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淘寶1日購物趴 抵Sogo219次週年慶

2013-11-18  TCW  
 

 

二○一三年十一月十一日,堪稱「全球最大週年慶」的「光棍節」,全球成交金額高達人民幣三百五十億元(約合新台幣一千七百五十億元),是今年Sogo台北三店週年慶首日業績總和的二百一十九倍,其中台灣的交易金額也比去年上升一八九%。時值台灣百貨週年慶開打,中國最大網購平台淘寶網,也隔海分走其中一杯羹。

拚物流:兩大超商取貨多項商品只收一筆快遞費

相較於二○一二年對台戰略,淘寶網打的是消費者看得見的價格戰,今年它卻改打無形心理戰,也就是服務大進化。

十月十六日起,全台兩大便利商店開始提供淘寶網超商取貨服務,若你上淘寶網向三位賣家血拼三件衣服,以前須為每件商品付一筆國際快遞費,收到三個不同時間送到家的包裹,如今,淘寶網幫你化整為零,到超商取貨,三件商品只會拿到一個集貨後的包裹,運費省下三分之二。

這不是台灣人習以為常的網購收貨方式?因台灣每七人,就有一人曾用超商取貨,身為外來者,淘寶網和超商業者為此談了三年,終於在電子商務的命脈─物流,跨出一大步。

當淘寶網位於杭州西溪的總部在「雙十一」(十一月十一日)凌晨還燈火通明之際,台灣桃園大溪的全家物流公司─日翊文化行銷總經理陳建琳,早在幾個月前就調度所有資源,預計每天新增三十名人力、三十輛派送車,把到店取貨的包裹材積從既有的九十公分變成一百零五公分,「現行每日配送約五萬件,胃納是八萬件,剩餘的三萬件產能全預留給『雙十一』了。」陳建琳說。

整金流:供信用卡結帳不必搞懂支付寶也能進入

此外,全家在中國的轉運倉合作業者酷悠悠,也已把原本留給全家的倉庫從五十坪增到八百坪,多出的十五倍空間,全要用來塞「雙十一」出貨量。全家預估從中國陸續出貨到完成配送,要十天才能消化完。

全家不想砸了自己的招牌,它著眼的是八十萬淘寶網台灣用戶的來店消費,若每一個取貨的人都順手買了一瓶二十元飲料,依毛利率五成計算,進帳就是八百萬元,「否則,淘寶網超商取貨的利潤,僅相當代收水費可賺的手續費,只有幾塊錢!」陳建琳說。

全家的全力以赴,背後述說的正是這次淘寶網進化的核心:服務。負責此業務的全家便利商店E-Retail事業部金融服務品類資深經理王啟丞,現在每個月往中國跑,「半夜也會收到它們(淘寶網)的e-mail,說消費者有反映哪裡做不夠好……。」

除了打通關鍵物流,淘寶網去年三月也已經解決了金流問題,全面提供台灣用戶刷信用卡結帳,這解決了多數台灣消費者的進入障礙:搞懂淘寶網特有且複雜的第三方支付「支付寶」。

據調查,台灣網購族六成愛刷信用卡,淘寶網若未提供信用卡支付,根本就形同個人網拍,別想做大台灣的生意。

改介面:調整台灣用語版面、推薦商品投其所好

打通了金流和物流後,淘寶網也開始優化網站介面,它設置一個團隊,每天比對五百個詞彙,改善淘寶網台灣網站的語言隔閡,譬如大陸人慣稱「洋裝」是「連衣裙」、「內搭褲」是「打底褲」,除了調整詞彙,台灣網站首頁的推薦商品、版面設計等,都是針對台灣用戶設計。

這對於擁有八億個商品的大淘寶網來說,是一項大工程,連過去負責台灣雅虎購物中心行銷業務的九易購物行銷長李朝基都自嘆不如,「這要規模夠大才有辦法做,雅虎過去五、六百人團隊也沒有做這件事。」

挖賣家:找非陸製品牌加入MIT有利進攻海外

此外,除了收買買家,淘寶網也大力挖角台灣賣家,先是和玉山銀行串接支付寶,提供兩岸支付通的金流服務,讓台灣賣家只要建置購物平台,就可以出貨中國,收取新台幣,不用再到中國開戶,還要找擔保人。

淘寶網已是中國最大網購平台,為何還如此積極的想打進台灣?「淘寶網不是佛心來的,它是把餅做得大。」一位擁有十年線上購物經營經驗的台灣業者說,淘寶網雖有八億個商品,但多是大陸本土品牌或是大陸製,產品差異與多元化還不夠,這是淘寶網努力向海外尋找供應商的原因,用意就是補自己的不足。

台灣電子商務發展已經十五年,淘寶網在台灣的作為,只是要趕上PChome、雅虎購物等業者現行提供給台灣用戶的服務水準而已。

事實上,淘寶網的挑戰還不少。譬如,全家就深受酷悠悠標籤技術不如台灣之苦,一張貼在包裹上的小標籤,匯聚著台灣便利商店發展十多年來的軟實力精髓,「它的印刷油墨、紙質、切工、黏度等,攸關全家每月一百五十萬件店取貨物能否精準送到顧客手上,它必須百分之百精準,店鋪才能作業。」陳建琳說。

