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無印良品社長自述:似水一般的商業邏輯

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你們好！我來自無印良品，我叫金井,來自東京。我們和萬科是在10年之前開始交流和合作。現在我們在中國已經和萬科之間有很好的合作，它是非常值得我們信賴的一家大企業，今年2月，王石董事長曾經到東京訪問，同時王石會長在我們的一些干部的集會上做了非常精彩的演講（王石在無印良品的演講《我的道路與選擇）。今天作為回訪的計劃，我到貴公司訪問，請大家多多關照。我今天要講的題目和這個一樣，想介紹我們公司企業戰略方面的內容，並跟大家進行互動。

無印良品的定位

我們集團生產個性化產品，2012年，我們的銷售額達到1883億日元，我們的店舖國內達到387家，海外達到257家，取得了順利的發展。我們是一家中小企業，2013年，我們的銷售額超過了2000多億日元，我們預計將來會達到3000多億日元，但是我們的銷售額不是追求規模的大，我們的目標是沒有制定目標銷售額，只是追求我們自己能做到的貢獻。儘管如此，其結果是我們的營業額直線上升。我們一直想維持我們中小企業的規模，日本現在有各種各樣的企業，我們的規模越來越大，也有很多公司希望經過自己的發展成為大型企業，但是我們還是想保持中小企業，保持我們明快的、幸福的發展。大家可能對無印良品沒有什麼印象，現在首先請大家來瞭解一下我們的商店。

這是東京無印良品店，我們希望在中國也開設這樣的店舖。這個店有大型的吊燈，有收納各種物品的箱子，我們的整個店貌呈現這樣的景觀。這是上海的IFC商店，這是去年成立的商店。這裡主要銷售奢侈品，但並不是銷售時裝的店，在銷售奢侈品店云集的地區，我們無印良品能夠進去，似乎顯示這樣一種形象：我們已經是奢侈品店了。我們這麼認為，從19世紀開始，這些都是為了貴族而制定的名牌，這些都是品質優良的商品，但只有富裕的人群才能享受，對精神的照顧沒有達到大眾的生活，我們是瞄準精神生活這樣的目的。

這是香港海港城店，深受當地人的歡迎；這是科威特的商店；這是去年年初我們在迪拜設立的商店，這是紐約的時代廣場店；這是去年11月份設立的商店；這是好萊塢商店，大家可能沒有見過這樣的店，大家的感覺如何呢？這是承蒙蘇州萬科的照顧，我們開設的MUJI店，也是我們在中國的第100家店。這是萬科美好廣場，幸運的是貴公司的王石董事長出席了開業儀式，讓我們感到吃驚的是他專門來。這是開設的MUJI to GO店，其中有700多種與旅遊相關的衣服、生活雜貨及食品，我們在日本、美國等地開設了23家這樣的店。我們在深圳國際機場也將開設這樣的店，希望將來大家能夠光臨。

這是呈現飲食風格的店，在日本，去年我們在香港也開設了這樣的商店，受到大家的好評。我們希望近期也能在中國大陸開設這樣的店。我們利用這樣的商店重新審視當地的食材，不用很多肉什麼的，我們希望使大家回味起以前，希望製造出能夠讓大家感到安心、安全的食材。我們希望在清潔的空間裡讓大家用餐，我們知道美國的麥當勞等快餐店都是以肉食為中心，我們對此可以說有一定的反抗之意。

這是我們建築的房屋，為什麼建築房屋呢？我們原來也製造文具、勺子、家具等等，我們追求生活的方式，考慮到將來生活的方式，我們製造了這些東西。我們希望能把我們製造的產品放到這樣的框架、這樣的盒子裡面，這個房子就是我們製造的盒子。我們認為這才是真正細緻的模塊化建築。利用模塊化建築來建成這樣完美的房子。我們從生活一直到家具，這樣的建築在世界範圍是很新奇的。

