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氣味讓你購物

http://www.cbnweek.com/yuedu/ydpage/?raid=2194
儘管離Brand Visionaire的辦公室還有10米,隔著兩道門,香味已經充斥著每一個來訪者的鼻腔。這是一家專門販賣「氣味」的公司,總部位於德國。在香港,他們有超過100家的客戶,你很難想像這些客戶涵蓋的範圍有多廣:酒店、購物中心甚至還有眼鏡店。


  氣味能決定購買行為這件事,聽起來有些不可思議,但嗅覺對你的影響力可能比你想像中的還要大。


  品牌研究公司華通明略(Millward Brown)曾經做過一個實驗,結果表明在香味環境裡人們的購物慾望比沒有香味的要高出75%。耐克公司的一項調查則顯示,即使是同一款Nike運動鞋, 人們願意為帶有清新氣味的那雙多付10美元,因為這會讓人覺得這雙鞋更乾淨,價值更高。


  事實上人們對氣味的敏感程度僅次於視覺,排在聽覺之前。而正如馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom)在他的《感官品牌》裡說的那樣,在這個遍地都是視覺衝擊的世界裡,視覺語言的力量正在式微。相反,氣味的作用則被凸顯出來。好聞的氣 味常與人們的某種美好的記憶聯繫在一起,就好像聞到青草的香味就會想起戶外的綠地,心情會自然地放鬆和愉悅,這對作出購買決定十分有利。


  「普魯斯特就因為一塊檸檬瑪德蓮蛋糕憶起了幼年的往事,寫了洋洋灑灑三大部《追憶似水年華》。」靈雅諮詢公司(Debelle de Montby Associates Ltd.)的CEO Yann Debelle告訴《第一財經週刊》,「對於任何一個品牌來說,氣味都是構成品牌形象的關鍵因素。」他本人曾經幫助登喜路(Dunhill)、貝魯提 (Berluti)等品牌打理形象。


  因此,氣味公司們的工作就是幫助商家找到最能引起顧客好感的氣味,並且能夠和品牌聯繫起來。


  嗅覺對於引起食慾的作用是最立竿見影的。想像一下,當你走進一間香氣四溢的巧克力商店,在還沒來得及思考之前,你的唾液可能已經開始加速分泌了。但香味營銷則可能會讓你有幻滅感:那些巧克力店或者曲奇店裡濃郁的食物香氣,不一定來自食物本身。


  「賣巧克力的商店裡,大多數巧克力都放在包裝好的盒子裡出售,但是你仍然能在店裡聞到濃郁的巧克力香。其實你聞到的巧克力味是通過一個香味釋放機放出 的人造香味。」Brand Visionaire的副總裁Richard Kitsie對《第一財經週刊》說。一些連鎖曲奇店甚至把釋放機放在店舖後面,這樣經過的路人都能聞到。


  而在大賣場裡,氣味甚至能將消費者引導到特定區域。Brand Visionaire曾經為一家出售各種佐料的調味料公司製作了一批印有辣椒、胡椒等圖片的書籤,在超市進行派發。顧客只要用手指輕輕搓書籤上的圖片,指 尖就會留下對應調味料的氣味。有了指尖這股特殊的味道,你可能會很想去看看它到底放在哪個貨架上。


  除了誘發食慾,芳香療法也是流行營銷內容。因此,早在五六年前,萬豪、喜達屋、香格里拉這樣大型的酒店集團就開始請仙愛爾(ScentAir)為它們 旗下的酒店品牌調配香味。「一般酒店會採購專門的芳香設備,通過中央空調將味道輸送到大堂,樓道里等等。氣味能提高房間的舒適度。」仙愛爾中國區營運副總 裁溫永豪告訴《第一財經週刊》。這家美國公司的產品叫作「芳香傳遞系統」,本由洛克希德·馬丁公司的一位火箭科學家研發,而後這位科學家去了迪士尼樂園擔 任「想像力工程師」。


