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如何判斷好生意（三）：以體育服裝行業為例看企業的戰略與文化 散人

http://xueqiu.com/7267494171/22435182
李寧公司的問題，環球企業家的文章《李寧驚夢》http://www.gemag.com.cn/html/2012/company_0723/29761.html 及《李寧還有救嗎？》有深刻的報導。

李寧公司2011年報：使命：我們以體育激發人們突破的渴望和力量。

願景：全球領先的體育品牌公司。

核心價值觀：贏得夢想，誠信守諾，我們文化，卓越績效，消費者導向，突破。

主席報告（戰略）：

發揮品牌實力，提升產品能力，推進渠道變革，優化組織結構。

近期行動：李寧5億「上籃」 大手筆體育營銷恐成拖累 http://roll.sohu.com/20121026/n355737791.shtml

個人看法：從願景使命核心價值的表述上看，表面化，空洞化，分散而不聚焦，走形式而已，如同李寧品牌一樣；戰略上看，李寧品牌的知名度已經有了，但品牌空泛化，缺乏內涵和美譽度，忠誠度，集中力量建立品牌的內涵，培養消費者的忠誠度是企業的戰略之重，但主席報告中未有提及。從環球企業家的深度報導來看，企業文化已經敗落，雖然前任CEO責任不可推卸，難道董事會都是啞子聾子？恐怕以李寧為首的董事會也難辭其咎！從其近期的行動上看，重金簽約韋德和CBA，仍然是病急亂投醫，仍然是重金砸在打知名度而不是聚焦品牌內涵；綜合以上，雖然李寧的品牌知名度仍在，但企業文化的重建比品牌，產品，渠道的重建更難，而其現在的戰略及行動仍不得要領，其復甦的可能性恐怕非常非常渺茫。。。

安踏2011年報：

使命：將「超越自我」的體育精神融入每個人的生活。

願景：為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的中國體育品牌，收人尊重，並可持續發展的世界級體育用品公司。

戰略：繼續通過結合獨特的代言人及贊助資源和互動市場營銷計劃，宣傳安踏專業形象及優質產品。以專業籃球與跑步為核心，擴展至女子，兒童，時尚等其他系列產品。

個人看法：使命比李寧更易理解，簡單；願景則差不多，沒什麼實在的東西；從戰略上看，比李寧清晰多了，以籃球和跑步為重點的專業化的體育裝備。無論在文化還是戰略及執行上看，雖然沒有特別出彩的地方，也找不出什麼明顯的錯誤， 還算中規中矩吧。

特步2011年報：

品牌定位：時尚，運動，健康，快樂；

戰略策略：運動與時尚並重的營銷策略；側重跑步，明星代言；

個人看法：時尚運動的定位清晰明確，配合明星代言（有別於專業定位的運動員代言）的執行也比較配套到位，形成和李寧，安踏，匹克的專業裝備差異化競爭。年報裡感覺不到太多企業文化上的東西，但感覺企業執行力似乎不錯。

361度

年報裡看不到明確的戰略策略及品牌定位，提到今後重點之一是進入童裝領域，品牌定位是介於18至30歲熱愛運動的大眾消費者，營銷策略還是以贊助體育賽事為主。

個人看法：定位模糊，似乎是時尚定位，但又贊助專業賽事，讀年報的感覺是一家很平庸的公司，沒有目標和方向，為做產品而做產品，為做營銷而做營銷。

匹克2011年報

戰略：推行品牌國際化及專業化策略，與國際知名體育賽事及組織保持長期合作，全力打造世界一流的國際運動品牌。定位是以籃球為核心，滲透擴展至跑步，網球，足球等其他運動領域。營銷（戰術）上以NBA籃球明星為代言。

個人看法：匹克的戰略定位清晰，以籃球為核心的專業化，戰術上配合以NBA明星為代言的營銷也配套，但其核心籃球領域還未牢固的前提下就國際化及多元化，還沒站穩就想學跑步，似乎不妥，姚明退出NBA對匹克影響也較大，讀一些網上的文章感覺到匹克對消費者的重視還不夠，產品質量也未達一流水平，企業文化上有問題。

中國動向2011年報：

願景：彙集優秀人才，成就卓越管理，引領運動時尚，體驗激情喜悅。

使命：打造最令人嚮往的運動生活品牌；

戰略：運動，時尚，性感，品味；多品牌；

營銷：少量體育活動贊助，既沒有娛樂明星代言，也沒有體育明星代言；

個人看法：定位是時尚品味，營銷策略也符合其定位：贊助高爾夫及F1，但營銷推廣的費用太少，僅僅靠設計很難維護其高端時尚的品牌形象。感覺動向或者還停留在10年前的競爭狀態中，或者已經打算放棄，繳械投降了。

總體感覺：

     目前體育服裝面臨的是外延性擴張太快導致的供需失衡，調整之後行業應該能恢復平穩增長的狀態，但國內品牌都還處於弱品牌的階段------品牌知名度已經樹立，但品牌的內涵，美譽度和忠誠度還未確立的階段，戰略上應該聚焦品牌內涵，建立美譽度和忠誠度為重心，高端化和國際化上尚不具備與國際品牌競爭的基礎與條件。

     安踏和特步中規中矩，品牌定位明確清晰，營銷策略配合適當，執行力也不錯。匹克的定位雖然清晰，策略也恰當，但其國際化和多元化的戰略有拔苗助長之嫌，執行力似乎也不行。

     各個企業均談不上優秀，特別是在企業文化上，只不過在行業大發展的時候參與其中，敢於打廣告樹立品牌，提高知名度，現在行業的發展也進入了第二階段，單純打知名度而不知品牌經營的企業將會被淘汰，產品設計和質量達不到一流水平的將來也會被淘汰，佔據中端市場，積累品牌內涵及忠誠度是當前的戰略重點，戰略對路執行到位的，很可能在未來勝出，國際化，高端化等錯誤戰略則可能敗落，所以未來變數還很大。

從2012年半年報的數據看：

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     數據分析僅僅是驗證定性分析的結果，2012年中報的數據似乎也大致印證了企業的戰略及其文化的情況，安踏和特步的情況最好，特步的同比銷售增速甚至超越安踏，有點出乎意料；匹克的應收款天數+存貨周轉天數最高，達到191天也有點出乎意料，這也許是姚明退出NBA及其企業文化（執行力差）的綜合效應吧。361度數據還不錯，也許它的執行力還不錯吧，但不看好其戰略，第一個要被淘汰的可能是動向了。
     有趣的是市場先生也很聰明，安踏的pb=2，特步pb=1.5，361度pb=0.9, 匹克pb=0.6,動向pb=0.68（動向持有大筆現金）。安踏特步賭成長，匹克賭反轉，動向賭煙蒂變現，哈哈

     （發表本文時，筆者持有中國動向，匹克，安踏，特步）