📖 ZKIZ Archives

一年前，因為消費者的「感動」，讓宏達電躋身百大品牌；一年後，宏達電帶給消費者的感動沒了，只剩下傲慢。

從供應商、通路商、外資分析師到消費者都說，它犯下的最大錯誤，就是驕傲。

驕傲的代價有多高？或許，蒸發逾九千億元的市值，就是最好的答案。

撰文‧賴筱凡、翁書婷 研究員‧鄭韵臻起風了，那天下午的台北街頭，車疾行、人快走，地上的樹葉隨著逆時針的風向打旋飛舞，這是蘇拉颱風襲台的前夕；然而，新北市新店區的宏達電總部，同樣也被低壓籠罩著。

四大錯誤引發崩壞

天堂與地獄，僅一年之隔明亮的一樓大廳，還能享有暴風雨前的片刻寧靜，但翻閱著手中最新一季財報的宏達電董事長王雪紅，可能就不平靜了，坐在一旁的是她的 愛將、宏達電財務長張嘉臨，在線上法說會召開前，他們必須擬好說詞，因為這些數字一旦公布，就像打開潘朵拉盒子，外資分析師滿天的連番提問，可能會讓他們 招架不住，這點，出自外資圈的張嘉臨，比誰都清楚。

「第二季營收九一○．四億元，毛利率與營業利益率分別為二七．○一％與九％，稅後淨利是七十四億元。」八月三日下午，蘇拉颱風走了，台北街頭一片平靜，但 王雪紅要面對的風暴正要來臨，這一幕，代替她上陣的是張嘉臨，「第三季預估營收將落在七百至八百億元，毛利率二五％，營益率約七％。」如果你無法辨識這些 數字是高是低，這樣的獲利成果是好是壞，那麼看看一年之前吧！二○一一年第三季營收一三五八．二億元，每股稅後盈餘（ＥＰＳ）達二十二．○三元，這幾乎是 宏達電最巔峰的一刻了；營收、獲利寫下歷史新高，全球最權威的品牌調查機構Interbrand，更將宏達電列入全球百大品牌，品牌價值達三十六．○五億 美元，還贏過八十餘年的跑車老品牌法拉利。

天堂與地獄，其實只有一線之隔。一年前，王雪紅還宛如置身在雲端，宏達電獲利創新高，市占率衝上一○．七％，她驕傲地說出：「宏達電是中國人的品牌。」但 一年後，她就落回地面，財測跳票、營收縮水，宏達電的市占率腰斬至五．七％，以○．五％的差距，險勝追在後頭的大陸品牌中興。

崩壞，來得比你想像的還要快！

時間倒轉，剛過完農曆新年，人們陸續返回工作崗位，但王雪紅與周永明已雙雙飛到西班牙備戰，就為了每年二月巴塞隆納舉行的全球通訊大會（ＭＷＣ），這裡就像手機的最高競技殿堂，最新設計、最頂尖通訊技術的手機，都要在這個城市裡分個高下。

王雪紅與周永明再謹慎不過，那是他們展示宏達電研發實力的最好機會，他們必須要精銳盡出，而他們確實也做到了，看看當時科技網站給宏達電One系列的評價，「這是一支值得珍藏的手機」、「今年最值得買的手機」、「今年最強的Android手機」。

錯誤一：

成功來得太快，卻未察覺崩壞已至於是，這封以「在巴塞隆納多麼難以置信的一周」開頭的電子郵件，就這麼由周永明的指尖，發到了每位宏達電員工的電子信箱 裡。信裡這麼寫著：「真的一點都不誇大，宏達電One系列在ＭＷＣ的現身，是我們有史以來最好的展示。就連向來對我們最嚴苛的評論媒體 Engadget（科技網站），都說宏達電偷了整場秀！我們周日晚上的記者會，更對我們的合作夥伴、消費者及股東掀起了全面的One熱潮。這是過去幾個月 來，每一位宏達電員工辛苦努力最直接的成果。」信裡頭，周永明充分地告訴了員工三件事：完善計畫與執行力的重要性、做對的事情、樂觀進取的態度。文末更是 激情地寫到：「宏達電展現出我們成功地製造了大改變，我們有能力，我們能做到的！」這封信裡寫的場景，不過是在六個月前；周永明信上的激昂，對宏達電團隊 的讚許與期待，仍迴盪在總部的大廳裡，但當時的周永明比誰都清楚，宏達電的危機已在眼前，去年第三季月營收的成長力道出現疲態，第四季財測甚至跳票，都讓 宏達電內部警報直響。「我們注意到了異樣，但Peter（周永明英文名）覺得，One的出現，可以幫助宏達電度過。」宏達電內部員工透露。