去年我們在日本也推出了House Vision這樣的房子，我們希望製造不是很花錢的房子，我們不希望追求純粹高價的房子，而是日本各種各樣的建築商以及家具製造商一起協作，來製造各種各樣的能夠讓大家接受的新房子。我們也希望在中國能夠開展這樣的事業，製造這樣的房子。我們在展覽會上也發佈這樣的新的無印產品房子，這是我們發表的帶家具的房子。我們在這裡安置家具，單純來講就是能夠容納這樣家具的房子。這是我們和這個房子做的一體化設計；這是我們現在的製作方式；這是用木材製造的家具，大家應該看到它是用板材來製造的家具。而且我們的設計是第四代的自主產品。這是冰箱，我們追求功能非常簡單的家電。大家看怎麼樣，我們這種家具是不是也很適合萬科的住宅？

在日本經濟高度成長的時期，建造了很多花園式的住宅，這種住宅現在居住的人群大概都是高齡的人士，高齡社會造成很大的壓力。我們這個園區從小孩到老人都是從宜居功能的角度進行考慮的，所以我們在改造或者重新裝修方面，讓舊園區重新煥發青春。這是露宿營地，有些人追求新穎的生活，北京、上海也是一樣的，有各種各樣的商店，商品很豐富。商店都覺得我要出售我的東西，城市已經變成銷售商品的地方，我們要考慮到讓人家宜居，無印良品要考慮把店舖開到一些居住人口比較稀少的鄉村，比方說在暑假，孩子們放假，可以讓家長帶著孩子到農村去體驗生活。目前我們在日本三個地方經營露宿營地，今天人們是虧本經營。我們沒有什麼東西，我們有的是自然資源。我們現在有一個深山之家的露宿營地，在日本高齡化社會環境中給他們這種生活，我們希望大家到我們深山之家，體驗我們的生活。還有春天的時候，這是春天的照片，經過夏天到秋天，還有冬天，這對於日本人是經常議論的自然的形式，在這裡住的話，還有小孩的教育問題怎麼解決。我們覺得有些是不太好解決，但是我們也希望能夠讓大家腦子裡面留下深山的田園風景、自然風光。

我們現在以中國為中心，經營日本以外的市場，在這方面，我們的動機是日本的經濟狀況，在日本國內很難發展，必須要走到國外發展。對於這點，我想跟大家分享一下，現在在中國經濟發展非常迅猛，在中國我們搞一些研究，我們有無印良品研究所這樣的機構，通過和顧客的溝通，讓大家過更加豐富的生活。因此，我們沒有做大規模廣告宣傳。2017年之前，我們在海外開的店舖要大幅度增長，超過日本國內的市場。在全球經濟發展進程當中，我們也想到企業發展的戰略，關於這點我想跟大家分享一下，這首先是人口變化的狀態，大家知道，日本現在處於人口減少的狀態，但是世界上的人口還是持續增長。中國在2050年之前也是呈現一個人口下降的趨勢，所以在這種狀態下，日本以後的經濟到底有沒有問題，我們今後的退休金是否能如數領取，我們的國民有各種各樣的擔心，大家對這點不太看好。世界上的人口還是增加的趨勢，也就是說人口還是存在的，但是日本好像沒考慮到這個問題。

迄今為止，日本確實是一個很富裕的國家，我們希望今後日本為世界貢獻更多的綠色、更多的環保，不光是經濟的發展，我們應該謀求一種人類心理的富裕。在這種情況下，如果人口繼續增長，70億人生活在這個地球，如果都像美國人一樣享受生活的話，地球上所能夠生產的糧食也只能滿足23億人的享用。按照我們日本人的消費習慣來看，世界上的糧食只能滿足60億人享用，所以人類在努力增加糧食生產，要能夠喝到安全的水。

我們在這方面努力，但是我們的飲水、糧食都是有一個極限的，到底能不能滿足100億人口的使用？這是一個問題。這點我們也是表示擔心的。如果每年人口持續增長，但是生產也不能保證全世界每個地方都是均衡地發展，實際上我們要大家共享資源。這麼一來，一些貧困的人口該怎麼辦？如果孩子不能吃飽，只能讓他忍受了。

