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小明去東莞 - 李家仁 Punk Rock 勁歌 (final版)

1 : GS(14)@2011-04-03 14:48:47

未聽過,備用
小明 東莞 李家 Punk Rock 勁歌 final
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=273747

侵入者

1 : GS(14)@2011-04-03 17:01:38

http://www.cbnweek.com/Details.aspx?idid=1&nid=5545


  

互聯網帶來的變革在過去兩年內已經讓美國廣告業16萬人無所事事,曾經代表創意本身的廣告公司們現在不得不接受兩選一的局面─成為技術恐龍,或者改變自己的 DNA。廣告公司謀殺者─這是Facebook的新稱呼。
  兩個多月前,Johan Vakidis在上海開了一家叫CHICHA的小酒吧,他翻牆跑到Facebook上發帖邀請老外朋友們來參加開張派對,「在中國他們都懂的嘛。」除了當晚熱鬧的派對,讓Johan開心的是,Facebook上逐漸增多的評論很快又吸引了新客人。
  但是這個來自美國最大的數字廣告公司AKQA的執行創意總監似乎並沒有意識到Facebook將成為廣告公司來勢洶洶的競爭對手,當我們告訴他《Fast Company》的一篇文章在警告廣告業的時候,他只是抱怨寫得太長了。
  和Johan酒吧開業時間差不了幾天,那篇叫做《未來廣告》的報導在麥迪遜大街投下了一顆重磅炸彈:在層出不窮的新媒體浪潮下,1980年代華爾街一手湊齊的四大廣告集團WPP、宏盟(Omnicom)、IPG(Interpublic Group)和陽獅即將分崩離析,科技變革在過去兩年內已經讓美國廣告業16萬人無所事事,曾經代表創意本身的廣告公司們現在不得不接受二選一的局面─成為技術恐龍,或者改變自己的DNA。廣告公司謀殺者,這是《Fast Company》對Facebook的新稱呼。
  這聽起來像是一封來自硅谷的恐嚇信。「先是新聞傳媒,再是唱片業,現在輪到了廣告業。」難怪曾擔任路透社和環球唱片公司新媒體部門CEO的Andy Nibley會喃喃自語,他現任廣告公司Materteller 的CEO:「難道我從事過的行業裡就不能有一個不被摧毀的嗎?」
  侵入者們─即便它們不會接受這樣的定義─的腳步已經越來越快。2月16日,Facebook聲稱微軟全球廣告業務主管卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)將出任其全球銷售部門副總裁。如果稍微關注一下這條新聞的相關鏈接,你就會發現它不是一連串併購、挖角故事的開端。Facebook、谷歌、Twitter之間的廣告話語權爭奪戰早已打響。眼下廣告行業能夠意識到的是,這居然不是一場內戰;而他們應該意識到的是,上述任何一家公司從營收結構角度而言,都是廣告公司。
  「你覺得那些拿著鼠標,用手指點來點去長大的人還會看電視嗎?無線和互聯網才是未來。」好耶網絡傳媒CEO朱海龍對《第一財經週刊》說,「在互聯網廣告上,未來的營銷是技術制勝,這不是4A公司發揮作用的地方。」朱海龍曾經任麥肯和FCB(Foote Cone & Belding)中國區的客戶總監,2000年他跳出來加入好耶的時候,沒有人想過互聯網廣告是塊多大的蛋糕,但朱海龍沒用多久就讓4A公司們意識到這是一個侵入者。
  好耶為廣告主提供從前期內容策劃到後期數據追蹤一系列的服務。其中一個叫做iDigger的系統能夠檢測不同媒體渠道的cookie來源,並由此分析出消費者對於品牌或者產品的一系列行為數據,比如停留時間、跳轉率、註冊信息。這成為好耶幫助廣告主優化廣告投放結構的重要依據,也是它的立足之本。 Digital Agency,這是好耶對自己的定義。
  但即便有digital這樣一個前綴,好耶扮演的角色更像是一家傳統意義上的4A公司。無論是好耶還是麥肯,它們習慣的產業鏈都是從前端的創意一直延伸到後端的媒體投放。它的最主要盈利方式也是投放環節─它既有直接客戶,也有大量的4A公司,然後它把這些廣告賣給互聯網媒體。現在的問題是,只是掌握了發佈後數據分析的好耶就已經佔據了中國互聯網廣告市場78%的份額,而現在有公司聲稱它們在事先就已經為廣告主定製好了數據分析,它們說:我知道你是誰,知道你喜歡什麼,知道你在哪兒。並且,我們就是投放渠道本身。
  廣告業有一句形容廣告主的古老名言:你知道廣告投入的一半都被浪費了,可你不知道究竟是哪一半。谷歌和Facebook現在告訴廣告主,我們知道。
Earn Media
  與網絡公司的知道相比,4A公司表現得確實有點茫然了。
  以往在它們的世界裡,一個被各種廣告追蹤之下的人可能定時追看電視劇,吃晚飯時候隨手開著《新聞聯播》;訂閱一兩份報紙雜誌;上班路上會經過無數路牌廣告,開車的話,沒準還會打開電台聽廣播;地鐵裡會接過派發的DM雜誌,寫字樓裡有分眾的小屏幕。
  所以廣告變成了像福特發明的流水線一樣分工明確的行業,並且近半個世紀以來,它都沒發生過太大變化。廣告主向廣告公司解釋它們宣傳某個產品或者整體品牌形象的訴求,一些被叫做「消費者洞察」的東西被提煉出來,創意團隊把它變成一個故事,技術團隊把這個故事變成一張海報,一段音頻或者一段30秒電視廣告,在媒介購買團隊評估之後(通常是根據模糊的訂閱量和收視率),廣告本身被投放到各種渠道;為了保證質量,還得附加一定的投放次數和投放時間。許多廣告主相信,電視依然是最有效的媒介,因此時至今日,它還是最貴的。
  並不是廣告主不承認數字化就是未來,相反,它們空前熱愛這個想法。但在互聯網上,情況並不是多了一條傳播渠道那麼簡單,因為數字化本身意味著成千上萬個渠道。搜索無處不在,地理定位同樣如此,Foursquare或者「玩轉四方」正在成為餐飲零售的戰略合作夥伴;還覺得Facebook只是被「牆」在外面的美國網站嗎?所有想讓你「分享一下」的app應用都設置了Facebook轉發端口,是的,郵件、Twitter和微博也可以;等公交車的時間裡掏出手機看一段優酷視頻或者讀一段網絡小說已經是再正常不過的事─當消費者的注意力被太多太多的媒介分割成碎片的時候,廣告主也不得不重新考慮預算分配的問題。
