在2013年與森馬服飾(002563.SZ)的被收購談判以失敗告終後,2年後,中高端休閑男裝品牌GXG及其母公司中哲慕尚似乎找到了更大靠山,但其估值卻今時不同往日。
外媒報道稱,全球最大的奢侈品集團LVMH旗下的私募股權公司L Capital Asia,正在尋求一筆1.3億美元(約8.32億元人民幣)的五年分期償還貸款,為收購一家中國經營GXG男裝品牌的公司70%股權籌措資金。GXG管理團隊將保留公司剩余30%股權。
值得註意的是,若收購成功,此價格遠低於森馬服飾當年20億左右收購71%股權的價格,GXG為何在2年後願意接受更低估值賣身L Capital Asia;而主要以少數股東的身份進行投資L Capital Asia,本次為何又不同尋常地尋求控股?
2年估值減半
GXG創辦於20世紀70年代末,由Gill和Green兩兄弟聯手組創,與香港銀博興投資公司合資的寧波合和傑斯卡服飾有限公司進行中國大陸區品牌推廣工作,其競爭對手包括太平鳥和卡賓(02030.HK)等男裝品牌。
一位知情人士告訴《第一財經日報》記者,“GXG品牌前幾年挺火的,與太平鳥和卡賓差不多,但是這幾年隨著服裝行業整體狀況不佳而增速也有所放緩。GXG的核心管理團隊中有從太平鳥出來的設計師。”
據悉,GXG品牌男裝通過在中國的1000多家門店和網店分銷,公開數據顯示,其母公司中哲慕尚2012年收入為13.98億元,凈利潤2.06億元,同比增長40%~50%。有關人士預計,GXG今年利潤將達到9000萬美元(約5.76億元人民幣)。
此前, GXG也是森馬服飾覬覦的收購對象,2013年6月森馬服飾發布公告“重大事項”:擬以19.8億元~22.6億元收購中高端休閑男裝品牌GXG的擁有者寧波中哲慕尚控股有限公司71%的股權。但中哲慕尚對自身的估值在30億元左右,遠高於收購價格。價格分歧導致二者最終未能牽手。
另一方面,“卡賓當時在港股的估值也就10億左右,大家覺得森馬以這樣的價格收購GXG有些高了,所以擬收購公告出來後,森馬股價持續下跌。”一位券商服裝行業分析師告訴《第一財經日報》記者。
男裝行業發展的變化也影響GXG估值變化,北京誌起未來營銷咨詢集團董事長李誌起對《第一財經日報》記者分析,“近2年服裝行業也在深度調整期,男裝行業增速也在放緩,所以GXG估值下降也並不奇怪,對於L Capital Asia此時收購也是較好的時機。”
上述知情人士還向記者透露,GXG的大股東是投資人,小股東是管理層,在森馬收購談判之後,其大股東也一直在尋求出售。他判斷,“被L Capital Asia收購後,GXG一方面可以借助LVMH集團這樣國際奢侈品集團的影響力,另一方面也可以在渠道、營銷等方面得到互補和提升。”
L Capital Asia投資版圖新布局
對GXG男裝品牌的收購,將是L Capital Asia今年在中國的另一筆新的投資動作。2015年1月23日,國內最大的奧特萊斯開發以及運營商之一砂之船集團(下稱“砂之船”)宣布,L Capital Asia將向砂之船領投股權投資,獲公司的重要少數股權。
此外,L Capital Asia這幾年陸續投資了的一些中國服裝品牌,包括JORYA品牌母公司欣賀公司、歐時力母公司赫基國際集團等,分別持有這些公司10%~20%的股份,另外2013年還投資了廣東美妝品牌丸美,控股比例達49%。L Capital Asia稱,其主要以少數股東的身份進行投資,但可有選擇性地吸入多數股份。
成立於2009 年的L Capital Asia,投資組合中有美容與保健,時裝、皮具與配飾,媒體與娛樂,精品百貨與分銷,鐘表珠寶,生活形態與休閑餐飲。其稱,公司與 LVMH 的獨特關系使其可在亞洲成功執行以私募股權客戶為主導的成長戰略,其在管理上獨立於LVMH,但通過贊助人的承諾,它們之間具有牢固的利益聯盟關系。LVMH 和L Capital Asia通過擴展網絡以及提供免費的信息來實現互惠互利。
