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不只賺中國 蔡明介惦惦征服黑大陸

2014-12-08  TCW

 

當中國手機勢力的「黃潮」大舉進軍海外市場時,日本零組件供應商擔憂獲利空間的壓縮,但與之強烈對比的,台灣聯發科成為最大受惠者,前十月營收比去年同期大增近六三%。

聯發科能夠再上一層樓,是因為它打破了山寨機的詛咒:難以走出中國。 從十年前進軍手機晶片市場,聯發科就靠提供公板(參考設計),成為中國山寨手機品牌背後最重要的供應商。但多數人會認為,中國山寨手機只能靠當地市場,要走出海外市場很難。但,其實,「聯發科早就已經走出中國了!」一家手機組裝廠高階主管說。

場景來到奈及利亞,一場無線通訊革命正在空氣中展開。

它的人口數,是非洲第一、全球第七,它的經濟規模,今年剛剛超越了南非、成為非洲第一大。

奈及利亞同時也是非洲最大的手機市場,然而,在這裡,第一大品牌並不是全球霸主三星,而是在亞洲名不見經傳的Tecno,總部是遠在數千公里外的中國深圳傳音科技。不只是奈及利亞,整個中非十餘國裡,人們只認識傳音旗下的Tecno、itel等品牌,業者粗估來自中國的手機,占有此地一半以上的市場。

平均所得低,全球最貧窮的國家剛果就在這裡,人均年所得還買不起一支蘋果iPhone,但是傳音科技靠著這塊「黑大陸」,一年出貨量卻能高達約五千萬支,足足比宏達電多出一.五倍。

隱身在傳音手機裡的核心晶片,正是聯發科。

領軍歐美冷、新興熱趨勢出貨跟著旺,市占緊追高通

不僅是在中非,印度、印尼等新興市場裡,內建聯發科晶片的手機市占率已經超過四成,尤其是,今年第二季印度的Micromax取代三星,成為當地市占率第一的手機品牌,俄羅斯的Fly當地市占率也首度超越一成,成為僅次於三星的第二大品牌,而它們都是聯發科的客戶。

與Fly的成長相對應的,是三星在俄羅斯市場的衰退。拓墣產研所統計,去年上半年俄羅斯銷售的手機,幾乎每兩支就有一支出自三星;但今年上半年,三星的市占率降到了二二%,大減超過一半。

高通(Qualcomm)是三星、蘋果手機晶片的最大供應商,三星勢力的衰減,拖累高通在新興市場的影響力。

反之,各地方的地頭蛇品牌竄起,以及中國品牌海外市占率的提升,則會拉抬聯發科的市占率。

相對於歐美市場的飽和,以及中國市場的「緩增長」,新興市場卻是生氣勃勃。

市調機構IDC統計,今年歐美國家的智慧型手機數量只比去年增加了四.九%,但印度、非洲、東南亞等新興市場的成長率卻高達三二.四%,明年,歐美冷、新興熱的狀況會更加明顯。

也就是說,智慧型手機在今年達到約十三億支的規模後,要締造「下一個十億(支)」,就得靠新興市場。

聯發科財務長顧大為證實,新興市場去年占其總體出貨量的比重還不到一五%,今年卻已經快速上升到二五%至三○%;與此相對應的是,聯發科全球市占率也從去年的不到二五%,今年首度突破了三○%大關。

跑得比客戶快帶中國品牌到緬甸拜碼頭

這樣的結果並非一蹴可幾,聯發科能跟著中國手機供應鏈打到海外,「跑得比客戶快」,是關鍵。

場景來到緬甸,這裡的電信市場長期封閉,去年才剛剛開放,國際品牌還摸不清這裡的市場特性,聯發科已經帶著阿爾卡特(Alcatel,現併入廣東TCL公司)去拜訪當地的三大電信商。

相比起手機晶片龍頭——高通,聯發科充分發揮「弱勢法則」:其一,它只賣晶片、卻能提供完整的公板;其二,它比客戶跑得更快,更早去了解海外市場,帶著客戶去攻占全世界。

幫客戶做功課扮印度龍頭銷海外的軍師

聯發科「幫客戶做功課」的另一個例子是,早年進軍印度市場時,聯發科因應當地邦聯制、多種語言的特性,特別在手機介面軟體內建了多達二十一種的語言,才賣給客戶。

但是當時的競爭者,卻都只是單純賣晶片,最後印度超過四成的市場都被聯發科拿下。

聯發科印度分公司總經理郭耿聰就說,不僅要比客戶更早跑進新市場裡,還要把當地法令、市場特性都先研究清楚,然後再把後面包括台灣、中國一長串的手機供應商帶到新市場。現在,就連印度手機龍頭Micromax要前進海外市場時,也會先從聯發科取得該市場的相關資訊。

顧大為坦言,目前聯發科的新興市場占有率仍些微落後於高通,但明年只要客戶與聯發科的市占率持續增加,的確很有可能追過高通,成為新興市場龍頭。

進入二○一五年,聯發科即將面臨上有高通在4G完整產品線的壓頂、下有展訊(現併入清華紫光)殺價的壓力,營運績效成長力道將不如今年,但是新興市場將成為穩定的基本盤,等待聯發科明年齊備4G產品線後,醞釀後年再次的高成長。

【延伸閱讀-圖表資訊】地頭蛇靠台灣晶片,衝高手機市占——聯發科主要國際客戶

==========Micromax ----------------銷售國家:印度----------------地位1. 今年第2季以16.6%市占率,取代三星成為當地第一2. 大手筆啟用「休.傑克曼」等國際紅星代言※ 高規格、低價格,被喻為「手機界的Zara」

==========Tecno----------------銷售國家:中非10 餘國----------------地位1. 中非洲第1大品牌,功能型手機為主2. 母公司傳音2008年起把目標市場從東南亞轉移到中非洲※ 聯發科新興市場最大客戶

==========Fly ----------------銷售國家:俄羅斯----------------地位:今年上半年當地市占率11.8%,擠下諾基亞、蘋果成為第2名,目前僅次於三星----------------資料來源:拓墣產業研究所等 整理:王毓雯

 
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