  有趣的地方在於,當搜索和社交網絡讓營銷變得更加直接透明的時候,廣告主大多數時候不知道怎樣做才是最有效的。如同過去一樣,它們依然在上年的末尾或者當年年初為一整年的廣告營銷劃撥預算─這也是4A公司遊說新客戶的好時候。但現在,它們面對的是層出不窮的媒體,以及幾乎不可控的傳播路徑。「客戶必須非常小心,公眾在社交媒體上可以創造一個品牌,也可以毀了一個品牌。」麥肯國際集團中國專業管理副總裁莫康孫說。這話不假,但4A公司同樣也很小心,它們不能像以往那樣對自己為客戶選擇的媒體充滿自信:在《老男孩》投放到優酷之前,麥肯敢說它一定會火嗎?
  聯合利華大中華區媒介總監周博告訴《第一財經週刊》:「互聯網的入口在不停變化。大家打開瀏覽器看的第一個東西已經從門戶網站變成搜索,再變成社交網站比如開心網和新浪微博,我們需要考慮在不同平台之下什麼才是最有效的營銷組合。我每天80%的工作時間都在研究這件事。」他與4A公司面對的是一樣的問題:受眾的時間成了碎片,傳播的平台也成了碎片,並且兩者之間的因果並不總容易分清。
  這是他們意識到的最直接的變化,「摸索」、「學習」,是他們接受採訪時提到最多的詞語。對廣告主來說,這是前所未有的好機會。以往它們調查購買的雜誌版面或者電視頻道,傳播效果在社交媒體前看起來虛弱蒼白。現在它們在YouTube上傳播病毒視頻,利用Twitter發佈活動預告,或者在 Facebook上邀請粉絲嘗試新品:這些平台本身是免費的。「花更少的錢,有更好的效果」已經成為可能,一個成功的社交營銷往往意味著事半功倍。
  2011年春節前夕,聯合利華在QQ上為立頓做了一次互動營銷。在《Nobody》背景音樂之下,一杯杯冒著熱氣的立 頓奶茶飄出「福氣」、「財氣」和「喜氣」的字樣,點擊就可以為朋友送出祝福,發送者還能選擇不同的臉部照片增加娛樂氣氛。整個活動最後得到了數千萬的轉載,上億的瀏覽量,聯合利華還曾接到過騰訊發過來的服務器短暫中斷報告。這些數據不需要任何機構評估就能讓聯合利華知道做了一個成功的廣告。「簡單不費事」和「與中國春節文化的相關性」是周博由此總結出來的經驗。
  一併被擊碎的還有創意的複製。「開心農場剛上線的時候,中糧集團在偷菜遊戲裡植入了自己的產品,當時每個人都覺得這真是絕妙主意。」百威英博中國新媒體經理葉星薇說,「但你看現在還有誰去做一模一樣的事情?」百威英博1月26日剛剛在人人網上上線了一款派對遊戲。這個醞釀了2年的創意看上去有點像 Zynga的產品:玩家不斷經營自己的酒吧來吸引朋友,也可以交換虛擬物品增加積分,可以把朋友變成DJ,也可以讓他去掃廁所。兩個半月之內,這款遊戲的註冊玩家達到120萬。
  「互聯網廣告最具衝擊力的地方莫過於,所謂媒體策劃不存在了。」美國BMO資本的廣告市場行業分析師Dan Salmon對《Fast Company》說,「以前是人來做,現在,是一群軟件!」
  每一個4A公司的創意總監都會告訴你,最好的廣告不是廣告。沒有比社交媒體更能解釋這句話的了,基於口碑和信任的傳播幾乎不具有侵犯性。麥肯錫在一篇叫做《釋放社交網絡的無盡潛力》的研究報告裡說,與可以花錢購買的傳統廣告不同的是,通過社交網絡產生的口碑雖然也是一種營銷形式,但必須真刀實槍地去爭取,才能獲得。並且這將取決於營銷商能否一方面控制本質上講根本無法預測的且帶有偶然性的口碑,另一方面又不會失去口碑營銷的初衷價值所在—真實性。
互聯網帶來的變革在過去兩年內已經讓美國廣告業16萬人無所事事,曾經代表創意本身的廣告公司們現在不得不接受兩選一的局面─成為技術恐龍,或者改變自己的 DNA。廣告公司謀殺者─這是Facebook的新稱呼。
  這是隱藏在數字化裡的另一個關鍵變化。4A公司最引以為豪的莫過於對消費者的洞察和解讀,而這次他們無法把傳統渠道里積累的經驗移植到千變萬化的數字化平台裡去,即便他們也上Facebook或者新浪微博,即便他們每天都在Google。「沒有人完全知道該怎麼做。」周博和葉星薇都承認這一點。不止是他們,在被問及如何面對這些新新媒體(the new new media)的時候,奧美、麥肯、實力(Zenithmedia)的中國區高層們的反應都大同小異:感嘆傳播模式的瞬息萬變,然後是短暫的沉默。
  「適者生存,問題只是願不願意付出代價去獲取新想法。」莫康孫說,他用「crossover」來解釋廣告創意裡的big idea在過去與現在的區別,「過去可能是一句觸發情感聯繫的廣告詞,比如雀巢的電視廣告『味道好極了』,而現在一個好創意意味著在不同平台無窮無盡的延伸,你得把這個口號以各種方式應用到其他地方去。」而奧美公關上海集團總裁兼奧美互動大中華區總裁韋棠夢(Chris Reitermann)的補充則是:不再有所謂放之四海而皆準的創意,不同的平台,不同的公司,就意味著不同的營銷策略。
  為客戶解讀媒體是4A公司的核心價值所在,而它們現在並不比客戶看得更遠。大公司如聯合利華,可以直接感知到4A公司的壓力,它們也是施壓的那一方。聯合利華已經與Facebook簽訂全球戰略協議,建立旗下各個品牌的專有帳戶,Facebook提供從數據到營銷工具等各種支持。「Facebook的全球副總裁是CMO出身,真的很瞭解客戶在想什麼。」周博說。在中國,聯合利華的類似合作者是新浪微博和百度;而讓百威英博看到社交魅力的那款遊戲,則是人人網為其設計開發。
  「我們必須變得非常快。」實力中國區董事總經理郭志明說,「數字化濃縮了時間。」如同《Fast Company》提及的那樣,廣告這個行業正在經歷前所未有的換血,應聘簡歷上寫著「谷歌市場部」要遠遠好過「資深創意總監」。2011年2月,奧美中國任命胡潔燕為奧美中國首席數碼長,負責領導集團內跨業務單元、跨市場的數字業務,在加入奧美之前,她曾擔任摩托羅拉亞太地區營銷總監。
  如果要瞭解你的競爭對手,最好先和他們成為朋友;如果反過來,事情就不怎麼妙。不幸的是,現在4A公司的狀況就是這樣。

