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暴紅洗臉機 賣贏SK–II的秘密

2014-05-12  TWM
 
 

 

百貨業將進入上半年最重要的母親節檔期,一場通路間的「搶櫃大戰」卻意外開打。主角,是在台灣市佔率最高,萊雅集團旗下的科萊麗(Clarisonic)淨膚儀(泛稱洗臉機,以電動刷毛清潔臉部)。

去年九月在台上市,這台洗臉機單日銷量就突破上千台。今年三月,在全台百貨六個櫃點,有四個拿下化妝品樓層業績第一,擠下長年冠軍SK–II。

萊雅Luxe美妝事業部總經理蔣喆敏表示,今年原本只計畫新增八個櫃點,但因詢問熱烈,不到三個月就已經談下七櫃。

為創造市場新需求採「不受控」口碑行銷

「洗臉用手就好了,幹麼用機器?」這是一般人的觀念。賣洗臉機就像是「把鞋賣給不穿鞋的非洲人」,萊雅卻不到一年就成功,他們是如何辦到?

首先,科萊麗不打廣告,所有預算全壓在口碑行銷。「只有一種情況,你會願意花大錢,買一個你不認識的牌子:朋友推薦!」蔣喆敏說。

艾博斯網路口碑環境分析師龔怡璇分析,請名人、部落客等意見領袖試用,或僱用寫手在論壇上帶動討論等,口碑操作相對「不受控」,平均會出現二○%以上的負評。所以廠商為分攤風險,通常會採廣告、名人代言等多管齊下,萊雅敢孤注一擲,非常少見。

蔣喆敏說,在調查後發現,「粉刺」是國內消費者最困擾、行銷上屢試不爽的名詞,所以,他們一開始就把「洗臉就能消除粉刺」設定為洗臉機帶來的好處。

業界人士觀察,萊雅在產品上市前數月,便在網路主流論壇上以「粉刺很難清」為題,以肌膚容易出油的二、三十歲女性為目標群眾,帶動第一波討論。話題成形後,透過分送名人、部落客試用機,並邀請他們撰寫試用心得文,塑造出「洗臉機是粉刺新解方」的第二波攻勢,藉此創造消費者對洗臉機的需求。

為展現安全性布丁、蛋黃都成素材

為了讓部落客寫文時「有圖有真相」,精準傳達出洗臉機的清潔效果,在總公司提供的絲襪外,萊雅的台灣團隊花三、四個月,遍尋超過二十種可做實驗的素材,包括豆腐、檸檬、高爾夫球等,最後在台灣的記者會上,多加布丁、蛋黃、果凍,並用橘子模擬人的毛孔以展現科萊麗因用音波清潔、不會搗碎的安全性。

不過,隨著科萊麗成功打開洗臉機市場,不只仿冒品出現,對手也加入戰局。如更早進入台灣的歐蕾,和新加入的飛利浦、Nutra sonic、韓國品牌Pobling等,同樣主打粉刺,價格從新台幣三九九元到五千元不等,積極搶進洗臉機市場。

面對百家爭鳴,龔怡璇觀察,科萊麗開始改變策略,強調產品的音波、專利,和對手區隔。此外,飛利浦邀請女星隋棠當代言人,科萊麗卻反其道而行,邀請男明星王陽明、球員彭政閔當一日店長,轉開發男性市場。目前,科萊麗男性使用者已佔三○%。

此外,科萊麗大量運用口碑行銷,在使用者心得網路上即時回饋。龔怡璇分析,科萊麗有九成正面評價,內容大多是「沒想過可以洗得這麼乾淨!」「粉刺變少」;但負評也佔一成,認為「用後無感」「沒有試用文說得那麼神奇」。雖然負評較對手少,但因網路是科萊麗唯一溝通媒介,殺傷力相對大。

顛覆業界設櫃邏輯首家進駐百貨1F的家電

不過,科萊麗能讓洗臉機進駐百貨公司一樓,卻是對手無法可及的優勢,也是全台創舉。

蔣喆敏分析,因為科萊麗價位高,消費者不到現場摸摸、試用,還是不會埋單。因此,擅長銷售美妝品的萊雅,決定將洗臉機界定為和卸妝油同類型的清潔產品,進駐百貨一樓化妝品樓層,讓有興趣的消費者更易接觸到產品。