可是,「他們貼的(標籤),送過來幾乎都會磨損,條碼機可能讀不到,我們得用人工重貼一次!」日翊營運本部協理侯家凱邊展示新標籤邊說。

對於全球擁有五億用戶的淘寶網而言,台灣市場雖小,但卻是它走向海外的最佳試點,也是它證明自己的機會。「壓在肩上的,是服務的壓力,不是業務壓力。」淘寶網海外業務總監李芃君一語道出,淘寶網接下來拚的已不是量,而是質了。

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百貨週年慶何不天天辦?

2013-12-02  TCW
 
 

 

各家百貨公司週年慶創造的高業績成為新聞焦點。值得追問的是:既然能締造高業績,為何百貨公司不天天辦週年慶?

對週年慶的經濟解釋,多是由「差別定價」入手:時間成本高的顧客無暇等折扣,他們有需要就會上門,因此百貨公司平常不打折,以對他們收取高價。時間成本低的顧客,有空搜尋便宜貨,百貨公司選特定時間折扣,才能吸引其上門。週年慶就是百貨公司對不同時間成本顧客收不同價格、以提高收入的手段。

但這種解釋禁不起推敲。特定時間打折,百貨公司平常就可做。例如他們可週三打折,其他時間不打折,時間成本高的顧客,不會刻意挑週三上門,百貨公司照樣可對他們收高價。時間成本低的顧客,則等週三搶便宜,這也有「差別定價」效果,何必辦週年慶?

實地觀察可發現,百貨公司週年慶的商品,有些平時是不會賣的。例如某些小品牌或一般店面較便宜的衣服,週年慶時這些業者會租台花車在百貨公司開賣,這些衣服平時百貨公司是見不到的。

此外,週年慶也不是每件商品都大降價。百貨公司會指定一些專櫃,推出「每日一件」限量超低折扣,售價比平時折扣低。同時,週年慶對顧客回饋,也不是直接對商品降價,而是「買五千送五百」之類。

這些事實的共同特色是:百貨公司在部分迂迴降價,不是全面直接降價。因為若全面直接降價,百貨公司高價、高檔形象就不能維持。週年慶短短幾天引進較便宜的衣服,或指定部分商品大降價,就不影響平日高價、高檔形象。

至於「買五千送五百」,對顧客來說也是降價,但這和商品直接降低標價不同。商品標價不降,改送顧客禮券或商品券,百貨公司高價、高檔形象才能維持。若天天週年慶,便宜衣服或指定商品、降價成為常態,百貨公司高價高檔形象就被打破,他們就和一般賣場毫無不同了。

同時,若百貨公司天天週年慶,等於把降價締造的高收入分散到全年。對手只要平時不降價,在特定時段短短幾天一次大降價,就可吸引人們注意而上門,在短短幾天內創造出極高收入,這就會吸引新聞報導替其免費打廣告,那些平時分散降價收入的百貨公司將乏人問津,最後就被淘汰。

因此,百貨公司不會天天辦週年慶,而是只挑特定幾天辦,而且幾乎每家在同一時段彼此錯開,是市場競爭的結果。若把週年慶降價幅度與收入分散到天天降,每天就只能創造小額人潮與收入,毫無吸睛效果,在競爭下就被那些短短幾天一次大降價、吸引人們目光的百貨公司淘汰。這就是沒有百貨公司天天辦週年慶的原因。

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保溫杯賣翻!週年慶黑馬背後秘密

2014-10-27  TCW
 

民間消費回暖,造就近來最旺的一次週年慶,而成功搶食這塊大餅的最大黑馬,竟是老牌保溫杯?

今年九月,經濟部預估百貨業全年營收上看三千億元,創歷史新高,業界龍頭新光三越一月至九月營收成長率超過八%、亦是二○○八年來最高;近年飽受網購通路侵蝕、景氣低迷所苦的百貨業,似乎總算迎來春天。因此,即使才進入週年慶高峰,新光三越執行副總經理吳昕陽就樂觀宣示:「今年表現,是近兩年最好的一次。」

小型家用品買氣最旺自嗨型消費,求好更求美

不過,當人潮、錢潮回籠,週年慶的常勝軍陣容,也起了變化。今年,除了傳統的化妝品、女裝外,家用商品亦以近兩成的業績成長率,擠進新光三越、遠百體系的五大業種;不只如此,家用商品的熱銷排行榜也重新洗牌。

其中,既非新商品、又已經人手一只的保溫杯,不只在全台新光三越熱賣逾五萬只,在遠百體系、統一阪急百貨也都衝進前五名,銷量較去年同期成長一倍,為什麼?