>> 馬克·扎克伯格創立的Facebook在廣告業影響力不斷壯大,這是一個連谷歌都不敢小瞧的對手,因為這個「社交網絡」比搜索引擎更懂廣告主和消費者之所  想。

The Invaders
  作為「全媒體解決方案提供商」,實力傳播通常每月都會為客戶提供全國範圍內各類主流媒體的市場報告,送達時間在下月中旬。這已經是4A公司裡極其高效的服務,但還是無法與社交媒體抗衡。現在實力已經在新浪微博設立了帳號,為客戶檢測所有競爭對手的信息,從新聘請的代言人到品牌口號的變化無所不包。
  這樣的調查得依靠一個名為Touchpoints的數據檢測系統,只有實力內部IP才可以登錄。這個像坐標軸一樣的系統設置了媒體影響力和品牌關聯度兩項指標,按照行業品類劃分,兩值相乘代表了品牌經驗值。根據實力中國區董事總經理郭志明的說法,這個數字與品牌實際市場份額有85%吻合。為了擴充自己的競爭力,2008年,實力從谷歌手裡買下一家名為Performics的公司以改善SEO(搜索引擎優化)服務。
  不僅是實力,奧美也把谷歌列為自己在全球業務範圍內的親密合作夥伴;對於AKQA來說,谷歌甚至是重要的客戶。它們使用Google Analytics為客戶評估廣告的投資回報率。因為谷歌在這項業務上的專業,他們幾乎沒有第二種選擇,尤其是在谷歌收購另一家廣告數據監測公司 DoubleClick之後。
  「我們可以依靠Facebook和谷歌更好地瞭解我們的消費者,他們是科技公司,這是完全不同的兩個行業。」韋棠夢對《第一財經週刊》說,「未來?我覺得wonderful!」
  它們確實是兩個行業,雖然都是廣告。2010年,谷歌營收總額為290億美元。按照Facebook COO謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)的說法,每年6400億美元的全球廣告市場裡有4800億是投向不明確的消費需求。她比喻說,廣告產業就好比是一個「漏斗」,其上端開口很大,目的是吸引儘量多的用戶注意;而底部開口很小,能通過底部小口的用戶,就是那些最終進行了產品購買的公眾。谷歌的成功主要在於沒有人比它在「漏斗」下部的工作做得更好,更能獲得廣告主的青睞。
  但這裡可能被忽略的也許是,谷歌不但為4A公司提供策劃分析工具,它同時也在不斷豐滿自己的媒介購買產品,AdWords和AdSense兩相結合讓谷歌正在超越以往讓廣告公司掉以輕心的文本形式。去年11月,谷歌面對所有廣告主推出了一項叫做Google Product Ads的新服務,它既可以顯示產品的文字描述和價格,還可以顯示圖片。廣告主可以分別按點擊付費(CPC)或按引導數付費(CPA)。但谷歌聲明只有「擁有廣告代表的大型廣告主」才能享有後一種模式的服務。顯然,谷歌開始覺得僅僅掌握中小型公司已經不夠了。
  在這一點上,Facebook可能更為直接。2011年2月,Facebook在香港設立銷售處,直接面向大中華區的廣告主。在此之前,Facebook銷售團隊與許多全球最大的廣告主和品牌建立了合作關係,其銷售代表處的足跡已經覆蓋美國、法國、意大利等10個國家,新近的拓展區域還有南美。在全美100大廣告主中,有80家在其網站上投放廣告。
  Facebook廣告銷售經理麥克·墨菲在他每次去找大公司賣廣告的時候,都會展示一下這家公司在Facebook上已經有多少用戶深入度。對於一些家喻戶曉的品牌而言,比如星巴克,粉絲經常自主傳播品牌信息,Facebook的數據庫把這些信息檢索歸類,提交給廣告主的常常是以百萬計的數據。
  「Facebook的強大之處在於它是一個對任何插件都開放的平台,廣告主可以在上面用各種方式做營銷,」周博說:「以前我們可能自己做微型網站,風頭一過就無人問津。」
  這是Facebook聲稱自己「瞭解消費者」的依據。這個強大的商業模式一方面因為用戶自願將海量信息放在上面,同時他們在上面進行大量活動;另一個原因是Facebook把所有這些納入了自己設計的交互式廣告平台。
  麥肯錫發現,在這個Logo無處不在的環境裡,社交網站上流通的大部分信息都屬於消費信息。看FOX播放的美劇,早上去星巴克喝了一杯難喝的新品咖啡,路口那家新開的餐館還真是不錯……2008年,Facebook開發一種第三方自助廣告平台,任何人都可以用信用卡直接在Facebook購買廣告位,相比模糊的關鍵詞購買,這種平台可以讓廣告主任意定製目標消費者所在的地理位置、年齡、相關喜好甚至曾經購買的相關產品。Facebook大肆宣揚的一個故事是,密歇根州的一位婚禮攝像師通過把廣告精準投放到Facebook上自稱「已訂婚」的當地人,使自己的業務獲得了巨大的擴展。