文明VS文化

一方面人口不斷增加，不光是人口增加，我們飲食也發生變化，中國也一樣，我們已經發生了很大的變化。我們的生活逐漸向歐美的生活方式轉變，這樣一直下去，其實我們地球的資源是不夠使用的，所以我們腦海裡面應該有這樣的意識。在全球化的進程當中，去到哪裡都是一樣的，比方我到非洲的肯尼亞，那裡有一個部落，智能手機也是可以隨便連接上網絡，無論是到北京還是到深圳或者香港、東京、倫敦等世界各地，大家的穿著都很相似。也就是說這個文明已經很普遍了，出現了同化的現象，有的時候人的慾望是很難滿足的，這就是一種文化。

這個文明越共同化，我們這個文化對於本地區的文化或者傳統就越重要，我們更要謀求這方面的東西，所以我們有良品計劃，相對於文明，我們更追求一種文化的商務，這是我們戰略性的考慮。還有一個絕對價值和相對價值的問題，公司、企業一般是有這兩種心態的，有些是只有我們能做的技能或者願景，和其他公司相比我們做不同的商務或者事業。比方說日本的零售業是由廠家生產產品，到零售店賣的東西都一樣，但是你通過我們購買的話，我會便宜或給你積分，通過這樣一種零售手段來提高我們的銷售額，來吸引顧客。也就是說我們最終要通過各種辦法來追求一種絕對的價值，到底是競爭還是一種掠奪？



大家能夠讀這兩個字嗎？這是中國古代的文字，「競爭」的漢字。上面是兩個人「競」，下面是「爭」。據說這是兩個在爭錢，大家看是兩個手，兩個人在相互爭奪錢，下面的字就是這個意思。這是兩個不同的字。以體育項目說，比如上面是游泳、田徑、足球等等，下面的體育項目是期待對方出了錯誤，我們幸災樂禍等等。我們在打棒球的時候，我們就說戰勝對手了，但是上面比如在馬拉松比賽的時候，當我們超越對方時，如果前面的人肚子痛了等等，彎腰的時候，我們超過他的時候，我們不會說我戰勝你了。因此，我們希望有自己的目標，並為之努力。我們的目標是建設成這樣的公司。

社會上存在各種各樣的問題，這些也是我們每個人的課題，更是整個商業的課題，我們是這麼認為的。比如地球溫暖化的問題，這是2012年召開氣候變化會議時，當時日本有各種異常的天氣經常發生，如何應對溫暖化呢？很多國家的領導、首腦出席會議，現在是19個國家，這是日本報紙的複印件，我想大家可能通過報紙看到這個問題了。但是議論的結果是，沒有得出最終的結果，沒有得出明確的結論。你做什麼呢？我做什麼呢？看到這樣的情景，我們會怎麼想呢？我們會擔心，各國領導人正在做什麼呢？我們的地球會怎麼變化呢？雖然我們都知道問題在那裡，但是為了本國的利益，大家都不願意做出有損國家利益的事情，這就是現狀。今後會怎麼樣呢？今後人類的價值觀將會怎麼變化呢？我們應該圍繞該問題進行廣泛的討論。

世界的中心應該是從19世紀的歐洲漸漸轉向東亞，現在說的價值觀往往是歐美型的價值觀，但是我們東亞將來會發展成為世界的中心。我們應該如何面向將來呢？我們將如何把我們的影響擴展到整個世界呢？比如地球已經有了46億年的歷史，我們如果說起46億，可能大家一下子難以有印象，我們以1億年為1米計算，46億年就是46米，46米大家看看怎麼樣？大概是這個房間寬度的1倍左右。我們人在發展成人之前是原始人，原始人誕生於500萬年前，也就是說他是46米最後的5釐米，當時猿人誕生了。而人誕生是200萬年前，這就是最後的2釐米，這就是北京猿人,還有其他地方的猿人。最後的2釐米是原始人類出現，但是英國的產業革命之後，是46米最後的0.002毫米，我們幾乎就看不到這樣的長度，現在在美國都認為這會不會再持續兩百年，大家都在這樣說。實際上是我們人類自己產生了錯覺，我們是在如此漫長的歷史過程中，這是我們目前的現狀。

