痛擊全球第一蘋果電腦的滋味及代價是什麼？被美國《時代》雜誌列為新創公司之一的瑞典線上音樂服務商Spotify，應該最有資格回答。 從二○一三年下半年至今，Spotify的用戶數翻倍，成長速度之快，穩坐全球串流音樂龍頭寶座。亮麗的表現，不僅推升去年營收至新台幣至少二百二十億元（以下均為新台幣），也讓推出iTunes的蘋果，想搭串流音樂潮。不過，仔細檢視財務狀況卻發現，它燒錢速度也是業界之最，成立八年來，已經至少燒光了六十億元。 「我們會賺回來！」Spotify亞洲區總裁考爾（Sunita Kaur），十一月中旬訪台參加DigiAsia數位亞洲大會時，接受《商業周刊》專訪時坦承，目前公司確實還在燒錢，但她相信，隨著用戶數持續增加，廣告和用戶訂閱營收，一定會起來，五千萬名用戶，就是她的獲利仙丹！ 布局台灣，推一四九吃到飽 為了拉攏用戶，過去半年，Spotify積極強化「推薦歌曲」的精確性，推出多螢幕連結功能，將勢力從手機延伸到客廳；在台灣，為了對抗霸主KKBox，推出每月一百四十九元吃到飽方案（編按：其他國家方案為每月三百元），無所不用其極，就是為了賺回老本。 但，補錢坑、對抗同類型競爭對手之際，這位龍頭大哥還得面對「營收」、「用戶」比自己大好幾十倍的敵人。 今年上半年，蘋果花三十億美元買下Beats、亞馬遜推出Prime Music、Google收購Songza，這些全球市值前十大的科技公司，挾著數十倍用戶數，攻城略地，正步步威脅Spotify龍頭地位。 連原來Spotify的合作夥伴，也開始出現鬆動。十一月初，美國鄉村音樂天后泰勒絲（Taylor Swift）以收到的錢太少為由，拒絕在Spotify上提供最新專輯，逼得Spotify執行長艾克（Daniel Ek）在官方部落格表示：「Spotify已經支付超過二十億（美元）的版權費，」極力保護新創公司美名。 「單打獨鬥行不通，」國際研調機構顧能（Gartner）分析師蔡惠芬分析，Spotify必須用最快的方式找到新夥伴，如：電信業者，甚至和競爭對手合作，才可能盡快衝高用戶數。 前有財務壓力，後有大軍追擊，都在考驗著這隻小蝦米的智慧。 | ||||
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線上聽新歌要等一年半？先放風聲吊胃口，再大量曝光的宣傳法，加上先賣實體，後加入串流媒體的行銷策略，讓愛黛兒熱潮席捲全球。 十一月底，美國音樂雜誌《告示牌》（Billboard）公布英國鐵肺歌后愛黛兒（Adele）最新專輯《二十五歲》單週銷量統計：三百三十八萬張，創下美國史上最高紀錄。《紐約時報》認定，「愛黛兒現象」，無誤！ 《紐約時報》指出，在一個對發片傳統帶有敵意的大環境裡，愛黛兒的成功無異是一場「政變」：她拒絕在串流媒體Spotify免費放送專輯，連推行付費模式的Apple Music也沾不上邊，擺明了要望眼欲穿的歌迷掏錢。 這股愛黛兒旋風最值得關注的是，自從數位化及串流音樂崛起，實體唱片市場兵敗如山倒，沒有重返榮耀的機會；愛黛兒用個人風格、實力、精準行銷的手法，扭轉外界看衰實體唱片的巨大浪潮。 這場預謀的「政變」如何成功？風聲始自十月下旬開始。 電視廣告一片黑沒人名、歌名卻一聽就知 十月十八日，英國選秀節目《The X Factor》的廣告時段中，突然畫面全黑，一段鋼琴伴隨著女聲響起。整整三十秒。沒有歌名，也不知歌者是何方神聖，但是多數觀眾不僅沒有一頭霧水，更在第一時間就領悟：那是鐵肺歌后特有的沙啞聲線。 從那一晚開始，媒體成了好事狗仔，到處打聽、挖寶、放話，終於在二十一、二十二日正式宣告：闊別歌壇四年的歌后要回來了。專輯名稱、發行時間與歌單一次全揭露。 二十四日，愛黛兒復出的第一篇全球獨家專訪出爐，刊在美國媒體集團Vice Media旗下雜誌《i-D》。她在專訪中感性談到親情、友情與過往時光的無限鄉愁，是一張「關於和解／彌補的作品」。