互聯網帶來的變革在過去兩年內已經讓美國廣告業16萬人無所事事,曾經代表創意本身的廣告公司們現在不得不接受兩選一的局面─成為技術恐龍,或者改變自己的 DNA。廣告公司謀殺者─這是Facebook的新稱呼。

  即便這些廣告有時候有些惱人,你也有取消它們的權力,而不是像以往那樣,在電視劇廣告轟炸時段選擇去上廁所。用戶在取消Facebook上任何顯示廣告的時候都可以隨手選擇一下取消的原因;不夠有趣,還是根本無關?如果你喜歡這則廣告,你可以像「贊一下」所有好友消息一樣點擊那個小小的「贊」標註。 Facebook正在培養這樣的用戶習慣,它隨之獲取的數據可以幫助它們提升廣告的針對性。
  2010年年底,Facebook推出新的廣告系統,它能充分利用用戶的互動性將廣告融合到網站內容中。比如,如果你允許Facebook在你的個人專頁裡設置這樣一套系統,在你隨手更新說買了一套無印良品家具的時候,那個深紅色的MUJI Logo就會出現在你剛剛發佈的消息下面。Facebook的廣告哲學是:讓 Facebook用戶對產品留下印象,喜歡該品牌,並鼓勵其購買─所有這一切,Facebook都有後台檢測數據。
  廣告主可能從未設想過自己可以與目標消費者直接對話。在此之前,它們都會聘請諸如尼爾森這樣的公司,以抽樣調查的方式瞭解自己的市場地位。儘管可能有軟件幫助派發問卷,但絕大多數調查都是以人力方式進行的大量的面對面交流。「品牌大約每三個月做一次這樣的調查,一年大概幾百萬投入吧。」莫康孫說,「這就像體檢一樣,持續進行總能獲得一個整體印象。」
  這是數字化媒體對廣告主的另一大吸引力:一切媒體投放效果都可以被實時監測。從投放本身而言,這意味著精準、及時和有效;從4A公司的角度而言,這些數據就像一面鏡子,把這個行業裡之前模糊不可衡量的人力成本照得一清二楚。


Out of Control

  如果說廣告主的社交營銷可能也需要4A公司的策劃的話,谷歌比Facebook提出了一個更尖銳的問題:未來廣告主是否有可能完全甩開舊有的廣告模式?
  把這樣的設想說給4A公司聽,它們會認為你在誇大其詞。莫康孫認為Facebook和谷歌背後龐大的數據庫並不能取代4A公司經年累月對消費者行為模式的觀察,以及管理品牌的經驗。而他的老闆、IPG主席兼CEO Michael Roth也認為,「在我們這個行業,只要哪裡有可能產生誤解,我們的客戶就需要指路人。」
  在解決爭論之前,不妨先看一下搜索的想像力。它比社交更早地改變了品牌市場推廣的方式。在搜索廣告出現之前,廣告從來都是以內容為基礎的,而搜索讓人的意圖成為廣告基礎。那些飄在網站上的Flash和旗幟廣告很大程度上依然是出版和電視行業傳統廣告的變體,但是谷歌根據你不斷提交的搜索信息,能夠判斷出你的消費意圖,並以此推送具有針對性的廣告。
  看起來,代表了明確消費意圖的搜索廣告和附載於內容之上的其他廣告是兩條平行線。但是回想一下今年CES上那些搭載Andriond系統的電視吧,這是谷歌搜索又一衍生平台。觀眾在電視上搜索他們想要看的電視節目,或者他們在某些頻道停留時間更長,這與PC客戶端的搜索一樣暴露了他們的消費意圖。收看母嬰教育節目的觀眾也許可能需要一輛嬰兒車,訂閱所有Discovery野外探險紀錄片的觀眾也許會喜歡最新設計的露營帳篷。
  谷歌新業務的顛覆意義在於,它用直抵消費者購買意圖的通道取代了普通的電視廣告時段。它提供給廣告主的不再是模糊的收視率,而是「誰才是潛在高價值客戶」的基本判斷。營銷模式自此改變,原本不信任電視渠道投入產出比的廣告商有可能重新考慮電視,不是作為廣告營銷費用,而是作為新渠道的拓展。但無論是哪個名義,它都為谷歌的廣告營收做出了貢獻,並且……完全跳過了4A公司。
  別忘了這是電視,4A公司最青睞、也是最自信的渠道。
  德勤最近發佈的報告稱,2011年全世界花在電視上的廣告費將增加100億美元,電視節目仍然是最受歡迎的話題,而電視依然是那個「超級媒體」。這應該是讓4A公司高興的數據,但這同樣意味著谷歌在電視搜索領域的光明未來。更殘酷的說法是,如果有朝一日大家換了收看的屏幕,「看了所有的美日韓中劇,但就是沒看電視」的話,4A公司一定會比谷歌更加痛心疾首─谷歌從來不在乎硬件是什麼。