然而，事實並不如周永明所想，在One系列手機推出的第一個月，問題接踵而來，螢幕黃斑、晶片疑雲、海關扣貨，壓倒駱駝的最後一根稻草是美國電信商ＡＴ＆Ｔ用半價出清宏達電手機。

「成功來得太快，讓他們賺了一年的機會財，卻沒有發現，其實Android就像包著糖衣的毒藥，讓宏達電快速地享受到成功的滋味，殊不知苦難才正要開始。」巴克萊證券手機產業分析師蓋欣山的一席話，不偏不倚地說中了這一年來王雪紅與周永明的內心。

在智慧型手機市場裡，宏達電進來得很早，Google尚未推出Android平台前，宏達電先靠微軟手機起家，Android的出現，則讓宏達電品嘗到漫 步在雲端的滋味；從掌上型電腦（ＰＤＡ）到智慧型手機，都是這十年來宏達電寫下的傳奇故事。但危機步步逼近時，王雪紅與周永明選擇相信自己。

錯誤二：

不願認錯，引爆信任危機「去年第四季、今年第一季，我們確實錯估對手新機（指iPhone 4S）的實力，但經過這兩季的調整，宏達電會走往對的方向。」第一季法說會時，周永明這麼說著，因為他堅信，去年底宏達電內部一連串的微改革，已開始發 酵，包括揚棄機海策略，用One系列來改善機種過多的問題。只是，這些微改革還來不及掀起波瀾，危機已經來到。

王雪紅與周永明怎麼也料想不到，整個團隊畢其功於一役的旗艦機One系列，卻不賣？「那幾乎是天時、地利、人和，iPhone 4S已賣了快半年，iPhone 5則沒那麼快來，連三星的Ｓ３都要到五月才上市，這不是最好的timing（時機）嗎？」宏達電的晶片供應商高通內部主管不諱言，站在行銷學的角度，這是 一個產品成功所具備的最好環境，卻無法反映在宏達電的銷售數字上。

那是One系列上架後的第一個月，媒體的高評價，也拉高消費者的期待度。但實力即見真章，問題才要開始，螢幕黃斑、處理器晶片分級，消費者開始質疑宏達電的誠信，一場宏達電的品牌信任危機正式引爆。

「台灣賣的One S，裡頭的高通Ｓ３晶片採用四五奈米製程，偏偏大陸賣的同款產品，裡頭卻是高通最新晶片Ｓ４，用的還是台積電最先進的二八奈米製程，周永明卻說，『晶片相同、製程不同』，這叫我們愛用國貨的消費者，怎麼吞下去？」消費者的激憤開始在網路上蔓延。

這樣的事件，看在高通內部主管眼裡，輕嘆一口氣，「Ｓ４支援ＬＴＥ（也就是４Ｇ）功能，但台灣沒有ＬＴＥ的環境，用了Ｓ４晶片，高端的ＬＴＥ功能也是無用武之地。」他不願怪台灣消費者太愛國，而是連身為供應商的高通都不解，為什麼宏達電會解釋不清、還越描越黑？

「台灣市場或許不大，可是，這對一個品牌來說，卻是動搖消費者信心的大事件，整件事裡，宏達電犯的最大錯誤是，不願認錯。」一位科技品牌行銷主管說，消費 者很聰明，任何產品疑慮都要在第一時間解釋清楚，誠實為上策；但宏達電處理晶片事件的第一個態度，卻是駁斥「網路指稱的，都是謠傳」。即使到了股東會上， 周永明仍堅持不管是台灣、美國、中國，用的都是同款晶片，只是製程不同，讓消費者痛批態度傲慢。

同時，美國市場又因專利訴訟問題，讓宏達電的新品卡在海關，「原本宏達電想趁三星Ｓ３上市前，盡可能搶占市場，卻遇到禁售問題，供貨不穩定，傷害的還是它 的credit（信用）。」業內人士便透露，宏達電去年第四季預測失準，馬上就讓電信商下修訂單，這就是信任危機最可怕的地方。

錯過了新產品熱銷的黃金期，消費者對宏達電品牌的不信任，都讓這支被喻為「今年最強的Android手機」，成了今年叫好不叫座的代表。一名不願具名的供 應商嘆了口氣，「他們太驕傲了，去年的成功，讓他們以為自己很了解市場，下場就是上半年給的forecast（出貨預估）達成率只有四○％。」同樣的抱 怨，也出現在宏達電通路商的口中。

