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奇幻旅程--四次探店之Rio變遷 Pune的碎片哥

來源: http://blog.sina.com.cn/s/blog_6a54e96a0102vcf7.html

2014.12.11--- 2015.1.6---2015.1.25---2015.2.3

地點 上海某知名超市,同一地點的四次旅程​

​無圖無真相 有圖好說明

型號每次探店都默默拍照,回首對比,盡收眼底。

先看2014.12.11的兩張Rio

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註意這個成列結構,Breezer 11瓶外加兩篇Malibu 也算百家得的。Rio四瓶。另外四瓶雜牌。21瓶一行

時間2014.12.11這張是當天Rio藍瓶的生產日期2014-12-11 16.43.45.jpg

2014.10.6.VS 2012.12.11 換句話說2個月多5天。生產到上櫃。這個節奏很牛。因為同場我觀察過只有可樂可以做到2個月。

過了大約1個月 2015年1月6日2015-01-06 20.01.04.jpg

明顯發生變化 Rio 12瓶 Breezer 5 malibu2 雜牌2!換句話說Breezer和Rio陳列換個比例。這包括銷量變化,包括經銷商因素等等。因為1月初白酒開始占堆頭。然後預調雞本身也換貨架。2015-01-06 19.54.24.jpg

2014年10月15日生產 2015年1月6日上架。2個月零20天

2015年1月25日事情發生變化你們看

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Rio從貨架上消失了!what's up?

問了店經理才知道,太火了 貨架賣空了! 只有零星的幾瓶。不能讓貨架開天窗吧 於是用Breezer頂替! So crazy!這天是何以笙簫默大結局!

經理還說封碼了除了藍瓶不會進貨了。沒見過這個陣仗。其他百威之類降價都賣不掉。除了海涅根一直漲價 買的不錯。


昨天晚上有趣看了一次哇塞

2015年2月3日

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只見藍瓶確實其他顏色封碼,來了幾個山寨。

店員給我說1月27日來貨,排到12格現在都賣完了才用山寨充門面。山寨是1月29來的買不動。鏡頭里可以看見確實只有rio的有銷售痕跡。。。

在來個日期

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2015年1月16日。按照店員說法上貨是1月27日的話也就是10天就上櫃臺。。。這個周轉。

以上是一個些客觀的描述,看完你的心情如何?

嘿嘿

Let'sRio 我看好你哦!
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Rio 之一 Pune的碎片哥

http://xueqiu.com/2915442382/36727197
我准备写三篇 1.Rio 是什么 2.Rio卖的多好? 3.何时买入?
Rio是什么?

Rio的核心是彩色+磨砂瓶+低酒精度饮料
这个可以从广告战略上观察到,广告歌曲是My colorful world
颜色 色彩 青春
磨砂瓶是逼格
这个是区别于过去的任何预调鸡尾酒的。
So 用日本的数据预测中国的预调酒销量 这个本身属于不靠谱行为。
可以观察三点1.麒麟的珠海工厂原来是生产日本预调酒名牌“冰结“的现在反而在给Rio做代工
2.山寨Rio的从Bio Rid开始 都是两个特色 磨砂瓶+彩色 山寨是最敏感的
3.Breeze 冰锐 完全没见人山寨。山寨是品牌的勋章。这个我说过。连山寨都没有 可见销量会是多少惨。
那么Rio的预调鸡尾酒酒精是什么关系
我用过一个最形象的比喻
王靖文 和王菲 在Bio的层面上是一个人。DNA完全相同
但是在大众传播上 这完全是两个人。
王菲可以比作Rio
王靖文就是预调鸡尾酒。
这个是投资中第一个需要明白的事情 Rio是什么?
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RIO大打“感情牌” 免廣告助力優酷《中國新歌聲》

7月13日,預調雞尾酒巨頭RIO與優酷達成戰略合作,雙方就今夏熱門綜藝《中國新歌聲》(原《中國好聲音》團隊制作)公布了“免廣告”這一創意營銷玩法。一般觀眾在視頻網站上免費觀看熱門節目都會要先看一段長達數分鐘的廣告,RIO通過贊助該節目,將優酷視頻播放該節目的片頭廣告買下,讓消費者不用看廣告。

這樣“出奇招”能否推動RIO酒的銷量應該是投資者最關心的。畢竟預調雞尾酒行業在前幾年突然火爆後又迅速出現增長乏力,創新營銷背後也必然是希望能夠通過打“感情牌”吸引更多消費者,那麽,RIO能做到麽?

