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2.62億廣告費“吆喝”出7.54億滴眼液營收 莎普愛思稱OTC產品要介紹、要教育消費者

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2017-12-10/1169899.html

每經記者 孫嘉夏 每經編輯 趙橋

對於最近處在輿論漩渦中的莎普愛思(603168,SH)而言,相較於產品品質,廣告費用的多少可能才是決定公司收入能否持續增長的最重要因素。

莎普愛思2016年報顯示,公司滴眼液產品實現營業收入7.54億元,同比增長13.56%。而公司也將滴眼液收入增長的原因歸為“本期銷售費用的合理增長使得莎普愛思滴眼液銷售收入同比增長13.50%。”

2016年,莎普愛思銷售費用4.23億元,其中廣告費2.62億元,占銷售費用總額的比例達62.08%,占公司滴眼液產品營收的34.75%。強大的廣告宣傳攻勢,輔之以優秀的渠道管控能力是莎普愛思得以影響消費者選擇的重要手段。但隨著滴眼液產品營收增幅的放緩,以及被收購的強身藥業業績不達預期,莎普愛思以往成功的經驗或許正受到挑戰,也給公司的未來發展蒙塵。

浙江平湖當地一家連鎖藥店銷售的莎普愛思滴眼液 每經記者 葉曉丹 攝

去年廣告費占比超62%

江河集團(601886,SH)在2016年報中介紹,白內障在老年人中屬於多發病,我國60歲至89歲人群白內障發病率是80%,而90歲以上人群白內障發病率達到90%以上。按此發病率估算,我國白內障患病人數高達1.4億人。這無疑是一個巨大的市場。

莎普愛思近年年報顯示,2014年、2015年和2016年公司滴眼液產品營業收入分別達到了5.08億元、6.64億元和7.54億元,相應的營業收入增幅分別為31.08%、30.70%和13.56%。

作為公司的主打產品,莎普愛思滴眼液適用於早期老年性白內障,而其OTC產品的身份,也意味著是否選擇購買該款產品的決定權掌握在消費者手中。

對於莎普愛思而言,其產品的品牌影響力、銷售渠道的便捷性,無疑將在很大程度上影響消費者的抉擇。這也引發了外界對於莎普愛思由一家醫藥企業“異化”為靠廣告驅動業績的公司的擔憂。事實上,類似的憂慮,也並非毫無道理。

2016年,莎普愛思銷售費用4.23億元,較2015年的3.96億元增加了6.96%,占營業收入的比例為43.24%。2014年,銷售費用則是3.20億元。而銷售費用中的重要一部分則是廣告費。2016年,莎普愛思廣告費2.63億元,占銷售費用總額的比例為62.08%。此外,市場推廣費6086.35萬元,占銷售費用總額的比例14.38%。

莎普愛思介紹,廣告方面,公司在2016年加大廣告持續投入並註重廣告效果,同時公司在堅持常規地面活動外,還多次與媒體聯合舉辦全國性或區域性的大型公益活動,提高了莎普愛思品牌的知名度和美譽度。同時,針對相關產品的市場推廣情況,及時跟蹤和了解市場狀況,積極發揮優勢,及時調整其營銷策略,促進產品銷售量穩步提升。因此廣告費、市場推廣費分別占本期銷售費用的62.08%和14.38%。

莎普愛思的營銷意識,在廣告條數上也可見一斑。《每日經濟新聞》記者在國家食品藥品監督管理總局網站上搜索發現,顯示莎普愛思芐達賴氨酸滴眼液藥品的廣告數量為352條,而搜索芐達賴氨酸可見,共11種芐達賴氨酸滴眼液國產藥品的廣告總計也僅有400條。

莎普愛思稱,公司的宣傳包括充分利用電視傳播渠道加大對莎普愛思滴眼液產品的品牌宣傳,並策劃全國性的宣傳教育公益活動以及社區、大型廣場(公園)知識講座等多層次活動,提高消費者對公司產品的認知度、美譽度和忠誠度。

多管齊下之後,效果也十分顯著。“本期銷售費用的合理增長使得滴眼液銷售收入同比增長13.50%。”莎普愛思在2016年報中介紹,公司當年滴眼液產品營業收入的增幅為13.56%。這也意味著,莎普愛思滴眼液產品的銷售增長主要依靠廣告推動。