不是「這樣很好」，而是「這樣就好」

無印良品是在80年代前後誕生，我們當時的情況，與中國現在很相近，是一個消費社會，消費社會發展越來越快、程度越來越高，什麼是消費社會呢？只有成為我們消費對象的東西才是有價值的，但沒有消費價值的，我們就不認為它是對象，是這樣一種社會。消費社會現象就是我們生產的東西遠遠超過了我們的需求，比如說消費品，我們只有一個人，卻生產了800份，這樣必須銷售出去。為了銷售出去，我們就必須經過各種各樣的包裝、裝飾，然後才去銷售。並不是說只要價錢便宜就行，這種異常現象越來越氾濫，在這樣的消費社會中，對消費者來講是否真的有利呢？我們一邊對該問題進行探討、議論。從這個意義上來看，零售業首先要考慮到顧客至上，我們最終給消費者提供一種富裕的生活，這是創業者必須要考慮的問題。零售業首先認為顧客至上，只要是客人需要的東西我們都想銷售。首先我們會忽略到提高生活的質量，只是想出售我們的產品。另外對廠家來說，這是一個非常現實的問題，首先要考慮到我們怎麼才能銷售出去，從這點開始來啟動。

啟動之後是這麼一種考慮的方法，非常有個性，比如第三條，我們就是生產了很多的產品，集中讓大家看到它的個性，很多廠家都會在產品上體現它產品的個性。無印良品也是要體現我們完全的一種個性，當然也會受到客人的左右。比方說有些學生商品，他們會在上面貼一些他們喜歡的商品，來體現他們的生活個性，這也是我們商品的特徵，還有剛才我給大家看的一些住宅商品。我們日本的一個建築家，是非常著名的建築設計者，他設計了很多產品，很多產品他並沒有打出他的名字，他並不是叫做什麼品牌或者說是某著名品牌設計家來設計，他並不是這樣的，我們認為，不是要以著名的品牌或者著名的設計家來作為消費上的引導。我們讓客人看到我們的產品，看到我們的商品，值得花錢購買就OK，這是我們的一種思路。對於有些商品，客人不太具備判斷能力的話，有這樣一些問題，我們也不可能說讓100個客人都對我們的產品有充分的理解，比如100個客人，有一個客人能瞭解我們的產品就OK，我們不必要求顧客一定要買我們的東西，帶著這樣的戰略觀點來開展業務。




其中有一位設計家是田中一光先生，他是代表日本水平的設計家，他12年前因病去世。這是一系列他的設計作品（上圖）。在日本有一個明治維新，在這之前，日本採取鎖國政策，日本人偏愛日本傳統的東西，認為非日本傳統的東西是一種野蠻的東西，特別是歐美的東西。打開國門一看，為什麼歐美的東西走到我們前面呢？很多西方文明就進入了日本。曾經日本人關閉文明的大門，只承認傳統，這種過程中，他就從傳統的文明過渡到西洋的文明，而且對西方的文明給予很高的評價。這是我們無印良品一開始的商品，一般的商品為了能夠銷售，它會考慮到廣告的方式去銷售。當然也需要我們的產品，把我們的特性都放在這裡面，也不一定會引起消費者的關注，首先我們應該考慮到銷售店舖的環境，在這裡能體驗到商品的信息，這個信息連貫下來，跟它的造型設計又相關。這樣我們的特徵就可以形成品牌，所以說在這方面我們有這麼一個總結的工作模式。

在這裡面有一個創意家在中間，周圍的人看到銷售的環境等等進行考慮，我們是這樣走過來的。比如這個吊牌，這是30年以前設計出來的款式，到現在還沒有發生變化。還有些非常簡單質樸的海報，非常直接，很直率的一種感情傳遞給顧客，這在日本獲得大眾消費者的認可。這是我們最早介紹過的日本東京青山開的店舖的相片，我們很多貨架也是用再生的材料來製作的。我們也使用一些廢棄材料，比如一些生鏽的鐵板，還有磚頭，磚頭是用煉鋼廠出的廢渣。材料不可控制，但是通過設計者的創意將材料的特性充分發揮出來進行設計。還有我們的願景，並不是說這樣很好，而是這樣就好，大家可以讀一下這個內容。

剛才給大家介紹的內容，也許比較難以理解，對於一般的企業而言，他們會說這個很好、這個很好，從而影響大家。實際上應該說並非是這個很好，而是借助這個東西讓大家感到好。如果就這樣子，無奈認為這樣最好的話，希望大家在完全沒有無奈的前提下，發自內心有「確實如此」的贊同。這樣的討論在世界各地都有，在我們國家，在我們民族，大家的想法各種各樣，世界上有各種各樣的國家。從整個全球的角度來展望消費，這是全球規模的產品。

