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苏丹瑞:美国人狩猎西部

1 : GS(14)@2011-06-11 18:17:00

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【一线】苏丹瑞:美国人狩猎西部
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【商业前智】社群时代的商业革命

1 : GS(14)@2011-06-11 18:20:23

http://www.iceo.com.cn/chuangye/64/2011/0530/218990.shtml
【《中国企业家》杂志】(记者 薛成)电影《拆弹部队》中,上士威廉姆斯在伊拉克疯狂地拆弹,当他回到家乡,在
超市面对冗长的货架感到茫然。这是现代工业社会生活的一个缩影。职业人从重复的局部工作中获得成就感,不能选择整体的意义,是荒谬而可悲的。从福特T型车
革命到中国制造大行于道,百年工业史背后隐藏的是同样的产业逻辑:“标准化”、“规模化”和“流水线”。
而今天,随着互联网特别是社交网络的发展,传统工业时代似乎正在离我们远去。未来经济与社会组织将不再是凝固僵化的“矩阵式”形态,而呈现为互联网社群支持下、个性张扬的“树枝状”模式。这种转变是革命性的。
工业范式下,抹杀多样性需求。就像20年前,桑塔纳在中国人心目中几乎是轿车的代名词;社群范式下,多样化需求被释放,每个人都可以在上百种车型中选择自己喜爱的一款。
工业范式下企业、员工、消费者的关系
在工业范式下,生产者可以连接技术和已知需求数量两条小路,连接光明与幽暗,沿路探索。新的社群范式没有这样的路。技术过剩以后,完全靠需求引导,在无限的需求组合中给企业生产定位
汽车工业的先驱亨利·福特有三句话,可以概括工业范式下企业与消费者的关系:
“我问人们想要什么,他们总是说更快的马。”
“顾客可以漆任何喜欢的颜色,只要是黑色。”
“汽车价格下降1美元,增加1000名顾客。”
在汽车问世前,除了少数工程师,普通民众对此一无所知。当时的人们只能就已知需求(马)增加速度(汽车)。汽车问世以后,提升人们速度需求的上限。这里,试概括工业范式第一定律:技术突变创造需求渐变。
这也成为工业时代企业的思维定式。施乐著名的帕洛阿托研究中心,曾开发出以太网、图形用户界面,PC、PDA和笔记本电脑的雏形。但施乐都未能将其商业化,在信息革命中无所作为。其主业是复印机,只想要造“更好的复印机”。
根据短板原理和格雷欣法则,传统工业经济就是将多样的消费需求与有限的生产能力截成平齐。同样的价格满足更多的低级需求,而不是更少的高级需求,所以也就压缩了消费环节的投资。
按马斯洛的需求层级理论,越低级的需求,相应市场规模越大;越高级的需求,产品制造的相应分工协作越复杂。亚当·斯密在《国富论》中也指出,规模是分工协作的前提。所以福特说“顾客可以漆任何喜欢的颜色,只要是黑色。”
将个性需求截成同质的市场,生产(工具)反超需求(目的)。这种范式下,企业在创造顾客的同时,也在破坏顾客。而整个经济,则是以牺牲产品内的多样性,换取产品间的多样性。
注:本文详见2011年第10期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。
“价格下降1美元,增加1000名顾客。”牺牲个体需求多样化,以单一型号最大化换取企业利益最大化。T型车单价最终降到300美元,相当于今天的3300美元,从1908年投产到1927年共生产1500万辆。
单一最大化的生产的背后,是机械重复高效率的流水线和从事标准化操作的工人。手工生产一辆汽车要728工时,流水线缩至12.5工时以下。T型车分
解为7882工种,其中949种需身体强壮,3338种需普通体格,3595种可在正常以下;其中又有715种可由独臂,2637种可由独腿,10种可由
眼盲,2种可由双手残疾者完成。显然大多数工人都能做比每个工种更多样的工作。
同期,泰勒的实验发现,在同一工种内部,铲子最佳容积为21.5磅(9.75千克)。配备标准铲,如果再喊号子,生产力只需简单地用21.5乘以总
工时。对比流水线工种能力分级,有理由相信,用铲子和管理者截工人能力的效率最大化。而如果为每个工人配备最合用铲,不仅增加铲子的成本,更增加文案工作
量。
福特说:“工资解决9/10的精神问题。”没有人会喜欢这样简单枯燥的工作。梅奥带队的心理学家,而不是管理学家,在霍桑工厂实验中发现,工人的动机复杂得多。1960年又一个心理学家道格拉斯·麦格雷戈提出X理论和Y理论。
理性主义和人文主义,两条路线的斗争贯穿管理学史。梅奥确实比泰勒深刻,工人们有比钱更高的需求。但迄今为止,泰勒仍比梅奥有用。人文主义在实践最深入的企业,也是依附理性主义的主流。如果允许工人完全服从内心的召唤,企业将解体。
将个性能力和需求截成同质的协作。企业创造工作机会的同时,也在破坏员工。工具反超目的。
试概括工业范式第二定律:产能限制个体需求/能力层级。工业范式第三定律:在限制需求/能力层级内扩大产量。有点像郭德纲的段子:“有一个好消息和一个坏消息……坏消息是,我们迷路了,以后只能吃牛粪了。好消息是,牛粪有的是!”