Demorcracy

  或許給足學習時間,4A公司可以在新營銷方式上重新掌控對廣告主的話語權。但每個人都不會否認Facebook和谷歌的確讓廣告這個行業變得前所未有的民主化了。每個人都可以成為廣告的投放者,每個人也可以成為廣告的傳播者。
  受眾即媒體。Facebook和谷歌的顛覆意義不在於他們更瞭解媒體,而是它們更瞭解受眾。
  儘管可能不同意這個觀點,Johan Vakidis還是在無意之中做對了一件事:通過Facebook瞭解他的朋友們喜歡什麼樣的酒吧環境,愛喝哪個牌子的酒,以及是否願意帶來更多朋友。在此之前,他可能只是在某份都市報報尾登一個200字小廣告。現在,他的每一個朋友都成為了他的廣告媒體。




廣告公司不再是成功者
對廣告客戶而言, 曾經可控的、單向信息溝通方式被互聯網改變了,今天溝通消費者的模式必須徹底改變: 從追求到達消費者改為努力吸引消費者。傳統廣告公司如果還覺得高枕無憂,那麼就應該看看以下7個故事。

01 讓人心寒的Sobe
不久前, 百事可樂飲料子品牌Sobe的市場總監把廣告工作交給了專業數字公司、公關公司、促銷公司, 而完全把傳統的大型廣告公司排除在外。

02 還敢在片場磨洋工?
卡夫食品是每年廣告營銷費用超16億美元的最大食品製造企業, 它最近僱傭了一家剛剛起步的傳播公司GeniusRocket。這是一家完全不同於麥迪遜大道風格的廣告公司, 沒有摩天大樓, ,不在高級壽司店吃飯, 不會為了拍一條廣告片在片場耗費兩星期!過去花費數百萬美元才能拍一個場景的廣告片, 在這間公司只要4萬美元就能拍出7段不同場景的視頻, 然後分發到20個不同的網絡平台去跟蹤、測試、分析和廣泛發佈。GeniusRocket收取20%至40%的佣金, 其餘分給創作者們。  

03 5分鐘就搞定一個Logo
廣告公司正遭到來自行業外多方位的競爭者的攻擊, 比如技術公司正試圖通過數字化消滅廣告公司的角色。Buildabrand.com網站在設法減少品牌設計的過程, 讓人5分鐘內就能得到一個優化的Logo。製作一條廣告片不再像過去那樣需要昂貴的人才和設備, 如今, 製作能達到商業質量標準的視頻廣告片完全可以用2000美元以下價格的攝像機攝製。

04 找誰都行,用不著推來推去
三年來, IPG廣告集團CEO Joe Grimaldi一直要求公司變得更加活躍、機敏和靈活。去年夏天, Joe Grimaldi重新改變了辦公環境, 現在, 社會媒體人員、創意人、媒介策劃、客戶體驗人員交織在一起。
這些改變是有成效的, 他們獲得了一些新的基於社會媒體的客戶,如Zappos網上鞋城和捷藍航空公司等。捷藍航空的市場及商業策略副總裁說: 招標開始時我們沒人期待IPG能贏, 但在過程中我們都注意到一個現象—你很難區分他們的創意人員、媒介人員或客戶人員, 不論我們討論什麼, 所有人都能互相接上話。所以他們贏了。

05 我受夠了自以為是的臭臉
傳播公司Victors & Spoils完全沒有員工, 而是基於「分包」的原則運營。自2009年建立以來, 該公司已經吸引了通用食品、美國維珍航空、哈雷·戴維森摩托等客戶生意, 哈雷·戴維森摩托車剛剛放棄了合作了30年的廣告公司。這家公司的首席市場官說Victors & Spoils的好處是讓廣告主告別了過去那種狀態: 面對一個創意人坐在辦公室工作數週雕琢出來的一個所謂完美的創意, 當你說要改變一個字時, 他就暴跳如雷。

06 力推電視廣告,是為了中飽私囊?
美國捷藍航空公司的副總裁在尋求代理公司過程中, 發現了一個讓人吃驚的情況, 如此多廣告代理公司仍然相信30秒電視廣告是解決市場問題的關鍵!原因很簡單: 客戶花的錢越少, 廣告公司賺得也越少。而電視廣告才是花錢最多的地方。但是廣告主們已經開始覺醒。2010年,Facebook最大的一批廣告客戶的廣告支出增長了至少十倍。Facebook首席運營官謝麗爾·桑德伯格在接受媒體採訪時透露,部分廣告主已經將開支增加了20倍甚至更多。

07 想大就大,想小就小
美國兩位曾經在傳統廣告代理公司的高層, 離開後創立了一家完全沒有「舊世界」浪費和低效氣質的新型市場營銷傳播機構—Co:。 其為客戶解決問題的能力來源於其整合的44家專業領域的公司合作體, 比如數字媒體廣告公司Big Spaceship、分包公司Victors & Spoilsa等。這家機構的創始人說:「我們想小的時候可以變得很小, 想大的時候可以隨時變得很大。」
Co:公司的財務盈利模式可以是預付、平均項目費或月費, 完全取決於客戶選擇。所有參與項目的專業人士都不屬於這間公司。






