lon Musk現在是世界上最勵志、最傳奇的創業家。他正經營著兩家改變世界的公司,北美知名電動汽車生產商Tesla和私人航天探索公司SpaceX。同時他也是SolarCity的主席,為家庭用戶提供太陽能的服務。他還是PayPal的早期投資人。
Musk 一直把他的時間掰給兩家公司,週一和週四他會呆在SpaceX的洛杉磯總部,週二和週三會前往加州海灣區的Tesla,星期五兩家公司都會去,當然SpaceX的辦公室周圍也設置了Tesla的設計辦事處。
如果你對Musk不熟悉,提這個你肯定有印象,他是eBay15億收購PayPal時變成富翁的,跟其他變得富有的高管不同,他沒有繼續呆在互聯網行業。
他把收購所得的錢用在了自己的兩家新公司上。4年前Tesla的運營資金只剩最後幾美元了, 但是他把自己的錢投進去了,因此還差點破產,本來他可以放棄挽救這家公司的,但他選擇了背水一戰。現在Tesla是一家市值32.1億美元的上市公司,其最新的汽車Model S馬上就要震撼出場了。另一家公司,Space X,剛剛發射了一枚火箭到太空。
這就是我們認為為什麼他是最勵志、最傳奇的創業家,他敢於直面巨大的問題,不惜冒著巨大的個人風險,敢於嘗試別人不敢做的事業。下面來看看他的一天是怎麼度過的。
1. 這是早晨從 Musk海灣區的家拍攝的照片,時間是7:30—8:00,景色非常美吧。
2. 然後他開著自己的Model S(高性能電動汽車Model S於今年6月震撼發佈) 駛向Space X的辦公室。
3. 上午10:00的時候,他打了幾個電話,跟Space X通信和市場副總裁Katherine Nelson通了一個電話,其它晨間電話還包括給記者的、求職者的,還有兩個公司內部的會議電話。
4. 10:45,Musk跟他的工程師團隊開了一次獵鷹9號火箭的會議。他的助理在旁提示他,這是發射器本週的進程報告,報告了SpaceX的下一步計劃(結構、進程 產量、發射操縱步驟、 航空和電子設備工程師都出席了那個會議。)
5. 這就是獵鷹9號火箭,所以上面這個會議是相當重要的。
6. 12:30,是一個推進安排會議,包括引擎生產、多個引擎現階段實驗結果。
7. 午餐時間,Musk吃的是炸雞、蔬菜、色拉,一般情況下他會去附近的餐館,但今天的午餐他得和設施工作人員談論操作施工、改進、待解決的空間設施要求。
8. Musk去火箭工廠的時候順便視察了工程組的情況。
9. 晚上,他接受了PandoDaily Sarah Lacy的採訪,下面是晚上7:00的時候,他「插著翅膀」等待介紹。
10. 4:30, Mkusk 在視察他的火箭工廠。
11. 接受採訪時的視屏,談了關於他毀了一輛300萬美元的汽車的經歷。
12. 這天最後Musk和電影裡Time of Cholera at WME in Beverly Hills的棒球運動員合影,他是這部電影的執行製片人之一,這部電影是關於海地霍亂蔓延的題材。
Steve Jobs的光環已經隨著他的離去而淡褪,短期內世上恐怕再難有人像他這樣驚世駭俗般的改變了世界。但是如果你瞭解到一個人,一個來自南非年僅40歲的企業家在短短的20年裡在全世界最酷的三個領域:互聯網、可持續能源和航天技術中所取得的輝煌成就,你恐怕不會再眷戀Steve Jobs帶給你的震撼。這個人就是Elon Musk。
這哥們的神奇之處首先就在於,他在賓大讀本科的時候,就預見到了未來對於全人類最有影響力的三個領域:互聯網、可持續能源和航天技術。這其實並沒什麼了不起,誰不在本科的時候暢想暢想未來,發一發文青的牢騷?我相信我在清華讀本科的時候見到的有這樣遠見的人多了去了。但是最令人髮指的是,這哥們是個執行機器,要麼不做,要做就做成歷史性的。他發完牢騷之後的20年,先後創立了PayPal,SpaceX和Tesla Motors。現在看來,這幾個公司對於他所說的這三個領域都起到了舉足輕重的作用。Steve Jobs可能很偉大,他至少改變了數字娛樂、移動計算和智能手機等多個領域。但是就領域的跨度而言,和Elon Musk毫無可比性,這哥們簡直就是神,玩嘛嘛酷。