当限制需求饱和,回到第二定律。提升需求层级,相应细分市场。通用汽车天生就有多种车型,1928年超越福特公司成为第一。
当技术饱和,回到第一定律。如此往复。工业史就是将人类的长期绝对稀缺分割成多期相对稀缺。
蓝领和白领的划分,也是基于工具而非目的,也是限制工人。新兴的知识型组织和创业企业需要全能工人,相应具有整体意识。就像一个故事,问三个砌砖工在做什么,第一个说“砌砖”,第二个说“赚钱”,第三个说“建造世界上最特别的房子”。
一家美国汽车公司曾拆解一辆日本车,研究装配流程,发现在引擎盖的三处,用相同的螺栓接合不同的部件。而美国车对应使用三种螺栓,组装较慢、成本较高,三种螺栓分别由三组工程师设计,性能都不错。而日本公司由一位工程师负责整个引擎或更大范围。
全能工人相应采取不同的组织形态。知识型组织采取合伙人制,创业企业多数由创业者主导,相应削弱外部资本的控制。
马斯洛将需求分五级,麦格雷戈又将五级分成两部分:心理和安全是低级需求,其余为高级需求。这是心理学的划分,商业的低级需求还包括速度等。中国成
为世界工厂,低级需求的生产已经绝对过剩。技术还在进步,但除非创造新物种,已趋近极限。例如摩尔定律,电脑主频还能翻番,但对人脑没有意义。
工具稀缺的卓越实践,对于工具过剩却是拙劣的实践。同样基于短板、格雷欣法则,将围绕消费组织生产。不只降价直至免费,或增加消费环节的投资。今后将进入高级需求。而消费最大化,意味着释放所有需求层级。
五级只是抽象的分级,实践中可再分。低级需求中高低次序是普遍的,增加数量,直到边际收益递减,迂回升级;高级需求则自我设定次序,有人辞官归故里,有人星夜赶科场。
推翻旧范式第二和第三定律,就是新范式第一定律:自我提升需求层级。新范式第二定律:需求(层级)突变引导(过剩)技术渐变。
在工业范式下,生产者可以连接技术和(已知需求)数量两条小路,连接光明与幽暗,沿路探索。
新范式没有这样的路。技术的突变有方向,技术过剩以后,渐变则没有方向,完全要需求引导,在无限的组合中定位。
新范式的(网络)社群,又是如何呈现的呢?