錯誤三：

高價迷思，錯失機會品牌是集所有資源之大成，從產品研發設計、行銷宣傳、專利保護到價格折扣，環環相扣；但王雪紅、周永明很堅持，宏達電的策略就是不踏進 低階智慧型手機市場，堅持的結果，就是低階市場慘輸，高階市場又打不過蘋果與三星。「在單價超過三百美元的高階市場，光是蘋果就拿走四五％市占率，三星也 有二七％，但宏達電只有八％，這樣的產品策略，當然讓很多外資分析師不能諒解。」蓋欣山說。

一位與宏達電合作多年的關鍵零組件供應商更直言：「宏達電這樣，根本是高不成、低不就，高階的做不過蘋果、三星，低階的又不願意做，只剩下中階。」這樣的 產品策略將落入極大風險裡，根據高通台灣區總經理張力行的第一線觀察，「未來智慧型手機市場面貌將呈現沙漏型，也就是高階、低階多一點，中階少一點，而低 階的占比又多於高階。」宏達電就正好分布在沙漏的中間點。

「Peter認為，宏達電要做的是手機業裡的奧迪（Audi），把低階智慧型手機視為傷毛利的洪水猛獸。」一位宏達電離職員工說，這樣的產品策略固然是讓 宏達電毛利率還能維持在二五％，但現實是高、低階通吃的三星，衝出全球三二．六％的高市占，一季賣出五千萬支手機，把蘋果的二六○○萬支遠遠甩在後頭。

看著宏達電營收步步掉，蓋欣山嘆了口氣，「他們太謹慎了，做一個決策要三個月，在智慧型手機瞬息萬變的市場，三個月後的市況完全不同，決策當然不適用。」 宏達電員工就說了一個小故事。去年以來，宏達電花了三季的時間在準備第二代平板電腦，研發設計投入大批工程師，結果呢？他兩手一攤，就在今年三月蘋果新一 代iPad推出後，「高層說不做了！什麼意思？就是喊卡、停，不用再做了。」因為他們發現，開發了大半年的產品，規格、設計都比不上新一代iPad。

同樣的難題，其實也曾在華碩內部上演過，那是華碩第一代變形金剛推出的前三個月，卻做出華碩董事長施崇棠、執行長沈振來都無法認同的產品，但當時沈振來的 作法是按下「restart（重新開機）」鍵，一切重新來過，但周永明選擇喊卡，結果很清楚，變形金剛一躍而上，成了Android平板裡最賣的平板電 腦。

業內人士更直言，過去一個月賣到翻掉的一九九美元Google平板，最早Google的合作對象是宏達電，但周永明評估後，覺得不能做，讓Google轉 向找上華碩。「宏達電不能做嗎？當然可以，但他們覺得做了一九九美元的平板會傷毛利率，但華碩不一樣，沈振來雖然用最好的四核心晶片，但螢幕就不要用到視 網膜面板那麼好，成本就省了下來。」成績又是高下立見。

錯誤四：

購併缺乏綜效，磨掉投資者信心「周永明被自己的『高價』思惟給綁住了，就像每個人都在問，為什麼不考慮與聯發科合作？」蓋欣山的疑問，不無道理。宏達電 One推出之際，手上空有訂單，卻無貨可賣，因為高通晶片嚴重缺貨。於是，黃金期一過，三星新機上市，消費者有了第二選擇，宏達電的優勢不再。

在在的例子都凸顯出一件事：當宏達電壯大到像恐龍，改變總是緩不濟急，守成心態更讓決策者越來越不敢輕易嘗試改變。

這一連串的錯誤，就像連鎖反應，層層疊疊又緊緊相扣，宏達電在專利訴訟踩到的地雷，就是最明顯的例子。如果你還記得去年宏達電惹怒股東的最大導火線，就來 自於花大錢砸三億美元購併威盛子公司S3 Graphics。就在購併宣布的那個周末，許多雜誌記者都接到了來自張嘉臨的電話，當時的他位居高盛台灣區總裁，身為宏達電的財顧，被王雪紅欽點，他義 無反顧地跳上火線，替她「左手賣右手」合理化。

眾達國際法律事務所長黃日燦雖不願評論這樁購併案，但他話講得保守，「對外買專利這件事，戰略上是對的，但戰術上，就有討論空間。畢竟等到兵臨城下，戰爭 都打到熱頭上了，才想到要買兵器、補城牆，就慢了些。」去年，周永明開心地拉著美國知名耳機品牌Beats創辦人合影，更大動作入股Beats，今年卻將 二五％股權售回，即使都在成本區間，財務操作卻讓市場霧裡看花。「簡單講，宏達電買Beats，其實完全沒發揮綜效，就像宏碁當年推出法拉利ＮＢ，但宏碁 與法拉利還是各過各的。也就是說，即使消費者喜歡Beats耳機，卻不一定得買宏達電手機，加分很有限。」蓋欣山說。

