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跨境電商小紅書一夜爆發,創始人毛文超會是“下一個陳歐”?

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0608/149983.html

黑馬說:兩周內,百度指數飆升20倍,App Store排名在三天內攀升到總榜第4、生活類第2,超越了即將開始年度大促的京東、唯品會等巨頭,它就是小紅書,近日在紅火的跨境電商領域里殺出的一匹黑馬。

6月6日,小紅書周年慶活動首日,24小時內的銷售額超過5月份整月的銷量,並持續攀升中。肌肉男上門送貨的照片更是傳遍妹子們的朋友圈。

去年11月,小紅書完成由GGV紀源資本領投的B輪融資,GGV管理合夥人童士豪(Hans Tung)在本輪融資後加入小紅書董事會。

如何從一開始外界普遍看不懂、看不好的UGC社區,一年內就成功找到社區電商模式,並迎來銷售額的大爆發?小紅書的創始人抓住了哪幾個關鍵痛點?同做電商,又都畢業於斯坦福,創始人毛文超是否會成為斯坦福畢業校友里“下一個陳歐”?
 
文 | i黑馬 王瑞



\小紅書創始人  毛文超


關鍵詞:“85後”和“海淘”

與外界對上海盛產善於精耕細作的“慢公司”印象不同,小紅書是一家名副其實的“快公司”。在成立短短1年多的時間內,百度指數比年初暴漲50倍,高速成長與小紅書對用戶需求的深入研究和精準挖掘密不可分。

隨著消費升級和生活方式的改變,海外購物逐漸成為擴大中的新中產人群青睞的生活方式,由此產生了新的消費形態和電商形態。但由於信息不對稱,用戶在海外購物時並不能完全獲悉購物資訊,不知道買什麽。小紅書以此為切入,以購物分享社區起步,為用戶推薦海外值得購買的產品。

小紅書的產品定位是:一個由全用戶貢獻內容(UGC)的產品信息分享平臺,用戶可以在這里發現全世界的好東西,將線下的購物場景搬到了線上,並加入了真實的購買用戶的背書。用戶上傳專業的內容,海外購物的用戶可以在小紅書獲得詳盡的產品“攻略”。

從用戶來講,小紅書的主要服務人群是85後和90後的個性化消費者,他們是新一代消費主力,他們代表了即將來臨的大眾級市場的消費人群。


創新:社區型電商



\App Store排行榜


以社區購物模式切入,2014年12月開始,小紅書進行了戰略升級,從海外購物社區升級為社區型電商。“我們創造了許多奇跡,例如我們曾經在廣告零投入的情況下創造了2億多的銷售額。”小紅書創始人兼CEO毛文超說。聚攏了足夠多的社區用戶,小紅書的電商轉型累積了足夠強的勢能,升級後每月GMV增長在70%以上。小紅書的快速成長正是由於其準確切入了跨境電商的痛點:信息不對稱。通過社區內容生產打破了跨境消費商品信息的不對稱,使得“國外的好東西”在社交網絡中口耳相傳,並與潛在用戶之間建立起強紐帶,上線的電商又打破了地域的限制讓用戶對跨境商品隨手可及。

傳統的淘寶/京東模式用戶會先購買後曬單,註重用戶的購買體驗,適合口碑和傳播效應已經成熟的較成熟的品牌。而微店等以社交驅動的電商形態用戶則為了交友而會虛構身份信息,註重與用戶的點對點交流、適合小眾品牌,但很難形成規模效應。

與上述兩種模式不同的是,小紅書主導的新型社區電商模式以信息驅動,用戶生產內容,通過真正的社交信息流方式,將線下閨蜜逛商場時的沖動消費場景搬到了線上。告別了互聯網電商比價場景,而代之以口碑營銷的新模式。信息平臺會註重優質內容的累積,適合新入品牌,然後通過搭建供應鏈完成產品閉環。