Elon Musk在進入斯坦福大學的第二天就決定退學創業。聽說過牛人讀PhD或者本科一年或者兩年退學創業的,比如Larry Page和Bill Gates之流。但是兩天?!開什麼玩笑!但是Elon Musk是認真的,他覺得當時的互聯網商機無限。沒錯,僅僅三年,他當時創立的PayPal開創了網上第三方安全支付的先河,帶著1億1千萬用戶以15億美元的價格被eBay收購。這樁買賣是無比成功的,在過去的10年內,PayPal為eBay帶來了超過200億美元的收入,也給Elon Musk帶來了第一桶金,超過兩億美元的淨收入。
一般人拿到這兩億美元應該就可以衣錦還鄉以饗天年了。但是Elon Musk豈是凡人,他把這些錢當做實現自己空前抱負的籌碼,先後創立了SpaceX和Tesla Motors。這兩個都是奇蹟一般的公司。先說Tesla Motors。
在Tesla Motors之前,電動車就是弱智的代名詞,通用汽車公司的Chevy Volt跑40英里電池就宣告衰竭了,當然這種統計還關乎駕駛習慣,如果在市區開估計歇菜得會更快一些。所有最酷的車都是燒油的,儘管所有人都知道有朝一日地球上的油氣資源會枯竭,但是電動車的發展狀況卻讓人完全絕望。所有的這些都是在Tesla Motors推出第一款車型Roadster之前。在解決了高容量電池和高性能電機等關鍵技術問題之後,Tesla Roadster的推出讓人眼前一亮。這款跑車從零加速到60英里(96公里)每小時只需要3.7秒!而保時捷911達到同樣的速度則需要4.4秒!同時這怪物單次充電能夠開244英里(393公里),徹底把同行甩在腦後。當然,在車型設計方面Roadster也絕不輸給它的眾多出身名門的競爭對手。儘管這車要價不菲,但是還是在北美被搶購一空。像我這種對於電動車的懷疑主義者在看了Roadster的資料後也不得不瞪大眼睛相信這才是汽車的未來,無可阻擋。我的一朋友在試駕了Roadster之後更是徹底成了它的粉絲,盛讚它「零遲滯的推背感」,決定以後絕對不買非電動的新車了。所有其他的汽車生產廠家都氣瘋了,一個黃毛小子搶在百年老號前面奪得了時代的制高點。但是發牢騷沒有用,還得虛心學習趕上。Tesla Motors先後與豐田和奔馳等等著名品牌轉讓了若乾電池和電機的關鍵技術幫助推動電動車革命。
如果你看到這裡就覺得Elon Musk以及他的Tesla Motors很了不起了的話我只能說你太小看Elon了。Roadster在他眼裡只是一個跳板而已。他真正的目標是大量生產高性能的電動車並以平民級的價格賣給每一個人。Roadster只是一個技術的實驗品,但是初期的實驗技術往往是異常昂貴的,只有極少數人能夠問津。把最初的產品定位為高端車型,能夠及早和市場接軌獲得亟需的研發資金,以便於在將來技術成熟的時候推出更加平易近人的大眾車型(家用車型Model S和Model X已經推出)。多麼高明的商業策略!我不知道他是怎麼想出這個商業模式的,但是我敢說他在賓大沃頓商學院拿的經濟學位絕對不是吃乾飯的。
如果你現在覺得他只是一個成功的商人的話,我只能說你想錯了。早在他把PayPal賣掉的2002年,當他在里約熱內盧的海灘上度假的時候,看的是這樣的一本書:《火箭推進原理》。對於星際旅行的熱愛源於他早年對於生命意義的探求。很多像我一樣的文青到了三四十歲早已淡忘了這些理想主義的哲學空想,但是這對於Elon Musk來說是如此的自然和不可或缺。他把生命在地外行星的延續看成是生命進化史上繼單細胞到多細胞以及從海洋到陸地的演化一樣重要的進化階段。但是Elon Musk之所以成為Elon Musk的原因,在於他是一個絕不空想的實踐者。他很快發現,阻止人類進行星際探索的重要原因是因為星際旅行太昂貴了,尤其是火箭技術太昂貴了,單次火箭發射的成本動輒上億美元,然而實際的燃料消耗只有20萬美元,跟飛機的消耗差不了太多。換句話說,如果不在火箭的可復用技術上下功夫的話,星際航行根本就是天方夜談。