台廠只賺機會財

讓「台灣之光」總是曇花一現？

只看短線效果，又亂無章法的專利布局，就像頭痛醫頭、腳痛醫腳。王雪紅一席標準的台廠行事風格，看在世博國際商務法律事務所首席顧問，也是鴻海前法務長周 延鵬眼裡，只能直搖頭。「台廠最應該改的，是態度與方法。台廠都是賺到機會財，一旦市場變成熟，重重難題就會跟著原形畢露。」因為在周延鵬看來，品牌是最 高度的資源整合，不只產品技術要到位，還要有專利扎根，但台廠往往只會埋頭苦幹做產品。以宏達電從○二年就開始做ＰＤＡ來看，手上握有的專利卻少得可憐， 導致在專利訴訟戰裡，宏達電只有挨打的份。

「台灣企業總以為只要把產品做好，就能得到消費者的回應，然而，品牌是技術、設計、行銷、專利的最高度整合，缺一不可。」在科技產業工作多年，周延鵬的第一線觀察，指出了台灣企業的通病。

就技術與設計而言，宏達電做了一支相當好的手機；在行銷這個關卡，周永明還大動作把英特爾亞洲區行銷主管挖角來，為One系列的跳傘廣告操盤，只是效果不彰；最後面對客戶，一連串的問題，危機處理失當，賠上了消費者信任。

宏達電開完法說會後的這周，立秋將至、溽夏已近尾聲，二○一二年過了大半，宏達電第三季又難有好成績，讓法說會後的第一個交易日，宏達電股價直接跌停鎖死。宏達電一年市值蒸發逾九千億元的教訓，是台灣品牌走上國際值得借鏡的一堂課。

相信多數人都願意給台灣品牌掌聲，但宏達電事件，帶給大家更多的是恨鐵不成鋼的失落感。倘若宏達電的品牌力能像三星一般強勢，消費者又怎麼不會將其視為台 灣之光地愛護。相信這番道理，在「經營之神」家庭長大的王雪紅，一定不會不懂。只是王雪紅與周永明能否挽回頹勢？仍待解答。

宏達電市值蒸發超過９千億元崩壞，快得讓你無法想像！

曾經，諾基亞、黑莓機製造商RIM跟宏達電，在手機史上寫下他們各自傳奇的一頁。如今，諾基亞、RIM的榮景已不再，宏達電呢？

2006～2008年 發芽茁壯從代工廠轉向品牌，阿福機家族兩年銷售破200萬支的成績，成功為宏達電奠定研發設計的基石。

2009～2011年 爆發成長Google取代微軟，成了宏達電的新夥伴。Android手機的爆炸性成長，讓宏達電嘗到了成功滋味，不僅股價衝上歷史新高價1300元，市值也破兆元。

2011～2012年 瓶頸關卡智慧型手機市場邁向成熟化，三星的加入，讓宏達電頓失領先優勢，陷入了前所未有的苦戰，股價跌掉８成，市值更蒸發逾９千億元。

宏達電、諾基亞與RIM不振，讓智慧型手機大半市場，壟斷在蘋果、三星手中

三星32.6%

蘋果16.9%

諾基亞6.6%

宏達電5.7%

中興5.2%

其他32.9%

資料來源：IDC，統計截至今年第2季止驕傲，讓宏達電輕忽的4個錯誤

錯誤１：

成功太快，未察危機已至一年前，宏達電還沉浸在躋身全球百大品牌的喜悅，誤判市況讓第四季財測跳票，通路商對它的信任度，跟著打折扣。

錯誤２：

消費者不信任，市占率流失宏達電旗艦機種One系列，因產品瑕疵、晶片分級問題，被消費者痛批傲慢，市占率就在消費者的不信任中，一點一滴的流失。

錯誤３：

高價迷思，不敢踏出下一步周永明不做低階市場的堅持，讓宏達電只能眼睜睜看著三星大啖中國低階市場，高價產品策略迷思，引爆外資抨擊。

錯誤４：

購併欠成效，專利布局晚極早投入智慧型手機的宏達電，輕忽專利布局的重要，專利購併又缺乏成效，招致投資人「左手賣右手」的負評。

2010.3 蘋果控告宏達電侵權2011.7 宏達電砸近百億元收購S3 2012.1 德商IPCom控告專利侵權2012.5 諾基亞控告專利侵權2012.5 蘋果子公司閃點控告侵權2012.6 美商百富勤控告專利侵權

