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許家印5億跨界砸中超 恆大高速擴張

http://www.yicai.com/news/2011/04/723187.html

4月2日晚,恆大地產(03333.HK,下稱「恆大」)足球俱樂部本賽季開幕式上,一首旋律激昂的主題曲《崛起》響徹6萬人的廣州天河體育場。

當恆大董事局主席許家印的名字與《北京歡迎您》的創作者、著名音樂人小柯聯袂出現在作詞者名單中時,現場一片嘩然。儘管事後證實許家印僅在後者的創作基礎上進行了適當的修改潤色,但這已經不再重要,因為人們對這個地產大亨的認識從此又增加了一個全新的維度。

這會是許氏最盛大的一場個人SHOW嗎?目前還很難說,畢竟他素來「大手筆、大投入、大場面」為基調的營銷理念早已為業內所接受。此番投入5000萬籌備了一場豪華的中超開幕式,誰知道將來會不會投1億來一場更為誇張的慶功宴。

但品牌的塑造除了依靠一個持續投入的過程,更為關鍵的因素在於其根基,即產品是否最終贏得消費者認可,以及企業能夠持續為股東創造理想的收益。對於目前仍然處於追趕者地位的恆大來說,產品和盈利維度的進一步提升,將不是一擲千金的品牌營銷可以輕易化解的難題。

許氏跨界營銷

當恆大在2010年初涉足「死水一潭」的中國足球之際,極少有體育圈子的人看好這個足球的「門外漢」。事實證明,大家低估了資本的力量。恆大用了僅僅一年時間,就讓球隊坐上中甲的頭把交椅。如同當年運作排球隊一樣,恆大讓人們看到,手握重金的開發商似乎什麼都能玩得轉。

今年初,恆大足球俱樂部更透露,進入中超聯賽後計劃投入5億元來運作球隊。截至第一場比賽結束,這筆錢就在賬面上花掉了近2億,其中包括1.2億引入球員,以及5000萬的開幕式。

5億元,相對於恆大去年500多億元的銷售收入來說,僅是一個零頭,但對於當期約55億元的主營利潤來說,卻不能說是一筆小數目。只是,對這個投入產出比,許家印認為非常划算。

在公司此前舉行的2010年度業績說明會上,許家印回答關於中超、排球投入時表示:「投資足球對股價不應該有影響,其實這是營銷的策略。比如說在中 央台打廣告的話一秒鐘大概15萬元,那麼我們這一場球下來,比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行,有25家電視台現場直播,有300多家媒體報導。11個 運動員穿著印上了「恆大」兩個字的背心,你說是不是很值錢?一個半小時的直播時間如果做廣告要多少錢?我認為我們搞這個足球是非常正確的。」

事實上,恆大重營銷的思路,貫穿了公司發展的整個脈絡,其「大投入、大手筆、大場面」的營銷手法早已在地產圈子中被人們所熟悉,例如每每有新盤推 出,恆大動輒請來頂級明星助陣。「恆大在這一點上比其他所有開發商都有氣勢。」廣州一家大型房地產上市公司營銷部門負責人如此評價。

無疑,這樣的營銷投入對於投資者和消費者造成的心理影響立竿見影。兩名觀看恆大中超開幕式的人士在接受《第一財經日報》隨機採訪時一致評論公司「很 有實力,捨得花錢」。而恆大在香港H股的股價也在最近幾日一路飆升,連續拉出5根陽線,一舉突破5港元,達到該公司股票掛牌交易以來的最高值。

知名營銷專家、中山大學嶺南學院客座教授David Yang便評論:品牌打造需要一個長期的過程,不一定在需要賣產品的時候「臨時抱佛腳」短期實現,那麼恆大通過盛大的體育賽事投入不一定對短期銷售造成明 顯影響,但從塑造品牌的角度可以讓人們對「恆大」這個名字留下深刻印象,實際是先在消費者心目中把公司的「實力」鑄就起來。

