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這樣的餐廳,也火了!

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看谷歌地圖的話,從東京車站的「丸之內」出口出來,你至少能在附近找到574間各國風味的食肆。


  因其緊靠皇居外苑及東京車站的地理位置,還因為包括三菱、三井住友、野村證券等近70家上市公司的總部均駐紮於此,東京車站往往被稱為日本的「腹地」,意思是商業和服務集中的區域。


  可即便有如此多的選擇,卻依然擋不住在每日只供應兩種套餐的「TANITA(百利達)食堂」前排隊的人潮。想要一試口味,並不容易。比如,你最好一大早8點半就來領一個印有就餐時間的「排隊牌」,然後在規定的時間範圍內進店,否則你極有可能會錯過這家每天只營業4小時、只供應午餐的餐廳。如果不湊巧,你並不在附近上班,想週末或者假期的時候來—那麼,不好意思,還是別來了。它只在工作日營業。


  最不可思議的地方或許在於,經營這家餐廳的TANITA,並不是什麼主營餐飲的公司—不像隔壁賣烏冬面的「丸龜製麵」那樣,在全世界開出500多家連鎖店;也不像不遠處以「京都第一家」聞名的烤肉店那樣,有140多年的歷史—百利達的核心業務是以體重秤、脂肪測量儀為主的計量器械,其中後者在日本的市場份額達到60%,而於2012年1月開張的「丸之內TANITA食堂」是其首次嘗試經營餐飲業務。


  能讓人把這家餐廳與體重秤公司直接建立起聯繫的,是左側一個獨立的小診療室。透過餐廳外的大幅落地玻璃,你會發現裡面擺著各式各樣的體重秤、測量儀。


  日本廣告界的觀察人士認為「TANITA食堂開創了antenna shop(直營店)的新形式」。「直營店,或者展廳除了要提供給顧客體驗產品的機會,更進一步,它還應該是一個能創造話題,即有傳播性的場所。」對比作為百利達主力銷售渠道的家電賣場,TANITA食堂具備更強的話題性—在開張首日,即引來多家媒體前來採訪報導。


  不如先看看「TANITA食堂」的餐食到底有多特別。你可以從「每日一換菜單」和「每週一換菜單」中二選一。比如7月18日這天的日套餐是「家常豆腐」,除了一盤家常豆腐的主菜之外,還配了一份炒空心菜、一小碟涼拌黃瓜和一碗菜花湯。這些每日菜譜會同步更新到TANITA的網站上,配上你現在看到的這樣的圖片。


  米飯的量可以隨意添取,不過盛飯時會看見碗的內側被標註了兩條刻度線,分別代表100克和150克—100克是推薦飯量。取好餐食之後,可以用擺在每張桌子上的電子秤測出米飯的具體卡路里數,如果以100克的飯量來計算,吃完今天這份套餐總共會攝取457卡路里的熱量及3.6克的鹽分。為了讓顧客「多咀嚼,吃20分鐘以上」,桌上還放置了一個計時器。


  關於這家餐廳究竟味道如何,眾說紛紜。有人說「吃出了食材本身樸素的滋味」,也有人覺得「寡淡得像極了醫院的病號餐」。不過這並不影響餐廳的人氣,這家以「500卡路里、3克鹽左右」為標準來設計低熱量、少鹽菜單的餐廳每天供應300份套餐,經常不到下午三點的關門時間就提前掛出「今日餐食已全部售畢」的告示。


  「與二十年前,百利達更多是因其賣秤、計時器等計量設備給我們留下印象相比,現在,它似乎更傾向於把自身塑造為一個『重視健康』的企業。」日本文教大學教授都築馨介說。


  走「健康料理」路線的餐廳絕不算少,TANITA食堂的走紅還有賴於一本暢銷書所做的鋪墊。


  出版社的圖書編輯偶然間看到一期採訪百利達員工食堂的NHK節目,進而萌發了將食堂菜譜結集出版的想法。雖然每天只有一種套餐選擇—如果參觀過日本一些大公司從日式、西式到中式,從小菜、主食到甜點都各有數十種選擇的飯堂,就會發現百利達食堂有多單調,但飯堂似乎頗受員工歡迎,「我瘦了10公斤」、「減重9公斤」的交流時時可以聽到。