自2002年起,LVMH以贊助模式采用私人股權投資的方式一直對第三方資金進行投資和管理。LVMH 贊助了三家獨立經營的私人股份企業,每一家企業都全部歸 LVMH 所有。除了 L Capital Asia 之外,另兩家企業包括L Capital(歐洲)、L Real Estate 。
對於投資偏好,L Capital Asia表示“我們所尋找的為其提供支持的公司在它們所在的領域要有很強的帶動力,並且通常尋找的公司收入都要超過 1 億美元。雖然我們不反對尋找上市公司,我們還是傾向於通過 3 至 5 年的投資時限與未上市公司合作”。投資主要針對亞洲地區,並且只有在公司發展的關鍵階段才會進行:擴充產品範圍和/或加強內部運營,拓展品牌和/或擴充分銷網絡,以及啟動國際性擴展。
相對於投資砂之船、丸美、欣賀公司、赫基國際集團的少數股權,為何此次L Capital Asia為何不同尋常地尋求控股本次收購的GXG,北京誌起未來營銷咨詢集團董事長李誌起對《第一財經日報》記者分析,“女裝行業的競爭規律還在與對時尚的捕捉,而這部分優勢還在國外,中國本土女裝品牌含金量有限,而中高端男裝的趨勢是定制化與個性化,近年來GXG在中國相關消費數據方面有些積累,這是它最有價值的地方之一。”
除了通過旗下的基金L Capital Asia尋找投資新機會,LVMH集團自身也在不斷收購。LVMH集團日前宣布,將持有90年歷史的意大利珠寶品牌Repossi的少數股份,並將幫助Repossi品牌發展銷售網絡。2011年,LVMH集團還以60億美元高價收購Bvlgari(寶格麗)。
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「如果你想要引誘一位美麗的女子,你不會一開始就試圖從後面強暴她。」愛馬仕(Hermès)第六代掌門人杜馬仕(Axel Dumas)面對LVMH(酩悅軒尼詩–路易威登集團)的收購,說出上述名言。 要理解品牌,你一定要看懂愛馬仕與該集團間的戰爭,這背後代表的,是兩種商業模式的取捨。 二0一0年,LVMH掌門人阿諾(Bernard Arnault)打電話告知在法國鄉間騎腳踏車的杜馬仕,集團已經購入愛馬仕一七%股權。愛馬仕家族大驚,隨即雙方展開四年攻防戰,最終在法國監管當局對 LVMH開罰八百萬歐元,阿諾把該集團持有的愛馬仕股票轉讓給股東,終結這場紛爭。 如果說,LVMH代表的是集團打群架的方式,愛馬仕代表的則是獨立品牌不追求規模的理念。
鑽研精品產業的復旦大
學管理學院市場營銷系助
理教授盧曉曾以「LV或 愛馬仕,該學誰?」為主題探討,兩種模式各有優劣,但卻都創造驚人的營收報酬(見一一三頁表),單單LVMH集團去年營收約新台幣一兆一千億一元。 LVMH》時尚界肉食動物擴張至上,旗下60多個品牌全球最大先看LVMH。這個在日本策略大師大前研一口中:「一方面利用集團發揮規模經濟的優勢,一方面要讓個別企業充滿個性和活力」的企業。 精品集團成長的祖師,是集團的總裁阿諾。他出生於法國房地產家族,不到三十歲就當上家族企業執行長,三十五歲把家產抵押,買下規模比自己多一倍的迪奧(Dior)集團。隨後阿諾透過購併,讓LVMH成為擁有六十多個品牌,全球第一大精品集團。 曾是該公司時尚集團台灣區總經理,虹策略品牌顧問集團執行長石靈慧,形容阿諾的生意嗅覺:二00一年,阿諾搭著私人飛機抵達台北,卻對她說,最想參訪的不是LV專賣店,而是百貨公司週年慶跟夜店。當時他想提升迪奧的彩妝銷量,當他走進Sogo一樓的化妝品區看到滿是購物的上班族,大大的嘴笑得開懷,因為聞到欲望的味道。到夜店去,他則想看台灣人如何牛飲一瓶六千元起跳的香檳王。 石靈慧說,阿諾相信生意要做大,絕非只是賣給金字塔頂端的人,而是渴望精品的大眾。 在此邏輯下,阿諾迅速將集團擴張,並整合 通路、財務、採購跟廣 告等後勤系統。