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一朵棉花CEO強亞東:如何洞察90後的“消費心機”?

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0921/152056.shtml

中國2.28億的80後,以及1.47億的90後群體,正逐漸成為社會中的主流人群和市場的“消費主力”。新一代的消費主力們,生長於在物質豐富年代,他們與長輩們不同的消費觀,正在改寫商業世界的遊戲規則。

在如今的消費市場上,李寧、特步等傳統品牌在年輕消費者心中“變low”,逐漸衰落。MUJI、JNBY、ZARA home等品牌的大受歡迎,都在指向一個核心問題——中國的消費市場正在面臨一個拐點。

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智元咨詢總經理沈拓認為,這一代消費者的需求可以表達為:“我要購買那些能夠帶給我個性化生活的東西。我要購買那些能夠讓我實現心理自主的服務。我要購買那些能夠讓我創造自己、了解自己、成為自己的東西。他們深切地渴望商業世界能夠在他們的個人心理與行為空間中為他們提供支持。”

“一朵棉花”創始人強亞東,既是90後年輕消費者,也是創造年輕人消費品牌的創業者。他認為:“消費升級並不是商品單純的價格或者功能升級,而是從滿足‘生理需求’到‘心理需求’的升級——產品要切中他們中心的G點。”

強亞東曾就職於百度市場部,主導了百度粉絲體系的搭建,而後他離開百度,成為“叫個鴨子”的聯合創始人。今年年初,他開始再次創業,決定做“人類1/3時間都在使用的產品,家紡床上四件套‘一朵棉花’,解決用戶睡眠痛點”。

消費升級 VS 需求躍遷

MUJI(無印良品)、UNIQLO(優衣庫)等擁有大量擁躉的“消費升級”品牌都崛起於日本80年代。80年代的日本人均GDP達到了8000美元,而如今,中國人均GDP也將邁過8000美元的坎(2014年人均GDP約為7485美元)。

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(人均GDP對比:現在中國發展到日本1980年左右的水平)

對比各國消費市場,人均GDP到達8000美元的國家,都將迎來一個“消費升級”的轉折點,人們的消費需求將會迎來一次“躍遷”,在這個背景下,很多傳統品牌將消逝,而新品牌將誕生。這也就是“一朵棉花”創始人強亞東強調的“商品需求點變遷”。

“在物質匱乏的年代,人們對一個商品的需求是‘能用就行’。但年輕一代成長在物質豐盈時代,面對多種選擇時,打動他們的除了‘功能’之外,還有你是否能滿足他們的心理層面需求“。

強亞東認為,“消費升級”的關鍵在於產品在滿足基本需求之外,還要到達“ 洞察消費者心理”層面。

“MUJI(無印良品)以及蘋果,這樣的公司推出的產品,必然是有粉絲的,這和營銷以及公關洗腦無關。因為他們對比同類商品,滿足了消費者的某方面‘自我實現’。蘋果本身就彰顯了一種享受科技的生活方式,從產品上證明了你對有品質日常生活的追求,這種產品觀是融入整個生產體系的,而不是一句口號”。

而強亞東認為自己創立的“一朵棉花”,以及曾經參與創立的“叫個鴨子”,都是滿足了消費者深層次心理需求的產品。

他還提到,當消費者在購買“叫個鴨子”的時候,除了享受美味之外,還是在對外宣布‘我是一個有生活情趣的人’—— 這對於崇尚“生活不止茍且,還有詩和遠方”的年輕人群來說,非常有“殺傷力”,他們購買的不止是鴨肉外賣,還是有趣的生活標簽。

而“一朵棉花”整個產品體系,是讓年輕人感覺到“過有趣,有品質的生活”。這種對消費者的滿足,是當下家紡品牌所謂“性價比”與“安全綠色”所不能比的。

現在的家紡企業,大部分未跟上“消費升級”的腳步,已經陷入了同質化競爭慘烈的“完全競爭市場”,只有大量壓低利潤存活。

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(一朵棉花的產品價值定位)