於是,他拿出了賣PayPal賺來的一半的錢一億美元,開天闢地的創立了SpaceX,旨在發展可復用火箭技術和星際航行技術。搞火箭,這可不是開玩笑,全世界只有屈指可數的幾個國家有可靠的火箭技術,都是傾盡舉國之力。而他,一個只有賓大物理和經濟本科學位的人,任憑怎樣天才和一億美元都是杯水車薪。但是再次強調,Elon Musk不是凡人,他能吸引一大批美國的頂尖人才圍繞在他周圍從零開始研製火箭技術。很多NASA資深的工程師,深感於NASA自阿波羅登月計劃以來雄心壯志被閹割眼瞅中國印度等國奮起趕上的慘淡現實,義不容辭地加入了SpaceX,就像是中國的航天人對於中國航天事業的崛起赴湯蹈火在所不辭一樣,因為誰都清楚,航天事業不比其他,錯過了機會就可能是一輩子的遺憾。於是一幫雜牌軍興致高昂的幹了起來,因為他們知道,他們建造的火箭,會載著人類飛向太空,登陸火星,完成人類進化史上的大跨越,就像Elon Musk構想的一樣。然而現實終究是現實,用Elon Musk自己的話來說:「It looks hard, it's harder than it looks」 。接連三次Falcon 1的試射都失敗了,公司面臨著巨大的經濟壓力,如果第四次還是失敗,他們將沒有辦法進行第五次發射。為此,曾經的億萬富翁也開始到處賒借,甚至連房租都付不起。所幸的是,第四次試射成功了,毫無差池。SpaceX的成功也驚動了美國政府,2010年Obama在參觀完SpaceX的發射現場,徹底確定了扶持商業航天產業的決心。後來就有了NASA一系列的與SpaceX簽訂的國際空間站的貨物運輸協議。現在SpaceX的運載火箭服務定價透明,Falcon 9火箭單次發射5400萬美元,比同等能力的中國長征三號乙火箭單次發射6000萬美元還要便宜。
現在所有的電視節目在介紹Elon Musk的時候都會這樣說:世界上只有四個國家掌握了衛星發射和回收技術,美國、俄羅斯、中國和Elon Musk。我不知道這樣的褒獎對於一個個人來說是不是已經算是登峰造極,但是可以肯定的是,Elon Musk一定不滿足於這一點點的成就,他所預見的可復用火箭技術還只是處於電腦模擬階段,火星也仍然在遙不可及的距離。但是每次看到他堅毅的眼神,我總覺得,在我有生之年,或許可以看到火星殖民地的建立,如果那時候有錢,可以花上50萬美元去火星遨遊一番,那將是一個多麼美妙的願景。
什麼?你說他像Iron Man(鋼鐵俠) Tony Stark?他就是Iron Man。殊不知Iron Man的導演Jon Favreau就是以他為原型去做這幾部電影的,而且他也邀請了Elon Musk在Iron Man 2客串了一個角色。SpaceX裡據說還有一個劇組贈送的Iron Man的全尺寸模型,上面有所有演員的簽名。
最後,我想以他的一句話來結束我對於新偶像的崇拜:
「I am going to retire on Mars.」
「多年來,很多朋友還是未曾改變對電動汽車不看好的觀點。」Musk說道。「讓我真正付諸行動的還是基於我對背後龐大市場前景的判斷,在當時來說,我已經很明確知道傳統的汽車大廠商不會在這個領域跟進。」
Musk,同時創立了Space X及 Solar City兩家公司。談及這兩家公司的必要性,Elon認為這是整個產業亟需一個可持續發展的交通方式。沿著這條路去生產電動汽車,大概能找到真正的消費受眾。
「當時這項事業一直在兩個魔咒中:沒有人能造一輛真正有吸引力的電動汽車,想想法拉利的拉風……其次,沒人會真正買它。」
所以我們看到Tesla的成功除了其本身過硬的技術能力,在定位車略上走的是高端跑車,用以吸引市場注意力,再從高端逐漸鋪向低端的策略是多麼成功。
現在,Tesla已經在著力降低汽車價格,Elon預期三至四年內,Tesla的定價會降低至三萬-四萬美元一輛,通過減少尺寸,從新改良設計達到規模量產的增量效益。
同時,他也希望更多的公司能加入到電動汽車的產業來,讓電動汽車成為真正的主流消費品。「我們目前已經盈利了,我們也會預期其他的製造商加入進來。」Musk說道。
場外消息:Elon Musk還表示,公司將會設立三倍數量的增壓器,這將大大改善目前的充電設施條件,在美國加州及東海岸,公司將計劃在年內完成充電站數量擴充計劃。屆時,充電汽車能夠有充分的資源開到西海岸,比如從三藩市到紐約。