投資人童士豪:“產品-創始人”匹配

小紅書創始人毛文超就是小紅書千千萬萬用戶的縮影,他20多歲就到全世界去遊歷,並通過努力把更好的生活方式帶給自己。畢業於斯坦福商學院的他,身上還有著海歸名校、投行精英等標簽。但是從更深層次理解,他的經歷註定了他足夠理解在移動社交中活躍的新生代的消費需求和消費行為,也奠定了小紅書在跨境電商領域的成功基礎。

GGV管理合夥人童士豪在跨境電商領域擁有豐富的投資經驗,並主導投資了全球最大的移動購物應用Wish,“認識毛文超已經有4年,他的特質做跨境社區電商這件事很合適。是非常好的‘產品-創始人匹配(Product-Founder fit)’,同時跨境電商正在風口上,剛好趕上85到90後用戶高端消費力崛起,前有淘寶、天貓、京東、唯品會多年來培育好的用戶網購習慣,亦是極佳的‘產品-市場匹配(Product-market fit)’,小紅書UGC社區內容品質很高,用戶喜歡在這里發現最新資訊,互動多、粘性強、因而用戶的購物轉化率高。此外,目前常見的海淘平臺以交易撮合為目的,但小紅書以優質的內容起步,成為好東西被用戶首發(現)之處,這也是它獨具的優勢。”



\小紅書活動場面尤為火爆


斯坦福同學:同屆最好的創業者

毛文超引入了強大的核心團隊成員加入,“對於如此快速成長的創業公司來說,最重要因素的還是團隊。”小紅書的核心創始團隊一直很穩定,並根據公司不同的發展階段吸引到了不同的高端創業人才型。“我們的核心團隊有來自北大、交大、哈佛、斯坦福等名校的、有來自頂級投行和咨詢行業的、也有來自BAT的,能力都很強,而且非常互補,在不同的領域發力並帶領公司快速前進。”

毛文超可能不知道斯坦福的同學如此評價他。“他是同屆中國學生會的主席,執行力非常的強。MBA的第一個暑假,大家都去各個小公司實習,只有他決定用假期時間創業,然後就真的在短短兩個月的時間里融資、招聘、註冊、把產品做出來了。非常篤定,動作非常快!”

他的斯坦福同學,星雲素的創始人陳曲說起毛文超只用了一句話:“他是斯坦福這一屆同學里最好的創業者。”

最好意味著什麽?是速度最快?還是最能接近獨角獸,成為斯坦福校友里下一個奇跡創造者?剛過B輪的他,需要的只有時間。
\小紅書融資進度

種子天使:2013年10月
數百萬人民幣
真格基金
 
A輪:2014年6月
數百萬美元
GSR 真格基金
 
B輪:2014年12月
紀源資本GGV領投

版權聲明:本文作者王瑞,由i黑馬編輯,文章為原創,i黑馬版權所有,如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權,轉載必究。

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「父後」150天,廖鎮漢感性告白父子情 每天照舊準備茶與報紙、問祕書一句「董事長今天好嗎?」

2015-10-26  TCW

微風信義將於11月5日正式開幕, 這個費時八年的新據點,對廖家父子意義非凡, 一路在父親廖偉志嚴厲要求下挺進的廖鎮漢,此刻心中悲喜交加, 歷經父後150天,這位將掌控240億元百貨版圖的新舵手心中有何感懷?

晚上八點鐘的台北信義區,燈火輝煌,西裝革履的上班族、小資女、學生漫步信義計畫區香堤大道,就在華納威秀、ATT 4 FUN與新光三越A9、A11之間,這裡是全世界百貨公司密度最高的「一級戰場」。最晚進駐此區的微風集團,下個月將開幕第二個據點「微風信義」,這個百貨新地標籌畫八年過程中,充滿微風新當家廖鎮漢與父親廖偉志的心血及記憶。