  Brand Visionaire也曾經為一家眼鏡店定製過一種淡雅的香味,用來噴灑在驗光的暗房裡,減緩顧客進入黑暗環境的緊張情緒。沒想到這種芳香的環境非常招顧客的喜歡。最後這家眼鏡店決定把香味擴散到整個店面,以讓顧客能在店裡逗留更長時間。


  這也是為什麼仙愛爾的客戶還包括朝陽大悅城這樣的購物中心。氣味舒緩疲勞的功效甚至能讓人忘記自己在裡面血拼了多久。「一般他們都會採用一些聞起來比較輕鬆的氣味,讓顧客實際待了45分鐘,但感覺好像才過了25分鐘。」溫永豪說。


  在仙愛爾的氣味資料庫裡,每一種味道都被搭配不同的應用場景分類排列。比如「海洋」比較適合SPA,「椰子」用在泳裝品牌上會讓人自然聯想起沙灘。甚至還有「煙草」,它的應用場景則是男裝品牌和家具店。


  Brand Visionaire的做法則略有不同,它每一種香氣都需要在實驗室由香味設計師為不同的品牌量身定做。「我們需要事先參考這些商家的目標顧客是誰,人口 分佈是怎樣的,以及商家是想傳達什麼樣的品牌信息給顧客。」Brand Visionaire的香味設計師Elma Klitsie說。


  不同地區的人對香味的喜好都不一樣,但品牌還是儘量要找到一個適合的交集。比如馬來西亞人喜歡花香和木香,中國人喜歡花香和食物香,那Elma就會為品牌挑選花香。


  這樣做的好處是能讓顧客用一種特定的氣味儲存對品牌的記憶。單靠視覺,你未必能在一堆牛仔褲裡認出哪一條是來自Abercrombie & Fitch,但如果你聞過,你就可以胸有成竹地挑出來—Abercrombie & Fitch的名字和那股獨特的香味早就捆綁在一起了。


  要尋找一個對的香味並非那麼簡單,還必須要能夠與顧客產生文化上的實際聯繫。「香港的迪士尼樂園要舉辦萬聖節的主題活動,如果放南瓜和糖果的香氣,很多遊人是無法理解的,萬聖節在中國人的心裡並沒有概念。」Elma說。


  但確定好用哪種香味只是第一步,實際調配過程要更複雜。顏色只有紅、黃和藍三種基本色,而香味則有4000種基本氣味。因此,一個香水設計師要接觸 4000種不同的基本香味,然後再決定要把哪些香氣混在一起。而調製出一個香味可能需要20種至200種的天然和化學原料。


  「我總是開玩笑說,世界上的宇航員比好的香味設計師還要多。香港有700萬人,但只有不超過10個人可以稱為是好的香味設計師。」Richard說。來到香港工作之前,Elma在新加坡的寶潔公司為其旗下的洗滌劑調製芳香類型,有14年經驗。


  香味設計師對氣味的敏感甚至還要達到能分辨它是來自植物的哪一部分。你覺得橙子的香味可以有多少種?答案是至少有三種。Elma說,橙子皮、橙子葉莖和橙子花所提煉的精油,聞起來的氣味都不一樣。


  大部分商家並不希望顧客發現香氣的來源。因此,氣味公司們都想方設法把釋放香氣的裝置做得足夠小。它們多半是一個小長方體,安裝在天花板上,偽裝成放 音樂的喇叭或是中央空調的一個風口,又或者乾脆被安裝在桌子的底下。然後商家把裝有調配好的香水瓶放入其中,氣味就開始施展它隱秘的魔法了。


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气味图书馆:闻“香”识女人

1 : GS(14)@2010-11-20 17:57:15

http://www.cb.com.cn/1634427/20101117/167192.html

    “听名字还以为是书店,进去才知道是卖香水的,而且每一款香水的气味都是独一无二的,给朋友买了瓶烟的味道,她肯定没有闻过。”
               
