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四招逆操作法則 他七年翻身豬排王


2014-12-01  TCW

週五晚上,大批上班族和打扮入時的男女,以相反方向交錯進出市政府捷運站。每天平均十萬人次客流量,讓這裡成為僅次於台北車站、西門町的第三大站;直接連通車站的統一阪急百貨美食街,也成了餐廳的兵家必爭之地。

其中,一家豬排店,自該百貨開幕以來連續蟬聯四年的業績樓冠;即使曾因代理權紛爭,歷經由「九州杏子豬排」轉換為「靜岡勝政日式豬排」的過渡時期,但坪效仍能維持十二萬元,約為豬排店同業的兩倍。

無論九州杏子或勝政,漂亮成績單背後,都有同一個代理商的身影:柏諾食品集團董事長陳東泰。

甜點代工起家,十年前才跨足餐廳的陳東泰,從五年前年營收近兩億元,到今年連同旗下四個代理品牌、一個自創品牌,預計可創造超過六億元年營收。勝政豬排位於桃園大江購物中心的店點,現在更以單店單月七百五十萬元的最高業績紀錄,穩居全台豬排店之冠。

他只找人家不要的日本小咖餐廳,在台變夯店

「他就是能把日本『名不見經傳』的品牌,在台灣經營成另一個格局,」大江國際購物中心副董事長江國祥說。

在餐飲代理商的思維裡,引進有名氣、有規模的連鎖品牌,幾乎就成功了一半,但陳東泰卻反其道而行,無論九州杏子、勝政等,洽談初期,在日本都是不超過五間店的地區性餐廳;去年引進的杏桃鬆餅屋,原本更只是一間位於東京?堶麇J貓街二樓的小咖啡店。但是,在台灣,這些品牌經由陳東泰的手,店數都已是日本的兩至三倍。

陳東泰的「點石成金」能耐,不能不歸功於二○○四年起,四年的摸索,其中還跌了一跤,學到寶貴的經驗。

二○○四年,跨入平價義大利麵餐廳,自創品牌「柏諾餐坊」,正式跨足餐廳經營,最多曾有三間分店,他事後反省,當時自己眼高手低,從麵包、麵食、排餐到甜點什麼都想做,對新手老闆、新創品牌而言,第一提高管理難度,第二和其他平價西餐廳沒有差異性,競爭一來,兵敗如山倒。

因此,二○○七年柏諾餐坊熄燈之後,為了縮短摸索的時間,陳東泰興起代理品牌的念頭,經日本甜點設備商朋友介紹,首要目標就是日本國民美食炸豬排。

他只挑有特色的九分飽還想吃的,才有潛力

但當時,台灣豬排市場是大集團的天下,除與大成集團合作的勝博殿,就連王品都在當年推出炸豬排餐廳:品田牧場;他深知自己不只難代理到大品牌,回台也難與大鯨魚抗衡,因此,他請日本友人開名單,一次二至三十家,一一走訪只有在地老饕知道的小餐廳,最頻繁曾每個月赴日一次。

「有一次,我一天就吃了十家店!吃不下的還外帶回飯店,當消夜繼續吃!」他說,多次走訪,讓他歸納出四個條件:一,為和全國性品牌抗衡,餐廳可以小,但必須有地方特色,如富士山腳下的勝政、或和Porter等潮牌同樣發跡於?堶麇J的杏桃鬆餅屋;二,菜單八○%和市場主流相同,再帶二○%的創新,如勝勢豬排的炸牛排、黑色豬排等;三,餐廳規模不要太大,分店數十家以下尤佳,才能提供代理方較大的發揮空間。

最後一個則是「耐吃度」。江國祥說陳東泰每次參訪日本都「吃到撐」,是有目的的,「他常說:『吃到九分飽時還想吃的那一家,就是了!』」

談進台灣後,如何微調、抓住消費者的喜好,更是真功夫。「柏諾餐坊那四年,教會我很重要的一件事:物超所值。」陳東泰說,當時餐坊最受歡迎兩項商品,分別是六十元、可任選麵包搭配咖啡續杯的早餐套餐,和加價七十元的現做舒芙雷,「這代表,物超所值不只是價錢,在視覺、選擇性上,都要越多越好!」

因此,陳東泰打破業界的定食形式(指將主食、小菜、湯等放在同一餐盤上出餐);從小菜、沙拉到甜點,循序上菜,最多可上超過七道,使用餐具多達十五個,是業界兩倍,「就是要一道道上、放滿整個餐桌!讓顧客覺得花差不多的錢,但我們給得更多!」他說。

他只做人家不做的電鍋換釜鍋,米好吃但難煮

但相對的,這種做法一來拉長用餐時間,翻桌率只有同樓層拉麵店的二分之一;二來因需更多服務人手,人事成本因此提升到同業的一.五倍。對此,陳東泰也另闢途徑解決,循過去經驗,推出加六十元就有甜點、飲料的套餐,統計超過五成客人會選擇加購,因此提升客單價近兩成,「六十元在消費心理上是很神奇的數字、讓人無法拒絕,」他笑說。

除了外在視覺,食材成本,陳東泰也拉高到四成、高出同業平均值。「不能否認,他們的飯是煮得最好的!」同業也坦言,陳東泰在用料、煮法上相對費工,「一般豬排店用電鍋煮飯,他們用釜鍋,比較麻煩也容易失敗。」

統一阪急百貨營業部部長彭筱崳也觀察,陳東泰知道台灣人喜新厭舊,不只推出季節限定、各店限定菜單,也用圖文溝通食材來源,例如採用花蓮的蓮貞豬、廣島牡蠣等,把《料理東西軍》的敘事方法應用在餐廳中。

雖然目前在同業間穩居第一,不過,同業也提醒,不像拉麵門派眾多、「豚骨」「醬油」可同時生存,豬排是具獨占性的業種,一家百貨往往只能有一家豬排店。因此,陳東泰未來除了面對系出同門的銀座杏子,也勢必將面臨市場龍頭勝博殿的挑戰。下一步怎麼走?將是陳東泰下階段的考驗。

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