七月初，一隻來自日本熊本縣的大黑熊將「出沒」法國巴黎近郊。不過，它不僅沒有危險性，更不像瀕臨絕種的保育動物般稀有，而且百億身價還非同類可相提並論。它，叫作萌熊。

根據《日本時報》（Japan Times），這隻吉祥物雖非國內動漫、影視業者旗下的「藝人」，卻已紅遍到全日本，甚至挾著高人氣在香港陸續開設幾家游擊門市，因此夠格前進巴黎參加日本博覽會，站上歐洲內陸最大的文化展會舞台載歌載舞，除了宣傳日本旅遊業，更指望能夠順勢進入，對日本流行文化具有高好感度的歐洲市場。

旅日作家與插畫家雙人組哈利森（Edward and John Harrison）觀察，日本人熱中創造吉祥物，已經形成一種特殊的次文化，無論是動物或人偶，各代表著不同的區縣，也自成獨特的性格。去年，一項統計指出，日本全國的吉祥物共超過一千隻，產值估達三百億美元（約合新台幣九千億元），比全年書籍支出還高！

安倍也推公仔拚親民

就以才走紅兩年的萌熊來說，去年貢獻熊本縣政府三百億日圓（約合新台幣一百億元），周邊商品超過六千項、推特迷二十二萬名，而且每個月上門請求代言的產品及活動超過六百件。像是日本航空就帶著萌熊出國四處亮相，甚至還把它放進菜單裡，製成造型餐點。

日本人對於吉祥物的狂熱度，還在東京催生出全球第一家吉祥物學校。一次兩小時、學費約二十六美元的課程，吸引了不少想扮演吉祥物的年輕人，這些學員們將在這裡學會取悅孩童的走路以及跳舞步法。

此外，吉祥物不僅代言地區名產及促進觀光等軟性訴求，也有聚焦枯燥嚴肅政治議題的作用。根據《華爾街日報》（Wall Street Journal），去年，安倍晉三競選首相時雖以強勢作風贏得支持，但當選後立刻公開徵求代表個人形象的公仔設計，以企塑造親民風格。因為幕僚認為，可愛的公仔形象比起安倍的英俊外表更有加分作用。

全國吉祥物大集合活動主辦人佐藤史章表示，吉祥物陪伴日本人從小一起長大，獨具特色的外表容易觸發人們對代表地區的聯想，這是一種民族共同記憶的體現；英國《衛報》（Guardian）則指出，更能顯現吉祥物威力的一點是，日本人生性拘謹，在公眾場合互擁往往顯得尷尬，但許多女人卻十分樂於擁抱，可能是中年歐吉桑喬裝的毛茸茸吉祥物。

四月中旬，量販店大潤發在全國各分店引進個人化3D印表機，如保險櫃大小的箱子，中間的噴嘴，像擠牙膏般不斷吐出有色塑料，十多分鐘後，一隻立體、橘色的小鴨子就出現眾人眼前。

「哇！」購物民眾圍觀著這台神奇的機器，為賣場原本有點冷清的電器3C區增添了不少人氣。這是國內第一，也是唯一一台進駐大賣場的3D印表機。

被大潤發看上的，不是國際大廠，也不是年營收九千億元的國內製造大廠金仁寶集團旗下，號稱全球最低價的機種，而是一家員工僅七人小公司的自創品牌——天空科技，售價二萬八千元，比金仁寶集團一台一萬五千元的3D印表機，幾乎要貴上近一倍。3D印表機還在萌芽，去年全球不過賣六萬八千台，「做不是問題，賣才是問題！」國內3D列印教父、工研院南分院總監曾文鵬表示。

三千萬國際訂單成最新挑戰

為什麼一家年營收僅三千萬元的不知名小廠，可以搶先國內外大廠，率先取得接近終端消費者的入場券？

這新奇玩意的生意可不好做。大潤發要求的上架條件包括專人現場解說、消費者購買後兩小時專人到府教學，以及全年無休二十四小時的專人電話技術支援。

走一趟天空科技位於新北市中和的辦公室，一群電子出身的工程師，由年僅三十四歲的創辦人黃國明領軍，「目前銷售三十八台數字雖少，但『零退貨率』才是真正的肯定。」他說。過去一年，他們已經在全球賣出將近六百台機器，期間「國內兩大廠銷售總數約千台，從A大廠跳槽來的客戶有二十多位，B大廠在出貨前來找我們洽談貼牌。」

一個月前，他們全球首創的3D列印魔法盒，一個利用藥水特性就能把3D列印成品自動磨光的省力藥水盒，剛剛在全球最大群眾募資平台Kickstarter募到十萬餘美元，刷新國人募款最高價紀錄一萬一千美元，也因此連帶拿到逾百萬美元（約合新台幣三千萬元）的3D列表機國際訂單，這讓黃國明大膽把今年營收目標，一舉提高近三倍到一億元。