隨後Tesla電動汽車會迎來一次系統升級,用戶能更清晰知道哪些充電站離自己更近,通過GPS定位合理安排行車路線,公司相信,這將會大大提升對消費者的吸引力,畢竟開電動汽車的人最怕車沒電。
編者註:Elon Musk,出生於南非,18歲時移民美國。他集工程師,企業家和慈善家各種身份於一身,並且是貝寶,空間探索技術公司以及特斯拉汽車三家公司的創始人。目前他是空間探索技術公司的首席執行官兼首席技術官,特斯拉汽車的產品設計師。
上週末特拉斯汽車剛發佈其2013第二季度財報業績超預期,盤後股價大漲13%,今年股價已漲347%所帶來的狂熱關注還未消散,公司創始人Elon Musk本週一再次引爆華爾街關注話題,這位聲名鵲起的CEO最終公佈了超高速城際運輸模式Hyperloop系統初版設計。
此前據Elon Musk在其Twitter上發佈的消息顯示,
Hyperloop系統是一套全新的運輸概念體系,在這套概念體系中並非以火車,而是以「鋁製膠囊」為運輸工具,將「膠囊」置於鋼鐵管道之中,然後像發射砲彈一樣將它發射至目的地。
在今天的發布會上,Elon Musk透露了更多細節。他表示,
「這個系統是由太陽能供電的超高速城市運輸體系,乘客可以在30分鐘內由洛杉磯到達舊金山。」
洛杉磯到舊金山大概在380英里左右,乘坐飛機(純飛行時間)也需要1個小時。Elon Musk認為當前加州投入使用的造價達700億美元的高鐵既慢又昂貴,非常不實用。而Hyperloop系統,則可以極大的節省人們的時間。在接受彭博採訪的時候他曾表示,
「你將會看到這樣的情景,送站的人剛剛開車離開,」膠囊「已經將你送至目的地了。」
在今天的發布會上,Elon Musk披露了更多關於Hyperloop系統設計的細節,他表示,
「整體設計就像是獵槍槍管那樣,在大部分旅程中管道是並排的,回路的兩端密封。管道至於相隔50-100碼的柱子上,乘客艙時速可達800英里。艙可以運送乘客,也可以運輸汽車。採用高架結構,可以避免佔用過多土地。管道可以沿著I-5高速公路建設。「
美國I-5公路連接洛杉基和舊金山。
Elon Musk表示,當前加州昂貴的城際高鐵依然太慢,並且帶來的可怕的土地使用權的混亂。而Hyperloop系統則可以有效的避免這些問題,該系統採用高架結構,可以避免佔用過多土地。該系統如果只是用來裝人,需要60億美元建設;如果既裝人又裝車,就需要更大的車艙列,建造需要100億美元。
對於一直深受質疑的安全性問題,Elon Musk表示,
「有緊急剎車。一般來說,艙之間的距離有5英里,從洛杉基到舊金山可以安裝70個艙,每隔30秒一趟。就像迪斯尼的太空飛車一樣。而且乘客並不會感到不適,因為它的側向加速度比地鐵還小,因為艙像飛機一樣嵌入管道中。和飛機不同,它不受氣流影響,沒有什麼突然的動作,跑起來非常平穩。「
一些批評認為如此長距離的加壓管道,需要大量的能源,還會產生很大的空氣摩擦和熱量,因此該計劃幾乎不可能實現。Elon Musk回應稱,
Hyperloop走的是中間路線。管道不是完全真空的,也不是放在普通條件之下的,Hyperloop管道將處於低壓之下。
整個系統運行原理是,
Hyperloop管道內,」膠囊「將被安裝在鉻鎳鐵合金製作的滑板上。這種滑板質地很薄,而Elon Musk的SpaceX公司的太空產品就使用該合金,它可以經受高壓和高溫。滑板上有小口,可以吸入空氣形成一個氣墊。在」膠囊「的前部有兩個像協和噴氣式客機那樣的噴氣口。一個電動渦輪壓縮機會壓縮前部進入的空氣,然後送入滑板和」膠囊「。在滑板中有磁體,還有電磁脈衝,可以讓」膠囊「獲得最初的推動力,然後由發動機推動車艙前進。
這個設計還將帶來一個好處——沒有」音爆「產生。Elon Musk表示,
「相對於空氣,車艙的前進速度剛好低於音速。管道內充滿暖的順風空氣,「膠囊」可以高速前進,不會突破音障」
雖然這一切聽起來如同科幻故事,但Elon Musk和其一路走過來的搭檔們已經開始設計Hyperloop並檢查它的物理性能。
加州大學洛杉磯分校物理學教授Martin Simon對於該系統評論稱,