接下來幾週，她密集現身，英國廣播 公司、《衛報》、《紐約時報》與電視節目秀《週六夜現場》，都看得到她的身影。 透過好奇心、情感訴求，以及隱身四年之後現「聲」，把粉絲渴望的胃口「吊到最高點」，都是周密計畫下的安排。 宣傳高潮落在十一月十七日的第一場迷你現場演唱會，地點在美國紐約市。這是她四年來第一次重返美國開唱，媒體形容「唱爆」了無線電城音樂廳，隨即預估，新專輯三天就會賣破百萬張。 掌握鐵粉面貌兩頭賺唱片賺錢、串流平台賺名 單看宣傳手法，其實和傳統媒體的黃金時代沒什麼不同，先放風聲、後上通告，再輔以大量曝光現場演唱畫面。不過，愛黛兒的團隊知道，她的歌聲老少通吃，也同步在社群媒體啟動造勢。 一樣是十月十八日，長期合作的樂團One Republic先是在推特上爆料「Adele，帶給網友無限想像」；二十一日，愛黛兒專屬的帳戶突然開始活躍，一個月內發布十多條推文，接近她去年推文 數總和；她也註冊年輕人最愛的社群網站Instagram，第一條訊息就是：《二十五歲》將於十一月二十日發行。 影音頻道YouTube也沒被忘記，十月二十二日，第一支單曲〈哈囉〉（Hello）上線，至今點閱率飆過五億次；專輯開賣當天，〈哈囉〉也同步上傳Spotify，至今播放超過四千七百萬次。 《金融時報》觀察，愛黛兒能夠創下一個結合傳統與數位行銷手段相對完美的例子，還有一個原因是她的團隊熟稔鐵粉面貌：多數是二十五歲到四十四歲，忠誠、有耐性，而且願意花錢的高等教育小資女，所以「空窗期（window）」的操作手法能奏效。 所謂空窗期是指，在一段特定時間內，新專輯只賣不放送，等銷售趨緩，再開放第二波串流媒體加入。愛黛兒二○一一年大碟《 二十一歲》就玩過這一招：上市一年半，專輯銷量突破三千萬張後全碟才放上Spotify，讓它繼續穩坐第二年銷售冠軍寶座。 《經濟學人》曾觀察，素人愛黛兒暴紅，催生靈魂音樂復興：社會支出削減、經濟復甦遲緩，人人苦悶，鐵肺歌后的沙啞嗓音、哀傷歌詞大量借用靈魂元素，唱出歌迷心中對生活、愛情與失業的惆悵，特具療癒效果。 二十七歲的愛黛兒出道還不滿十年，專業成就之餘的人氣話題就是她的豐腴身材，連時裝界著名設計師拉格斐（Karl Lagerfeld）都看不下去，三年前曾公開批評她「肥了點」，當時她似乎不太煩惱，還會霸氣回應自己「代表大多數女性，而且，以此為榮。」 愛黛兒有一段時間屈服輿論壓力，勤上健身房、戒吃糖分、戒抽菸，不過總不持久，還淪於時胖時瘦的惡性循環。後來，她還是覺得「做自己」比較好，所以前幾天接受《滾石》雜誌專訪時坦然的說：「我只想為自己好，但絕不是要以擠進零號（女裝尺碼最小號）為目標。」 英國媒體《鏡報》曾問：「如果愛黛兒轉投索尼（Sony），還能胖得這麼酷嗎？」意思是，當年捧紅她的獨立音樂商XL Recordings尊重專業，容得下個人風格、鮮明性格，但國際企業只想砸錢速成，塑造流行天后華麗出場。 如今，鏡頭前的愛黛兒還是圓呼呼的模樣，似乎印證《鏡報》所說：歌迷就只喜歡那個像鄰家女孩一般感性、真誠的愛黛兒。 【延伸閱讀】社群網助攻，MV點閱人次5天飆1億—愛黛兒歷年專輯銷售紀錄 ●2006年6月?專輯、作品:在網路雜誌PlatformsMagazine.com發布兩首歌?成績單:獨立唱片商XL Recordings上門簽約 ●2008年1月?專輯、作品:《19歲》?成績單:告示牌200專輯榜第4名全球銷量達750萬張 ●2011年1月?專輯、作品:《21歲》?成績單:告示牌200專輯榜第1名全球銷量逾3,000萬張 ●2015年11月?專輯、作品:《25歲》?成績單:刷新美國單週銷售紀錄：一週賣338萬張YouTube點閱人次最快破億MV：5天內1億人次點閱、年度最紅影片 資料來源：Wikipedia整理：邱碧玲 撰文者 邱碧玲 | ||||||