八年來,廖鎮漢最常與父親廖偉志一起做的事,就是晚餐後一起散步在信義區這條香堤大道,父子倆聊聊一路以來的奮鬥心路,聊聊微風未來願景或是家族私事。

父子同步的協奏曲,在今年五月劃上休止符,廖偉志擋不住病魔,因肺腺癌過世。六月分父親的告別式上,廖鎮漢一句:「您說的,我都記得。您沒說的,我都懂了!」父親的遺願,早已經刻進腦海裡。

現在應該可以稱你為董事長了吧?「不用、不用,一切如常,還是叫我常董就好。」談起百貨產業,廖鎮漢說「變」是唯一不變的準則;而面對父親逝世,他則是守著「不變」,一切如常、一切沒變,彷彿父親不曾離開。

父親剛走時,廖鎮漢有長達一個多月時間都待在家裡辦公,他說,以前總是和父親兩人一起出門,乍然之間無法適應,就把同事找來家裡開會。月餘過去,他踏進辦公室的第一天,父親的祕書來問,她該做什麼?老董事長的辦公室怎麼辦?

他要祕書「一切照舊」,每天進辦公室照舊開電腦、泡茶、給董事長買報紙,然後照樣替董事長讀報、劃重點,就像父親仍在一般。每當廖鎮漢經過父親的辦公室,看到祕書,還會順口問:「董事長今天好嗎?」

盼父後一切照舊

職銜不願變成董事長

「我們連結度很深,所以沒有動的狀態就是最好的狀態,他的辦公室也跟以往一模一樣,我不準備要變!」廖鎮漢淡淡地說。

各界揣測,廖鎮漢也許會由常董變董事長,他搖搖頭表示,一切如昨,職銜不做任何變動。職稱不變、生活不改,就好像心中支柱永在,唯一差別在於心境。

廖鎮漢說,以前公事不論大小,決策都有父親一起商議,他只要對父親一個人負責;現在什麼事情都要想更多,得扛起對家人以及微風集團逾一萬名員工的責任。

即將開幕的微風信義,與才開一年的松高店,對廖偉志、廖鎮漢意義非凡。當年,廖鎮漢在SOGO獨霸忠孝商圈、大力抵制之下,各界一片看衰中,微風成功突圍;十四年後,微風再度挑戰強敵盤據的信義區,時移事遷,時空已然不同,微風也已非當日的吳下阿蒙。

如今,一年連開松高、信義兩店,商圈內的新光三越、BELLAVITA莫不嚴陣以待。尤其明年起,微風松高店、信義店擁有完整年度業績,兩個據點預計將貢 獻八十億元業績,集團整體業績也將一舉墊高到二四○億元,「明年微風將進入豐收年。」廖鎮漢這麼說,這是廖偉志生前期待看到的榮光。

新據點中,松高店主打年輕快時尚,而籌畫八年的信義店,有父親和他共同擘畫的夢想,「我們將把微風廣場的精品精髓搬過來。」其中,為了媽媽林美瑛引進的美 國家具家飾品牌Crate & Barrel,打造地下一樓五百坪銷售空間;為了喜愛水晶燈的妹妹廖曉喬,耗費三萬三千顆施華洛世奇水晶,製作全球獨家的水晶燈,將照亮微風信義一樓大 廳;為了老婆孫芸芸,引進她喜愛、出現於熱銷電影《格雷的五十道陰影》中的英國內衣品牌Agent Provocateur。

在四十五樓將成立的「丸本陣」日式餐廳則象徵著父親的武士道精神,賣的是Shabu shabu(鍋物)與懷石料理,都是父親愛吃的日式料理,店內還將為父親留一個永遠的位子。

微風做餐飲一向很「專」,微風信義這一次號召了二十家餐廳齊聚一堂,「是前所未見。」廖鎮漢自信地說。

經營餐飲眼光精準

明年貢獻七十二億元營收

其中,首次登台的香港點心名店「點點心台灣」營銷總監錢文儀,是廖鎮漢的子弟兵,曾在微風擔任公關的她,回憶有次周末上班,遇到廖鎮漢,當廖得知錢文儀二 十九歲後,告訴她:「這是人生的轉捩點,你還有一次失敗的機會。」這句話給了她創業的勇氣,取得點點心代理權後,更回頭與老東家合作。

