導讀 : 互聯網金融的未來是星辰大海,但當前,亂象叢生。

“我們深處陰溝,但依然仰望星空。”有人喜歡平淡,有人卻喜歡繁華。不是每個人都會仰望星空,因為星空不見得有多美好,但是我們一定要知道我們在哪里,以及我們要去哪里。

互金的未來是星辰大海,但當前,亂象叢生。

關於操盤手

“千軍易得一將難求”。決定戰爭勝負的關鍵是統帥,而絕不是士兵。很遺憾,大多互金平臺的操盤手遠達不到統帥資格。

傳統企業招聘操盤手一般要求年齡35左右,並有同類知名企業高管經歷或成功案例;互聯網企業招聘操盤手對年齡要求低一些,但往往需要BAT中高管經驗。對於互金行業來說,操盤手偏互聯網或傳統取決於公司的戰略,即依靠互聯網還是金融優勢來取勝。

無論是資金或資產端的構建,都需要利用互聯網技術來發揮優勢。一方面,許多互金公司采用傳統的金融人才來操盤,導致公司的技術、產品、市場運營等效率低下,技術和產品沒有專門的規範文檔,市場依然停留在傳統的企劃思路,媒體發稿,線下異業合作等,運營效率低下,甚至沒有自動化的運營工具,全靠人工。另一方面,為了快速沖量,從一些平臺高薪挖人,空降操盤手。由於互金與電商的相似性,往往招攬電商高級人才。但由於用戶更偏好收益率,互金平臺不如傳統電商在產品定價,產品質量,擺放、描述技巧方面存在較大的靈活與差異性,使得運營難度加大,從而給市場為導向的模式留下更多想象空間。於是一批擅長網絡營銷的操盤手,包括一些乙方常年給客戶做PPT的銷售總監也粉墨登場,一時之間,互金賣水盛行。廣告之後,一地雞毛。

互金當前的困局在於,缺少優質的資產,而資金端運營效率低下。要解決這種難題,互聯網技術是關鍵。一方面,依靠大數據完善風控系統,提升資產的穩健。另一方面,利用互聯網技術打造一個體驗更佳的理財平臺,提升效率,減少人工成本。同時建立以用戶價值為導向的運營策略,以移動互聯網方式連接用戶,以創新活動提升用戶參與感,幫助用戶獲取優秀的服務和產品體驗,從而建立可持續的口碑,並全面提升資金端運營效率。

總的來說,互金行業的操盤手大多無法勝任為一個平臺的掌舵手。主要原因在於絕大多數互金公司過於草根,屬於沒想清楚就一窩蜂進場的,相反的,巨頭都在觀望。由於草根,即便給出高薪也無法吸引到優秀的人才。相比一些對外宣稱做出了多少輝煌成績的草莽人物,其優勢在於對行業的深刻洞察以及豐富的高端人脈,國際化的前瞻視野,以及對主流互聯網商業模式的熟悉,其專業水平和人才體系建設亦不在話下,是一位比較優秀的操盤手。

優秀的操盤手,一定是堅定看好行業而來,而不是人雲亦雲的看好,比如有人進來是因為這個行業錢好賺,光是拿賣水的好處費都能手軟。但是很不幸,大多數操盤手,只是打一份工。

關於新員工年薪10萬起

近期,一篇標題為“互金人才85%跨界而來,新員工起薪年薪10萬”的文章由於被各大媒體轉載而上了頭條,謠言止於智者。

我們說BAT的薪資比較高,原因在於其利潤高,人均產值高。老板之所以給員工發的工資高,那是因為賺得多,或是你的價值高。但互金行業的新員工年薪10萬起,顯然不符合這個邏輯。

首先,互金公司普遍不賺錢。一般來說,不賺錢還能發高工資的,往往是新興的獨角獸,比如京東年年虧,工資還是可以的。虧錢的背後,正在贏得用戶和行業地位。但對於互金,即便做到成交額200億乃至500億,依然無法贏得用戶和行業地位。

要贏得用戶,必須具備品牌競爭力,即停掉廣告後依然有大量的用戶進來,同時對於老用戶有強大的粘性。但目前的互金平臺大多停掉廣告後就沒有用戶進來,由於差異化不明顯,亦少有平臺占據用戶心智。對於老用戶也無法黏住,許多老用戶在各大理財平臺之間遷徙,喜好短期理財,害怕風險。不完全統計,全國4000家理財平臺,但僅有投資用戶300萬左右,其中還有近十萬的羊毛黨(專門參加各平臺活動免費賺收益),這種情況導致許多平臺月流失用戶幾乎大於新增用戶,運營的越久,用戶越少。

