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一篇創始人和CMO們必看的品牌打造方法論

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1219/160413.shtml

一篇創始人和CMO們必看的品牌打造方法論
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一篇創始人和CMO們必看的品牌打造方法論

再比如說,我發現絕大多數創始人和CMO們心中關於如何做品牌總有一個夢想——搞個大新聞,做個刷屏事件。

本文由三節課(微信ID:sanjieke)授權i黑馬發布,作者李倩+黃有璨。

本文源於李倩(前騰訊新聞中心主編,青山資本副總裁,“在行”全網評分最高的行家)與黃有璨(三節課聯合創始人,資深互聯網運營從業者,豆瓣高分暢銷書《運營之光》作者)的一次私下交流溝通。全文大部分內容由李倩口述,黃有璨加工整理。

一個誤區

過去一年多,我在在行開設了3個與“品牌”和“營銷”有關的話題,見了200個人,其中絕大部分都是創始人和CMO(Chief Marketing Officer),我發現一個很重要的問題:幾乎所有的創始人和CMO,他們對於“品牌”這件事的認識都是很片面和有偏差的。

比如說,絕大部分的創始人和CMO會在腦海里有類似如下的一些假設——

“做品牌=做事件營銷”

“做品牌=做PR”

“做品牌=做新媒體”

於是,當他們在與我交流自己公司的品牌該如何打造的時候,總是會問這樣的問題——怎麽做好PR?怎麽做好新媒體傳播?怎麽做好事件營銷?

你要知道,在很多創始人眼中,PR這個事往往就是我的產品Ready了,然後我就要到外面去吆喝一嘴,甭管是to VC還是怎麽著。但我想說:如果品牌這件事只是簡單的吆喝的話,可能你整個品牌的價值都已經被大大低估了。

再比如說,我發現絕大多數創始人和CMO們心中關於如何做品牌總有一個夢想——搞個大新聞,做個刷屏事件。

但,有了刷屏事件真的就能幫助你做好品牌嗎?

我舉個最簡單的例子,比如像1年多以前有個生成高考新聞的H5小遊戲很火。

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據說當時產生了2000多萬次傳播,現在回過頭去,我們應該都還記得這個小遊戲,但你還想得起來這個H5背後的產品是什麽,品牌叫什麽名字嗎?

再比如,去年國貿的斯巴達300勇士和一群比基尼美女的事件營銷也很火,但你現在再想想,你能記住他們背後的產品叫什麽嗎?你對這個品牌會有好感嗎?

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所以,在你甚至都不知道品牌是什麽的時候,我認為你是很難真正做好品牌的。

這里我個人覺得最大的遺憾就是:很多人都說自己想要做好品牌,但卻鮮少有人願意靜下心來把一些跟品牌相關的經典書籍看上一遍。甚至是,很多人都不認為“做品牌”是一個學科,根本沒有去了解過自從有“品牌”這個概念以來,跟它有關的說法和方法到底都有哪些。

這樣的話,你腦海中的很多想法可能永遠都是隨機性的、片面的,就像上面提到的,今天看到別人刷屏了你就想要刷屏,明天看到人家做新媒體火了你就要去做新媒體,而很難形成自己的一套整體打法。

這個問題,我認為不僅出現在大量創業公司的創始人身上,也還出現在市場品牌和營銷領域的大量從業者身上。

什麽是品牌?

於是,我們必須要回到問題的根本——到底什麽是品牌?

我對於品牌的定義特別簡單。我認為品牌就是一種無形資產,它的最終實際導向有兩方面:

第一,它能夠讓產品產生溢價,讓其產品比看上去的更值錢。

這個好理解,所有的奢侈品其實都是走的這個邏輯,包括像同樣賣幹果,三只松鼠這樣的品牌肯定會比一個普通的淘品牌能賣到更高的價格。

第二,它能夠帶來一種信用保障,信用保障的背後是一種特定的信任感和依賴感。

舉個不一定恰當的例子,哪怕你平常早餐天天吃路邊攤的雞蛋灌餅,到了某天你有一件特別重要的事情要去做的時候,你可能也會更傾向於選擇麥當勞——至少你會更願意相信麥當勞的東西是更靠譜,更不容易出事,更有保障的吧?

包括說,有些品牌比較好的公司,也會更容易吸引到人才,甚至有些好的品牌,大量的人才可能不要錢都希望到你這里來實習工作,這些也都是“信用保障”的體現。

甚至,一家有較強信用保障的公司,在遇到問題和危機的時候,它的抗風險能力也會是更強的。

舉個例子,前段時間羅爾給女兒捐款的事件,後面演變為大眾輿論一邊倒的對羅爾進行抨擊甚至謾罵,但我們假設一下,如果發生這件事的主人公不是羅爾,而是某個之前有一定個人品牌的人,比如羅振宇羅永浩(無意冒犯),你會不會至少願意給對方一點時間和空間,聽聽看他會怎麽說怎麽解釋? 