公司:OTC產品需要廣告投入

在莎普愛思董秘吳建國看來,OTC產品的特性,決定了公司需要在廣告方面進行投入。“產品是OTC,要介紹、要教育消費者,就好比處方藥也要進行學術推廣。”吳建國說,而莎普愛思產品結構較為單一的特性,則使公司單一產品的廣告費用投入巨大,“每家企業的產品結構不一樣,要看OTC產品占比是多少,如果占比20%,不可能投入那麽多,但我們占70%,就顯得突兀了。”

而對於今後的廣告投入問題,吳建國則表示:“很難說一定要保持增長多少,會根據企業經營情況按照需求來調整。”

作為OTC產品,莎普愛思滴眼液不受醫保控費的影響,而強大的廣告宣傳攻勢與銷售渠道的便捷性,則使公司產品成為消費者在藥店內的首選。

在莎普愛思2016年報中,將這一過程總結為:公司在選定銷售區域的省級經銷商為公司的客戶,公司將藥品直接銷售給銷售商並結算貨款。省級經銷商在銷售區域內將藥品銷售給連鎖藥店,藥品由藥店銷售給使用者。公司采用在銷售區域內通過電視廣告形式宣傳,通過廣告的宣傳使消費者對公司藥品有全面的了解和認識,從而拉動零售終端的銷售,實現公司藥品的銷售。

但強品牌影響力和強銷售渠道管控性在未來能否持續,顯然將受到多重因素的影響。

市場方面,《每日經濟新聞》記者在多個網上藥房搜索發現,除莎普愛思外,目前還有其他多個廠家生產的芐達賴氨酸滴眼液在售。在國家食品藥品監督管理總局網站上,顯示共有11種芐達賴氨酸滴眼液國產藥品。

滴眼液產品銷售增速下滑

而近年來,莎普愛思滴眼液產品營業收入的增幅已經呈現下降趨勢。公司2014年報顯示,滴眼液產品營業收入比上年增長31.08%,2015年則是30.70%,2016年增幅下滑至13.56%。

莎普愛思2017年三季報顯示,公司營業收入較上年同期減少3.49%,扣非後凈利潤減少11.94%。

在2017年9月的一次調研活動中,莎普愛思曾將2017年上半年營業收入下降的原因歸結為滴眼液收入同比有所下降,而滴眼液營業收入下降則主要是受到市場競爭日趨激烈的影響,使得滴眼液產品銷售量有所減少。

滴眼液產品銷售收入出現下滑的情況下,莎普愛思也試圖調整經營思路。

莎普愛思常務副總經理陳偉平此前在接受媒體采訪時表示,公司原先的定位是以中老年的眼健康為發展方向,而隨著時代的發展和需求的多樣,目前已將定位調整為“大健康”。

2015年,莎普愛思公告收購強身藥業100%股權。後者擁有165個藥品批準文號,其中77個為OTC品種,5個為獨家中藥品種。收購完成後,強身藥業的主要產品四子填精膠囊和複方高山紅景天口服液已投放遼寧、吉林、黑龍江等省份及其他城市。

但在2016年,強身藥業沒有實現1000萬元凈利潤的承諾。當年,強身藥業僅實現凈利潤125.39萬元,差異額達874.61萬元,完成率僅12.54%。

顯然,此前在滴眼液產品上效果顯著的營銷與渠道管控模式,能否成功應用於強身藥業,目前並不確定。

在解釋強身藥業業績未達預期的原因時,莎普愛思稱,強身藥業主推產品的銷售數量均低於預測數量,主要是由於主要產品的實際銷售晚於預期、銷售試點進展較慢、主要產品的知名度較低等原因。另外,相關產品銷售價格均高於評估時的預測價格,並未因追求產品的短期銷量增長而采用大幅降價促銷的短期行為。

莎普愛思介紹,強身藥業也嘗試投入廣告或其他形式的宣傳,但新產品的品牌及口碑的積累需要一定時間。

對於強身藥業的發展情況,吳建國稱,莎普愛思上市以後,營收和凈利潤都在保持增長,收購強身藥業也是為今後企業的可持續發展建立基礎。而在強身藥業的產品推廣方面,“強身藥業有OTC和處方藥,會根據產品、渠道不同進行推廣。”吳建國表示。

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滬市公司2017年凈利約2.62萬億元,增長率創近年新高