文|CBN記者 楊櫻 朱小坤
製圖|宋赤興
2 : GS(14)@2011-04-03 17:02:16

http://www.cbnweek.com/details_fw.aspx?nid=5545&idid=1
 如果2008年拉里佩奇只是對即將跳槽Facebook擔任COO的謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)說「祝你好運」的話,現在他很有可能什麼都說不出來了。他應該料得到這個一手把谷歌建設成全球最大廣告公司的元老級人物,同樣有能力為 Facebook找到盈利模式;但一場由桑德伯格引發的「廣告戰爭」,無論如何不在他的意料之中。
  佩奇有理由這樣想。2007年,微軟用2.4億美元購入Facebook1.6%股份時,從硅谷到華爾街沒有人知道Facebook的未來到底在哪裡,這筆投資還被《時代》週刊評為當年最差併購交易之一。但僅僅兩年之後,桑德伯格就明確了Facebook與谷歌的競爭關係。
  18.6億美元,60%來自它的自身廣告服務平台;大約7.4億美元來自可口可樂及寶潔這樣的大公司。eMarketer的2010年 Facebook廣告營收報告或許不足以說明現在它獲得了所有廣告主的青睞,但比起寒磣的2007年,這家成立僅僅7年的公司已經沒法不讓谷歌警惕了。
  「Facebook擁有谷歌曾經渴望擁有的機會—為頂級品牌廣告投放者建立一個個可信賴的提案。」尼爾森運營官阿蘭·古爾德說。對於一向強勢的谷歌來說,這個說法讓它無法容忍。
  在Facebook之前,谷歌是硅谷有史以來成長最快的公司之一,這得益於它建立在「用戶明確需求」之上的文本搜索廣告─這個被稱為AdWords的廣告系統不關心你是誰、你以前搜索過什麼或者你在谷歌其它服務中有過哪些活動,它只根據關鍵詞進行顯示,換言之,它只需要理解你的搜索意圖。沒有銷售,完全自助,「你有一張信用卡和5分鐘時間嗎?來谷歌做個廣告吧!」這個商業模式在桑德伯格時期被充分挖掘,谷歌成了一家無處不在的公司。
  繞過話題沸揚一時的谷歌圖書館計劃,也不去考慮谷歌研究的無人駕駛汽車或者Google Earth,谷歌在本質上依然是個靠各種收購不斷武裝自己的科技巨頭。2006年11月, 谷歌悄悄地以5000萬美元收購了初創企業Android公司;4年之後,Android已經在智能手機市場上奪去了半壁江山。
  2003年,谷歌推出AdSense,包括文字廣告和顯示廣告兩種形式,這個基於網站內容的產品是AdWords的有效補充。此後為了尋求新的利潤增長點,谷歌於2007年以31億美元收購顯示廣告領域巨頭DoubleClick,它通過監測你瀏覽的網頁內容判斷你的喜好,然後向你的瀏覽器傳送 cookie記錄這些信息。目前,顯示廣告已經為谷歌貢獻年收益的10%。
  2010年,谷歌以6.81億美元收購移動廣告公司AdMob。通過地理定位和移動兩相結合,谷歌再次把它的全媒體計劃拓展到了移動這個越來越充滿想像力的市場。根據市場研究公司IDC的報告,2010年美國移動廣告市場達到8.77億美元,比2009年增長一倍,其中谷歌佔據了59%的市場份額,這主要得益於收購AdMob。
  過去一年裡,谷歌花費18億美元收購了48家公司,其中包括 AdMob和以1.79 億美元收購的社交技術公司Slide。谷歌將這兩家公司收購價格中的85%計入「商譽」。所謂商譽,指的是未來為企業經營帶來超額利潤的潛在經濟價值,或一家企業預期的獲利能力超過可辨認資產正常獲利能力的資本化價值。「科技公司的關鍵在於人,在於創意。當你收購一家科技公司時,這才是真正促使你購買的原因。」美國沃頓商學院教授約翰·珀西瓦爾(John Percival)說。
  這是谷歌理解用戶行為模式的路徑:瞄準行業內最領先的公司,然後收購它。在美國,谷歌搜索的市場佔有率達到71.4%,許多人在無意識之間成為谷歌的粉絲:使用Gmail郵箱,用Blogspot發佈博客,用Picasa管理相冊,出門之前先看一下谷歌地圖,用Gtalk聊天,用Google Reader訂閱各種網站更新,用Google Finance查看股票行情,用Google Calendar管理日程……以及,窩在沙發裡對著YouTube視頻大笑。
  谷歌的野心當然不只如此,電視是它瞄準的最後一塊堡壘。更重要的是,電視可以解決Facebook對谷歌提出的挑戰。如果谷歌把搜索延伸到電視領域─ 想一下CES上展出的各類搭載Andriod的電視─那麼它就有可能吸引大品牌廣告主的目光。
  一切看起來依然正常,正如2000年施密特接受《財富》採訪時所說:「谷歌搜索的市場總和就是整個世界的國民生產總值。」從搜索出發,谷歌覆蓋了各種人群,各類行為,它甚至從Web延伸到了電視。一切與信息相關的領域,谷歌都無所不在。它滲透進所有媒體,它就是媒體本身。
  但現在,Facebook對它說不。這是一個對所有人所有插件開放的平台,唯獨搜索除外。並且它還表現出了咄咄逼人的架勢。在2174名擁有 LinkedIn個人信息的Facebook現役員工中,378人擁有在谷歌的工作經歷,該比例高達1/5。如果說工程師的跳槽對谷歌意味著創造力的流失,那換了陣營 的營銷人員就完全是競爭者了。
  桑德伯格跳槽之後,她在谷歌的好搭檔,曾經擔任谷歌全球網絡銷售和運營副總裁的大衛·費舍爾(David Fischer)加入 Facebook擔任廣告和全球運營副總裁;原谷歌社交傳媒主管和新業務開發部門主管在桑德伯格加盟Facebook之後的幾個星期,也跳槽至 Facebook;去年10月,谷歌地圖和Wave的研發者拉斯·拉斯姆森(Lars Rasmussen)也加入進來。而2月16日,桑德伯格親自發表了聲明,稱微軟全球廣告業務主管卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)將出任Facebook全球銷售部門副總裁。
  2009年3月,尼爾森報告全球互聯網用戶在社交網絡上花費的時間首次超過了使用郵件的時間,新的溝通方式正在產生;2011年2 月,comScore的報告顯示,Facebook 2010年在全美互聯網頁面瀏覽量中的佔比達到10%,用戶停留時間一舉超過谷歌和雅虎,位居全美第一。
  現在回頭重新審視谷歌的全媒體鏈條,它從Web開始,但現在Web上最有活力同時也擁有最多用戶的公司與它產生了疏離。
  而廣告主似乎也更愛Facebook。對中小型廣告主而言,Facebook提供同樣全程自助的廣告購買平台,而且能夠精準到目標投放者所在的區域、年齡、喜好和相關的購買歷史。對大廣告主而言,Facebook上的天地更為廣闊。儘管馬克·扎克伯格很不喜歡顯示廣告,但是Facebook也適度保留了橫幅與文字的廣告形式,只不過允許用戶隨時取消(同時請你告訴它為什麼),Facebook更鼓勵廣告主的營銷方法是融入用戶的社交生活,以用戶體驗的方式潛移默化地營銷。
  這是桑德伯格在接受《商業週刊》採訪時說的話。她同時給出的例子是,情人節的時候,本田公司在Facebook向粉絲派發虛擬的一顆心,並附上一句廣告詞「你的心是完整的,所以你的郵箱也應該是滿的」。本田一共送出了75萬顆心,用戶又不斷轉發,桑德伯格說,數據顯示起碼有2億人獲贈這份虛擬禮物。效果是,幾百萬人在同時討論本田汽車,用不著任何橫幅,任何視頻。
  當Facebook推出不久,谷歌就知道競爭對手可能來了。扎克伯格沒有把公司賣給谷歌,谷歌的三人小組可能就意識到對方會跟自己死磕到底。
  無論如何,谷歌都會把社交這一塊補回來。這個過程可能並不那麼順利,谷歌開發了自己的社交工具Orkut和Buzz,但是前者莫名地只在印度和巴西流行,後者因為用戶隱私飽受指責。至於Google Wave,它一直處於測試版階段,並且沒有人弄得明白它的價值在何處。
  繼去年12月Groupon拒絕谷歌估值高達60億的收購之後,移動社交網絡Path也拒絕了谷歌報價1億美元的收購。Twitter可能也會加入這個隊伍:2月18日,CEO Dick Costolo否認和谷歌就收購問題進行過會談,但他拒絕回答是否和Facebook有相關接洽。
  就像流失的工程師所暗示的那樣,谷歌終於顯示出了自己無力的那一面。
  Facebook有自己的一套開放哲學,「我們的使命是賦予人們分享權,讓世界變得更開放、更透明、聯繫更緊密。」Facebook聰明的地方在於,它把一切分享的端口最終都導向了Facebook主頁。儘管在每一個熱愛社交的App應用上都有那個淺藍色的「f」Logo,但是真要查看朋友們更新的內容或者對某條新聞的評論,你還得登錄Facebook。
  「廣告主可以用來與用戶建立聯繫的空間並不多,用作他們的體驗和分享的空間也不多,我們恰好有提供這些的能力。」桑德伯格說。
  Facebook正在覆蓋越來越多的東西,你完全可以把它看作一個社交版的谷歌。2010年11月,Facebook宣佈它的用戶可以註冊「@Facebook」或「@fb.com」郵箱,這將對谷歌最成功的社交產品Gmail形成巨大的威脅。這當然不足以撬動谷歌的地位,但是如果考慮到這些郵箱的用戶們,無需任何人的催促,已經在上面建立了豐富的社交聯繫信息,他們分享第一時間聽到的新聞和八卦,分享自己的心情和新知,分享自己新買的手機或者新拍的照片。每個人都是一個獨立的世界,而Facebook所做的事情是把這些世界連起來形成一個龐大的交互生態,或者說,掃瞄全世界的個人檔案。這個生態廣告主進得來,谷歌進不來。
  谷歌希望覆蓋所有的媒體,但它始終面臨一個兩難:不涉足社交領域意味著固步自封,而一旦涉足,抓取用戶數據就成為一個繞不開的話題。要知道這是一家自成立開始就向用戶鄭重承諾不會用抓取信息為用戶建立個人檔案的公司,更不要提現今要打包出售這些信息。Be evil or not,對未來的谷歌來說,這是一個問題。而Facebook無論現在還是將來,都不需要去考慮它。
  Facebook就是一個把每個個體當作媒體的媒體集團,它要覆蓋的是所有人與人關係的節點,它要霸佔的是用戶所有的時間。
  在這個時間裡,沒有谷歌。
  聯繫編輯:liuchun@yicai.com