微風信義四樓規畫了一整層、十六家餐廳,第一個簽約的是犇鐵板燒。董事長楊欣選擇這裡,作為進軍百貨通路的第一個據點,「其他百貨公司也 有邀約,但都希望我們調降餐點價格,以平價進駐美食街,而微風信義可以維持我們的品牌定位。」餐飲,是微風集團僅次於精品的第二大業種,廖鎮漢眼光精準, 締造微風台北車站的改造奇蹟,自有品牌丸壽司、上海茶樓也多獲好評。他說,明年集團業績預估二四○億元中,餐飲占比近三成,將為集團帶入七十二億元營收。

原本廖鎮漢規劃將自有餐飲品牌獨立IPO,隨著實力成長,「目前沒有資金需求」,IPO計畫已暫緩執行。

認識廖鎮漢的人,不論是員工還是朋友,都異口同聲地說他「超認真」,時時刻刻關注著產業動態。妹妹廖曉喬更直言「哥哥是個工作狂」、「之前每天都跟父親聊到半夜兩三點,都不知道他們是怎麼辦到的。」

珍惜員工激進建議

「以前這是我對我爸講的」錢文儀任公關期間,常晚上收到廖鎮漢傳來國外的DM,期許微風DM能學習優點、不斷改進。有一次在美國看到肉片的油花、紋理也能布置櫃位,便分享給楊欣,因此犇鐵板燒本店與信義店都採此策略。

廖鎮漢不只樂於分享經驗,「他點子很多,且不會給人遙不可及的感覺。」錢文儀回想在微風工作期間,每周公關與藝人經紀團隊開會,總是從頭笑到尾,因為廖鎮 漢覺得,既然這是「點子大會」,就該輕輕鬆鬆暢所欲言。而廖鎮漢的手機裡有超過二十個LINE的群組,員工可隨時與他直接溝通。他說,每天員工LINE來 的這些小事情,很可能「會變成公司未來的動力」。

為了微風下一個十年,他大力聘用年輕的幹部,至少招募十五名高階儲備幹部,這群年輕人有時會提出比較激進的建議,「這些建議是我在資深員工中聽不到的」。比方說,儘管公司規定處理一件公文不能超過兩天,他們則揭露,規定是規定,「公文到我們手上,都過了好幾天,競爭力早就沒了。」聽到這些話,廖鎮漢說:「以前這是我對我爸講的;現在換他們來提醒我了。」廖鎮漢正在儲備微風下一個黃金十年的戰力。

與父並肩散步這條路

成就微風信義布局

從微風信義步行到微風松高,不用五分鐘,但客層完全不同。微風松高附近有影城、夜店,客層年輕,所以讓H&M落腳於此;微風信義,則是承襲精品風格,將帶進本館的時尚精品元素,鎖定高端消費人口。

信義區住了快八年,這裡處處有廖鎮漢陪伴父親散步、父子並肩而行的記憶。

如今散步的理由消失了,廖鎮漢把屬於這條路的記憶定格,他想起在父親最後的那段日子,父子獨處時,兩人講了許多心裡話,父親不再那麼嚴厲,偶爾透露對人生的眷戀與感觸,一向強悍的強人父親,在人生的最後一刻,告訴他:下輩子,還要與他再當父子。

言談至此,不捨的情緒迴盪空氣中,訪談悄然暫停三分鐘。

父後一百五十天,微風信義亮麗開幕之時,廖鎮漢當家的微風怎麼走下一步,格外令人期待。這位百貨的創新者要帶著這艘大船,航向老船長念念不忘的事業新大陸。

撰文 / 許秀惠、林惟鈴


父後 150 廖鎮 鎮漢 感性 告白 父子 每天 照舊 準備 茶與 報紙 、問 問祕 祕書 書一 一句 董事長 董事 今天 好嗎
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