2018年4月30日,滬市有1417家上市公司按期對外披露2017年年報信息。綜觀過去一年,社會主義經濟建設進入新時代,供給側結構性改革持續深入推進,滬市公司順勢而為,經營業績再上新臺階。滬市公司主動適應國家推動經濟轉型升級的戰略發展大局,實現經營的質量變革、效率變革、動力變革,取得了可喜的成績。2017年,滬市公司共實現營業收入27.97萬億元,同比上升14.46%;共實現凈利潤約2.62萬億元,同比上升18.55%,增長率創近年新高,實現了“十三五”計劃開局以來的連續增長。綜觀業績狀況,滬市公司在經濟發展的韌性、結構優化、新動能發展等方面呈現出八大新亮點。

一是改革深化助力實體經濟再上新臺階。

隨著結構性改革的深入推進,2017年滬市實體類公司(非金融類)收入和凈利潤實現雙增長,延續了去年的良好態勢。實體類公司全年實現營業收入21.98萬億元,同比增長16.32%;實現凈利潤1.03萬億元,同比增長39.80%。尤為可喜的是,實體類公司的增長質量明顯提升,扣非後的凈利潤為0.90萬億元,同比增長49.27%。並且,大型公司和中小企業齊頭並進,代表大型龍頭藍籌的上證50和代表中小成長企業的上證380公司凈利潤分別實現了13.92%和26.99%的增長,凸顯市場經營質量協調發展。

二是創新戰略促新興產業取得新突破。

近年,我國堅持創新發展理念,加快實施創新驅動發展,大力推動實施“制造強國”的宏觀戰略。作為經濟建設的主力軍,滬市公司積極貫徹落實國家戰略,2017年,實體創新類公司研發投入達到2,500余億元,同比增長8.55%。在創新引領下,一系列新一代信息技術、高端裝備、新能源等高技術、高附加值行業公司迅速成長,成為經濟增長的新引擎,形成“老中有新、新中更新、新老融合”多點突破的新發展局面。第一,高端制造業在創新驅動下,展現新活力,形成高質量發展趨勢。例如亨通光電,積極尋求智能電網領域高端轉型升級之路,布局 5G/6G 未來通信技術及芯片產業,營業收入與凈利潤再創新高,連續三年保持高增長。再如振華重工,自 1998 年以來一直占據全球集裝箱起重機訂單排名的第一位,產品已成功進入 99 個國家和地區,報告期內凈利潤穩步增長。第二,信息技術帶來技術變革,滬市湧現出一批代表未來技術革新和發展方向的“新企業”。例如,恒瑞醫藥、用友網絡,對創新研發的巨大投入,分別在醫藥和雲服務業務等方面實現了較強的競爭優勢,業績均實現了快速增長。第三,綠色發展的新理念引領一批公司致力於新能源產業,推動社會生態高質量的可持續性發展。例如隆基股份,長期專註於為全球客戶提供高效單晶太陽能發電解決方案,多項核心技術與產品處於行業領先地位,實現在太陽能領域的發展優勢。此外,在創新促動下,還出現新老經濟融合、軍民融合的新現象。例如,騰訊以42億元入股永輝超市,並向永輝雲創增資,共同推進線上線下融合發展新模式。雙方通過優勢互補,有望實現高度協同,加速零售技術與業態的改革與創新。

三是供給側改革助推傳統產業煥發新風采。

2017年,滬市傳統產業公司緊抓供給側結構性改革主線,縮減低質產能、增加有效供給,實現上中遊供需關系的進一步改善。行業營業收入和凈利潤延續了上年的增長態勢,特別是三大去產能行業表現亮眼。黑色金屬行業、煤炭、有色金屬行業分別合計實現營業收入8,501億元、7,958億元和9,555億元,同比增長分別達32.11%、35.46%和15.96%;實現凈利潤462億元、782億元和263億元,同比增長分別達503.93%、152.42%和138.42%。同時,在去杠桿政策的推動下,傳統去產能杠桿水平持續改善,實現了財務費用率的穩步回落,杠桿結構得到改善,系統性風險得到緩解。一些公司表現突出,例如,寶鋼股份年報顯示,寶武整合取得了超預期成效,公司實現凈利潤191.7億元,同比增長111.22%。其中,“武鋼有限”效率大幅提升,全年實現凈利潤5.9億元,實現大幅增長。