但這想法卻顛覆全台百貨業者的邏輯。新光三越信義新天地行銷部經理歐陽慧說,一樓的一級戰區,唯有能創造高坪效的化妝品、女鞋得以生存,因此,要百貨挪一年能創造上千萬營收的櫃位,給一個還沒有成績的新品牌「家電」,根本是不可能的事。

「『這是化妝品?』『這……應該是放家電樓層吧!』那一段時間,我還沒開口,就已經知道對方會說什麼,」蔣喆敏苦笑說,為爭取設櫃,他們試過全台各大百貨,全碰軟釘子,也讓她明白,要推動科萊麗,不能再遵循過去經驗。因此,蔣喆敏打破業界常規,不起用行銷出身,而改用業務背景的品牌經理,在最前線建立通路關係,成台灣萊雅首例。同時她也要求,團隊對通路提案時,必須準備科萊麗全球的業績資料、國外的專櫃照片,說服對方在一樓設櫃已有成功經驗,並附上試用品。

在多次接觸與說服後,總算取得新光三越首肯,開出全台第一櫃,也是家電進駐百貨一樓的業界創舉。「當時,誰能料到半年後情勢會完全逆轉?」她笑著說。

不過,科萊麗目前快速竄紅,主要動力來自消費者採用新發明「從零到一」的過程。隨著更多競爭者加入市場,當人手一台洗臉機、新鮮感消失後,科萊麗是否還能維持最初的成長力道?這恐怕將是未來最大的挑戰。

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台灣面膜女王 在中國賣贏SK–Ⅱ的秘密

2015-06-29  TCW


她,自創品牌面膜一片要價近新台幣四百元,這個價位媲美知名品牌SK-Ⅱ,近三年來至少兩度超越香奈兒、雅詩蘭黛等品牌,創台北一○一保養品類母親節檔期銷售業績第一,並年年穩居台灣康是美醫美類保養品銷售冠軍。

採訪這天,醫美品牌寵愛之名創辦人、拜耳迪笙董事長暨總經理吳蓓薇迎面走來,身高超過一百七十公分,小臉蛋尖下巴、大眼睛的她,正是讓台灣品牌交出如此成績的靈魂人物。

寵愛之名去年營收逾二十三 億元,年成長率超過三成,吳蓓薇透露,她創業十二年來,該品牌每年營收成長至少三成,「三○%只是一個很基本要達到的門檻。」

全球營收占比四成的面膜,是該品牌最主力產品,在中國甚至賣贏SK-Ⅱ。「中國人想到面膜就會想到寵愛之名,」總代理逾二十個國際香水、化妝品品牌的中國美緹(ADE)總裁張玫觀察,一般進駐中國的亞洲品牌多走平價路線,反觀吳蓓薇首創生物纖維面膜走高單價,不只面膜第一品牌的產品力道強,又塑造出國際精品美妝品牌定位,「面膜女王的稱號,當之無愧。」

創品牌,不走開架便宜路線

吳蓓薇曾在時尚雜誌擔任編輯,變身面膜女王最關鍵的決勝點,在於她的取捨與眾不同。

第一個不同,她一開始創業就走高價品牌。熱愛研究各種美妝保養品成分的她,一次到先生服務的亞洲最大蔬果汁代工廠佳美越南廠參觀,出自職業病,把原設計用在保護燒燙傷肌膚的生物纖維醫材敷在手上,移除後竟發現皮膚因此透亮,決定以醫美品牌創業。

「我已經看盡所有品牌的行銷業務跟一切研發,有一個輪廓在我心裡。」過去她在美容編輯時期去世界各國採訪品牌商時,訝異歐洲女生多數不像自己會去百貨公司,而是到藥房買保養品,原因是醫美品牌價格比百貨專櫃低,而且有效;所以她決定捨棄有價格限制、又無法添加太多有效成分的低單價開架式商品,初期只鎖定專業皮膚科診所,切入市場。