「從技術角度來看Hyperloop是可行的。聽起來,所有問題已知技術都可以解決,它不需要什麼全新的發明。馬斯克提出的加速方法已經用在遊樂場的過山車上。一些企業也在研究,想用該技術運輸乘客和貨車。不同之外在於,Hyperloop使用氣墊讓車艙輕浮。」
對此Elon Musk也表示要將Hyperloop化為現實,仍有許多事要做。
」我只是提出方案,它是一個開源設計。它顯然可以變得更好,可以修正錯誤,優化設計。而且我要繼續運營SpaceX和特斯拉,它們都相當困難。「
毫無疑問的一點是,Elon Musk一路走來,從Paylal到Space Exploration Technologies再到特拉斯汽車公司,他已經證明了曾經的豪言壯語——「沒有什麼是不可能實現的」。但這次的設想依然引發了諸多疑問和「不靠譜」 的質疑聲。但一家位於美國科羅拉多州的ET3公司已經開始著手對此進行研發。該公司早前發佈了一個叫做的Evacuated Tube Transport項目設想,它的原理和實現的效果就是Hyperloop追求的目標。
根據視頻介紹,Evacuated Tube Transport項目的動力供應採用的是磁懸浮技術。整個膠囊處於一個幾乎沒有摩擦力的環境中,以某種彈射裝置發射出去,無間斷地駛往目的地。每個「膠 囊」重達183Kg,長16英呎,能容納4至6名乘客,還有存放行李的貨廂。鏈接兩個目的地的管道跟高速鐵路一樣搭建在地上。按照預想的規劃,這樣的管道 或許可以「附著」到既存的高速鐵路架橋上,以節省路線資源與基礎設施搭建成本。速度方面,ET3公司的設計是4000英里/小時。同時公司還表示相比現在 昂貴的機票價格,他們的項目能夠把從舊金山至紐約的旅行費用降低至100美元。在今年年底之前,他們還將搭建一段長度為3英里的管道來測試「膠囊」旅行概 念。
Elon Musk是誰,為什麼現在有不少人認為他比締造今日蘋果輝煌的喬布斯還了不起?
在這個求新求變的時代,以上問題似乎不難回答。
Musk是SpaceX和時下最火爆的電動汽車公司特斯拉的創始人,也是超速城際交通系統Hyperloop的教父。根據Musk的Hyperloop設計,我們從美國紐約到加州的時間可以縮短到半小時。
而且,Musk和喬布斯一樣,也有一項改變眾多消費者習慣的創意。早在1999年,他與人合作成立了PayPal,現在我們已經可以將PayPal視為掀起在線交易革命的先驅了。
在商業社會,再好的創意也要體現商業價值。最近特斯拉的股價高漲也讓Musk的人氣又旺了一把。
雖然預計特斯拉今年僅交付2萬輛車,但這家公司本週的市值已經突破了200億美元,股價較去年翻了四倍多。
還有一個體現Musk人氣的例子。在社會化問答網站Quora上,數千人對Musk表示支持。
投贊成票最高的一個回答是:
Elon Musk不是下個喬布斯,他更棒。
與Musk共事多年的Dolly Singh出任SpaceX的專利獲取部門負責人。她評價Musk「聰明好動、有魅力」,
以個人愚見,喬布斯的偉大之處與Elon截然不同。Elon是運載火箭之父馮·布勞恩、飛機大王霍華德·休斯、汽車業大亨亨利·福特、微軟創始人比爾·蓋茨、喬布斯以及其他風雲人物的綜合體。
Singh的理由是,從設計到建造載火箭的艦艇,Musk都是自學成才,他是工程師,又讀了無數文學作品,他不但像喬布斯那麼富有想像力,還有能力自己創造一切。
對Singh的解釋,現在約有1200人表示支持。
另有3000人投票結果顯示,他們認為Musk與喬布斯不同,具體區別比如有喬布斯有許多專利,Musk痛恨專利。
這些人投票的結論是:
Musk不是下一個喬布斯,他遠超喬布斯,比喬布斯更棒。
對於此前鬧得沸沸揚揚、導致特斯拉市值蒸發20億美元的S型車失火案,特斯拉的CEO Elon Musk終於坐不住了,出面對此作瞭解釋:
他表示:
半掛車上掉下來的一個不規則金屬部件看起來是罪魁禍首。
....
S型車的車主在車載安全系統的指導下成功離開高速,將車停好,隨後安然無恙的離開汽車。起火源於車輛前部的電池模塊(整輛車共有16個類似模塊),但車內的防火系統將其限制在了前部區域。電池組內部的排氣孔將火焰引向車輛前方的道路,遠離車身。
....