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全球串流影音龍頭網飛（Netflix），又有驚人之舉。這次，他們挑戰一口氣在130個國家上線服務。如果成功，將引發影音產業大海嘯。為什麼網飛總是能引領產業潮流、帶來驚喜？ 網飛創辦人兼執行長海斯汀的個人風格，與他一手建立的公司文化，絕對是關鍵。 一月六日早上八點不到，美國拉斯維加斯威尼斯人酒店出現長長的排隊人龍，從五樓沿著一層又一層的手扶梯，一路向下蔓延。這裡是全球最大科技展CES（消費 性電子大展）正式開幕的首場主題演講會場，來自世界各地的分析師、媒體、網路業者、電子廠商等，全為「他」而來：網飛（Netflix）創辦人里德．海斯 汀（Reed Hastings）。 「今天，你們正目睹全新的全球網路電視服務網的誕生。」新加坡、台灣等一個接一個世界國旗在大螢幕上流轉，海斯汀宣布了這個震撼全球的消息。那一刻起，網飛已在全球一百三十個國家同步上線。
一天前進一百三十個市場 它，是全球最了解你家觀影行為的公司花了十年時間，直到二○○七年，網飛才第一次走出美國，打入加拿大市場；而這次，他竟然只用一天，就新增了一百三十個 市場，總計服務範圍已涵蓋全球逾一百九十個國家。這代表，未來一部新電影在網飛上架，等同於瞬間出現在全球七億個家庭的數十億台裝置中。同時間，這些從全 世界湧進來的觀看數據，將會讓網飛成為最了解全世界觀眾觀影行為與喜好的公司。 如果這次大膽的全球擴張計畫成功，可以想見，對既有影視產業絕對是一場大海嘯，並也會將網飛再推上更高峰。 但如同海斯汀所說：「全球擴張讓我們感到鼓舞，也感到挑戰。」機會的背後，代表網飛必須投入更多資金、採購更多區域的內容版權、拍攝更多全球化內容，並解決各地消費者偏好、語言、文化、支付方式，以及法規、版權等障礙。 不能決定的事，就交給辯論！ 建立開放風格，激盪同事更多想法然而海斯汀也曾說過，「勇敢可以帶來創新，也能摧毀我們。 但我們不能因此就不敢冒險。」終究，他還是選擇向前狂奔。 放眼全球，論財力和人力規模，網飛都不是業界最大的，但不論是一九九七年推出的郵寄DVD服務，擊潰影視巨人百視達，或二○○七年領先業界推出串流影音， 還是一一年以一億美元天價買下《紙牌屋》版權，踏入原創內容產業，成為美國艾美獎常客，還有今年的大規模擴張等，都讓人好奇為什麼過去十九年來，網飛不僅 能以小搏大，打敗業界巨人，還能經常做出領先業界的創舉？ 海斯汀無疑扮演了最關鍵角色。 雖然，當年提案買下《紙牌屋》版權的人不是海斯汀；打破電視業慣例，提議一口氣將全套影集放上網飛的人，也不是他，但今天如果不是由海斯汀擔任執行長，帶領這家公司，這些突破性的決策，很可能都不會發生。 網飛產品創新副總裁葉林（Todd Yelling）記得，「四年前為了要不要讓所有影集一次上架，產品和內容部門曾有過很激烈的辯論……。網飛的文化就是辯論，我們在網飛，解決問題就經常用辯論的方式。」而這樣的企業文化，便是海斯汀帶起來的。 「他是我見過最聰明的人之一。」葉林多年來，見識過不少知名企業頂尖聰明的執行長，「多數時候，這些執行長的聰明會讓其他人感到挫敗，但海斯汀卻不會。」沒有專屬辦公室的海斯汀，總是在網飛的各部門走動，跟大家激盪出更多更好的想法。 這次，《今周刊》前進拉斯維加斯，採訪這位開創串流影音潮流的王者。不論在台上、台下，海斯汀絲毫沒有成功者的高傲，他認真看待每一個問題，並不時展現出他的幽默、自信與隨和。
以下為此行採訪紀要： 《今周刊》問（以下簡稱問）：對你來說，是一一年買下《紙牌屋》的版權決定比較困難？還是這次一口氣讓一百三十個國家的服務上線的決策較困難？ 海斯汀答：三年前網飛在原創內容還是零，什麼都沒有，所以那個決定對我們來說非常困難。但這次一點都不難，因為我們已在全球看到這麼多成功的經驗，有來自 加拿大、拉丁美洲、 歐洲，還有最近在日本、澳洲上線。我們很有信心，這個世界想要有隨選網路電視的服務，所以這件事主要的挑戰，只是接下來有很多工作必須做，但這不是一個困 難的決定。 不怕影響財測，大膽擴張！ 