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贪小便宜:国航结构性期权套保之误


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喬布斯之誤:顧客真不知道自己想要什麽嗎?

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/0814/144933.html

作為科技史上最偉大的創新者和富有遠見的商業天才,蘋果公司聯合創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)有一句名言:“顧客不知道自己想要什麽(People don’t know what they want)。”事實果真如此嗎?

對於很多創新的產品類別,這句話或許是對的。顧客並不知道如何創新。在電燈、電話、火車、汽車、飛機、計算機等發明誕生之前,大多數人不會想要這些產品,因為這些產品還不存在。因此,福特汽車創始人亨利·福特(Henry Ford)曾經說過:“如果我問顧客想要什麽,他們可能會說自己想要一匹快馬。”

然而,創新的產品類別畢竟只是商業活動里的極小部分。在每一次創新的產品類別誕生之後,競爭產品將會大量湧現。這個時候,決定企業勝負的將是顧客的選擇。因此,如果企業只重視創新而忽視顧客,就可能犯嚴重的錯誤。換句話說,一家企業如果只重視創新而忽視營銷的話,這些創新技術可能根本找不到顧客,企業也就無法發展。歷史上,很多技術創新非常優秀的企業,最後卻陷入困境,例如協和號超音速飛機、磁懸浮高速列車等,技術都非常先進,但是其商業化卻無法成功,因為沒有足夠多的顧客願意為這樣的技術創新支付高價。

喬布斯職業生涯之誤一:Lisa電腦和Mac電腦

事實上,在他的職業生涯初期,喬布斯就曾因為忽視顧客反饋、忽視市場調查,從而導致其在市場決策上犯過數次嚴重錯誤。這種錯誤反映在蘋果公司的Lisa電腦和Mac電腦等產品上。這些錯誤曾經讓蘋果公司一蹶不振,並導致喬布斯被迫離開蘋果公司。

1983年,蘋果公司推出Lisa這一具有劃時代意義的電腦(以喬布斯女兒的名字Lisa命名)。它具有16位的CPU、鼠標、硬盤,以及支持圖形用戶界面和多任務的操作系統,並且隨機捆綁了7個商用軟件。然而,由於過於昂貴的價格和缺少軟件開發商的支持,蘋果的Lisa電腦並沒有獲得成功,而是很快被終止。

1984年,蘋果公司推出了Mac電腦並獲得了世人的矚目。1985年,在Mac電腦誕生一年之後,喬布斯在接受《花花公子》雜誌的采訪時直言:“我們是為自己制作(Mac),我們自己決定這個產品到底好不好,不會出去做市場調查。” 然而,好景不長,喬布斯和蘋果公司很快因為忽視顧客和市場而吃了苦頭。1985年,微軟公司發布了Windows圖形界面操作系統。盡管Mac電腦具有比微軟Windows更領先的圖形界面,但卻因為高價格和兼容性問題,很快在個人電腦大戰中敗下陣來。喬布斯也因為這一失敗被迫於1985年離開他親手創辦的蘋果公司。而微軟的Windows操作系統則在之後的數十年里一直占據市場統治地位,直到今天仍然擁有大約90%的全球市場份額。

喬布斯職業生涯之誤二:拒絕推出小屏幕iPad

1997年,喬布斯重返危機中的蘋果公司,並在2000年起成為正式CEO,帶領蘋果輝煌的iPod、iPhone、iPad時代的到來。然而,即使在他輝煌的職業生涯後期,喬布斯及其帶領的蘋果公司仍然因為忽視顧客反饋、忽視市場調查,從而再次犯下若幹嚴重錯誤。這些錯誤導致蘋果公司喪失大量市場份額,甚至損失了高達千億美元的市值。