例如, 化妝品部門可以共用 研發資源,原料採購上 可比同業低了二0%的 成本。從二000年至今,集團淨利成長達五.四倍,但阿諾也知道,不能強勢干涉個別品牌經營,否則會失去品牌個性。 《哈佛商業評論》曾專訪阿諾,他說:「如果你像是典型的管理者,重規則、方針與調查消費著的偏好等,你很快會扼殺天才。我們這行最基本的就是給藝術家和設 計師毫無限制、充分發揮的舞台。」阿諾認為:「你不可能,『管理』加利亞諾(John Galliano,迪奧的前設計總監)。 就如同你不會管理達文西。」阿諾透露,他選設計師的標準是兼具創意與商業頭腦。「最成功的設計天才,會希望看到滿街都是穿他設計的衣服,他們不會只為了設 計而設計,經理人最大的職責,就是選到對的設計人才。」懂得市場的設計天才加上尊重創意的經理人,讓阿諾的精品帝國快速擴張。他實際、殘酷的商人個性,也 讓他會隨時替帝國汰弱留強,他可以從愛馬仕挖來當家設計師,成立新品牌Christian Lacroix,後來又賣掉;買下CÉLINE的第一件事,是把年過花甲的品牌創始人趕出門。
愛馬仕》品牌界草食精兵 小而專一,堅持傳統工藝寧讓客戶等相較如大聯邦的LVMH帝國,愛馬仕就如同隱身巴黎的小工坊。 二0一四年,該集團營收是愛馬仕的七.四倍,淨利約是愛馬仕的七倍,但愛馬仕的股價跟淨利率都高於前者,甚至愛焉仕員工個人產值是前者的一.三倍。阿諾對愛馬仕深深著迷,因為集團即便在商業與創作這邊平衡得再好,卻不能達到愛馬仕的頂級極致。 阿諾曾說:「有兩家公司讓我欽佩,香奈兒(CHANEL)以及愛馬仕。」他從二00二年就開始購入愛馬仕股票。 愛馬仕祖傳六代,是由家族管理與經營的企業,有四分之三的股權集中在家族手上,他們篤信「成長,但是不過度擴張」,除了投資中國品牌「上下」外,愛馬仕是 獨立品牌經營。它專門經營金字塔最頂端的精品買家,皮包價錢四千歐元(約合新台幣十五萬元》起跳,高於LVMH的一千四百歐元;經典產品柏金包永遠有著長 長的等待名單,它寧願讓客戶等待也不想擴大生產線,這是LVMH這種上市公司,無法做到的奢侈行為。 愛馬仕前執行長湯瑪斯(Patrick Thomas》曾說:「沒把自己當成是精品企業,而是創意匠人聚集的企業。利潤,只是對我們圓滿完成工作的獎勵。」阿諾渴望變大,但是愛馬仕追求做精。 阿諾喜歡鋪天蓋地砸廣告費、找代言人,以豪華奢侈感取勝,但在愛馬仕眼裡,這太浮誇,是對傳統工藝的背叛。愛馬仕行銷費用占營收僅五%,LVMH則是三八%。 台灣抉擇》想清楚自己是誰做出獨一無二特點,才有發展條件當台灣正在朝品牌之路邁進時,未來,我們也會面臨如LVMH打群架做大,還是該學愛馬仕做精的抉擇。 關鍵還是在,想清楚自己是誰。 在政治大學企管系教授于卓民眼裡,想要做精如愛馬仕,必須有所犧牲。他認為,愛馬仕用單品牌成長,家族擁有絕佳的掌控能力,但是卻也冒著錯失市場機會的風 險,顧客等不到愛馬仕的包,可以轉向更高檔的品牌,其成長的速度也遜於LVMH,這可能會讓它錯失吸引優秀的人才與資金的機會。 愛馬仕更有賴於家族代代出現有才能且篤信價值的經營者,他認為,現在是做大、打群架的時代,愛馬仕跟香奈兒還是少數幸運兒。 石靈慧則直指,若以做品睥而言,台灣還在萌芽,光有創意但是管理、執行、通路擴展能力都不足,當務之急並非要不要購併、打群架,而是得先做出能吸引他人合作的特點。 唯有先找到自己的特點做強,我們才有選擇打群架還是單打獨鬥的機會。
堅守品質天命 愛馬仕堅持不擴大生產線,一個手工訂製的凱莉包即使要等上數月,排隊名單也從未縮短。 兩種經營模式,各擁精品半邊天 打群架集團
LVMH總裁阿諾 「我最喜歡的事情,我生命中的最愛,是把創意點子轉化成利潤。」 獨行俠企業 愛馬仕第6代掌門人杜馬仕「做為愛馬仕第六代人,與LVMH之間的對抗注定將是我們這一代的戰鬥。」 |