食安問題,讓越來越多人開始自炊,帶動如慢磨機、鍋具、保溫杯的銷售,但這不過是對產品機能上的需求,「今年更明顯的,是強打『色彩』的,全都進榜,」新光三越商品部經理鄭雅文舉例,如Philips粉色鑽石的音波牙刷、Le Creuset的多彩鑄鐵鍋、Hello Kitty版的粉紅保溫杯等,都是新入榜的黑馬商品。

「按摩椅收起來要像沙發、咖啡機要有設計感……,不管有沒有人看到,都要斤斤計較,」東方線上行銷副總監李釧如分析,台灣消費者已經從名牌包、服飾等外顯型的炫耀性消費,進化到連「別人看不到」的地方,都要賞心悅目。這種「自嗨型消費」透露的,首先是「展演生活」的需求,而展演的媒介,就是臉書(Facebook)等社群媒體。

社群媒體興起後,一般人對外的第一印象,很多時候是經由臉書帳號中,使用者上傳的照片、參與的活動、打卡的地點間接形塑。人際間的比較,也從上班、聚會時的裝扮等,延伸進家門裡的生活。

透過鏡頭,原先只是買來「自我滿足」的聯名款保溫杯、高檔吸塵器、進口床單、路跑裝扮,都能成為展演的一部分;甚至拍攝小孩時,「無意」間曝光的家中擺設,都向外傳達你的生活品味。

所以,當居家生活變成另一個舞台,便不難理解家用商品為何能逐漸成為與化妝品、服飾、精品匹敵的配件,不只求好,還要求美。

商品分眾化越趨明顯一個人經濟,越「小」越好賣

熱賣商品透露的另一個消費趨勢,是「一個人經濟」已經成形。

一個人經濟,背後除獨居、單身議題,還有家庭成員即使住在一起、也開始獨立生活的趨勢。

內政部預估,台灣人年齡中位數將在明年首次突破四十歲,象徵國人家庭形態已從「成年夫婦+幼年兒女」的年輕家庭,轉向「中年夫婦+成年兒女」的成人家庭。

由於父母與兒女職業、作息不同,往往兒女回家時,父母已吃完飯準備休息,過去多人份共用的電鍋、器皿不便使用,也不具經濟效益,讓家用商品的個人化、分眾化趨勢越來越明顯,從家庭號,走向個人用。

新光三越發言人周寶文就發現,今年小型喇叭音響特別熱賣,代表消費者使用的場域已從公用客廳,轉移到家庭成員的房間。台中大遠百企畫部公關梁瑪莉也認為,從夏季熱賣的隨身杯果汁機(一人份小型果汁機,榨好後杯皿可拔起做為隨身杯),到秋天的多色保溫杯,講述的是同一概念:團體生活的時代已經逐漸遠離,家用商品因不再共用,更力求個性化,所以廠商面對的,已經不是以家庭為單位的客群,而是每一個人。

因此,如針對年輕女性,具美白功效的電動牙刷,便逐漸取代過去家庭共用牙刷機台的販售形式;膠囊咖啡機也以「杯」為單位,販售小分量的膠囊,解決過去大包咖啡豆、美式咖啡機一煮就一大壺的困擾。

國內保溫瓶龍頭、台灣象印商品處處長陳家宏也透露,近年,保溫杯市場的商品策略逐漸從一公升以上、附杯子的家庭用保溫瓶,轉向開發兩百到四百八十毫升不等的個人用保溫杯,針對開車族、女性、嬰幼兒打造不同開關、耐熱度或重量的產品。膳魔師(Thermos)每年新品中,也有兩成為與插畫家、卡通合作的聯名限量款,在人手一只後,持續創造購入的需求。

最後,家用業種崛起的關鍵,不能不歸因於百貨業者的盤算。

李釧如分析,由於美妝保養品、服飾都容易經由網購通路取得,但家電、家用品因多訴求機能、功效,單價又高,必須實際體驗,成為實體通路少數難以被取代的優勢。

因此,近兩年,百貨業週年慶DM,除了既有的化妝品專刊,還新增了家用品專刊,拉回人潮,就能挽回頹勢,也因此造就這一波「裡應外合」的家用品熱潮。

【延伸閱讀】小家電變搶手貨,貢獻7成銷量—2014年百貨10大熱銷家用品

1.象印、膳魔師、虎牌》保溫杯:銷售逾5萬只

2.Osim》音樂摩塑板:業績破2,000萬元

3.Dyson》無線手持式吸塵器

4.Osim》小天后按摩沙發

5.Hurom》第三代慢磨機

6.Nespresso》膠囊咖啡機

7.Philips 》粉色鑽石靚白音波牙刷:業績年增40%

8.Braun》雙效淨膚儀(洗臉機)

9.Le Creuset》鑄鐵鍋:業績年增逾5成

10.Panasonic》負離子吹風機:全台缺貨

註:10大單品以銷量計,統計時間為9/25至10/12資料來源:新光三越、遠百體系、統一阪急百貨 整理:郭子苓

 
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