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豆豆鞋那麼出名,Tod's為何還要轉型?

http://newshtml.iheima.com/2014/0808/144795.html

提起意大利品牌 Tod's,很多人的第一反應一定是想起「豆豆鞋」。它的正式名稱是」 Gimmino 駕駛鞋」,因為鞋底有大約133顆橡膠粒而得名「豆豆」。
 

這雙鞋自 1986 年誕生以來,它和 Tod's 旗下的芭蕾舞鞋和平底鞋等一眾鞋款已經成為 Tod's 最大的利潤來源-鞋履佔據 Tod's 集團整體銷售額的75% 。但 Tod's CFO Emilio Macellari 近日卻向路透社披露,Tod's 正謀求轉型,希望從一個鞋履生產商變成一個產品更多元化的時裝屋。

在正式宣告之前,其實整個轉型計劃從 2013 年已經悄然開始。Tod's 先在去年 2 月請來 Gucci 的前任創意總監 Alessandra Facchinetti 擔任女裝成衣和配飾的設計師,接著 6 月又任命意大利男設計師 Andrea Incontri 為品牌的創意總監,開發男裝成衣系列。

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由 Alessandra Facchinetti 設計的 2014 春夏系列

Tod's 的新策略和鞋子所能帶來的利潤率有直接的聯繫。手袋、錢包等配飾所能帶來的利潤率比鞋子能高上 10% ,加上鞋子有尺碼要求,容易造成較大的庫存壓力。此外,成衣和配飾更容易在櫥窗以及時尚雜誌拍攝的大片中出彩,也就是營銷起來更容易。

財務上的壓力也迫使 Tod's 盡快做出決定。根據 Tod's 集團 2012 年財報顯示,儘管亞洲市場銷售強勁增長了 48.7% ,但對 Tod's 銷售貢獻最大的意大利本土市場卻下降了 14.5% ,整體淨利潤下降了 7.9% 。很顯然,如果鞋子上不能再變出什麼大花樣來,最好的辦法還是提供給顧客們更多的購物選擇,增加他們對 Tod's 的新鮮感。

Tod's 此前並非沒有配飾系列,以英國黛安娜王妃命名的手袋 D-Bag 是該品牌最知名的手袋系列。2013 年,Tod's 又推出了 D-Bag 的立體方形版 D-Cube 。但這些有限的手袋並沒有改變 Tod's 做鞋為主的深入人心的形象。

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           D-Cube系列手袋

不過,請來知名設計師不代表 Tod's 能成事,鞋履品牌 Tod's 和時裝屋 Tod's 之間隔著千山萬水,這段艱難的轉型之路已經由很多時裝屋證明過了。為了把 Gucci 從一家授權無節制、熱衷於做大 Logo 鞋子和手袋的公司變成一家賺錢的時裝屋,從 1994 年到 1999 年,接掌 Gucci 的設計師 Tom Ford 和管理者 Domenico De Sole 花了 5 年的時間。

只是路透社採訪的分析師們都不是很看好 Tod's 的轉型計劃了,除了認為 Tod's 做鞋子的品牌形象過於牢固之外,和其他時裝屋相比, Alessandra Facchinetti 已經發表的 2014 秋冬和春夏系列女裝成衣也太過乏善可陳,就連手袋其實也很平庸。

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