對比馬斯洛需求,人類在有條件時,必然會朝更高層次需求發展。而“一朵棉花”把整個產品體系直接定位在了“自我實現”這一層次,與MUJI(無印良品)和蘋果相同。

占領這一層次的消費價值,將會讓“一朵棉花”與其他同處於這一層次的公司一樣,擁有品牌議價權,避免陷入紅海競爭中,並且可以從更高維度進行擴張。如今年零售額高達1620億日元的MUJI,在80年代以日常家居用品和食品起家,占領“品質生活”這個維度之後,才開始向服飾等品類擴張。

而“一朵棉花”也希望通過家紡床上四件套占領用戶1/3的生活體驗之後,向家居品類的使用場景擴張。

深諳營銷的90後

強亞東曾多次主導過百度大事件營銷,也曾和團隊搭建起“叫個鴨子”的營銷體系,成就了“僅僅用60天就塑造了一個品牌”的互聯網自傳播品牌塑造經典案例。

強亞東被互聯網圈稱為最會營銷的90後,與馬佳佳擅長自我營銷不同,亞東並不願意自我營銷,而是更願意研究如何去營銷產品本身,為公司帶來品牌知名度和流量。

新媒體營銷公司“你說的都對”大隊長(大隊長=CEO)王一說:“亞東非常會起名字,圈內朋友創業或做新產品都會找他來幫忙取個名字和搭建早期的營銷體系。比如我們公司“你說的都對”就是亞東幫忙取的,slogan是“我們再想想”,定位創意和服務最好的新媒體營銷公司,還有拌面品牌的“怎麽拌”,上門服務“馬上到家”等等。亞東認為好名字是引爆自傳播的關鍵。

而“一朵棉花”這名字,強亞東曾問大家能聯想到什麽產品,會有什麽樣的感受,大部分人都會回答他“四件套”、“溫暖”、“舒服”“純棉”之類的詞,正因如此,一朵棉花並不需要一句slogan,僅僅是四個字的名字,直接就能傳達出他們的業務範圍是全棉制品,更能傳達出他們想推崇溫暖、舒適、高品質的品牌調性以便於更好的連接目標用戶。

起名字更是強亞東營銷理念的一個縮影,通過這件事,強亞東不斷的提升自己對90後用戶需求的洞察力,他認為好名字可以在創業初期節約大量的營銷溝通成本,特別是在社交媒體發達的今天,一個特別討巧的名字,能夠幫助產品和項目脫穎而出,快速樹立品牌,引發用戶自傳播。

營銷的價值在於產品

創業講格局,更講常識。現在很多創業者因為多了一點見識就不尊重常識,變得浮躁,忽略基本常識的東西。例如做餐飲創業好吃肯定是第一位的,但很多披著‘互聯網’外衣的餐飲企業,居然可以無視這個常識,最終結果可想而知。

為了保證產品質量,“一朵棉花”在選料上非常嚴格,在設計上也追求年輕用戶喜歡的簡約簡單的風格,“只有在保證產品的高品質基礎上,營銷才是有價值的”。

除了面料和工藝的精致追求,一朵棉花也非常註重產品的功能創新,強亞東舉了一個小例子:“一般來說裝被罩是一件讓很多人抓狂的事情,這是因為普通的家紡品牌來說,為了節省成本,他們把被罩的拉鏈裝在短的半側,而一朵棉花則選擇將開口開在長的一側,而且是全開的隱形拉鏈,並在內部設計了八條綁繩,一個人在一分鐘內就能不費力的裝好一整套棉被。這樣一來雖然成本增加了不少,但我們的用戶卻可以切切實實地體驗到我們在產品設計上的友好細節。”

早在今年4月份,“一朵棉花”產品還未上線,亞東就獲得了著名天使投資人王剛(曾投資滴滴打車)等合投的500萬的天使投資。而王剛也評價亞東,是少見的,擁有絕對成熟心智,和心理洞察力的90後創業者。

“他是個營銷天才,但卻又不被營銷的浮躁所蠱惑,懂得每件事的價值,這個很少見。”

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