日本也存在著環境問題，也曾經一度很嚴重。但日本已經消滅了這些問題，關於環境問題的討論在日本一直存在，我們並非這麼考慮，我們認為這不是環境的問題，而是我們人類的問題，都是我們人類的問題。我們早上起床刷牙洗臉晚上睡覺，這樣的生活，所有一切都影響環境，這就是環境問題的由來，因此這是環境問題，我們一直這麼主張。我們的生活如果變得美好起來，我們的社會也會變得美好起來。所以我們不需要過分的繁華、過分的奢華，我們希望加進人類創造的因素，讓這個世界變得更加簡單、樸素，生產家和廠家要製造有利於地球的產品，這才是將來對我們的生活更好的，我們是這樣認為的。

我們希望將來有明晰、充滿自信、簡單的願景，我們將來怎麼生產這樣的產品呢？

一是製造世界的無印，我們並不是將東西作為東西而考慮，而是認為人類的行為與環境發生密切的關係，然後去設計。不論是孩子還是年紀大的人，大家都會拉那個繩子，拉那個繩子以後上面就會開始旋轉，大家認為這是什麼呢？實際上是播放音樂的CD唱機，我們在紐約展覽上獲過獎，這樣的設計在日本的車站、自動售貨機銷售。剛開始的時候，老太太不明白，是不是要投錢進去，怎麼開動呢？當時認為這樣的設計是不好的。我們當時無意識地設計。大家看這傘，我們有時候會將雨傘插在傘架上，但是出來的時候不知道哪把傘是自己的，考慮到這一點，我們加進了標識，這樣大家就可以馬上找到。現在有很多智能電話，但是這個電話很簡單，可以放在桌子上，放在桌子上通話就會切斷，當電話響起的時候，我們拿起來可以說話。放在桌子上也是電話的一個功能。我們舉辦了這樣一個設計大獎賽，我們是以中國為中心舉辦這次大獎賽的，當時有來自49個國家和地區的選手，送展產品達到4820件。最終評選是在萬科的建築內，對此我們向萬科表示衷心的感謝！

二是追求國際化、當地化以及宇宙化，基於國際化的試點，發現當地的特色，然後用我們獨特的視角賦予普遍性，然後將之推向全世界。比如這是發現無印的展品，這在中國是第四次舉行。我們拿這樣的產品到全世界銷售，我們在法國、美國、韓國、台灣發現各種各樣的素材，將傳統與當地的材料、技術密切結合，然後發掘出這樣的產品。這是一個患病的員工，因病而辭職了，他騎自行車環遊世界，他從無印良品的視角，從各地尋找素材，每週他都會在無印的主頁上更新自己的微博，然後進行宣傳。這是一對夫婦花費一年時間環遊日本全國，在各個地方找到各種東西，從細小的地方著眼，找到當地有特色的產品，然後發表在我們的主頁上。這是連接顧客與我們之間的通道。

從我們公司經營的三要素來看，一是公司的體驗；二是願景；以此為基礎考慮競爭的戰略，考慮我們怎麼佔領市場，我們不做什麼、做什麼，這是我們的戰略。這是我們頭腦的操作，是我們傳統經營三要素。

三重進化

在這裡我們要加上一個互動，因為我們進入信息爆炸的時代，我們需要互動，這是非常重要的一個原因。我們現在的社交媒體已經引爆一場革命，現在是移動的時代，也就不能走單行線了，必須要走雙車道，信息的交互是雙方向的，就電子商務來說，B to C的概念結束了，現在是B with C的時代。無印良品在1995年，沒有現代媒體的時候，我們已經跟顧客溝通、交流然後生產我們的產品。我們生產產品也獲得了很大的反響和成功。我們開發手機應用軟件，可以讓顧客和我們進行有機交互，在使用過程中可以積分，以後用於購物等等。我們每年20萬條信息的回饋，可以反映到經營會議上去。在這其中還很好地利用了社交媒體，獲得了很高的評價。