好,這是關於“品牌是做什麽的”,我覺得有這樣兩個定義,足以幫助大部分人理解品牌是什麽以及它能發揮什麽價值了。

到底有沒有必要做品牌?

接下來聊另一個問題——既然是“無形資產”,品牌肯定在企業的發展中只是一個可選項,而非必選項。那我們到底要不要做品牌呢?

我個人的建議是:一定要。

在我看來,未來的十年,將是品牌的時代。

一貫以來,中國的企業往往都更擅長在性價比和生產環節中建立和創造優勢,但現在,如果你做一個產品仍然還要去追求“性價比”,我想這絕對不是一個好的邏輯。

邏輯很簡單,追求“性價比”往往就意味著你要玩命去壓低自己的生產成本,生產成本基本由物料和人力兩部分組成,物價一定是不斷在漲的,那你只能去壓低人力。所以過去很多年里,其實很多企業的生存和發展都是建立在中國的人口紅利基礎上的。

但如今,隨著行業的發展,包括人口紅利在中國的消失,以及“消費升級”大背景下的消費者開始越來越不滿足於產品基本面上的“功能需求”。就像很多人現在哪怕再吃一份涼皮肉夾饃,他們一定看重的不是“吃飽”這一個需求,這決定了繼續追求“性價比”會很難發展。

此外,在產品功能層面,大量的企業,無論是互聯網產品還是非互聯網產品,也都在越來越趨同。這背後的邏輯是:經歷了過去幾年的大眾創業浪潮洗禮後,幾乎任何一個行業的任何一個垂直方向,都已經有人做了大量的探索和嘗試——比如說,一碗重慶小面怎麽做,基本現在已經非常標準了,甚至可以說這種東西是很難有秘密可言的。簡單來說就是:已經沒有那麽多空間讓你去做產品創新了。

所以,當你已經無法在產品創新和價格上有更大空間和作為的時候,你必須要開辟新的戰場,在其他維度去建立起來自己的競爭優勢和壁壘。

這個維度,我認為最有可能是品牌。品牌力弱的公司未來都是沒有前途的。

該如何打造自己的品牌?

那麽,到底該如何做品牌?這里有三件事。

第一,建立品牌戰略地圖

任何一家公司,應該有一個屬於自己的、獨特的品牌戰略地圖。

品牌戰略地圖”是我發明的一個概念,它包括兩部分。第一是你的品牌定位,第二是你這樣一個品牌,在品牌發展和管理的每個階段適合做什麽,不適合做什麽。

一個品牌的發展階段我個人抽象提煉成了以下這幾個——

發現。就是被人找到和看到。

認識。即人家大概能看懂能理解你是做什麽的了。

記住。不解釋。

喜歡。到了這個階段才會產生溢價。

忘不了。

這里我們要註意,每個階段適合去做的事和要達成的目的都應該是不同的。比如說,大量的創業公司其實還處在“發現”和“認識”的階段,所以這個階段如果貿然去做一些博眼球的營銷刷屏,其實最終傷害到的是“喜歡”這個階段的用戶感受,就像我們前面提到的斯巴達勇士的營銷事件。

所以,“品牌戰略地圖”,其實就是要有規劃有預謀地把某階段品牌要做的事,以及它的尺度、打法、排兵布陣做一個總體的規劃,而不是完全“隨機”式地在做你的品牌經營。

此外,我也要強調一下,我們目前看到的現狀是很多人都在照抄競品的品牌戰略、定位、風格等,認為這些是可以複制的。但事實上,一個品牌的定位和其戰略地圖跟其團隊風格、資源、市場環境等等都是相關的,因此每一個公司的品牌戰略地圖都是獨特和不可複制的,需要Case by Case地去討論。

當然,這里關於如何結合自己的團隊風格、資源等形成自己的獨特定位和品牌戰略地圖,也是有一套方法的,我們就不展開來講了。

第二,通過溝通建立信任感

有了以上的品牌戰略地圖,你要結合這份地圖,在你的品牌所處的每個階段,去與用戶進行恰當的互動和溝通,通過這樣的互動和溝通與用戶之間漸漸建立起來一種信任感,並逐漸去強化它,最終形成品牌溢價。

這里又有兩個方面,第一個方面是,你在跟用戶互動和溝通的時候要謹記一個框架,叫做:內容+渠道+時機

簡單講,做品牌就是圍繞著這三個東西打轉,即:你要在合適的時機、找到合適的渠道,通過合適的內容去與你的用戶進行互動和溝通。

包括我們在做品牌時總是會提到的“差異性”,也可以分別從這三個維度去思考——有差異是最易於讓用戶記住的,但圍繞著要跟用戶去互動和交流,你可以是差異化的內容,也可以是差異化的時機和渠道。  