要贏得行業地位,顯然更難。一位投資界的大佬告訴我,中國的銀行很大,美國有一千多家上市銀行,但clendingclub的市值超越了97%的上市銀行,相比而言,中國的P2P空間更大,但是也很危險。我們知道現在國企和銀行都在改革,現在方案制定下來了,但離落地執行還需要一定的時間。一旦他們進場,現在的大部分公司都會退場,不在一個量級,沒法競爭。既無法贏得用戶,亦無法贏得行業地位,也就無法預估未來的前景,也就無法給出高薪。(當然,也有部分互金是賺錢,一類是有流量的公司,其實賺的錢也就是流量錢,畢竟流量也能廣告變現,如百度金融,搜狗金融;另一類是背景雄厚的公司,如開鑫貸,資產端穩健,而資金端獲取成本極低,賺取穩定差價。)

其次,互金員工普遍價值不算高。BAT員工工資高,除了說BAT本身盈利外,關鍵還在於其員工自身的競爭力較高。大多來自於TOP院校的TOP專業,且個人綜合素質較高。還有一點就是,BAT加班極多,幹活多,按照上班時長來算工資,當然也該高一些。但是互金員工(這里排除傳統金融銷售)大多參差不齊,如上文提到的,大多是草根平臺,還沒有建立完善的職級體系與企業文化,很難說有多優秀的人才進入,即便是優秀的人才加入,以互金普遍存在的企業文化缺失,短平快的運作模式,亦很難有長足的發展和優秀的表現。

綜上所述,互金新員工起薪10萬起,只是媒體博眼球之說。相反的,一位專做互金行業高端人才的獵頭對我說,現階段的互金人才,大多會在一兩年內遇到職業瓶頸。一方面,隨著行業大浪淘沙,去偽求真,一大部分表面聰明而勤奮的人會被淘汰,包括一些行業的草莽人物,留下的將會是真金。另一方面,行業巨變之後,覆巢之下,豈有完卵?本就魚龍混雜的互金行業,人才將何去何從?

關於市場

就當前來看,互金的打法主要還是局限於以效果為主的數字營銷,原因在於局勢不明,加上劣幣驅逐良幣的惡性效益,導致各平臺采用短平快的模式。可以部分參考國內的多個行業,比如醫療行業的莆田系,還有教育行業的北大青鳥,都是以搜索引擎營銷結合各類展示廣告為主的短平快模式,只註重點對點的效果互動,對於與如何用戶之間建立有限關聯漠不關心,而行業之亂使得差異化營銷成為口號與自嗨。

網絡營銷在國內幾乎接近於貶義詞,被多個行業搞臭了。隨便打開門戶,賣假錢包的,假藥的,甚至於賣教小學生寫字的,廣告鋪天蓋地。為何?高利潤是一方面,數字營銷的隱蔽性也很關鍵,點對點的傳播,幾乎無法判斷真實性。即便你打開百科,官網,知道,亦無法辨別真偽。

互金繁榮之後,賣水的春天到了。有人斷言,一個可以媲美醫療,教育,旅遊,電商等四大網絡營銷的市場遲早到來。到時候,光是廣告代理,第三方代運營,媒體公關,事件營銷等需求每年就高達數百億,考慮到互金與電商的共性,更早的時候,有人效仿淘寶返利網做了理財返利網站,掘到第一桶金。一切宛如電商興盛的時代,各類培訓機構亦如雨後春筍冒出,像李善友開創的混沌研習社,還有原金山副總裁王欣創辦的饅頭商學院,請的講師確實含金量不菲。但互金行業培訓,請的講師許多虛有其名,數據造假,理論抄襲等,不一而足。大約是互金這個行業太年輕,而真正的人才大多不屑於走穴賺錢吧。

2015年,互金行業掀起“中原大戰”,尤其在百度上的流量爭奪,達到白熱化階段。同樣一個關鍵詞,要維持相同的點擊,需要提升20%甚至一倍多。部分平臺的有效用戶獲取成本高達2000元。有人的地方,就有江湖。更早之前,百度就開發了百度財富專區,以便於對理財流量更好變現。雖然成本很高,但對於排名靠前的平臺,別人做了,你不做,輸了黑鍋誰來背?廣州某平臺春節期間和騰訊QQ空間合作,日註冊用戶達到45萬,但實際投資用戶僅有1000左右,轉化率極低,成本高的嚇人。並非QQ空間流量不好,只是用戶屬性不匹配,如果是投放遊戲,就會好很多。像ASO刷榜,應用市場CPT/CPD,一天燒一輛寶馬也是有的。

不止是百度和騰訊,各類微信大號的報價也水漲船高,從幾千漲到幾萬甚至十幾萬,e租寶事件後,部分知名KOL對互金平臺開始拒絕投放,但是一些營銷公司做的草根號,來者不拒。更嚴重的是,這些號大多存在嚴重的刷閱讀和點贊數,其粉絲真實性和用戶互動數水分能占到90%。其他的比如鎖屏軟件,擼羊毛網,各類CPA/CPS就更不用提,基本就是平臺給第三方送錢,或者說是為了刷數據應付老板或投資人。

總的來看,整個市場就是苦了平臺,甜了賣水的。但實際也不盡然,很多人非常艷羨第三方,恨不得自己也去開個賣水的公司,其實賣水的也只是給媒介資源方打工的,如百度、騰訊、搜狗、360、四大門戶等,(像一些作假的CPS和CPA,還有擼羊毛網,不在此討論範圍)。原因很簡單,傳統賣水的可以依靠信息不對稱賺差價,比如央視電視廣告代理,但是互聯網本身就是消除中介的,像騰訊廣點通給到的返點最多也才8%,代理能賺多少錢?何況其直銷已經做了很好了。未來賣水的好日子一去不複返。