面對充滿機會的新產業，比的是創意和彈性，這也是天空科技這家小廠為自己詮釋的主題。

台新投顧總經理莊明書認為，美、中、台經濟數據不佳，雖然選舉行情尚未結束，但根據歷史經驗，距離投票日越近，台股漲幅越少，尚未進場者不妨以靜制動；美國升息、總統大選仍是影響台股後市的最大關鍵。

延續十月漲升氣勢，十一月台股繼續攻堅，雖遭遇爆量大跌回檔，但兩岸領導人首度見面、證所稅即將塵埃落定等利多陸續報到，可以推論，台股特有的選舉行情仍未結束。

此外，現階段國際股市也有利台股。首先，美國遲未升息，中國卻持續降準降息、歐洲央行已經暗示年底前將實施QE2，全球資金氾濫，仍是股市繼續上揚的來源。

加上第三季全球股市重挫，超跌的標的比比皆是，這兩個原因造就八月底以來的大漲行情，台股漲幅更是一馬當先，領先全球主要股市。

全球景氣仍不佳 對台不利不過，如果看到疲弱的基本面數據，對於目前股市恐怕要多一些戒心。先看台灣，不論是第三季GDP（國內生產毛額）年增率為負值，還是多家研究機構預估：「今年不保一、明年不保二」，都顯示明年景氣能見度依然不佳。

除此之外，上市櫃公司公布第三季季報，因去年基期高，第三季整體獲利將比去年衰退，季增率雖然成長約七％，但主要是匯兌收益貢獻；由於第四季非上市櫃公司營收高峰，新台幣也較第三季略升，因此預估第四季獲利將較第三季衰退二成。加上大選後，人事處於交接階段，政策能否延續頗多疑問，不確定因素更讓景氣雪上加霜。

此外，影響台灣景氣最大的美國與中國，也是問題多多。美國遲遲不升息，說穿了也是景氣作祟，全球經濟欲振乏力，連帶讓美國企業復甦放緩。中國呢？儘管近期 正式推出十三五計畫，但GDP年增率目標調降至六．五％，代表外部需求相對減少，重點只能轉向內需、扶持本土產業，對台灣仍舊是弊大於利。

接下來，「美國升息」與「總統大選」仍是主導台股中期漲跌的議題。從聯準會釋出「不排除十二月升息」的訊息，加上就業數據遠優於預期，升息可能性大幅升高，相信這是未來一段時間，影響全球股市的重要變數。

聯準會若在十二月升息，除了經濟成長與失業率達標，更重要的是，有幾個不得不出手的重要訊號浮現。首先，美股整體本益比已達十七倍，比金融海嘯前還高；美債殖利率持續走低，相對債券價格也進入超漲區，股、債都有泡沫化疑慮，勢必要透過聯準會政策化解。

另一個重要訊號，則在新興市場。近一、兩年來，新興市場國家幾乎都被美國升息預期搞得人仰馬翻，熱錢匯出、匯率大貶、通膨嚴重，原物料價格低迷，更重創相 關國家經濟。唯有聯準會升息、原物料價格因利空出盡而止跌回穩，各國才有機會重回成長軌道，全球經濟也才能趨於穩定。所以，下個月初美國就業數據，以及油 價、美元走勢，將決定十二月中旬聯準會是否升息，應密切注意。

空手者別躁進 進場再等等至於總統大選，雖然仍可預期有政策利多，但統計過去四次總統大選，從投票日前六十個交易日、約三個月前，到投票前一日，大盤平均漲幅達一成，但 距離投票日越近，則漲幅越少。從今年十月起算，最高已上漲一○％，因此空手者最好再耐心等待，不必急於追高。

以德國股神科斯托蘭尼所說，「人與狗」的比喻，來看目前股市與經濟關係，台股（狗）恐怕已跑在景氣（人）前面一段距離了，股市經過近三個月反彈，大多數公司股價至少回到合理區間，現階段投資人務必提高警覺、居高思危。

預估指數在九千點、年線附近的壓力相當大，十一月下旬，隨著聯準會開會日逐漸接近，將是投資人逢高獲利了結的適當時機。

美國內需股 較具成長動能至於選股，多數電子股明年第一季的能見度普遍不佳，即使台積電提出明年第一季庫存將消化完畢的利多，但下游受惠情況有限，因此選股難度不低。 目前來看，還是以受惠美國經濟復甦的內需產業，如汽車、房屋相關，以及運動用品股，較具成長動能。