若干社群雏形
网络时代支持全民狂欢
超女现象
2005年湖南卫视超级女声热播。八卦我所欲,但我更感兴趣的是从产业和组织两个相关的角度来解析。
在我看来,超女开创出一种“多小众”模式。
超女的成功和多小众,在于使受众行动起来。而传统电视受众,只是消极围观。超女粉丝(下称超女众)无疑构成组织,有CI(名称)、协作(拉票),而
且是在全国范围。前七名有六个伴随有名字的团体,并且一人一众。显示这种模式可复制。社群组织与传统组织显著不同,后者因一对多的信息和权力结构,被形象
地称为金字塔或蜘蛛组织,本文称之为元组织(下篇将专章论述)。
超女众形成后,形成一些首领。值得注意的是,大多是女性。她们没有传统管理者的激励和约束手段。贴吧和QQ群管理员有权加精和踢人封ID,仅此而已。
典型例子是成都小吃团。李宇春、张靓颖和何洁都来自成都,粉丝分别叫玉米、凉粉和盒饭。前十名中另一阵营,周笔畅、黄雅莉和易慧都来自广州。成都阵
营即组成联盟,交叉投票以对抗广州阵营,因此得名。之后某个时刻,显然李宇春已占据优势,ID舒穆带领玉米退出,凉粉和盒饭没有继续合作,显示联盟始终是
玉米主导的。
这是一种常见的商业和政治策略。有趣的是,在一个娱乐节目,一个PK游戏中使用,反映出各“众”行为模式的差异。玉米求胜的意志最强,与她们的偶像风格相仿,也最求效率,有一句口号“最低调的高调,最冷静的狂热”。
超女节目通过一对多的电视播放,拉票则通过多对多的网络,主要是论坛和QQ群,投票通过多对一的短信,这些信道相对独立,其中湖南卫视掌握短信投票
号码,但最终所有的信道,以超女众或粉丝个人为中心整合为一个信息系统。在Web2.0的概念炒作之前,这就是个成熟的案例。而今天绝大部分自称
Web2.0实际上并不是,或至少不全是。
“超女众”只有信息和行动的联合,一个季度就组织起来,比传统的组织,例如成立经纪公司要快。后者信息和行动的联合,都基于产权的联合。而在超女中每个人控制自己的短信账户。
如果用池塘比拟完全无组织的自然状态,传统的组织化像扔进石子,激起涟漪,向外消散。而超女众像池塘结冰,是个大致同步的过程。
超创作
网络时代成为全民狂欢,从上世纪末《大话西游》“曾经有……摆在我面前……”到近期的凡客体等造句运动,可谓真正的百花齐放。借用超链接概念,可以
称之为“超创作”,旧瓶装新酒,因而不是山寨。现有的超作品大部分基于一个元作品,也有基于多个,理论上人类现存作品都能借用,挑战作者的阅历和创造力。
以《一个馒头的血案》为例。其元作品《无极》投资过亿,不是个人能承担的。而胡戈借鸡下蛋,重新剪辑和配音,个人能承担。但他的能力还是超出大部分
人,网上还有一个《无极》的超作品,是用游戏《帝国时代》摆场景截图,门槛低得多,但很费工夫。而凡客广告构图简单,语法简单又有发挥空间,适合众多PS
低手,有超过2000个超作品。
元作者陈凯歌对《馒头》很愤慨:“人不能无聊到这个地步。”引申出超创作的版权问题。目前还不是问题,早晚会成问题。《馒头》实际是完全不同的故事,且公认创意优于元作品。但不同和创意很难界定。按现行的版权执法,其影像,除一两张图片,可以认定完全雷同。
如果禁止使用元素材,将损害大众的福利。在凡客体的案例中,将禁止2000多个作品。我们猜想,未来版权立法会从支持元作者(不)授权,转向超作者自由使用,但有补偿的义务。
对比分析,胡戈的元作品《007大战黑衣人》投入更大,也非常精彩,却不如《馒头》流行。但其中包含一个超作品龚格尔《都是被逼的》,元作品为迈克尔·杰克逊《Beat it》,比整部反响好,并被单裁出来传播。
总之超女众和超创作都是三层系统:底层都以受众为中心整合多通道。中层分别是15万人海选和高成本元作品的普及,顶层分别是短信票选和低成本的多元创意。
豆瓣
豆瓣创立于2004年,是一个基于共同兴趣的Web2.0或SNS网站。用户可以关注其他用户,此前上限是1001人,近期取消上限,新增机构和小