借助冠名、聯合贊助、影視劇及綜藝植入等廣告營銷,銳澳(RIO)已發展成為國內預調雞尾酒行業知名品牌。去年6月,百潤股份49.45億元完成收購巴克斯酒業,將旗下產品RIO收入麾下,強勢進軍雞尾酒市場。伴隨《中國新歌聲》即將開播,RIO將與該節目聯合獨播平臺優酷達成戰略合作,“嘗鮮”免廣告贊助營銷模式。

據不完全統計,往年看一集好聲音,網友要看30分28.34秒的廣告。本次在優酷觀看時,這超半小時的廣告不僅可以全部清零,還可以享受RIO打造的權益菜單。根據雙方戰略合作內容,RIO將買斷優酷好聲音60秒廣告,只贊助,不播廣告。同時,每一位在售賣點購買RIO活動專屬產品的消費者,都將獲得優酷的7天會員體驗卡。7月25日,RIO還將在RIO天貓旗艦店開啟全線產品百萬贈飲大型活動,讓消費者體驗無廣告最本味的好聲音。

事實上,本次免廣告贊助主要是為增強公司新品“RIO5度本味雞尾酒”的市場推廣。巴克斯酒業市場總監王傳佳告訴記者:“這次與優酷的戰略合作是我們最大的一次跨界營銷,雙方資源強強聯手,深度綁定打造共贏。同時,這與今年‘RIO5度本味雞尾酒’的新品理念密不可分。‘RIO5度本味雞尾酒’主打‘最經典最純粹的口感’,因此這次RIO決定由RIO本味雞尾酒為大家免好聲音的廣告,以還原好聲音本來的味道。”

據悉,《中國新歌聲》免廣告贊助只是RIO與優酷戰略合作創新嘗試中的亮點之一。基於RIO、優酷以及阿里集團三方共通共融的戰略布局,RIO將進一步構建自己的娛樂生態營銷模式。除了全面升級成熟的影視、綜藝圈群領域之外,RIO已全面打入音樂、遊戲、體育、二次元等圈群,並進行了一些實際的嘗試。王傳佳表示:“影視和綜藝只是RIO試水的一部分,隨著新產品的上市,我們在進入更多不同圈層領域,由此產生了更多創意營銷的新想法。”

RIO大打“感情牌”背後是近年來預調雞尾酒行業陷入低迷。

據了解,去年同期正是預調雞尾酒的高峰時期,行業發展勢頭正猛,多家飲料巨頭和酒企相繼推出了自己的產品。然而預調雞尾酒行業還處於導入和消費者教育培養階段,現被過度開發,行業容納量已接近臨界點,導致競爭異常慘烈。預調雞尾酒行業不僅沒有如預期般形成快速增長,還出現萎縮趨勢。洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等企業紛紛暫停了預調雞尾酒項目,黑牛食品甚至以公開拍賣的方式轉讓預調雞尾酒生產線。

RIO的母公司百潤股份的業績也一度陷入虧損。百潤股份一季報顯示,受繼續消化經銷商庫存影響,公司預計今年1~6月凈利潤虧損5000萬~1.5億元。RIO方面透露,隨著新品鋪貨及推廣加快,公司第二季度銷售將恢複正常水平,借力上述強勢營銷戰術,第三季度業績有望扭虧。

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複星收購巴西房地產基金管理公司RIO BRAVO

7月30日,複星集團宣布收購Rio Bravo投資集團。Rio Bravo投資集團於2000年開展業務,是巴西房地產基金管理公司,業務覆蓋私募股權、股權基金、信貸基金、基礎設施基金、財務咨詢和多品類資產組合管理等領域。

本次收購是繼2014年複星在日本收購IDERA Capital、2015年在英國收購Resolution Property,以及2015年在俄羅斯設立複星歐亞資本之後,進一步強化區域投資能力的布局。此次收購也是複星首次以股權收購形式進入拉美市場。

通過收購,Rio Bravo將成為複星全球網絡的一部分。複星期望借勢巴西及周邊經濟體目前正經歷的變革與經濟複興的時期,將Rio Bravo作為打開拉丁美洲地區投資的門戶,在當地發掘更多投資機會及部署資本配置的策略,進一步對接複星的全球投資能力,特別是複星地產的全球化布局與其專業的投資及管理能力。

當雙方簽署合同中所述條件一經實現,此項收購交易便將交割並實施。

複星集團董事長郭廣昌表示,巴西在地域上處於連接拉丁美洲和亞洲的咽喉,在經濟上具有鮮明特色,地域廣闊,極具區域影響力。這是複星集團全球化戰略布局的重要里程碑,進而在巴西這一重要的新興經濟體開展業務,在全球化背景下充分運用各類資金來源對接投資機會,並通過優質的管理舉措保持對當地市場的了解。

 

 

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兩年造就百億單品,卻一夜之間崩盤!Rio雞尾酒為何如此短命?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0302/161612.shtml

兩年造就百億單品,卻一夜之間崩盤!Rio雞尾酒為何如此短命?
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兩年造就百億單品,卻一夜之間崩盤!Rio雞尾酒為何如此短命?