有收益當然就一定有付出,恆大在營銷和管理費用上的支出高於同行平均水平就不足為怪。該集團2010年度業績快報顯示,其銷售和營銷成本以及行政開支分別為15.74億和13.84億,較2009年同期的10.75億和7.4億增長顯著。

摩根大通發佈最新港股研究報告指出,恆大核心盈利雖然達49.34億,但仍比預期少10%,其銷售及行政費用佔收入比由2010年上半年的7%下降到下半年的6.8%,但仍高於同行水平。據悉,內地房地產行業的營銷及管理費用一般在收入的4%以內。

有待企業根基的回歸

從某種程度看,就像許家印本人參與譜寫的《崛起》,恆大目前正經歷著一個特殊的企業崛起歷程,而營銷只是用於完成這一場崛起的輔助手段。

恆大業主、恆大俱樂部球迷在觀看完中超的開幕式後,表達了一個局外人對恆大最直觀的看法:氣魄很大,很張揚,想做行業老大,野心表露無遺。

在某種程度上看,這一評論並非沒有依據。廣州地產圈內一位業內人士表示,恆大目前依然處於高速擴大規模的階段,這表現在急速的土地擴張、銷售猛增以 及財務槓桿擴大,甚至部分項目還存在「虧本賣」的情況。「通過大手筆營銷促成大手筆成交,這說明它還沒有進入精細化管理的階段,沒花更多時間在產品和管理 上下工夫來創造利潤。」

對於做大的訴求,恆大相關人士乃至許家印本人從不掩飾。事實上,恆大上市之後僅經過一年時間,就在多個指標上實現跨越,例如今年第一季度銷售額位居全國第二、銷售面積幾番超過萬科、2010年淨利潤入圍前三等等。

該公司的財務數據顯示,大幅利用財務槓桿對其今日取得的業績存在莫大關聯。經過去年和今年連續幾次海外發行優先票據,恆大海外債券融資額度超過200億,其財務槓桿比率逼近5倍,充分說明公司利用外來資金支撐自己做大規模的能力。

不過,高槓桿是把「雙刃劍」,一方面證明公司以小博大的能力,另一方面則意味著高風險。有證券分析師便提醒,恆大截至2010年底的總負債率達 80%,淨負債率達87%,比同行有更直接的銷售回款壓力。只是,許家印對此並不在意,因為他堅信,今年700億的銷售指標鐵定能夠完成,因為公司項目絕 大部分位於不受政策調控的二、三、四線城市。

事實上,經過當年的「郎平事件」,到這次的中超開幕,恆大已經在品牌強大的基礎上支撐了其高速擴張。不過,做大後如何做強,企業的基業長青畢竟還是需要回歸到堅實的產品和經營能力上。這對於期望在中國房地產行業留下名字的恆大以及許家印來說,恐怕依然有相當長的路要走。

廣州中原地產投資部總經理黃韜表示,所有營銷都是輔助性的手段,最終還是要回歸到企業經營活動的根本上來贏取投資者和客戶的支持。這意味著,在恆大的擴張達到一定規模後,最終還是要走向精細化的經營和管理,無論產品還是盈利能力上。

David Yang指出,從營銷上看,體育賽事的受眾不一定是地產公司的目標消費群體,地產公司在其中的投入收益比難以估算,但可以肯定的是,其對短期銷售的促進作 用肯定不如快消品那麼明顯。不過長遠來看,房地產市場也終有飽和的一天,到大家拼品牌的時候,早期的投入就將體現在回報上,例如目前萬科讓購房者聯想到可 靠、公開、環保,新世界則給人豪華、高雅的印象,恆大給購房者的品牌認知度,也將在一系列的營銷案例中被提煉和強化。

上述業內人士也評論,恆大的發展是一個特例,像當年的順馳,只是它比順馳更幸運,打通了融資渠道,也通過各種方式控制好了現金流的問題,支撐了高速的擴張。但這種發展也很難複製,沒有第二家公司能夠再複製它的崛起。

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