此外,你也應該依照一種我稱之為是“可視化”的方法來與用戶進行恰當的互動和溝通,既提煉出來一切你想讓用戶感知到的東西,通過文字、圖片、視頻等等各種方式呈現給用戶,這個會更接近於我們通常理解的“文案”或者是“設計”等等。

最簡單來說,香飄飄奶茶要是說自己賣得多,你可能沒有感知。但如果說“連起來能繞地球3圈”,你就有感知了,這就是“可視化”的一種表現。

同樣需要表示遺憾的是,中國的很多企業其實都是缺乏這種表達能力的。但其實很多的表達溝通方法在類似戰略品牌管理這樣的經典書籍中其實都已經有提及了,只是一來沒有人去認真看和理解,二來很多人自己讀書的時候可能也會面臨到一定的理解障礙,可能需要一個對書吃得更透的人來帶一帶自己,結合一些實際的案例來對於書中的方法進行消化理解等等。 

第三,建立品牌溢價

溝通和互動是為了讓用戶開始能夠認識你、記住你,甚至喜歡你,這其實是為了建立“信用保障”。但當已經有了基本的信用保障之後,你需要慢慢開始建立你的品牌溢價。

關於如何能夠更好地建立品牌溢價,這里有幾個要點——

1. 保留品牌的連貫和一致性

這是最基本的,千萬不要今天對外說我是一個“冷靜、克制”的品牌,明天就又到處說我是一個“牛逼、霸氣”的品牌。

2. 梳理出一個可視化的特征

什麽是可視化的特征?可視化就是數據化、形象化,讓普通人一聽一看就能聯想到某種熟悉的場景,秒懂。

就拿“薄”這個詞來說,很多品牌在發布新筆記本電腦時,文案上都會說這是“超薄XXX…..”,那用戶聽了會懂嗎?他們能1秒鐘理解你這個“薄”是多“薄”嗎?

顯然不能。 “薄”是一個特別抽象的詞,怎樣才算是“薄”是沒有統一標準的。

用可視化的方法來做個文案的話,應該是像今年上半年小米展示小米筆記本“超薄”特性時做的一樣。他們將小米筆記本Air與硬幣做了對比,文案說“比一分錢硬幣還要薄”。

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用戶一聽這個文案,腦海中立即就能想到一分錢的厚度,這樣小米Air本“超薄”的特性就跟他們腦海中原有的一分錢的形象關聯起來了。如果別的品牌再發筆記本超薄的文案,就得好好想想還能用什麽可視化的特征來替代小米本“比一分錢還薄”這個認知了。

3. 盡量堅持互聯網化的新審美

“新”是和“舊”相對的一個概念,講“新審美”,連帶著我們也講下“舊審美”。

“舊審美”我以往都用“父母表情包”來舉例,這是我們過去熟悉的、傳統的審美形式;“新審美”,典型是大家現在常用的 “暴走漫畫表情包”、“傅園慧表情包”,這些戲謔的、萌萌噠的、互動性很強的、新鮮充滿活力的形象,是互聯網化的新審美。

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4. 讓用戶參與和互動起來

這一點非常重要,基本上來看,如果你的基本業務中用戶可以參與的環節越多越頻繁的話,你的品牌溢價往往就會越高。最基本的,哪怕是做一個微信公號,你微信公號的評論區、後臺留言,甚至包括第二天發一篇什麽內容這樣的事情,都是可以讓用戶參與進來有一些互動的,一旦用戶形成了定期跟你互動的習慣,你對於用戶就有了附加的情感價值,這種價值是能夠創造溢價的。

5. 保證品牌的基本專業性

這個算是一個底線和基石性的東西了,就好比大家一直在說的,哪怕你的煎餅和牛腩再有情懷,你也要保證它要好吃吧?哪怕香奈兒愛馬仕再奢華,你也要保證它背上去不難背,體驗是良好的吧?如果沒有這個做保障,一切都是扯淡。

總結

最後,我還想提一嘴,這是一個“個人崛起”的時代。即:每一個人在整個信息分發和傳播的鏈條上都會占據越來越高的權重。

所以,我也同時認為:未來個人品牌會成為一個所有人都會很在意的東西,而每一個人,無論是創始人還是部門總管,都應該學著去建立自己的個人品牌。具體關於如何打造個人品牌,和打造一個企業的品牌邏輯其實是完全一致的。

並且,在整個貫徹“戰略品牌地圖”的過程中,如果你能把“個人品牌”視作是一種工具,滲透在整個過程中的一些關鍵環節中去的話(比如說認識和記住這個部分,你就可以借由個人的故事、經歷和理念去強化大家對你品牌的認知),它是能夠扮演至關重要的作用的。

品牌新媒體傳播事件營銷
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