         
   “西红柿味就是在西红柿地里抽的空气,蚯蚓味则是深层泥土的味道。”娄楠石做的不仅是香水,一切跟气味有关的她都会做。
  “听名字还以为是书店,进去才知道是卖香水的,而且每一款香水的气味都是独一无二的,给朋友买了瓶烟的味道,她肯定没有闻过。”自从张宁在北京三里屯Village发现气味图书馆之后,每隔一两个礼拜她就会去看看。
  气味图书馆香水店的布置非常简洁,纯白色的木质展示柜和墙壁,300个贴着奇怪名字的试闻盒,上面写着雪、雨后花园、洗衣间、海、大麻花等气味儿名。每瓶30毫升,售价285元。
  “‘爽身粉’味闻起来暖暖的”,混搭不同的味道,还能模仿各种生活场景。比如混合“灰尘”、“平装书”、“霉味”能制造老式图书馆的气味;香草冰激凌、蜡笔、培乐多彩泥混搭起来,有一种童年的感觉。
  不过不是所有的味道都那么温馨,“‘木屑’是刨木头后散发出的刺鼻味道,拿这个当香水?包工头儿吧?”张宁说,“还有什么皮革、蚯蚓味儿,听名字就不太想闻。”
  1985年出生的娄楠石,2008年从新西兰回国后跟朋友合伙在香港成立了气味图书馆公司,随后在北京开了第一家店,专卖美国DEMETER香水品牌,这个品牌以大胆创新闻名,擅长高度模拟真实的气味,让味道可以像衣服一样根据心情来混搭。“雪”的研制花了5年多时间,制作人忆起童年时在宾夕法尼亚州乡村地方的纯白新雪的香味,他希望把雪粒放进口中的回忆能通过“雪景”重现,于是在下雪天,他到室外拿机器抽空气,用这团空气做分析,然后模拟出来。西红柿味就是在西红柿地里抽的空气,蚯蚓味则是深层泥土的味道。
  开店之后生意一直火爆,“三里屯店平均每天销售30瓶以上,每平方米产生的效益是周边店的两三倍”,独特的味道吸引了不少80后、90后,时尚圈的明星也是店里的常客,比如周迅、何炯、钟丽缇、小S。“上海田子坊店的生意还更好。”娄楠石说。
  “大起大落都经历过,我不怕从头开始。”
  “光脚的不怕穿鞋的,大不了回新西兰找份工作”,决定做气味图书馆之前,娄楠石就做好了最坏的打算。10年前,16岁的她远赴新西兰念高中,后来考上奥克兰大学当代艺术系。毕业后她本想开室内设计公司,但遍地都是同类公司,“不如另辟蹊径,研究一下视觉以外的感官。”
  “虽然人人都能闻见味道,而且跟嗅觉相关的产品也有,但是缺乏嗅觉产业。”娄楠石觉得这是一个蓝海,于是她跟学电影的李耕和学建筑的周奕辰回国创业。
  说起怎么拿下DEMETER的代理权,娄楠石说:“当时对方的要求有一本书那么厚,甚至具体到怎么摆放香水。”凭借对艺术的敏感,DEMETER非常满意娄楠石她们的策划方案。
  “《环球时报》英文版报道了我们,DEMETER也看到了,现在他们已经放手让我们干了。”从代理DEMETER开始,到现在气味图书馆已经拿下了MOR、TO THE SCENE等七八个品牌的代理权。上海田子坊、深圳万象城等九个地方都在售卖相关产品。TO THE SCENE品牌的概念是“跟着香味去旅行”,八款香水都有专属的场景、故事及香气,把世界景点用香味展现,可以体验曼哈顿第五大道、非洲、印度、夏威夷海滩的味道。而MOR则是小众的护肤产品,娄楠石说她们要做的不仅是香水,一切跟气味有关的都会做。
  万科、奥迪主动上门请她们研发与企业相关的衍生品。“企业有CI(视觉识别系统),但是没有嗅觉识别系统,我们已经给万科的售楼处设计了一种气味。”此外,张艺谋导演的《山楂树之恋》也请气味图书馆设计与之相关的气味。