站。登记看过、在看和想看的书和电影,加入小组,是和贴吧类似的泛主题论坛,上限为250;“九点”,是一个RSS服务订阅博客,参加同城和线上活动,收
听豆瓣电台等等。
当通过各种关系,进入一个陌生人主页。系统会显示他/她与你共同的书和电影。以及他/她的我说(类微博)、推荐、评论、博客、日志和相册等。
一个关系是一个信道。广播页面显示所有关注人的我说、推荐、关注、写评论、博客、参加活动等等。小组页面显示个人所属小组的新帖。浏览这些信息,达到个人临界点的果断推荐,将显示在所有关注你的人的页面。再生产信息,也是再生产关系。
做爱做的事,交配交的人。推荐的开始,隐含认同发布信息者的趣味。如果一个ID或小组制造太多躁音,果断取消关注和退出,就屏蔽了噪音。同理推荐的
结果,也孰促部分人保留关注,包括再推荐,部分人取消关注。酒逢知己千杯少,话不投机半句多。如此往复,用户所有关系,核心越来越稳定和深入,外围则频繁
变化。
如此不断扩展关系,加上马甲,最终将涵盖一个人的所有趣味。把所有我关注的人趣味叠加,或所有关注我的人趣味叠加,都包含另一个我。通过社群发现自我,又以自我为蓝本营造社群。人和社群相互成就。
豆瓣最初主要分享书评和影评,因而以文青著称。最体现文青特质,也体现社群模式的是,某人某天加夜班无聊,登记一部电影《即使变成甲壳虫卡夫卡还是
进不去城堡》。剧情是信口胡诌,IMDB编号是他生日,演职员表是同事英文名,插图是帕拉杰诺夫《石榴的颜色》。没想到一年后有2457人想看……更牛的
是还有207人看过,并煞有介事地写了简评……
注:本文详见2011年第10期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。
元组织VS社群
元组织所有节点和中心是唯一的连接,
如果中心失效,组织就会混乱,而社群不会有这样的荒谬
例举了社群的例子,再来看传统工业范式下的元组织。
元组织也许能追溯到一万年以前。第四纪冰期,冰川覆盖欧亚大陆北部,人类捕食大型食草动物。其中猛犸象约重6-8吨,凶猛,群居,而人类只有燧石镞的箭和矛,需要大规模围猎。可能这时出现最早的管理者,由老猎人或巫师充当,站在一定距离外或高地上指挥。
横向的业务系统BS,纵向的管理信息系统MIS,今天大部分组织仍然沿用这样的基本结构。当时的信息技术都依赖人体感官。一线猎人只能看到猎物的一
面和邻近的伙伴,只有首领选择观察位置,能看到围猎的全貌。呼喊容易衰减,相互干扰,因此只能有一个声音,或使用乐器和旗帜指挥。
进入金属工具时代,以同样方式,更大规模,组织战争。秦统一六国,连接长城,东西绵延万里。长城不只是防御工事,沿边设烽火台,加上遍布全国的驿站,建成古代世界最大的MIS。只有帝国有人力物力修长城,也只有如此巨大的MIS才能维系帝国。
元组织的谱系,一端是早期铁路。1829年铁路问世,直到19世纪末才有无线电,机车长期在信息黑箱中运行。共用一条铁轨,惯性之大,往往来不及刹车,曾经发生多起事故。铁路公司为此设定精确的运行表,保证安全间隔。由此产生职业经理人。
另一端是第三帝国潜艇部队。德国与英国开战之后,其战略任务是绞杀大西洋补给线。此前潜艇总单独行动,容易被加强的护航遏制。第三帝国潜艇部队司令
邓尼茨发展出集结(英国称狼群)战术。任务的关键在于搜索商船队。U型潜艇垂直于商船的航线散开。先发现目标的潜艇发送定位信号,召集狼群,夜间协同攻
击。陆上总部指挥战役集结,战术则完全授权。因而要求艇长及其团队有极高的战术素养和主动性。这是一个元组织内的社群雏形。
信息技术的绝对稀缺造成组织中信息的相对稀缺。相对稀缺随着组织规模扩大,帝国就远比部落大。也因环境而异。早期火车根本不能发送信息,所以完全由信息中心控制。潜艇能比总部掌握更多现场的情报,所以拥有较大的自由。
元组织所有节点和中心是唯一的连接,如果中心失效,组织就会混乱。帝国MIS制造了两段“浪漫”:烽火戏诸侯和一骑红尘妃子笑。