值得注意的是,電池處的火焰被內部防火系統限制在了前部的小範圍。火情並未蔓延到乘客所在的部位。
如果是一輛傳統的汽油車在高速上遭遇類似的事故,那結果將糟得多。通常一輛汽油車保護的鋼板要薄得多,這是的輸油管或油箱很容易遭到破壞,這經常會導致整輛車的燃燒。相比之下,我們(S型車)的電池組的能量僅相當於郵箱的10%,且被分散至16個電池模塊,相互之間設有防火裝置。因此,造成破壞的程度僅相當於同類汽油車的1%。
全國駕駛數據顯示的很明顯:據NFPA數據,全美每年有15萬輛車輛著火,而交通部數據顯示美國人合計平均每年開3萬億公里。這相當於每開2000萬公里就有一輛汽車著火,而特斯拉的數據是每1億公里有一輛車著火。這意味著你駕駛普通汽油車遭遇火情的概率是駕駛特斯拉的5倍。
Musk在最後表示消費者無需懷疑駕駛電動車的安全性。
更有意思的是,特斯拉公司還公佈了一封與出事車輛車主的溝通郵件。在郵件中,出事車主表達了對特斯拉的讚賞。
該車主表示:
我也是個投資者,不得不說我所觀察到的的反應讓我對電動車的未來非常的支持。
特斯拉股價應聲上漲,經歷前兩日的大跌後,特斯拉股價收盤上漲4.43%。
特斯拉首席執行官Elon Musk本人現在承認,現在他的電動車公司市值遠遠超過了「應得」的價值。
特斯拉今年預期僅能售出21,000輛車,市值約為220億美元,相當於福特汽車一半,通用汽車公司的三分之一,而這兩家企業去年共售出900萬部汽車。
特斯拉股票價格今年迄今上漲了約400%,在9月30日觸及194美元每股的一年以來高點。
這家設在美國加州的電動車公司,客戶主要是像卡梅倫·迪亞茲這樣的好萊塢明星。而Elon Musk則被譽為現實版的鋼鐵俠。
Elon Musk在倫敦特斯拉新展廳開幕式上說:
「我認為現在有一個相當高的估值,一個比我們應得價值更高的估值」。
特斯拉在高端市場的成功,已經讓包括豐田和日產這種同樣投資電動車的傳統巨頭側目。Elon Musk表示3年內將推出面向普通市場的車型。
根植於硅谷的特斯拉在很多方面被拿來與蘋果公司相比。週四特斯拉僱傭了前蘋果高管Doug Field領導新車型開發。特斯拉說Field職業起步於福特,後來曾負責過 MacBook Air, MacBook Pro 以及 iMac的開發。
特斯拉的旗艦車型Model S售價為62,400美元,其中包括了在美國聯邦政府的7,500美元稅收補貼。
今年以來特斯拉股價暴漲讓環保人士歡呼雀躍,但一些市場分析師質疑其股價存在高估。
Elon Musk說他的公司將努力證明其高股價的合理性,並獲得比現在更高的估值。
好多年前,當科幻片還沒今天這麼多的時候,我就喜歡去找科幻小說來讀,主人公在外太空冒險,在不同的「跳躍星門」之間穿梭……
「探索未知」好像一直是沉睡在日常生活中的我們,最本能又最容易被忽略掉的「夢想」。
後來,當我們發現一個來自南非,年僅40歲的男人,宣稱自己要在火星退休,並開始了若干項具體的,可能改寫人類未來的實踐,在全球最酷的三大領域:互聯網、可持續能源和航天技術中分別取得成就,難免會受到很大的震撼。
這個男人就是大家今天已經非常熟悉的——Elon Musk
如今,Musk的每個業務,無論是他的特斯拉電動車、未來高鐵,還是能送人到火星殖民的蚱蜢火箭,都受到了空前的關注和熱議,從營銷角度來看,他是如何做到這一點的?
Elon Musk——如何走入用戶的內心?
為了搞清這個問題,我們先回到一個更基礎的原點:營銷是關於如何佔據用戶的心智,如何走入人們的內心。
試問:什麼東西更容易佔據人的心智?