預調雞尾酒持續走冷,百億市場的泡沫最終還是破滅了。

本文快刀三俠(微信ID: iyqkpd)授權i黑馬發布,作者張祿

預調雞尾酒持續走冷,百億市場的泡沫最終還是破滅了。

當RIO(銳澳)母公司百潤股份在2月25日發布2016年業績快報時,其大幅下滑的營收和凈利,以及1.42億元的虧損,讓預調酒江湖的最後一面大旗左搖右晃。

而在2014年,預調雞尾酒被預測為下一個百億單品,行業年增長率達30%~50%之高;2015年,銳澳被百潤股份收購,100元變55億的財富神話將行業推向巔峰;年底,黑牛食品拍賣達奇生產線、總裁離職,銳澳銷量陡降、產品滯銷;2016年,銳澳持續虧損,冰銳被爆停產、裁員、欠費。

兩三年光陰,預調雞尾酒從新生,走向巔峰,再迅速雕零。一個品類在短短時間內曇花一現,實屬罕見,背後隱藏著怎樣的商業邏輯?

成也營銷,敗也營銷

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周迅代言銳澳雞尾酒

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楊洋代言銳澳雞尾酒

國內的預調酒早在2002年、2003年便出現了,但市場一直不溫不火,直到2012年,兩大巨頭銳澳和冰銳的對峙從渠道轉向營銷,才將其從夜場逐漸拉入大眾視野。

明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名,鋪天蓋地的雞尾酒廣告,瞬間抓住消費者眼球,成了“爆款單品”。

而銳澳和冰銳的營銷拉鋸戰,實際上是一場搶奪媒體資源的硬仗。受眾群體高度重疊,營銷戰略無限趨同,套路和打法也都采用高舉高打、空中投放,誰出手快準狠,誰就更有優勢。

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銳澳雞尾酒贊助《奔跑吧兄弟》

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銳澳雞尾酒冠名《奇葩來了》

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銳澳雞尾酒冠名《天天向上》

彼時,銳澳的生殺大權掌握在劉曉東一人手里,而背靠百年企業百加得的冰銳,對於項目開支往往需要步步審核,行事謹慎。2014年,銳澳終於以9.87億元營收成為行業第一,反超冰銳。

嘗到甜頭的銳澳,繼續強勢投放,2015年上半年銳澳營收16.17億元,維持高增速勢頭。百潤股份收購銳澳,100元變55億元的財富神話,更是將預調酒行業推上商業顛覆。

事情往往過猶不及,營銷也終讓銳澳,乃至預調酒整個行業自食惡果。

各個品牌紮堆、霸屏式的跟風營銷,令人眼花繚亂,興奮期也隨之被消磨殆盡,觀眾出現審美疲勞。而在2015年上半年創造超6億元利潤的銳澳,卻依然執著於娛樂營銷,絲毫不見其有撤退之勢。

事實上,銳澳的廣告費用一直居高不下,僅2015年就高達3.3億元。今年上半年,在營收和凈利大幅雙降的同時,廣告費用也依然高達1.54億元,比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。

另一方面,根據娛樂營銷帶來的膨脹效果,銳澳定下虛大的業績目標,導致大量“提前灌裝”的產品積壓在經銷商倉庫,銳澳自2015年下半年起便陷入滯銷困境。

持續、高額的廣告投放並沒有帶來銷量的持續增加,銳澳只是其中一家。

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銳澳雞尾酒植入《何以笙簫默》

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銳澳雞尾酒植入《杉杉來了》

這出大戲,從來不是銳澳的獨角戲

預調雞尾酒百億泡沫這出大戲,從來不是銳澳的獨角戲,俗話說“眾人拾柴火焰高”,預調酒是直接被火焰煮沸了。

預調酒火熱的2014年,也是酒業深度調整、飲料行業銷量下滑的時期,產品滯銷、存貨跌價、電商沖擊等問題正困擾著酒企和經銷商,而以銳澳為代表的預調雞尾酒迎合年輕消費群體,切入細分市場,這無疑給處在迷茫中的酒企和經銷商看到了希望。