 如今公司扩张的速度越来越快,“我们也想静下来做自己的事,把气味这个事情研究透彻,但是有企业需要我们也是一件好事,不能拒绝,所以只能一个人干三个人的活。”
  “放慢、放慢、再放慢。”娄楠石一直希望公司平稳发展,但最近越走越快,“我们从来没主动找过客户和媒体,都是客户找上门,感觉老是在被人推着走。”她一边跟记者说话,一边端起凉面吃了几口,这就是她的午餐,时钟指向下午一点半。
  目前国内外对于嗅觉产业都没有科学的界定,只有界定这个产业才有可能成为领导者,气味图书馆已经跟青年志等研究机构合作研究一些社会学问题,比如人为什么喜欢闻味道,为什么不喜欢闻,什么场合喜欢。气味是个全新的产业,只能“摸着石头过河”,“每天都有新鲜发现,即使这件事可能没有结果,我们也要做。”娄楠石说,搞艺术的人的思维跟常人不一样,就喜欢追求虚幻的东西。
  聊起创业的经过,她说自己从没动摇过,“大起大落都经历过,我不怕从头开始。”
  四年时间,她将1000元变成了200万元,但是很快又赔得一文不剩。她说有没有本钱不重要,关键看有没有执行能力。能把嗅觉这个虚无的东西落实到一个个产品上,这可能跟娄楠石在澳大利亚时的“炼狱”有关。
  “我需要有激情、有梦想的人,而不是为钱而来的人。”
  “合作的事要靠缘分,上赶着不是买卖”,对于选择代理商和招聘员工,娄楠石从来不强求。
  现在她每天都会收到二三十封地区代理申请信,“如果是以盈利为第一目的的话,马上被否决,关键要看对气味的热爱程度和想法上的创新力。”
  娄楠石从来不刻意跟身边的朋友介绍自己的气味图书馆,“他们做我们的分代理之前,我们互相都不知道大家原来是很熟的朋友。”上海田子坊的分代理也是两位新西兰“海归”,李一鸣是李耕在新西兰学电影时的师兄,孙淼则是娄楠石在新西兰开传媒公司的合伙人。
  “我们是因为热爱这个品牌才走到一起,而不是因为原来是朋友,分代理对产品的热爱程度并不比我们低。”巧合的事还不止这一桩,娄楠石在跟台湾的分代理签约后才发现,原来对方是自己最好朋友的姐姐。“可能这就是缘分吧。”
  气味图书馆招聘员工从来不看简历,只要感兴趣就可以来应聘,“别人十天才能做出的报告,你能不能一天完成,如果能,马上就可以上班。”娄楠石说,很少人有这个胆量挑战自己,但是气味图书馆就需要这样的人。“我们希望有激情、有梦想的人自愿来,如果对方没有激情,就得靠高工资激发他的激情,我不需要为钱而来的人。”
  同事之间的关系也很轻松,一到下班时间,就没有上下级之分,娄楠石私底下也经常在同事面前耍宝。她也不希望员工太模式化,“员工可以用自己个性化的语言跟顾客交流”,店员甚至没有统一的工服,“不过统一服装可以让顾客觉得专业,以后肯定会有工服,但是在统一的基础上如何体现员工个性化的东西,这个我还没有想好。”
  自从创业后,娄楠石经常半夜两三点睡觉,“每天的重心都是围着员工”,公司员工20人,自营店员工20人,加上代理商,一共140多人,大部分都是80后、90后,“员工每天把八小时交给我,怎么培养这个人,这个担子很重,压得我喘不过气来,我现在做的所有事情都是为了他们能过得更好。”娄楠石说,以前工作的目的就是为了挣钱,但是现在她是有钱没时间花。学会幸福的娄楠石知道要享受每一天,“每天都有好和不好,忙和不忙,都要接受。”
  虽然更忙了,但她也感到前所未有的幸福,“被人需要的感觉挺好的”,同样她跟亲人的关系也更好了,对她的依赖也更大了,“表弟想做生意,他妈妈还会问我可不可行。”
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氣味能辨性格 預知危險