2010 年,蘋果公司推出iPad平板電腦,並獲得了巨大的贊譽和市場成功。然而,iPad並非沒有缺點。對於很多商務人士而言,iPad因為缺少鍵盤、外接口、辦公軟件等而無法取代筆記本。同時,由於iPad配有一個10英寸的屏幕,機身較重。對於希望在出差途中用iPad瀏覽網頁或進行影音遊戲等消遣活動的商旅人士來說,旅行中既要帶筆記本,又要帶iPad,就有些讓人不堪重負。因此,在iPad發布之後不久,就有很多顧客向蘋果公司反饋,希望蘋果公司推出一款小尺寸的iPad,以便顧客攜帶和旅行。

但喬布斯對消費者的抱怨不以為意。2010年,在一次采訪中,喬布斯就關於蘋果是否會推出七英寸平板電腦的問題,斬釘截鐵地回答:“不。它(7英寸的屏幕)是毫無用處的,因為所有的平板電腦用戶都已經有智能手機了,所以縮小寶貴的顯示屏來做一個能放進口袋里的平板顯然是錯的。7英寸的平板很雞肋,因為和智能手機的屏幕相比太大,和iPad相比又太小。”

喬布斯和蘋果公司忽視了部分消費者對七英寸平板電腦的強烈需求,競爭對手自然會趁虛而入。三星、谷歌、亞馬遜等廠商紛紛開始進入平板電腦市場,並主要聚焦在7英寸平板細分市場。2010年9月,三星推出第一款7英寸平板電腦Galaxy Tab。由於三星的這款7英寸平板電腦重量只有iPad的一半,並且支持Adobe Flash等蘋果iPad不支持的功能,其一上市就獲得了市場的熱烈好評,一周之內銷量就高達60萬臺,讓一直被蘋果打壓的三星終於也揚眉吐氣。

忽視顧客反饋和對7英寸平板電腦的強烈市場需求,喬布斯的這一錯誤導致蘋果公司喪失大量市場份額。一直到2011年10月喬布斯去世,蘋果仍然沒有推出7英寸平板電腦。根據市場調研公司HS發布的報告,三星、亞馬遜、巴諾三家廠商在 2011 年就拿下全球平板電腦約20%的市場份額,總出貨量約1300多萬臺。而隨著競爭對手在小尺寸平板市場上的突進,蘋果iPad的市場份額持續被侵蝕。根據BI Intelligence的調查結果,蘋果iPad的市場份額已從2010年第二季度的超過90%一直降至2013年第二季度的28%。

喬布斯在7英寸平板電腦市場上的這一錯誤決定,一直到其去世一年之後才在其繼任者的手里得到了糾正。2012年10月,蘋果公司新任CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)宣布推出7英寸屏幕的iPad mini。這款產品一經問世,就立刻成為蘋果所有平板電腦中最受歡迎的產品。相比創新天才喬布斯,庫克曾被外界廣泛批評為缺乏創新,很多人悲觀地認為蘋果會隨著喬布斯的去世而衰落下去。然而,我認為,這種批評是不公正的。庫克或許在創新方面確實不如喬布斯,但他是一個務實的營銷者,更加懂得傾聽顧客的反饋,滿足顧客的需求。

喬布斯職業生涯之誤三:拒絕推出大屏幕iPhone

喬布斯除了在小屏幕iPad之上所犯的錯誤外,他也一直對iPhone智能手機的屏幕尺寸固執己見。有趣的是,對於iPad,喬布斯拒絕將其屏幕變小;而對於iPhone,喬布斯則拒絕將其屏幕變大。

2007年,喬布斯宣布蘋果公司推出iPhone觸屏智能手機,並獲得了巨大的成功:從2007年到2013年,蘋果共推出7代iPhone智能手機(iPhone, 3G, 3GS, 4, 4S, 5, 5S),累計銷量高達數億部。與此相應,蘋果公司的市值也節節攀高,不斷創造新記錄:2007年5月30日,蘋果市值跨越了1000億美元的里程碑;2010年5月26日,蘋果市值超越了老對手微軟,成為全球市值最大的科技公司;2011年8月10日,蘋果市值超越埃克森-美孚成為全美市值最高的公司;2012年8月17日,蘋果市值首次突破6000億美元,位居全球第一。