沒想到這個決定讓她避開紅海市場,也替自己墊高了門檻,更敲開當時台灣市場缺口。

東方線上行銷副總監李釧如觀察,歐美專櫃品牌動輒花數千萬甚至上億元,找國際巨星代言行銷,讓過去台灣美妝保養品牌較無高價空間,多以單價三百九十九元到五、六百元的產品為主,寵愛之名則靠獨家材質與美白、抗皺等原料配方開發,做出產品口碑與區隔。

做產品,原料把關比同業嚴

更聚焦產品力,是吳蓓薇的第二個不同。「產品力一定是最優先!」吳蓓薇認為,任何品牌第一次能用行銷吸引消費者埋單,但消費者買了一次,願不願意買第二次就是產品力的責任。

一位熟悉台灣保養品的代工業者透露,代工生產時最重成本,往往美白、抗皺等保養功效的關鍵成分,劑量少到有如只添加一滴香精,以醫美品牌定位的吳蓓薇則堅持產品效果,添加的劑量至少是其他同業產品的五倍。

又例如,關鍵成分同樣都叫玻尿酸,來源和純度不同,價差可能達近一倍,吳蓓薇堅持由德國默克(Merck)等歐美大廠提供,避免其他供應商標榜純度九九%,實際交貨時卻可能僅九○%,少的九個百分點可能就是有害的不純物質。她等於多花錢在最源頭的原料把關。

她的成功,一方面在產品力下足功夫,但也有幸運成分。她首創生物纖維面膜第一年,就獲廖苑利、吳敏綺等知名皮膚科醫師駐診的診所採用,隔年藝人大S更在新書《美容大王》免費主動推薦,並形容該產品讓她「從衛生紙進階到日光燈」,意思是皮膚除了白還會發亮,從此一夕暴紅。

鋪通路,從兩岸走向國際

逐漸累積的品牌效益,六年前吸引LVMH旗下頂級美妝通路絲芙蘭(Sephora)主動找她進中國市場,又成了另一品牌成長曲線。目前生物纖維面膜全球賣逾八百萬片,回購率高達九成。

敢和強勢通路絲芙蘭說不,則是吳蓓薇第三個不同。去年初,她為擴大品牌能量,正式終止雙方在中國市場通路的獨家合作,收回絲芙蘭獨家販賣寵愛之名產品權利,開放全通路合作機會。

但這個決定的代價很大。光中國市場就占她逾半營收,等於一年約新台幣十億元營收全靠絲芙蘭貢獻,一旦解除獨家合作,如果其他通路業績來不及補上,品牌很可能陷入十年來首次衰退。

對於吳蓓薇來說,這等於握在手上的半壁江山幾乎完全歸零、重新再來。

她不諱言,越不敢失去,越受制於人,如果她目標是短期賺進最多的錢,最安全方式是永遠讓絲芙蘭獨家銷售,「但我如果只是讓一個通路獨家囊括全部銷售權,前面幾年的確很棒,如果永遠這樣下去太沒志氣!」

為控制風險,同時突破協商破裂後,寵愛之名在中國業績約掉三成,她一方面加速中國通路布局,又擴張中國以外的全球市場。

去年,該品牌首度進駐阿里巴巴天貓網購平台,首日業績新台幣一千萬元,比其他國際或中國當地美妝保養品牌賣一年的金額還多,其中生物纖維面膜更打敗二萬七千個品牌,摘下最受歡迎國際單品獎。

今年,又找到中國百貨專櫃總代理合作夥伴美緹,擴展專櫃通路,計畫一年後在中國拓點逾一百二十家專櫃,成了目前中國百貨商場專櫃唯一台灣醫美品牌;除了中國,更計畫在其他亞太地區擴點。雙管齊下的策略,不只彌補絲芙蘭中國通路的損失,更讓她維持年營收成長逾三成的成長曲線,又讓品牌加速朝國際化邁進。

從價格定位、產品內容、通路銷售,吳蓓薇都選擇與眾不同的路,「有時候人是可以絕境逢生的,妳受到極大壓力後,也許會轉化一些契機,也許還有其他潛力。」保持研發競爭力,朝跨國品牌發展,正是這位面膜女王下階段的挑戰。


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繼三星之後 樂天與SK集團因卷入樸槿惠“親信門”被突擊搜查