1 : GS(14)@2012-06-25 23:48:20

http://hk.apple.nextmedia.com/international/art/20120625/16455689
美國相親派對靠鼻子擇偶,聽起來好像有點難以置信,但其實過往有不少研究都證明,氣味對人類選擇伴侶起着重要作用,人類甚至可透鼻子嗅出危險。
美國芝加哥大學思想及生物研究所創辦人麥克洛克( Martha McClintock)就指,人們要嗅出有情人,喜歡哪種氣味,由一系列影響人類免疫反應的基因決定,以免孕育下一代遺傳了基因缺陷。她和同僚曾進行研究,讓參加者嗅覆蓋着的盒子,內裏有人們穿着過的 T恤,結果發現人們喜歡的氣味,多來自那些跟自己基因組合有不同的人。
波蘭弗羅茨瓦夫大學曾進行研究,收集了60名男女連續穿了三晚的 T恤,再找志願者嗅 T恤的味道,結果發現他們單是透過味道,就能相當準確猜出穿着者的性格是否外向、神經質和具有控制慾。
美國西北大學年前也曾讓志願者嗅特定氣味時,以輕微電擊刺激他們,令大腦嗅覺區記憶氣味的功能提升,大腦神經可牢牢記住電擊與氣味的關係,反映腦部可建立以鼻子嗅出危險機制。《蘋果》資料室
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電視風雲 - 王奇雲 電視氣味 (2013年05月09日)

1 : GS(14)@2013-05-10 01:42:02

http://www.am730.com.hk/article.php?article=153899&d=2037

【am730專欄】最近,女友Carol俾一位新同事嘅體味困擾,每次同佢近距離傾談,總會有種濃烈嘅男人味散發出嚟,雖然唔係體臭,亦唔係某牌子嘅古龍水味道,總之Carol覺得非常難聞,厭惡到直頭唔想同嗰位同事接觸,當我細問之下,原來嗰種體味同佢個ex陣除一樣,呢種氣味令佢記番起過去嘅一段失敗愛情,我好明白佢,因為無形無色嘅氣味,往往令人好敏感,而且會留下連自己都唔察覺嘅深刻印象,曾經有位學者,喺毫無預先知會情況下,將一般人覺得無咩特別嘅燒燶氣味,俾一位多年前經歷過大火災嘅生還者聞,結果嗰位生還者激動得歇斯底里,無錯,味道就係會令人勾起回憶。
呢個情況,同樣發生喺電視劇身上,當你係慣性觀眾,多年嚟喺同一個電視台,經已睇過一百、幾十套電視劇,你會發現每套劇都會有陣除,呢種味道你唔會聞到,只會感覺得到,唔係話故事類同導致,而係講緊嗰種感覺,即使係一套時裝劇,另一套係古裝劇,一樣可以察覺到相同嘅風格,就好似每個人身體上都有一種獨特嘅氣味咁。
如果第一次睇某套劇,令你感覺良好,之後睇第二套,你亦會鍾意追看,甚至你會不知不覺間,漸漸愛上呢種風格,你可以話係先入為主,但感覺呢家嘅嘢,確實係好難去解釋原因,再講,我哋熟識行內人,甚至睇一、兩場戲,就知嗰套劇係出自邊組人嘅作品,咁大家又有無發現自己鍾意邊種風格、又討厭邊陣除呢?而Carol日日返工聞到嗰種令佢厭惡嘅味,除非炒咗嗰位同事,如果唔係就無法幫佢除臭。

王奇雲  (逢周一至五刊載)
電視 風雲 王奇 奇雲 氣味 2013 05 09
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