再加上多家權威機構預測報告的推波助瀾:到2020年,國內預調酒行業市場規模達到100億元、200億元,甚至是300億元。

當主角銳澳反超冰銳成行業龍頭時,當100元變55億財富神話上演時,當銳澳業績成倍增長時……

觀望者失去了理性。

洋河、瀘州老窖、古井貢、五糧液等白酒巨頭紛紛跟進,黑牛食品、匯源果汁、喜之郎等也伺機推出各自的預調酒產品。借助高額廣告投放,媒體大勢宣傳,預調酒呈現出產品旺銷的氛圍,經銷商似找到“救命稻草”般,拼命下訂單,導致產品供不應求,反過來,又進一步刺激了更多觀望者的瘋狂加入。

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黑牛食品的達奇雞尾酒

最典型的莫過於黑牛食品。黑牛主業下滑,不惜砸下重金,轉型進入預調酒行業,可達奇一上市,便遭遇寒冬,虧損嚴重,最後還被收購。現在黑牛又改做軟件,也是戲劇。

如今,預調酒百億泡沫破滅,在唱衰聲中,跟隨者也紛紛撤離,樹倒猢猻散。

百億泡沫破滅的4個教訓

瘋狂過後,總歸是要回歸於理性。預調雞尾酒短暫的一剎花火並未完全宣告終結,冷靜後的分析,不是為了下一次的百億泡沫,而是為了這次的繼續堅守。

1、營銷過度

以銳澳為代表的預調酒領先品牌,過於重視廣告宣傳。把精力放在如何吸引消費者眼球上,忽略了產品本身、消費者體驗等重要因素;高舉高打、空中投放的戰略,也忽略了產品落地、線下促銷等方式。

營銷只是企業宣傳的輔助手段,並非企業的全部,舍本逐末是企業經營的一大禁忌。

吳曉波在《大敗局》里也曾用秦池、愛多等眾多敗局案例說明一個道理:通常,巨額廣告投入並不能帶來持續的業績向好,反而會在短暫爆發式增長後陷入虧損窘境。

2、過度高估市場能力

預調雞尾酒的火熱是被廣告、媒體、商家炒出來的,其市場能力被大大高估,實際上並沒有權威數據所說的百億市場規模,至少按目前的發展來看,其增速也達不到預測的30%~50%。

作為新品類,需要一定時期的消費培育期,這個時間少則2-3年,多則10余年,切不可急功近利。

另外,在信息冗余的時代,媒體更像個放大器,好與壞都一樣放大。企業應該保持克制、冷靜,不應被市場狂熱裹挾而行。

3、產品缺乏壁壘

令人眼花繚亂的品牌,相似的包裝設計,相似的酒體色彩,預調雞尾酒幾乎沒什麽門檻可言,給了不良商家可趁之機。

他們抱著撈一把就走的心態,打著一次性買賣的旗幟,不註重產品質量,只是簡單生產產品,把價格壓得很低。一些經銷商貪圖便宜,前期大量壓貨,而消費者對於次品根本不買單,最後不僅經銷商苦不堪言,消費者也對整個行業生出厭惡。

所以,產品設計一定要有壁壘,有差異化,否則準入門檻低,便容易出現參差不齊、魚龍混雜、行業亂象。

4、定位不明確

目前,銳澳、冰銳等品牌定位實際上是模糊的。比如銳澳廣告詞“銳澳雞尾酒,愛的free”,“RIO在,超自在”,相較於“困了累了喝紅牛”,“滴滴一下,馬上出發”等廣告詞,明顯不能簡單粗暴地凸顯受眾痛點。

預調雞尾酒本身,介於酒和飲料之間。而酒和飲料的市場運作方式不同,白酒主要靠渠道利潤驅動,飲料則更加依賴消費者體驗。這尷尬的地帶也讓預調雞尾酒存活不易。

產品定位明確,能讓受眾在產生相關需求時,立刻想到該品牌,從而產生消費行為。同時,根據定位,進行傳播營銷、市場運作才能有效促進銷量持續增加。

結語

大浪淘沙之後,能留下來的必是堅守者。

很多時候你分不清是形勢讓你起飛,還是本事讓你起飛,當錯把形勢當本事的時候,形勢變了,自己就有可能從高空跌落。

最終決定勝負的,是堅持。預調雞尾酒行業雖遇寒冬,但這細分市場卻是真實存在的,銳澳如若能解決好庫存、產品落地等問題,走過寒冬也不是不可能。

不過,即使RIO扛過了艱困期,這個低準入門檻的市場,仍將潛伏著友商一哄而上的競爭危機,到時候RIO手里的底牌,還是砸廣告拉動份額嗎?畢竟預調雞尾酒70%以上的利潤,實在讓人垂涎欲滴

RIO
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