據韓聯社報道,隨著對總統親信幹政醜聞調查的深入,韓國檢方調查人員於當地時間24日突擊搜查了樂天集團和SK集團的總部辦公室。調查人員沒收了與免稅業務相關的計算機硬盤和文件。

另據中新網援引韓媒報道稱,樂天集團的發言人證實了上述消息,但沒有提供更多詳情。SK集團的發言人則表示,尚未掌握到有關此事的相關信息。

而此前三星集團發言人證實,韓國檢方官員造訪了公司集團總部,但沒有提供更多細節。三星集團旗下王牌子公司三星電子的總部已遭到韓國檢方的突擊檢查。

而據韓聯社報道,去年7月24日,樸槿惠邀請17名大企業集團總裁到青瓦臺共進午餐並座談,樸槿惠當時在正式活動場合上說“希望大企業成立基金會支持韓流擴散”。24-25日,樸槿惠又另外與三星、現代起亞汽車、LG、樂天等7名大企業總裁進行單獨面談。雖然面談具體內容尚未獲悉,但坊間猜測,樸槿惠席間可能請求財界人士為Mir財團和K體育財團的成立提供具體幫助。

Mir財團和K體育財團是韓國多家大企業共出資800億韓元(約合人民幣4.8億元)成立的基金會,樸槿惠親信幹政門的主角崔順實被指控涉嫌將該兩大基金會私有化。據報道稱,SK和樂天的分公司分別向基金會捐贈了111億韓元和49億韓元。

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因涉樸槿惠案 三星、SK、樂天三大集團掌門人被禁止出國

12月18日消息,據新華社報道,韓國檢方宣布,因涉嫌與樸槿惠存在權錢交易,多家集團主要負責人即日起被禁止出國。“禁足令”所涉人員包括三星電子副會長、三星集團實際控制人李在镕、SK集團會長崔泰源和樂天集團會長辛東彬。

根據檢方調查,樸槿惠閨蜜崔順實被指利用與樸槿惠的關系促使多家大企業向兩家基金會“慷慨解囊”。

其中,三星電子被指捐款204億韓元(約合1.2億人民幣),在捐款企業中數額最大。此外,三星方面還涉嫌花費巨款為崔順實之女購買練習馬術所用的馬。SK集團和樂天集團則被指向崔順實實際控制的Mir財團、K財團分別捐出111億韓元(約合6500萬元人民幣)和49億韓元(約合2800萬元人民幣)。

檢方懷疑,SK集團和樂天集團以捐款為代價換取在首爾市區的免稅經營權;時任青瓦臺政策調整首席秘書安鐘範則“穿針引線”,替崔順實向這兩家企業施壓捐款。

這三家集團的負責人已承認捐款事實。不過,他們否認這種行為是行賄,而是“出於好意”。

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涉巨額捐獻 樂天SK被搜

1 : GS(14)@2016-11-25 07:36:42

【閨蜜干政】南韓總統閨蜜干政案,調查人員昨天突擊搜查樂天集團、SK集團、企劃財政部、關稅廳,懷疑樂天和SK在今年2月向總統朴槿惠(圖)好友崔順實旗下基金捐巨款,換取在首爾開設免稅店的經營權。


朴營巨頭紛跳船

SK和樂天去年失掉部份經營免稅店的牌照,之後分別向崔順實的兩個基金捐款111億韓圜(7,230萬港元)及49億韓圜(3,220萬港元)。企劃財政部今年3月就放寬免稅店審批條件。最大在野黨共同民主黨表明,針對閨蜜干政醜聞的國會獨立調查下周將全面啟動,最快會在12月1日到2日提出彈劾動議。朴營人物紛紛跳船,執政新世界黨前黨魁金武星宣佈倒戈支持彈劾案;法務部長金賢雄和青瓦台首席秘書崔在卿亦已經辭職。首爾明天會再有大型反朴槿惠示威,料有150萬人參加,主辦單位事先將揚會將集會地點逼近至青瓦台200米範圍,警方擔心會爆發衝擊青瓦台的場面。最新民調顯示,高達78.4%的受訪民眾支持彈劾朴槿惠,對朴的負評亦升至歷來最高的86.3%。韓聯社




來源: http://hk.apple.nextmedia.com/international/art/20161125/19845041
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