大公司在Facebook上吸引消費者的典型案例

A
通過Facebook的社交關係獲得個性化推薦
在Dell的公司主頁上有一個應用叫Tag Team,用戶通過這個應用可以基於自己的興趣,從Facebook其他類似用戶那裡得到一些個性化推薦,讓用戶可以更為滿意地挑選到適合自己的Dell 電腦。用戶可以向自己的Facebook好友詢問關於某個型號電腦的建議,也可以查看其他用戶或者好友的點評和評論,或者是把性價比高的電腦推薦給自己的好友。這些都可以在Facebook上完成,不需要去dell的網站上做這些。而這個關鍵一點是充分利用了Facebook的社交關係圈子,來自朋友的建議和推薦對於是否購買一台電腦有著非常重要的影響。

B
在Facebook上開設網絡商店,直接銷售商品
2010年3月,寶潔的幫寶適品牌Facebook店創下了每小時1000筆交易的記錄。用戶可以不用離開Facebook就能買到商品,每個商品都有很強的社會化特徵,Facebook用戶可以把商品分享給好友,也可以查看一些對商品的點評等信息。這種形式也是最基本和最普遍的一種。

C
為朋友埋單,與Facebook好友共同分享
以往在社會化網絡,用戶直接可以贈送虛擬的物品,如虛擬的鮮花、QQ秀之類的,現在在Facebook上,你可以請你的好友喝一杯星巴克咖啡了。通過 Facebook,用戶現在可以管理自己的Starbucks Card,通過這個應用,用戶可以把錢打到好友的Starbucks Card中,好友可以拿著這個去買一杯咖啡。