進化二，在日本首先強調消費者，消費者我們也叫顧客，現在我們又把顧客叫做我們的夥伴，形成這麼一種關係。我們有我們的店舖、商店，在這個店舖裡面他們是主角，我們必須要珍惜他們，和他們一起努力來架構組織向前發展。我也從現場工作第一線做上來，當到一個公司的老總，所以第一線的經驗讓我感覺到現場工作非常重要。我們就是用這樣一種商務模式作為我們展望全世界、擴展業務的一種武器。這和美國不一樣，美國往往把現場工作者作為單純的勞動力來考慮。

進化三，「勞動」、「工作」在英語裡有三個單詞，labor、work，但是到play這個詞，有玩耍、遊戲的意思，當然play有勞動、工作的意思在裡面，比如專業的棒球或者足球運動員，他們通過play獲得很高的收入，本身他們的工作就是play。這麼考慮的話，我們工業革命之前它只是一個labor，工業革命以後，labor就發生了變化，工廠的labor說工業革命剝奪了他們的勞動權利，他們到工廠把機器、設備砸爛了，這就是從labor到work的時代。現在日本也有失業的現象存在，比如大學畢業生求職，也很難拿到工作，為什麼這樣呢？已經進入信息化的時代，我們傳統意義上的勞動已經沒有了，剛才說的現場工作不是一種labor的工作，是play的工作，play是超過了顧客的想像力的工作。我們店舖裡面的工作人員努力工作，包括裝修的機會或者收納的建議等等，大家與顧客一起學習，通過這樣的學習，可以讓客人接納我們的建議，這是最大的變化。

無印良品的願景

我們目前在拚命構築全球供應鏈，大家看到了就會明白，它包括在當地的配送中心、物流中心，還有離生產地最近的配送中心等等。我們下訂單、發貨都是全自動化的工作。全世界別的企業還沒有開始做，但是我們已經完成，已經在做了，這種工作也不是單純work的工作，而是以play的方式進行的。我們在日本全國是離職率非常低的公司，同時我們僱傭了很多殘疾人，我們積極投身這種事業。我們立志於讓周圍的人見到他們變得非常親切，這是我們的願景。

我們的願景之一是：幸福，首先是公司職員的幸福。我們是這麼認為的。在日本我們也已經發行股票，各個股東出的錢我們首先用於員工的幸福，我們可以發表公開聲明，這是我們人性化的理念。大家認定是正確的我們就做，如果是浪費的話，我們就要儘量減少。我們希望以建設世界級高效益企業為目標，並不是銷售額高，而是希望做好事，我們就是這樣的公司。



比如像這個面包圈，大家覺得是中間的空洞是圓圈嗎？大家會說這只不過是空洞，大家不明白，如果沒有這個空洞，那還是面包圈嗎？這麼比喻我想說，大家明白了嗎？我們的公司在做什麼。我們已經過了34年，直到今天，如果要問良品是什麼，究竟什麼是良品？我們仍在不斷地議論。我們今後也會就該話題一直議論下去。我們無印良品有自己的概念，但是沒有具體的定義，沒有答案，我們只有不斷地考慮、不斷地深思，這才是我們的財產。現在日本很多企業有200多年以上的歷史，大概有3000多家，這個數字是非常巨大的，200年以上的企業有這麼多。與這些企業相比，我們也希望我們的歷史延續下去。對企業來講，環境在變、時代在變化，這種情況下，要適應這個時代的變化，我們的企業才能生存。這種靈活性才是最重要的。另外一個重要的思考：我們如何對社會做出貢獻？只有這樣我們才能長生不老。因此，我們沒有正確的答案，我們的靈活性就是這個圓圈，我們只要有良心，有創造性，才能將自己的公司建成長命百歲的公司。



最後我想重點說明的，希望我們的企業將來似水一般，希望大家閱讀一下（上圖）。我們希望將我們的公司建成這樣的公司，這樣就沒有競爭對手，現在很多企業想發展酒那樣的公司或者香水那樣的公司，這是因為酒有香味，香水有香味，但是我們的目標不是這樣，我們的目標是像水這樣。我想與萬科展開各種各樣的合作，為大家帶來這樣的生活，我們共同努力。謝謝大家！

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