此外，中國清華紫光掀起兩岸半導體業整併潮，剛好符合目前全球半導體業大趨勢，有調整過剩產能、重建產業秩序的好處，完成整併者，已具備再戰長線行情的資格，值得多關注。

撰文 / 口述•莊明書 整理•唐祖貽

全世界除了中國，台商投資金額最高的國家是哪一國？

答案是：越南。過去六十多年，台商在越南累計投資金額逾三百零六億美元，位居東協國家第一，也因此，台灣人在越南的故事很多，似乎並不稀奇。

但當我們深入打聽，卻發現當地年輕台商多為第二代或外派台幹，真正白手起家闖出一片天者，並不多見。

直到去年十二月，我們得知有位台灣青年，三十歲就到越南創業，八年來做的不是台商擅長的代工，而是建立自有品牌，甚至搶賺內需財。在他身上，我們看見了年輕一代推動台灣產業轉型的可能性。

這是一個用一張紙，滾出三億年營收的故事。

故事，從11年前公司外派說起……朋友都去中國，只有他選擇到越南三月中旬，我們來到越南平陽省工業區，一路上，大卡車捲起的黃沙，讓人看不清前方道路，成群摩托車穿梭其中，疾駛進工廠上班。

實在難以想像，兩年前的「五一三」排華事件，這裡正是台商受創最深地區之一。

走進一座工廠，數十位戴著斗笠、身穿藍衣的女工，正在準備出貨，「這邊大概有六千坪、四棟廠房，其中兩棟放我們的半成品跟材料，」現年三十八歲的越南Innopack創辦人謝德奎指著遠方對我們說。

二〇〇四年，台商赴中國投資件數達史上高峰，一年逾兩千件，當時「西進」正熱，誰會想「南進」到東協？

謝德奎卻是例外。十一年前，來自高雄、輔大經濟系畢業，二十七歲的他被一家建材公司外派越南，三年後他自行創業，從事蜂巢紙(honcycomb) 生產，「那時朋友都去中國工作，沒人像我到越南，結果現在有些人卻離開中國變成來這邊……」謝德奎說。

但現在，他的公司是越南營收第一大蜂巢紙製造商，市占率近六成，年營收達新台幣三億元，美國知名家具品脾愛室麗(Ashley)、零售商沃爾瑪(Walmart)等歐美品牌都用他的蜂巢紙包裝。

對他來說，越南更像第二個家，娶妻、買房，七歲和四歲女兒正在讀胡志明市的國際學校。

回到八年前，他原本工作的建材廠，主要買賣裝潢或家具用的板材。他在跑客戶過程中，發現越來越多歐美家具廠為了產品輕量化，要求代工廠把背板、側板用木板改成紙板，加上環保意識興起，有些大廠逐漸捨棄保麗龍，找尋其他包裝方武。

那時，他三十歲，外派一個月領新台幣六萬元薪水，公司還包吃住，大可安心領薪水，或待幾年賺履歷後再跳槽，沒必要冒風險。但他嗅到商機，伸縮性和抗壓力佳的蜂巢 ，很可能成為越南家具產業和包裝上的新應用。

於是他心想，與其領一份薪水、慢慢往上爬，為什麼不抓住眼前機會，為自己開拓更大的事業？

「其實就是為了一個夢想啊，想看看我們的想法，到底能不能在這裡成功。」便和老婆投入新台幣五百萬元存款創業。

嗅到趨勢創業，卻遇金融海嘯「好幾次軋不過來」，仍咬牙不跟中國搶低價但人算不如天算。一創業卻遇上金融海嘯，即便每天跑客戶，整整三個月沒半張訂單，只能盯著空蕩蕩的工廠發愁。後來，好不容易接到十萬美元生意，卻苦無人力，兩夫妻住工廠，從早到晚跟著工人一起趕工，一天睡不到五小時。

老婆的健康狀況亮起紅燈。當時，老婆懷孕，還要到工廠盯進度，一站就是一天，連小腿靜脈曲張都不知道，差點嚴重到無法站立，醫生說如果再惡化，可能要截肢。他母親很不諒解，罵他：「是有

必要拚成這樣嗎？」

「前三年都是一直借、借、借，到處找人週轉，好幾次快要軋不過來，差點被斷水斷電，」謝德奎想起創業初期難熬，語氣漸漸低沉。

他自知，光在中國，生產蜂巢 的廠商就有數百家，自己雖是越南第一家，但單純生產蜂巢 並不難，若拚低價，絕對打不過中國業者或大型 廠，遲早被迫出局。

因此，當中國、越南同業還在砍價搶訂單，他卻保持危機意識，靠台灣擅長的品質、彈性兩大優勢，發揮客製化能力，往高價市場走，「我們希望走不一樣的路，如果大家都做一樣的包裝，很容易被取代。」看準更大商機:越南加入TPP 扛進好市多、沃爾瑪，客戶愛他「說到做到」從挑剔的客人做起，是他站穩第一的關鍵。