很多案例向我們揭示:總歸會是那些新的、看起來更有意義的東西,因為頭腦喜歡新鮮、喜歡改變、喜歡非凡!往往是那些能帶來「超預期」的東西,因為超預期會帶來驚喜感;同時它們總是非常「與眾不同」,能帶來「好奇心」。
Elon Musk做的每件事似乎都完美地符合這些標準。
在一開始大家總是傾向說:「這哥們是不是瘋了?」,「他怎麼會有這麼宏大的夢想?」;或者說:「這怎麼可能?」「這些想法真是太不一樣了!」
然後,所有這些又在下一個階段形成話題。
無論有意無意,Musk的事業有天然的營銷優勢,這個優勢是從企業選擇了不一樣的定位的那一刻起,就開始就了的。
比如,我們拿他離「人間」最近的一個項目來看:到目前為止,Musk的特斯拉電動車在傳統營銷上的投入一直是0,它一直在享受這份「定位紅利」,無論說「電動」還是「智能」,特斯拉都足夠「與眾不同」;
「電動」「智能」「汽車」這3個基點湊到一起,就裂變出一個佔據用戶心智的「黑洞」,隨著產品的延伸和發展,這個黑洞的威力,捲入用戶,催生話題的能力,都還在與日俱增!
競爭對手越強大,反差越明顯,這個黑洞的威力就越大;黑洞不完全由自己決定,更由對手的勢能所決定。
太陽型與黑洞型的CEO
現在,讓我們來對「如何走入用戶心智」這件事做更深一步的探討。
先來認識一下兩種風格完全不同的CEO:第一種,是那些光芒四射、人格魅力卓絕的CEO,通過強力的觀點輸出去佔據用戶的心智。像理查德·布蘭森、唐納德·特朗普,或者像國內的馬云、周鴻禕等,都屬於這一類。我們先把他們叫做「太陽型」的CEO。
Elon Musk顯然並不屬於這一類,他的主動觀點輸出很少,他本人的營銷偏於「保守」,更多地在接受一些十分高端的媒體採訪,但他把營銷的另一個層面,捲入用戶的好奇和關注,捲入用戶的社交分享,通過另外的方式(比如技術、產品創新)發揮到了極致。我們可以把他叫做「黑洞型」的CEO,扎克伯格或者國內的馬化騰、雷軍等,大抵屬於這一類。
這樣的劃分並不絕對,我們經常看到兩類CEO做的事情會有交叉,但這並不能反證他們對營銷會有一模一樣的理解!
比如近年來,隨著幾位「太陽型」CEO的突出成績,營銷也被過分地引導到了「如何以售賣價值觀的方式,賣出更多的產品」這個方向上。像馬云賣「夢想」,周鴻禕賣「顛覆式創新」。但不要忘了,這只是營銷的一個分支。
成功的方式並不唯一,黑洞型CEO的能力恰恰表現在,他們雖然說話不多,觀點輸出不是強項,但往往會聚焦在事物的開初,擅長選擇、創造具有強大吸附力的全新品類,他們有能力把「營銷」的前半程——定位,發揮到極致。
營銷三步曲:信念、定位、製造「黑洞」
說到這不禁讓人想問,喬布斯是屬於「太陽型」還是「黑洞型」的呢?
他既成功地輸出過蘋果的價值觀——非同凡想,又創造過成功得無以復加的產品——「i系列」。他的能力分佈得如此均勻,很難見到一個在營銷上表現得如此完美的人。
我們還是先撇下他,回到主題,繼續以Elon Musk為主線對象,來著重探討一下這種有關定位的核心能力。
仍以開篇提到的3個更容易走入用戶心智的基點——1與眾不同、2超預期、3有意義,與Elon Musk的特斯拉電動車做一番對標:與眾不同的——純電動的、智能的汽車。
超出用戶預期的——這裡有一個一細節:在Elon Musk的要求下,特斯拉的Model S具有一項殺手級改進,汽車門把手會在駕駛員靠近時自動伸出,而在駕駛時縮回車身以最大降低風阻。工程師們要利用極寶貴的車門面板空間去實現這一機械結構,然後在不同環境下做上萬次測試。把手能否在結冰時彈出?是否能監測到小孩的手指無意間夾住,然後立即停止?等等。
有意義的——節能、環保和更綠色的地球。
看到這裡,你或許會疑惑這似乎又回到了對產品的探討,像是在說能引發用戶自傳播、催生口碑傳播的產品,所應該具備的屬性。這樣的理解沒錯,產品和營銷從來也沒分過家,不過我更想說的仍然是「定位」問題。
要在營銷上實現「與眾不同」「超預期」和「有意義」,你需要一種現實路徑,在Elon Musk這裡,這種路徑是「相信技術」,而在喬布斯那,這種路徑變成了「人文與藝術對科技的意義」,就像他說的:「蘋果站在科技和人文的交界。」
而這,就是定位!