蘋果iPhone手機的巨大成功自然帶來了大批競爭對手。然而,面對競爭者紛紛開始提供更大屏幕的智能手機,蘋果公司卻一直堅持不改變屏幕大小:從2007年的第一代iPhone到2011年的iPhone 4S,蘋果iPhone手機的屏幕尺寸一直保持在3.5英寸。面對競爭對手的來勢洶洶、消費者的抱怨和媒體的質疑,喬布斯數次公開斷言:“3.5英寸是最適合人類的屏幕大小,而超過這個最佳尺寸的手機則會鮮有顧客問津。”

但是,喬布斯這一次的判斷又錯了。而且這個錯誤讓蘋果付出了慘重的代價,因為三星正是迅速抓住了這個機會迎頭趕上,從而成為蘋果的最大競爭對手,並在智能手機的市場份額上實現了趕超。

在喬布斯去世之後,面對消費者喜愛大屏幕智能手機愈發高漲的呼聲,2012年,新任CEO庫克執掌的蘋果公司終於將iPhone 5屏幕擴大了。然而,這一次屏幕擴大,僅僅是從3.5英寸到4英寸,蘋果iPhone手機的寬度並未變化,只是拉長了一些。而到了2013年,蘋果公司推出的最新手機iPhone 5C和5S仍然保持了4英寸的屏幕大小,讓眾多消費者再次失望。

4英寸的屏幕單獨看也許還可以,但和同年發布的三星Galaxy Note II相比,則相形見絀了。大屏幕,不僅可以在網頁瀏覽、電子書閱讀,視頻觀看等方面給消費者帶來更好的用戶體驗,而且,在消費者心理上,“大”還代表地位、面子和力量。這一點,在全球各市場都不例外,而在中國市場則尤其明顯(中國市場的豪華汽車為什麽都要加長,也是類似的消費者心理)。

喬布斯和蘋果公司堅持iPhone手機屏幕保持在3.5英寸和4英寸的錯誤決策使蘋果手機的市場份額也大幅縮水。根據市場研究公司Strategy Analytics的報告,到2013年,三星已經占據全世界智能手機市場份額的三分之一左右,蘋果的市場份額則降到三年來最低水平,只有大約14%,已經失去了其全球智能手機霸主的地位。相應的,蘋果市值在2012年超越6000億美元之後,開始一路走跌。2013年3月5日,蘋果市值跌破4000億美元,蒸發了2000多億美元,而這距其巔峰時期剛剛過了不到6個月。

在本文落筆之時,蘋果公司即將發布新一代iPhone(不妨稱之為iPhone 6)。很顯然,如果蘋果公司仍然不顧消費者的意見而繼續保持iPhone 6手機的屏幕大小在4英寸,不僅很多消費者會再次失望,忠誠的“果粉”也會再一次受到傷害,甚至可能導致他們放棄蘋果品牌。而如果失去消費者對自己的喜愛和忠誠,這對蘋果公司將會是個致命的打擊。

結語:顧客或許不知道自己想要什麽,但他們一定知道如何選擇

不可否認,喬布斯是近幾十年來全球最偉大的商業領袖。喬布斯及其帶領的蘋果公司在創新上的執著追求,值得所有企業學習。然而,如果只重視創新而忽視營銷,這樣的創新將給企業帶來巨大的風險:當企業的創新與顧客需要相吻合時,這樣的創新才可能成功;反之,如果企業的創新與顧客的需要不吻合,這樣的創新不僅不會帶來業績的增長,甚至可能導致企業的失敗。

對於企業來說,一次成功的創新,總是會帶來競爭對手的模仿和趕超,因此,任何企業必須時刻考慮顧客需求的變化。畢竟,顧客手中掌握著選擇是否購買、以及購買哪個品牌的權利。當顧客面對著多個競爭品牌提供的產品時,他們一定會選擇最符合自己需求的產品。從這一點上說,對於喬布斯“顧客不知道他們想要什麽”的說法,我想給出這樣的回應:顧客或許不知道自己想要什麽,但他們一定知道如何選擇。

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