  百利達食譜的秘訣,概括起來無非是採用150克至250克的蔬菜、把多種口感的食材相混合以營造飽腹感、儘可能少油的烹飪方法—比如用烤箱而不是平底鍋來煎肉等。


  為了構築「重視健康」的企業形象,除了採用健康食譜,百利達還規定「員工必須使用公司內的體重秤和身體成分測量儀」—雖然這聽起來有點太過霸道;「公司每年舉行三次大型健康活動。發放計步器,分組進行步數比賽等健康活動的頻率則是一週一次。」百利達公司市場部門的橫田女士對《第一財經週刊》介紹說。但也正因為此,相比其他公司,百利達員工患代謝綜合徵—簡單來說就是偏胖人士會相對少一些。


  百利達食譜出人意料地大賣超過480萬冊,並連續兩年奪得日本亞馬遜食譜及瘦身類圖書銷量的第一名,這令社長,同時也是這個家族企業第三代傳人的谷田千里也始料未及。他說那時並沒有意識到這會成為一個商業機會,「至少到出版食譜書那刻,還沒有形成什麼戰略性的想法」。


  靈感來自於暢銷書帶來的一些小麻煩。「很多讀者反饋說希望來我們的員工飯堂試吃,」橫田女士對《第一財經週刊》說,「可我們公司周邊都是住宅區,不具備營業的條件。」


  谷田千里最終決定開一家餐廳。很難說,這之中沒有摻雜他的個人興趣因素。高中畢業後,他不顧父親反對就讀於廚師學校,後來雖因腰椎疾病放棄做職業廚師的理想,卻也考到了廚師證及營養師證。


  「因為百利達沒有餐飲行業的know-how(經驗),所以決定與之前就認識的連鎖餐飲集團吉利(きちり)的老闆合作,由吉利負責食材採購,雙方共同經營。」


  餐廳的佈置沿用了員工飯堂自助式的形式。但谷田千里「照舊像員工飯堂那樣只提供一種樣式菜單」的想法卻受到了強烈的反對。他認為「選擇一多,就容易有偏好而導致偏食」,不過從餐廳經營的角度,他最終妥協,採用了目前每天兩種菜單的模式。


  在廣報室室長豬野正浩看來,食譜書及餐廳的大受歡迎,為百利達帶來的最重要的好處在於「與現有客戶以外的消費人群建立起更親密的關係」。「說到百利達,很多人會直接聯想到體重秤,但是對百利達衍生出的其他健康醫療器械,人們卻很難將它們與百利達聯繫起來,這也正是我們想要彌補的。」在TANITA食堂的診療室,顧客有機會體驗各種醫療器械,營養師則根據測出的數據給出健康建議,百利達希望以此來加深客戶對其產品的印象。


  百利達並不打算侷限在餐廳業務上。它們給「TANITA食堂」註冊了商標,與森永乳業合作生產100卡路里的蜂蜜布丁;與佐久間糖果廠聯合推出每顆10卡路里的糖;除了自家制的便當,還與羅森合作推出只在Natural Lawson店舖售賣,售價只有前者一半的便當;連夏普也借「TANITA食堂」的熱潮:他們最近合作推出的一款水蒸氣微波爐上,專門設計了一種「TANITA食堂」的烹飪模式。


  快速的市場反應力為「TANITA食堂」案例贏得了今年的「日本市場營銷大獎」。「以暢銷書為契機,百利達經營餐廳、銷售便當,通過各種各樣的商務活動相聯動,更好地發掘了潛在客戶群。」主辦方日本市場營銷協會評價道。


  餐飲業務是否會在將來取代體重秤成為主營業務,谷田千里不否認這種可能性。


  「從百利達創業的經歷來看,過去也曾做過面包機、打火機,並不是靠單一產品而成功。所以今後,也不會因為體重秤和身體成分測量儀做成功了,就一定要被拘泥在這個圈子裡。」


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