與喬布斯一樣,要對抗傳統市場中的Big Brother,Musk與喬布斯分別借來了不同的「新元素」,發展出彼此不同的定位;喬布斯並非生而就有大師般的藝術氣息,早期的馬斯克(比如在PayPal時代)也更多地表現出商業才華,直到後來事情才開始變得不同,喬布斯借來了「人文」而馬斯克借來了「技術」具體說可能是「物理」,於是開始了更「恢宏」地改寫彼此的人生。
這種新元素,有點像德魯克思想中的「缺失的元素」:
「德魯克提出,通過提供缺失的元素,可以創造一個新市場,他給這個方法起了一個非常有趣的名字:「攻其不備」(Hit'em where they ain't)。這個名字是從偉大的棒球球員韋·威利·基勒的名言中得到的靈感:『要贏得比賽,不見得要最高或最強壯;只要專注在別人沒注意的地方,就能贏得勝利。』」——《跟德魯克學營銷》P94
沿著德魯克的思維,我們來想想,如何才能找出這種你最需要的「缺失的元素」,來發展與眾不同的定位呢?
下面這段文字引自Business Insider,一篇名為「Musk和喬布斯的智慧」的文章,可能對我們思考這件事情帶來幫助:
「現在,沒有人會質疑喬布斯和Musk在信念上的強大。但是,如果我們深挖下去的話,會發現他們信仰的原動力會有一些根本性的不同。對於喬布斯來說,促使他做這些事的原因是他本人對於『簡才是美』的設計哲學的堅定認同。在他的內心裡,希望能通過那些簡單與美麗的科技產品去顛覆世界。
而對於Musk來說,他對信念的堅定則來源於物理學。……Musk說道:『如果你真的想做一些新的東西出來,你就必須依賴物理學的方法。物理真正能夠幫你去發現一些新東西,而往往這些東西是反直覺的。』這種漸進性的類比思維如果放在1900年,就是你希望通過飼養更強壯的馬匹來讓交通再快一點。你把自己的想像力限制在了你的認知範圍內,最多只超出一點點 。這根本就不是改變世界的方式。
對於Musk來說,這樣的思維方式直接影響了他創辦的SpaceX。在那之前,他並沒有看NASA是怎樣做的,然後在它的基礎上進行改進。他從最基本的物理學定律出發:發射X重的東西進入軌道需要消耗Y升燃料加上成本為Z的原材料。……因此,如果能夠有正確的設計和製造流程並用之實現一艘功能完備的火箭,就應該會大大地降低現行火箭的發射成本。然而,要做到這樣,需要數百項工程上的額外創新。然而,正是在物理學上如此清晰的分析讓他堅定地認為這些創新可以實現。」
看起來,這段文字像是在告訴我們,這種「缺失的元素」很可能來源於一個,帶有強烈個人色彩的「信念」或者說是「信仰」。
信念是你對世界的看法,你相信的東西;它不僅跟世界有關,更跟你有關。這看起來非常不像教科書裡所定義的營銷,營銷的源頭,但我覺得這確是事實。
對Elon Musk個人營銷的反證
回過頭來我們再看Musk的個人營銷,對他的一些行為也就不難理解。
比如,黑洞型的CEO是捲入用戶關注,太陽型的CEO有時候要追著媒體跑,追著熱點跑,如果業務本身捲入用戶的能力不足,就要靠CEO的魅力「光輝」來「補」。
唐納德·特朗普作為一個地產大亨,居然會去評價蘋果手機的屏幕不夠大,這不奇怪,這是話題;但這種行為從來不是黑洞型CEO的做派。與之相反,他們製造黑洞,創造熱點,無論特斯拉的汽車還是微信,他們知道,一旦黑洞形成,用戶和媒體都不是問題!
Musk也會主動給自己貼一些「標籤」,但這種貼標籤的方式跟太陽型CEO是有顯著區別的:他是把自己的價值觀、信念融合到了產品裡,讓產品、業務本身說話,而不是自己發聲。
Musk會講「手勢識別」或者「衛星回收」技術、他也會在電影,比如「鋼鐵俠」裡植入自己,但這都是一種「防禦型」的營銷,其本質並不是要輸出觀點,營銷自己,否則這個力度和角度都不對;他這樣做,只是不要讓人對他的信仰和正在做的事兒,產生認知上的偏差與懷疑。
重點仍是基於信念構建出的「黑洞」,而非他自己。
這麼說來,黑洞型的CEO一定會比太陽型的好嗎?
這個問題在我看來沒有定論,很多事情,殊途卻能同歸,我想,無論「太陽型」還是「黑洞型」的營銷,無論是前半程的「定位」還是後半程的「輸出」,一旦做到極致,都可有大成。
如果我們把丘吉爾的名言:「態度,意義非凡的小事。」送給太陽型的CEO,那不妨把前邊兩個字改為「信念」,再送一次給那些,想創造「捲入」用戶「黑洞」的營銷實踐者們。