導讀 : 零售業不再是一個冷冰冰的行業,而是一個具有溫度的類“人格化”的人氣產業。

一般認為,零售行業的客戶關系管理模式主要包括溝通方式與內容、客戶信息、渠道間的系統度乃至與客戶關系與價值的形成等幾個方面,但是這些方面的表現都不盡如人意,雙向甚至多向的個性互動、渠道的整合及協同,或者會員的終身價值體現都非常弱,難以適應互聯網時代的零售需求。零售業亟需經歷一場改變以上諸多弊病的強勁變革。

  1. 前零售時代:我國零售業發展的傳統脈絡

我國零售在發展的過程中,整體而言,大致經歷了如下的變化:從零售業態的多樣化逐漸過渡到大型零售的強勢化,再到外資零售的擴張化。這個過程經歷的周期從20世紀90年代以來,到目前為止,差不多已20多年的時間了。在這20多年的時間周期里,一些元素逐漸顯現在零售的發展時間段中,推動著我國零售業的產業形態不斷變化。隨後產業形態逐漸豐富起來,超級市場、倉儲式商場、便利店、專賣店、專業店、折扣店、網絡商店等各種新型零售業態逐步進入我國,並獲得了空前發展。這些成績的獲得,政策元素在其中扮演了最重要的角色。例如,按照當初入世時的承諾,我國在2004年12月10日正式取消了外商零售企業進入的地域和數量限制,在2005年取消了外商零售企業的控股權限制。依托這一政策紅利,眾多國際知名零售巨頭紛紛布局中國,據相關資料統計,2004-2007年,家樂福、沃爾瑪、易初蓮花和麥德龍等八個國際知名零售商年均在華新開門店74家,在2007年之後,年均開店數更是呈現出爆發式的增長,外商零售在中國的發展基本上是以一日千里的快速發展的。

可以說,多樣化的零售模式得益於政策元素在其中的助推作用,並導致了大型零售業的強勢化,這種強勢化很明顯的體現在外資零售的擴張化過程中。這是傳統零售時代的一個重要特點。我們可將這種傳統零售模式所處的時代稱之為前零售時代。

   2. 後零售時代:我國零售業發展表現出的新特點

2010年前後,我國的零售發展呈現出了值得註意的新特點,具體的表現在零售渠道與消費者購買行為的匹配度高低,決定著零售的成敗。或者說,消費者的需求變化速度與零售渠道的銜接速度能否快速的匹配。其實早在2010年之前,這種新特點已經表現的非常明顯了,只不過2010年這一年這種特點更加突出。因為據國家統計局數據顯示,近五年來我國社會消費品零售總額同比增長率持續下滑。而反觀2010年前後,互聯網新技術的運用風靡市場,新型的技術手段不斷被應用到零售行業中。依托新技術手段,零售行業全渠道的整合成為可能,零售新模式、新手段、新整合的熱潮正在市場風起雲湧。所以,如果我們說,從2010年開始,到目前為止的這五年,市場正處於一個全渠道探索、新模式試錯的過渡期,從而導致這一周期的社會消費品零售總額同比增長率下降,這在邏輯上是可以說的通的。

技術手段促使零售行業不再依靠傳統的發展方式繼續前行了,信息不對稱程度的降低,在很大程度上讓零售商家獲取顧客的路徑大大縮短,效率也較之以往傳統的零售時代有了大幅提升。移動互聯網的興起更加促進了零售方和消費者的直接對接,渠道溝通成本大大降低。移動互聯網具有的碎片化消費,直接促使了傳統零售業在面對這一新興消費市場的時候,不得不調整銷售策略。例如,某人利用等地鐵的幾分鐘,用移動智能終端看商品頁面,並連續訪問了多個同一商品的比價網站,在這個過程中,他還看到了另外一些商品的促銷信息,並偶然註意了某個頁面上有關於該商品的線下促銷活動,覺得有意思,就隨手截圖發了朋友圈,並很快收到了點贊的回複,並相約到時候去現場感受一下。

這樣的例子在移動互聯網時代不勝枚舉,傳統的零售是帶有很強的目的性的,消費者要買什麽基本上都是計劃好的,而且一定要帶有很強的目的性到店中選購。

但移動互聯網時代的零售往往是非目的性的,偶然的生活片段,就能促發消費欲望,消費目標變得非常不清晰,非常具有偶然性,而且共享性非常強。那麽在這種情況下,在消費者行為難以有效或者說理性預知的情況下,基於以消費者自身為主體的零售全渠道構築,才是顧客原點的本質意義。

因此,零售業的全渠道、顧客原點、共享經濟等屬性,成為了互聯網時代,特別是移動互聯網時代背景下零售業的新標簽。據中國互聯網信息中心(CNNIC)第34次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示,截至2014 年6月,我國網民規模達6.32億,其中手機網民占5.27億,且手機網民規模首次超過PC網民規模。零售業的巨變大幕正在開啟,這也是移動互聯網時代零售業發展的新變化,我們可將當前零售業巨變的時期,稱之為後零售時代。

3. 零售變得有溫度:零售的“人格化”正在凸顯

當前,零售顯現出小額、高頻、多批次的特點,推動了傳統的物流企業進行自身變革。消費者的零售額度小、交易的頻次高(購買、退貨等環節)、購買的數量散。物流公司在送貨的時候,傳統的做法是等貨物集中到一定量級的時候采取集中配送的方式,但是基於零售當前顯現出的諸如以上的特征,物流的配送開始以小件的形式,多批次、高頻率的配送。客戶的體驗被分成了很多塊內容,包括消費之前的詢價、消費之時的支付操作體驗、消費之後的產品質量等方面的評價、對物流送貨快慢的忍受度,或者對客服人員的服務態度是否認可等,消費者的消費體驗流程被細化了,體驗貫穿到從產品的購買到正式使用的整個流程中,倒逼了商家、支付機構、物流公司等眾多市場主體去優化、提升服務質量。若是涉及到跨境貿易的話,還牽涉到海關、檢驗檢疫部門、國稅部門和監管部門等政府機構。這種體驗,本質上是人格化的因素在零售消費過程中的一種彰顯,而非傳統時代的零售那樣,體驗只是集中在購買時商家的服務和購買後商品的使用方面,觸及的體驗環節非常少。

零售業五年的發展態勢,讓其整個行業發生了質變,從前零售時代跨越到後零售時代,“人格化”在零售業得到了充分突出,零售業不再是一個冷冰冰的行業,而是一個具有溫度的類“人格化”的人氣產業。無論是全渠道、顧客原點還是共享經濟等一系列詞匯,充分說明了這種“人格化”的因素對於零售業的助推效應,從而不斷推動著零售業向著更加富有人格化的方向邁進。