社群不会有这样的荒谬。先发现目标的潜艇,负有管理职能。由于商船和潜艇位置的随机性,头狼也随机产生。这才是真正的目标导向。
元组织中,信息系统是空袭的关键目标。1945年核武器问世,接着冷战,核军备竞赛不断升级。信号发射塔注定在第一波核打击中全灭,所以迫使美国军
方以一种新思路研发信息系统:任何节点被摧毁,幸存的节点仍能保持通信。1969年ARPANET技术问世,1974年文特·瑟夫开发TCP/IP协议。
这就是互联网的起源。
1995年网景上市,标志人类进入互联网时代。近几年又被分为Web1.0和Web2.0两个阶段。
今天电信、IT和各种内容产业,可以分别称为第一、第二、第三IT产业,最终将整合为一个IT基础设施,公共信息环境。也就是并入几乎全部局域网,成为所谓的云。逻辑上则依次为通信层、计算层、信息层。
今天各种办公、家庭和移动信息设备,最终将整合为个人信息环境。每个人一个环境。可随时随地接入云,调用云中任意资源。通过任意的设施主要是移动设
备,唯一的个人门户,管理设备和网络资源。个人门户围绕某种P2P的SNS集成应用(AI),采用标准接口(API),辅以位置服务LBS。
人们基于共同需求,相当于社群的TCP/IP协议,创建和维护关系。
随着网络普及,更重要的是人的自我完善,基础的社群不断成长。适用迈特卡夫定律:网络价值与用户数的平方成正比。直到撞上巴比塔,悠久的语言隔阂,趋近文明本源。多语种群体和翻译工具,构成社群或文明模糊的边界。
对应本质的人和现象的人,在特定的时间,总有一些兴趣点及社群相应的部分,相对地活跃,构成活动的社群。这会使观察者误认为是小众或细分市场。
我2005年研究超女时,也是这样想。但现在的理解,同一“小众”下次激活时,就会有相当一部分人不同。这取决于同一需求在不同个体和情境中的地位。传统模式下的小众,终将细分到一个人。
今天很多号称的Web2.0网站,很多传统品牌旗下的SNS社区,仅在技术上,支持用户建立关系,内容限定主题或产品,边界封闭,那么需求(集合和交集)和关系必然是贫乏的,只能反映不完整的人和社群。
元组织和社群就像《终结者2》中,阿诺扮演的T101型是固定结构,而T1000型每个微粒有独立CPU,能变幻形态,修复损害。两种型号对决,T101惨遭痛扁,最终把T1000整个打落熔炉,才将其消灭。
社群经济
人类历史大部分时间都处在自在经济中,男耕女织。未来大部分服务和体验也是自产自销,也同样是非货币经济,看似回归,其实超越
接着社群的组织形态,探讨其经济形态。社群创造的价值是一个有机整体。逻辑上可以分为四层。第一层是信息。不再赘述。
第二层定制产品。1990年代以来全球代工和外包长足发展,最终将为社群甚至一个人代工。少数大型代工厂,生产和储备标准接口的模块,采用柔性制造系统。
如今消费者就可以在戴尔定制PC,在苹果定制音乐和应用。未来的网络菜单要丰富和复杂得多。
1997年沃顿商学院的马歇尔·费舍教授曾拜访汽车经销商,得知综合颜色、发动机等功能,一家公司实际上提供2000万种型号。定制要8周,90%
以上的顾客购买现货。这家经销商有两种型号的现货。电话簿显示本地有10家经销商,假定规模相等,那最多也只有20型。教授因此将渠道比做沙漏的颈部。
同年亚马逊上市,提供了解决办法:“网络货架无限长”。按短板、格雷欣法则,信息匹配将接替成为瓶颈。用户如何在茫茫的2000万种型号中,找到自己需要的一款。这就要靠社群。
假设路人甲,与其需求交集均为80%的有20人,其中汽车需求集相同的16人;交集60%的400人,汽车集相同的240人。如此这般,交集40%
的8000人,相同3200人;20%的160000人,相同32000人。由此得到一个人的汽车需求社群,共有35456名同好。
机器生成全部2000万种型号信息,均匀发送给160000人。理论上35456名同好每人鉴定564种型号,就买车而言,还算可以承受的搜索成