拿到與消費者直接對話的門票網飛內容長索倫托（Ted Sarandos）答：相比於當時決定做《紙牌屋》，像是一個盲目的決策，這次我們則是已經在美國以外的市場營運多年。大家經常會問，這個地區的人想要什 麼樣的內容？但迷人的是，在全世界受到歡迎的節目，未必有意要全球化。就像我們買的一部電視劇《Suits》（中譯：金裝律師），這部片其實很美式風格， 但每次一上架，都可以在全球市場得到很好的反應。 問：這麼快速的擴張，會不會影響到網飛原本的財務預測，延後實現國際業務獲利的時間點？ 海斯汀答：我們從過去的經驗學到很多。舉例來說，四年前網飛在巴西發表，當時只能使用國際信用卡支付，不能用本地信用卡。但經過幾年努力，現在巴西人要成為會員已經很簡單，我們在巴西也非常成功。所以我們要做的，就是開始去做。 而且透過快速的擴張，我們也會學習得更快，因為我們有真正的消費者可以對話。 我們掌握了很好的節奏。我們做的每件事都和我們告訴投資者的很一致，財務目標沒有改變。 索倫托答：而且我們擴張到愈多地方，就會有更多內容工作者進入我們的雷達，例如現在網飛已經在和韓國導演奉俊昊合作拍攝電影。 問：網飛已經在全球超過一百九十個國家上線了，下一步你想要做什麼？ 海斯汀答：這次一百三十國服務上線的發表會，就像是一個新生命的誕生，這是一件大事，但「真正的工作」其實在未來二十年；所謂真正的工作，就是要讓網飛在 越南、泰國和巴西等地，都變得像在美國一樣受到歡迎，也要建立起全球化的內容，而這是要花二十年的工作。我們想打造國際化的網飛，要受到當地歡迎，而且要 讓世界每個人都可以看到一樣的內容。我們對未來十年的基本目標是：簡單的網飛和無與倫比的內容。 問：網飛全球化這個新生兒，真的需要二十年時間才能長大成人嗎？ 海斯汀答：我們需要很長的時間，可能兩年，也可能四十年，妳怎麼看？（笑）我的太太告訴我：「記住，你沒有生小孩，你只是握住我的手。」現在網飛團隊生出了小孩，我是抓住那隻手的人。 問：大家都很關心網飛在VR（虛擬實境）的計畫，你知道樂視這家中國串流影音公司嗎？他們已經開始做自己的VR裝置了。 海斯汀答：我知道樂視，他們做了他們自己的每一樣產品。中國的公司很有野心，他們每件事都想嘗試，他們也向其他更強大的對手挑戰。 問：相對於樂視這樣的公司積極採取多元化布局，為什麼這麼多年來，你能專注在同一件事上？
「台灣是很好的市場！」 較無盜版問題，預告即將登台海斯汀答：（低頭沉思五秒）……我想這兩種方式（指樂視的多元布局和網飛只專注做串流影音）都可能成功，而對我來說，我喜歡把一件事情做到完美極致的好。 但你知道，（要專心做一件事）你必須經常說不。我相信沒有最完美的一條路。 問：網飛一口氣在全球新增一百三十個服務區域，在這麼忙碌的狀況下，我猜你可能沒有辦法撥時間到台灣來？ 海斯汀答：很快、很快。我們有業務在那裡，台灣是很好的市場，這裡的人是願意為內容付費的，盜版問題也不像其他地區嚴重，很不錯。（笑，伸出手將食指與中指交疊）祈求好運！ 海斯汀（Reed Hastings） 出生：1960年 現職：網飛共同創辦人兼執行長 經歷：軟體開發工具公司 Pure Software創辦人 學歷：美國史丹佛大學
電腦科學碩士 他帶著野心，朝著全球奔襲讓網飛在全球都像在美國一樣受歡迎、建立起全球化的內容，這就是我們的下一步！ 它不是業界人力、財力規模最大，為何能當串流影音之王？ 專注將一件事做到極致：當年網飛和百視達展開市占率肉搏戰時，海斯汀試過各種方式，最終他發現，真正讓網飛在戰場中活下來的，其實只是把「DVD郵寄服務」做到最好。 追求極簡商業模式：海斯汀相信人們喜歡簡單的東西，所以網飛多年來維持單純的資費設計，以及零廣告的簡潔使用者介面。 即使可能帶來毀滅，也要勇於冒險：海斯汀曾用一億美元天價買下《紙牌屋》版權，以原創內容為網飛開創新的盛世。
整理：何佩珊
撰文 / 何佩珊
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