據路透社報道,法國奢侈品巨頭LVMH周一宣布,已同意將旗下高級女裝品牌Donna Karan及其副線品牌DKNY以6.5億美元的價格售予美國服裝制造商G-III Apparel。
事實上,一年多前,該公司的新設計團隊剛剛就位。這或許能說明在目前艱難的貿易環境中,LVMH已沒有耐心保有表現不佳的業務。
去年6月,Donna Karan宣布辭去同名品牌首席設計師一職,表示自己接下來將全心投入Urban Zen基金會的運營。她表示這是一個深思熟慮多年的決定,並認為現在是離開最合適的時刻。而LVMH時裝部主席兼CEO Pierre Yves Roussel則回應Donna Karan將作為顧問,繼續與品牌保持緊密的關系。
LVMH集團旗下的瑞士鐘表品牌泰格豪雅日前宣布入駐天貓,這亦是天貓的首個高端腕表品牌在其平臺上開旗艦店。而向來“保守”的腕表公司為何會選擇在天貓上開店?這或是與泰格豪雅近年來的營銷策略分不開。
公司大中華區總經理潘錦基在接受第一財經采訪時承認品牌部此前在中國市場的“失誤”:我們在美國、澳洲等其它市場都賣的很好,但中國卻不行。
實際上,泰格豪雅此前在中國市場占有率並不高。潘錦基表示,這是因為品牌方最初想要挑戰5000-10000美元的價位。“這個定價有點尷尬,對於想要入門瑞表的年輕人來說,門檻太高。而這個售價範圍的選擇面也太廣,同樣價位別人未必會買我們。“他說,對於整個LHMH集團(泰格豪雅於1999年被收購)來說,泰格豪雅的定位是希望成為人們入門買腕表手表第一只表。在明確這一目標後,這家公司將腕表的價位調整至1500-3000美元。
這一調整是全球性的,2015年3月,泰格豪雅宣布在內地降價8%,在香港地區降價3%-40%。
此外,為了抓住年輕人的眼球,同年7月,泰格豪雅宣布李易峰成為中國市場的品牌大使,貫徹集團年輕化營銷方針,將千禧一代視為新目標群體。而其此前在中國的代言人是陳道明。
“我們現在的主要的目標客群則是25-35歲。”潘錦基說。按照天貓數據,平臺目前60%以上的用戶為90後。
潘錦基表示現代年輕人的消費習慣多在線上購物。“電商銷售很好,但你不要以為我們只是為了賣貨。”他向記者舉了一個例子,在今年春節期間,公司拿出了十款產品做了一波O2O活動,按照要求消費者需在線上付款然後至線下門店取貨。不過後來卻發現,這些成交訂單有半數取消,原因在於顧客所在城市還未開出實體店。這樣的信息對豪雅未來在內地開店時有指導性作用。
LVMH 鐘表部門負責人 Jean-Claude Biver此前在回答泰格豪雅為何逆勢擴張中國市場這一問題時曾表示,“其他競爭品牌都在考慮收縮市場時,反而應加大力度進行推廣和投入,這才是一個有策略的想法。因為當別人都在倒退時,我往前走一步,我們之間的差異會瞬間拉得更大。”豪雅在2016年成為中國國家航天局、中國國家足球隊以及在國內很受關註的曼聯隊和英超的贊助商。這些都可能會幫助品牌在中國獲得更多關註和增長。在他看來,“未來20年,中國經濟包括奢侈品行業都會繼續蓬勃發展。因為目前中國整體經濟放緩是整合的過程,而不是真正的經濟停滯和下滑的表針。”
加大中國市場的投入顯然讓豪雅獲得“複興”。 經過兩年的調整後,與整個瑞表行業的低迷相比,豪雅表銷售逆勢增長。2016年,泰格豪雅的營收增長已超過10%,而兩年前的這一數據是下降超過10%。潘錦基向記者表示,保守預計今年的銷售會達到高單位數增長。
值得一提的是,豪雅是在傳統手表公司中首個進入智能手表領域的,2015年11月,豪雅推出首款智能手表Connected Watch。彭博社報道稱,Connected手表在全球已經收到了超過10萬張訂單。更誇張的是為了抵禦瘋狂的消費者,豪雅不得不暫停該產品的線上銷售,只保留實體零售。這讓該公司充滿了自信,並表示未來會推出更多智能手表。
由於使用了谷歌地圖系統,豪雅的這款智能表目前尚未進入中國市場。潘錦基透露,目前已經在測試一款適合中國市場的智能手表,預計今年年內可以上市。