本,有1个路人乙,能截获需要的1型,果断推荐。我们还假设乙的推荐通过A路径最早到达甲,但甲因为疏忽或刷屏,未能收到。稍后通过B路径再次到达。这和
ARPANET的设计思想是一致的。
社群作为自助的消费者(prosumer),超越产品构建第三层服务和第四层体验。但拥有共同兴趣的人,未必拥有满足兴趣所需的全部能力。所以生产和消费还是会出现一定的分离,但没有工业范式下T型车那样绝对。
约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在1999年出版的《体验经济》中建立一个精彩的模型,将消费者的参与程度分为消极和积极两种,联系的类型分为吸收和
沉浸两种。用参与程度和联系类型将体验经济分为四个象限:消极吸收的娱乐体验,积极吸收的教育体验,消极沉浸的审美体验,积极沉浸的逃避现实体验。
但四象限对应的体验方式有待推敲,也有积极的娱乐和审美,沉浸的娱乐和学习体验。最奇怪的是逃避现实,与积极沉浸感觉不搭,原著确实为escape。也许更贴切的中文译法是“出世”或“生活在别处”。
心中有佛,脚下便是灵山。正如嘉信理财高管亚瑟·肖所说:“最大的挑战是使事件的所有分支成为无缝隙的体验。”以前被产品割裂的体验,将融合为连续
的生活-工作流,进而融入社群的集体体验。这一流体的局部包含四象限,而整体,即人生的战略,将是积极沉浸的。贝多芬念叨:“我要掐住命运的脖子。”
据PC厂商的经验,一台PC的运维成本约占TCO的80%,初始购置费仅占20%。人们泡在电脑上的时间,又远比运维的投入大。如果可以把运维类比服务,应用类比体验,并取同样的比例,未来经济成果中,产品约占4%,服务约占16%,体验约占80%。
人类历史大部分时间都处在自在经济中,男耕女织。未来大部分服务和体验也是自产自销,也同样是非货币经济,看似回归,其实超越。不只服务和体验脱离
货币,产品亦将成为公共产品,占整体经济比例较小。正如工业范式牺牲高级需求,换取更多低级需求;社群范式也将牺牲产品的利润,换取更多高级需求。
具有标志意义的回归是,确保消费环节对生产的控制。以Linux为例。微软曾对其展开长期的公关战。诉求之一是总体拥有成本TCO,是针对免费所能
采取的最好策略。但IBM为首的业界仍然拥抱Linux。重点不在免费,而是作为底层平台,Linux能受控制,微软不能。宁要社会主义的草,不要资本主
义的苗。也因为受控制,其TCO终将超过Windows。
从这个角度,以社群为基点的新经济是政治(权力)而不是经济(成本)革命。
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体验大于产品
传统范式下,真正的最终产品是营销,而不是饮料创造的体验。社群范式下,真正的产品是体验,而非具象的产品
以社群范式为核心的新经济的冲击,推动的企业转型,从营销开始。Web2.0营销现在有很多探索,其中一些号称成功。但坦率地说,不少注定要失败。
失之两端。各大品牌与时俱进,在各大SNS网站注册。网络营销部门或代理公司得意地提交业绩,增加了多少粉丝。但考核两个数值就会穿帮:一是复合推
荐率,社群推荐品牌或品牌账户发布信息的总量;一是危机反应率,粉丝收到品牌相关的负面信息时,正面回应的比例。可以预计很小,甚至是零。这些粉丝都是消
极吸收型,用传统的营销手段已经得到,并且成本更低,你的账单上唯一增加的是网络营销人员的工资。
一些厂商邀请消费者参与设计,引来的都是狂热粉丝,相应兴趣点对它很重要。但这种人永远是少数派。结果只是你大方地请达人耍耍。当然他们能带动弱兴
趣的受众,确切地说,后者以自己的方式追随前者。而眼下厂商整体仍然采取工业范式,也就是说,用极端需求去截大多数,比以前用低端需求截成的市场小。
唯一的建议,尽可能多地公布产品相关信息,甚至负面信息。对同一事物,每个人的兴趣点,及以之营造的体验不同,那么发布消息越多,用户各取所需,反馈越多。这和传统营销正相反,作为工业实践的一部分,要求用简练的“Key message”截受众。