四是並購重組推動轉型升級取得新成效。

2017年,滬市公司並購重組在延續近年來良好態勢的基礎上,回歸本源、服務實體的主旨更加突出。全年共完成並購重組864家次,交易總金額9,200億元,較上一年度分別增長45%和8%。其中,74家公司完成重大資產重組,涉及交易金額約2,500億元,合計增加市值約2,300億元,新增市值超過百億公司13家。可喜的是,過去一年里,滬市並購重組在助推結構優化、動力轉換方面,湧現出一批推動改革、示範引領的典型案例。例如,360科技通過江南嘉捷實現重組上市,帶動實現我國網絡安全技術體系自主可控,夯實我國網絡強國的堅實技術基礎,成為滬市“新藍籌”行動的標誌性事件。

五是“一帶一路”助力海外發展贏得新空間。

經濟全球化的時代背景下,滬市公司積極踐行國家倡議,響應國家“一帶一路”戰略發展,努力開拓海外市場,著力提升自身實力。例如,中國建築的境外業務,全年新簽合同額2,096億元,同比大幅增長65.7%;在9個新國別市場實質運營、在20個新國別進駐設點、全年新簽合同額5億元以上的海外市場達26個、30億元以上的海外市場已達15個。又如,鄭煤機收購博世旗下起動機和發電機業務,獲得啟停電機和能量回收助力系統這兩項混合和電動車型領域的重要技術,逐步成為全球領先的起動機和發電機制造商。

六是混改戰略深入推動國企煥發新活力。

報告期內,滬市國有公司通過混合所有制改革、債轉股試點、資產證券化、專業化重組等多種方式,多點開花、全線並進,積極推動企業整合資源、提質增效,創下多個第一。國企改革整體性突破的積極態勢已經形成。其中,滬市國有上市公司並購重組金額超過5,400億元,重大資產重組金額接近2,000億元。具體地,中國聯通引入阿里、騰訊、百度、京東等戰略投資者,同步完成增強資本實力與完善法人治理結構,成為國企混改的“里程碑”案例。中國重工推出首單市場化法治化債轉股方案,整體降低資產負債率5個百分點,開拓出國企可持續化降杠桿的新路徑,豐富了資本市場服務供給側改革的思路和手段。

七是責任意識引導社會貢獻取得新成績。

根據十九大決勝全面建成小康社會的部署要求,未來要重點打好防範化解重大風險、精準脫貧、汙染防治三大攻堅戰。滬市公司積極響應國家號召,履行社會責任,成為推動構建和諧社會的重要力量。例如,中國聯通結合行業優勢,重點在產業扶貧,教育扶貧,就業扶貧等方面推進定點扶貧工作,2017年在精準扶貧方面投入扶貧資金和物資約8,400萬元,幫助1.93萬個建檔立卡貧困戶脫貧。在汙染防治方面,滬市已有370余家上市公司建立了環境信息披露機制,主動披露環保相關信息。例如,環旭電子對能耗情況進行了細致的量化分析,還主動披露了公司在綠色管理、綠色供應鏈、綠色教育、綠色支出方面的各項進展。

八是股東回報意識推動現金分紅創新高。

滬市公司回報股東的意識不斷增強,現金分紅水平持續維持高位。2017年,滬市公司分紅整體比例為37.92%,高於去年約5個百分點。統計顯示,共有1,000余家公司推出派現方案,占公司總數的74.47%,同比增加約5個百分點;合計派現8,111余億元,同比增加約18個百分點,現金分紅金額再創歷史新高。分紅公司中,代表藍籌績優股的上證50和上證180成份公司依然是分紅主力,分別派現4,988億元和6,861億元,占滬市分紅總額的61.50%和84.59%。從公司分布情況看,持續穩定高比例分紅公司群體已形成,單年分紅比例在50%以上的企業194家,30%以上的778家。其中,有370余家公司連續三年分紅比例超過30%。諸如中國神華、福耀玻璃、上汽集團等公司已經成為滬市公司長期大比例分紅的典範。同時,部分企業在監管推動下,也從常年不分紅到開始實施分紅。

當然,年報也反映出,在落後產能加速出清市場環境下,部分上市公司仍然存在階段性經營困難或風險,70余家公司出現虧損。這些公司普遍存在主營業務不清、歷史包袱較重、轉型方向不明等問題,未來經營存在很大不確定性。投資者需高度關註相關風險。此外,部分上市公司存在規範運作風險。特別是,一些公司的控股股東及其一致行動人,在從嚴監管背景下出現信用風險,利用不同形式損害公司利益,幹擾公司經營,甚至直接出現資金占用、違規擔保問題。對於這些情況,上交所需要繼續從嚴監管,防範出現重大風險。

滬市 公司 2017 利約 2.62 萬億 增長率 增長 近年 新高
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