巨頭15%左右的毛利率，還是會低一些。這主要和京東目前的長期的低價戰略相關。

2）資產周轉率情況

京東近幾年的資產周轉率（次）上升到2.6次。2014Q2的資產周轉率（次）為0.45，較Q1有所下降。主要原因是Q2的現金激增，以及吃下了騰訊的拍拍、易迅等業務，導致商譽和無形資產大幅增長所致。從資產周轉率可以看出，京東與騰訊的戰略合作後，資產周轉率環比下降了15%，這表明拍拍網、易迅，以及微信、手Q等流量入口還未真正對凈營收產生作用，Q2仍處於磨合、調整期。



如果我們以零售行業3%左右的平均凈利率來計算，乘以京東資產周轉率（作者做個預測：2014年資產周轉率[次]約為2.5），推算出2014年京東資產周轉率約為7.5%，將與沃爾瑪基本持平。

我們再看下京東的存貨周轉情況。可以看出，京東近幾年一直在進行物流系統建設，雖然不斷在進行品類擴充、訂單增長，2014年Q2與Q1數據卻基本持平，在2.7次左右。對應的存貨周轉天數在34天左右。可以說，相比於線下友商70-90天的存貨周轉，這是京東最大的競爭力所在。

二、費用情況

京東2014年Q2的費用率為13.8%，比2013年稍高（2014Q1有38億的CEO股權支出，不計入參考比較）。其中，主要的費用花費在與騰訊融合相關的物流員工、研發員工的招聘、薪金支出，618大促期間的營銷費用，以及與騰訊戰略合作的無形資產攤銷費用上。



總體來看，依靠Q2訂單量的增大以及穩定的物流體系升級建設，Q2繼續實現營收增長。但可以看出，Q2中營收增長的部分實際上與騰訊融合的戰略花費相抵消，並且還有近6億元的凈虧損。而Q3、Q4能否實現盈利的關鍵則是並入進來的易迅、拍拍、各種移動入口能否真正實現資產周轉，實現盈利。

基礎層：團隊

劉三角的最下面一層，也是框架的基礎是團隊，也就是人。老劉前不久曾說，任何一家公司的失敗，最終都是人的失敗。在互聯網行業，團隊組織架構相對扁平化。團隊的效率高低、執行力會更快的影響公司戰略的效果。京東上半年，在並入拍拍網、易迅等業務同時，也同步接收了原有的騰訊團隊（物流、研發等）。對於新形勢，京東也作出了相應的組織架構調整，成立了若幹事業部、子公司（京東商城、拍拍網、金融集團、國際部等），各部分有更加細化的戰略、經營定位。在財報中，我們也發現京東互聯網金融業務對現金流開始有了貢獻。不同團隊間關於微信、手Q、拍拍業務等跨事業部戰略項目也在快速叠代進行。新團隊應該如何與原京東架構對接，不同的團隊間應該如何合作，不同的價值觀如何融合等因素會是決定京東2014下半年業績的主要因素。

綜上，通過對劉三角的分析，我們發現近幾年京東基本專註於自身電商業務，履行了老劉說的用戶體驗建設戰略。通過分析Q2京東財報，我們可以看出，通過上半年不斷的品類擴充、訂單增長、物流建設，京東繼續專註於電商業務，並實現營收增長。同時，物流系統的建立也保證了京東的存貨周轉依舊保持在較高水平。但同時，京東在Q1並入了騰訊B2C、C2C業務以及獲得了微信、手Q等流量入口，這些戰略都對京東原有經營產生了一些沖擊和成本費用付出。對於下半年的走勢，我們也做個預測，隨著若幹公司戰略項目的進行，Q3將是微信等流量入口的變現期，戰略的實施期，Q4應該會真正看到相關騰訊融合資產的真正變現。

不管市場格局、資本市場如何變化，只有專註於提升用戶體驗，為用戶帶來價值的公司，才能得到大家的真正認可。

作者@京東過程改進-Tenn，歡迎交流。歡迎關註作者微信公眾號“譚恩”，一起品讀互聯網幹貨