随之而来是与传统营销冲突的问题,就像PC分销和直销不可调和。新兴品牌可以考虑,只走Web2.0营销,传统品牌只能分别投放不同产品,但不能彻底解决消费多样与生产有限的冲突。
正面负面因人而异,彼之砒霜,吾之蜜糖。SUN和苹果都推出过不成熟的产品,但用户反应不同。SUN的用户是IT人员,欣赏SUN产品的架构,甚至以解决配置的问题为乐,而苹果的用户多为美工,不懂技术,就非常恼火。
产品始终伴随体验,在工业范式下,体验薄弱,厂商也没有体验意识。如同郭士纳对产品和服务关系的认识,此前体验更多地是产品的延伸,未来用产品(模块)定制解决方案。
经济学讨论过一个问题,可口可乐如此著名的品牌,为何仍然年年投入巨额营销费用。得出的答案是,阻止潜在竞争者进入市场。1985年时任可口可乐
CEO的郭士达经过详尽的口感调查,改变可口可乐的配方,但遭到消费者激烈反对,最终改了回去。马克·彭德格拉斯特在《上帝、国家、可口可乐》中煽情地写
道:“症结在于人们对上帝的信仰,对祖国的热爱……”纯属胡扯。
但症结确实不在口感。试探讨,传统范式下,真正的最终产品是营销,而不是饮料创造的体验。也就是说,营销才是生产,产品反而是渠道。消费者就像巴甫洛夫的狗。郭士达改变配方,切断了旧的条件反射,但没有建立起新的。
2011年1月5日星巴克换标,配合“全方位消费者产品公司”的新定位,推出一系列非咖啡产品。但在此前的一些表述中,定位为住宅和办公室之外的
“第三地”,是个体验概念。咖啡产品可以营造体验,其它饮品也可以,工具不能构成战略变革。星巴克却这样规划,更重要地是,在门店(体验基础设施)以外拓
展销售,实际上从体验供应商倒回产品供应商。
星巴克咖啡的价格高于同业,直观看缺乏竞争力,但其价值包含体验。IT服务的定价最初也包含在产品中,如今单独收费已被客户广泛接受。星巴克是否考虑过,将体验单收费,体验以时间为单位,像网游一样出售点卡?
社群范式已经在向组织渗透。Google有一个“点子池”,研发人员可自由组合。其全球员工过万,研发的管理层级仍然接近一级。很多开明的大企业高
管也拥护变化,从管理转向服务角色。随着商业的不确定性日益增加,不太久的将来,所有企业都会像狼群战术一样,以较小的单元,分散寻找商业机会。高管和总
部只负责战役集结。
现在的大多数企业,都是T101型。而经济形态最终将转向T1000型,这种趋势已经开始。知识型/全能工人或小企业基于社群,获得不亚于大企业的规模经济,但又有大企业没有的灵活性,痛扁前者。
一百年前,马克斯·韦伯就对科层组织毁誉参半,他在《新教伦理和资本主义》结尾写道,组织人活在“铁笼”,别人为你设计的生活里。大卫·芬奇
1999年电影《搏击会》的主人公反抗铁笼,靠搏斗才能感到存在,讹诈老板,炸毁自己的宜家之家,最后炸毁了信用卡数据中心。而今天加入职场的新人,在
2040年代退休,大多数会有不同的归宿。
社群范式最终将创造出—工业范式曾承诺但没有实现的新人。歌德《浮士德》里土地之神吟唱道:“生潮中,业浪里,淘上复淘下,浮来复浮去!生而死,死而生,一个永恒的大洋,一个连续的生长。我架起时辰的机杼,替神性织造生动的衣裳。”
商業 前智 社群 時代 革命
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寧高寧

1 : GS(14)@2011-06-11 18:20:57

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2 : GS(14)@2011-06-11 18:21:17

http://www.iceo.com.cn/column/32/2011/0531/219248.shtml
【专栏】宁高宁:印象分
寧高 高寧
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