當對手只做規格品，生產的紙箱放幾天就受潮軟掉，他成立研發團隊，針對每個客戶包裝需求，從蜂巢 的配方開始設計，自己調膠水，搭配不同 材黏著，連蜂巢

的孔隙大小或角度都

一一梭查。

同樣是蜂巢 ，同業頂多做到厚度十毫米，他卻能做到五毫米，替客戶開發更輕薄包裝，或取代木板，當物流搬運貨物的棧板使用。

但要藐服客戶包裝改

用蜂巢 ，並不容易，他只好上門拜訪十幾次，滿足客戶不同需求。例如，包裝的圓形開口，

直徑誤差不能超過0．

二豪米，或紗線運送途中，即便碰撞，包裝也不能壓到產品。同業測試了雨、三次便宣告放棄，只有他撐到最後，雨年下來，連客戶都被他感勤，終於下單，「我就是想要去挑戰它，看能不能做到。」如此費力，全因為他看到未來更大的商機。去年，越南正式加入《跨太平洋夥伴協定》（簡稱TPP），近九五％產品未來輸美零關稅，越來越多美國品牌的代工廠把產線從中國移到越南，產品包裝需求只舍更大。

也因為美國品牌封包裝要求高，主打高品質，又能用 達到原本保麗龍包裝效果的謝德奎，便成為最好的合作封象。

「有些廠商覺得我們很煩，要求很多，他（謝德奎）不管怎樣都配合，說到做到，」他的客戶、主要幫日本家具品牌代工的弘裕責任有限公司老闆莊春泉說。

願意和客戶一起磨，沒達標不罷休。這三年來，他建立起口碑，陸續拿下好市多、沃雨瑪等歐美客戶耵單，每月至少生產十萬片蜂巢 ，是對手的四倍以上，毛利也高逾雨成。

但即便做到市場第一，他卻不因此滿足。

有鑒於越南人口逾九千萬，內需市場龐大，近年，他開始耩思蜂巢 的新應用，開發各式 家具，以及看準展場商機，用 取代木板看板、展示架等，從B2B 轉進B2C市場，打出 家具自有品牌BoarclnitureL （英文單字木板board和家具furnitute的結合）。

自創品牌，改賺內需開發起 家具，還上電商平台賣為了轉型，他建立設計團隊，只要遇到台灣來的朋友，逢人必問：「你有沒有認識好的設計人才?」甚至連上班途中，都一邊用Line面試員工。

他公司用的辨公桌、椅，全是 做的，把握機會向上門客人展示產品。接下來更計畫，在越南當地的電商平台上販售產品，成為台灣第一家在越南透過電商賣 家具的公司。

「他比很多台商看得遠，敢走別人不敢走的路，」越南當地造 大廠主管觀察。

「我們只能走得更快，才不用怕人家抄襲。」謝德奎說，不少台商來越南設廠，只是為了廉價勞動力，但隨著經濟發展，越南工資會跟著成長，如果永遠逐低成本而居，遲早重蹈台商在中國的覆轍。

促使他從賺機會財提升到管理財的原因，則是前年一次慘痛教訓。

當時，他發現，和老婆情同姊妹的越南籍會計主管，利用他們的信任，以及對當地法律不了解，陸續虧空公司逾千萬元，不只錢討不回來，雙方後來對簿公堂，最後卻打輸官司，「那時候真的一口氣嚥不住，甚至想過：「好，我去報仇……」。」自此他才醒過來，公司內控早已出問題，於是，他咬牙投資ERP系統（企業資源規畫系統），從財務、庫存到進出貨等流程，一目瞭然，方便控管。

今年底，即將接任越南台商總會青商會會長的他，準備開辦一系列管理講座，替遇到相同問題的年輕台商解惑，幫助公司轉型升級。如今，越來越多四十歲以下的台灣人到越南工作、創業，光今年一月到三月，青商會會員數就增加兩成。新一代台商寫下的故事，將與上一代有所不同。

三月二十日上午，胡志明市東南方的旅遊勝地頭頓市海邊，聚集一百多名年輕台商與台幹，身穿專業配備，準備展開長途自行車競賽，這場活動的主辦人之一，正是謝德奎。

「現在東南亞起來了，如果你留在台灣沒機會，一定要走出來，往外面看!」他堅定的跟我們說。

十一年前，他第一次踏上越南，越南人均收入僅六百多美元;如今，越南人均收入成長逾兩倍，他的身價也跟著扶搖直上，成為越南蜂巢 大王，更準備迎接第三個孩子出生。

三十歲那年，他回應心中呼喚：「就是為了一個夢想啊，想看看我們的想法，到底能不能在這裡成功？」他用八年青春，贏得了答案。

撰文者康育萍