D
邀請朋友一起線下活動
迪士尼在Facebook主頁推出了一款應用叫Tickets Together,單從這個名字上看,就可以看出是和朋友一起買票的意思。上圖是迪士尼的動畫片Tangled(魔發奇緣),用戶可以邀請朋友一起去看,在選擇了城市之後,會出現一排好友頭像,你可以邀請他們一起去看。用戶邀請一個用戶之後,會彈出包括「let's go see Tangled」的信息,還有這個電影的簡介,而這個信息會在朋友的頁面上顯示出來,這樣的邀請比發一個短信要簡單直接得多。而且,朋友的朋友也許就是因為你的推薦而去看了這部電影。
侵入
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黃飛紅:小花生的大商機

1 : GS(14)@2011-04-03 17:03:38

http://www.yicai.com/news/2011/03/717638.html
    小
    
    
        
小的花生幾年時間做到一億多的銷售收入,「黃飛紅花生」是怎麼做到的?
「大家以為我們很有故事,其實不是這樣。」欣和企業黃飛紅事業部總監姜文博在成都糖酒會期間接受《第一財經日報》記者採訪時說。
欣和企業是一家調味品生產企業,從事農產品加工,依託的是辣椒和花生的主產地之一的山東。
這家企業有一個小項目孵化基地,當小項目取得初步成效後,就會被獨立出來進行運營。
在姜文博看來,研發這樣一款產品是水到渠成的事兒,情節一點兒也不曲折。
欣和開發黃飛紅花生的時候,發現麻辣口味的川菜在全國流行,不管哪個區域的消費者都能夠接受,於是想到把這一口味與花生結合在一起。
在原料的選擇上,按照每盎司28到32顆的規格來選擇原料花生,這些花生從前主要是供出口日本的,糖分高、脂肪低,不含黃曲黴素。銷量提高之後,產
品線被改造成標準化生產線,使得產品的品質有了大幅的提升。
在定價上,由於是第一家推出麻辣花生的廠家,並沒有其他的麻辣花生產品可供參考,於是,市場上比較有名的產品,比如酒鬼花生的定價就成了參考的樣
本。
姜文博承認,黃飛紅花生成功的秘訣,就是把調研工作做到最紮實,發現消費者潛在需求。
一家地處山東的企業,除了依靠產品本身的品質以外,還有什麼秘密促成了一款產品的成功?
姜文博說,黃飛紅事業部成立至今,在電視、平面媒體上的廣告投入很少。黃飛紅市場部經理王長江透露,之所以這樣也不是刻意這樣做,跟預算的安排也有
一定的關係。
「在一個擁有四五千人的辦公樓一樓大堂設立一個展位,在他們上下班的時候發品嚐包,並告訴他們現場有活動。」姜文博透露,黃飛紅將最大的消費群體定
位在企業白領、寫字樓上班族,因此在上海、深圳、杭州、南京、瀋陽、西安等各大城市具有代表性的寫字樓推出了幾十場「尋找黃飛紅」的寫字樓巡展活動,增加
這部分消費群體對黃飛紅的瞭解。
第一場「尋找黃飛紅」的活動是2009年底在淮海中路香港新世界大廈開始的。
男孩子拿著黃飛紅的產品擺POSE,拿著花生,拍完照片後放在現場,女孩子則出來評選哪一個擺的POSE更好,優勝者則會獲得黃飛紅花生一包,甚至
會有整個辦公室的女同事被參與培訓的男孩子拉下來評選,最終出現了拍的排隊、評選的也排隊的熱鬧場景。
「相比傳統的廣告形式,這種推廣方式更加直接讓目標群體嘗到產品,也可以讓他們帶到辦公室去分一分、嘗一嘗。」姜文博透露,這些活動產生了非常好的
效果,甚至帶來了很多團購的訂單,也有不少人給經銷商打電話要求購買產品。
這樣的選擇有一定的現實邏輯。王長江認為,口碑對於一個品牌來說,是消費者對於產品最大的認可,如何建立消費者口碑,已經成為很多消費品企業關注的
重點。
在長期關注休閒食品的上海勁釋諮詢品牌顧問劉拓看來,這種推廣方式並不少見,一方面可以產生大量的新產品嚐試,比打廣告效果要好,一方面可以做一些
數據庫的積累。
「從點評類網站、消費體驗等興起也可以看出消費者對於產品選擇方式的轉變,不再是非理性的衝動性購買,而是更加理性,更加注重產品的口碑。」王長江
說,過去也許只是高科技產品,消費者因為專業性知識不足,而依靠論壇或專業網站的口碑來進行購買決策;但是在現在的互聯網時代到來後,很多基礎類的消費
品,譬如食品的選擇上,消費者也越來越相信口碑。
姜文博透露,目前黃飛紅在全國的傳統銷售網絡布點已經基本完成,而在黃飛紅的銷售渠道中,電子商務佔據著非常高的比例。
在黃飛紅的包裝上,同時印有淘寶商城、新浪商城、欣和企業官方網上商城三個網店的網址。
與B2C電子商務網站合作的緊密程度從各大網站上頻頻推出的黃飛紅促銷活動上可見一斑。在1號店的首頁,產品搜索框的默認搜索產品就是黃飛紅三個
字。
姜文博透露,現在經常在一些B2C電子商務網站上進行買贈活動,電子商務網站也願意把黃飛紅的產品展示放在最醒目的位置。
儘管2010年黃飛紅的銷售收入有1億多元,保持了2009年銷售同比2008年翻番的勢頭,但姜文博對現在越來越多的低層次的「山寨產品」感到擔
心,剛剛結束的成都糖酒會就出現了不少模仿的產品。
這無疑也是欣和企業下一步在這一單品上面臨的最大挑戰。
飛紅 小花 生的 大商
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