市場不應該只是依靠各類數字廣告來獲取用戶,更不應該只是發稿,搞異業合作,參加行業會議,玩虛假式自嗨式PR,應該立足於建立完善的傳播體系,通過活動和內容傳遞價值,與用戶之間建立某種情感或利益上的關聯。更高的層次是,思考如何占據用戶心智,如何與行業巨頭合作,提升用戶體驗和使用價值,乃至打造成開放平臺,實現產品創新和平臺升級。很多公司做新媒體,既沒有優秀的內容塑造能力,也沒有強大的渠道運營能力,最終既沒有形成對用戶的影響力和吸引力,也沒有獲取一定的用戶數。

關於運營

互金和電商有一些差異,電商的邏輯是,流量為王,體驗為皇。先砸錢帶流量,把用戶規模做大,形成商業效應。買家多,賣家才多。商品夠豐富,才能滿足買家需求。體驗表現在,用戶不以價格高低為唯一選擇因素,購買體驗,情感體驗,平臺品牌都是影響用戶購買決策的重大因素。

互金就不同了,我們先談商品豐富性與買家的關系,金融產品不像實體商品,存在款式,質地,風格等差異,由於剛性兌付的前提存在,用戶無所謂考慮產品風險差異性,更多的是在時間周期與收益率上做權衡,考慮每個人財務狀況的不同,有的人只能選擇短期,有的人願意選擇長期,收益更高。從體驗上看,用戶更在乎的是收益率,情感因素或許不如電商那般,收益率成為了唯一的制約因素。

當收益率成為了唯一因素時,平臺的操作性大大降低,由於優質標的物越來越少,當平臺金融產品規模越大時,風險越大,無論你的風控多完美。這就形成了矛盾,為了實現平臺交易規模更大,必須提供更多,收益率較好的金融產品,而這樣又會風險更大,由於剛性兌付存在,一旦發生大規模違約,沒有流動性的平臺,除了自有資金池墊底,誰來墊這個底?我願意相信,將來倒閉的平臺,不是老板故意的,是我拿不出這個錢,就像經濟學家說,經濟下行時,銀行也會倒黴,不是企業主不想還,沒錢還怎麽辦?

在剛性兌付的承諾下,用戶只關註收益率和期限。由於先天的理財教育不足,加上目前的在線理財用戶小白用戶較多,真正的主流用戶進場的少。結果就是,用戶只care短期產品,且收益越高越好。

發現用戶喜歡短期後,各類活期寶就轟轟烈烈的誕生了。很快各家都有了活期,形成差異化是關鍵。這世界不缺聰明的人,於是逐月加息成為首創。隨後的新手標,新手紅包,活動加息都是在這樣的時刻應運而生。激勵的競爭環境,形成劣幣驅逐良幣。對於大部分平臺而言,別人有加息,你不加息,如何生存?

加息越多,息差空間就越少,逐步形成惡性循環。E租寶收益那麽高,而廣告卻砸的這麽猛,如何實現收支平衡?其許諾給投資人的年化收益高達20%,加上其廣告成本和人力成本,最終的資產收益必須在30%左右。很顯然,這就是龐氏騙局。

也不是所有的平臺只做加息和活動,也有一些平臺在用戶關懷,內容營銷方面做的很細。但在用戶只關註收益率,大部分平臺樂於加息的大勢下,用戶流失嚴重的情況並沒有得到大改善,在信任危機面前,中小平臺運營舉步維艱。

出路在哪里?

監管在即,而市場維艱。唯有做到合法合規,嚴控成本,穩健經營,不斷降低運營成本,實現收支平衡和微盈利,成為了絕大多數平臺的當前目標。論做一家小而美得互金平臺是怎樣的體驗?

很多平臺產品不合規,假標,拆標,錯配,資金池的情況很普遍。自e租寶事件後,監管政策逐步明朗,一些大平臺紛紛整改,合規成為2016的互金流行詞。在營銷方面,各平臺亦趨保守,廣告預算大幅縮減,公關傳播低調慎行,主流平臺一再降低收益率,並逐步取消各類紅包和加息活動,嚴控成本成為行業趨勢。

去年一位投資人對我說,互聯網金融是星辰大海,因為主流金融機構只服務了極少數用戶,不管是投資人還是借款人,他們的需求都非常旺盛。而P2P將服務於普通大眾,市場想象空間巨大。

當前的P2P太過簡單,尤其是在互聯網技術層面,還沒有發揮相應的優勢。如果能通過技術,實現借款與貸款的一對一匹配,降低風險,提高貸款效率,那麽P2P的威力就會巨大無比。所以P2P的出路依然在資產端,並且玩法要更加複雜,而不是當前引入不良資產的做法,這不是創新,這是玩火。

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