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99click:网络广告效果评估“独立派”

1 : GS(14)@2011-01-04 00:29:28

http://www.cb.com.cn/1634427/20110101/177778.html
 根据艾瑞咨询发布的2010年第三季度中国网络广告市场数据显示,2010Q3网络广告市场规模达到100.5亿元,首次季度规模突破百亿元。品牌图形广告和搜索引擎广告依然占据主导地位,但品牌图形广告的市场份额有所下降,网络广告的形式更加多样化,市场结构在稳定中发生着细微的变化。  商助科技(北京)有限公司(简称99click) CEO马天云在美国读书的经历对他影响很深。
  美国DoubleClick(一家为网络广告主提供包括广告管理、广告发布和广告监测等服务的公司)的成功,让马天云看到了创业的机会。2004年,马天云回国创办99click—— 一家针对网络广告的第三方独立监测公司。
  “那时,中国对于网络广告效果的认识还很盲目。但在美国的经历告诉我,客户一定会越来越重视网络广告效果评估。”马天云说。
  经过多年的坚持,99click公司的价值开始慢慢被客户接受,最近连续获得芒果网、当当网、浪潮集团等企业大单,他的“二跳率”等理论也正在成为行业公认的标准,并在2010年“金网奖”评选中获得了网络创新营销产品奖的桂冠。
  全流量监测促进广告交易
  网络广告的形式越来越丰富,新的广告模式不断产生,对广告效果的监测分析的重要性也愈发突显。衡量网络广告的真实性和提高投入产出率(ROI)已经成为众多广告主关注的焦点,对网络广告投放的精准性、广告效果评估的深入性以及在线营销的效率等关键因素,已经开始成为广告主必须关注的问题。
  多年来,针对网络营销传播的评估指标还是仅限在CPM(按广告每千次被展现收费)和CPC(每次点击的费用)等为数不多的几个指标。这些指标只能监测广告的到达率,而广告对消费者产生什么影响无法得知。
  “99click对网络广告进行全流量用户行为分析,目前的多数监测都是针对广告展示、点击进行分析,而忽略了点击后的用户行为。”在与客户的大量接触中,马天云感到随着网络广告形式越来越丰富,客户对于广告效果并不局限于对品牌的促进,而是更看重对于交易的促进,也就是要将广告转化为真正的有效交易。这就需要对广告点击后续行为进行跟踪分析,要了解消费者在点击广告之后都做了什么,平均停留多长时间,看多少网页,是否产生购买行为。
  基于这样的思路,99click对市场上主流评估指标进行了系统的分析研究,最终选定了“二跳率”作为99click对网络广告的核心评估指标。
  “二跳率”的概念是,当被点击一级网站页面展开后,用户在页面上产生的再次点击被称为“二跳”,二跳的次数即为“二跳量”。“二跳量”与浏览量的比值称为页面的“二跳率”。这是一个衡量外部流量质量的重要指标。基于该指标,99click自主开发了拥有专利的siteflow系统,具有综合评估和分析的能力。通过这个系统,广告主可以了解到某个广告投放后,广告的展示率、点击率、到达率、二跳率和其他重要的指标和数据。了解了这些详细的信息,广告主可以更准确地进行后续的广告投放计划修正、广告内容修正,从而真正实现每一次投入都更加有效。
  “通过对比分析对浪潮网络广告的监测数据,可以帮助浪潮深入评估广告‘点击后’的行为效果,进而了解不同媒体的真实有效性,不同广告位的性价比以及广告用户对着陆页内容的关注度。既可以帮助浪潮筛选出性价比较好的互联网媒体,方便浪潮对广告投放策略进行调整,也可以帮助浪潮对广告着陆页内容结构进行调整,以便更好地满足受众的需求。”浪潮广告负责人评价道。
  不做暴富的“独立派”
  目前中国市场互联网广告监测企业分为几个类型:一是以DoubleClick为代表的国外技术派,二是以好耶为代表的本土广告采购商,三是以99click为代表的本土独立第三方评估机构。
 1996年在美国成立的DoubleClick公司,是国外技术派的代表。DoubleClick公司为网络广告主提供包括广告管理、广告发布和广告监测等服务,在欧美网络广告市场上占有比较高的份额。强大的广告发布管理技术是其被称道之处。DoubleClick于2008年被谷歌收购,成为谷歌为客户提供服务的一个部分。但因为缺乏本地化的客户服务团队,DoubleClick在对国内客户的服务支持方面有比较明显的欠缺。
  目前,在中国发展得比较好的是本土广告采购运营企业。好耶广告公司是中国本土最早开始网络广告技术研发的公司。当时,新浪、搜狐、网易这类互联网广告客户,并不愿意向好耶支付现金,于是拿出自己网站的广告位抵偿给好耶,因此好耶逐步成为以网络广告采购、发布为主,广告监测为辅的大型网络广告代理公司。随着和众多互联网媒体的合作,好耶广告公司的媒体资源采购能力进一步加强,广告资源采购能力逐步成为好耶公司的核心竞争力。“因为有广告采购、发布业务,好耶发展非常快,企业规模也比较大。但因为他不是只做独立监测,客户会对你的监测结果表示担心。”中国互联网协会网络营销工作委员会副秘书长范锋表示。
  “我们做第三方独立监测,其实就相当于卖监测软件,对客户做投放建议,但不会像好耶那样做广告投放代理。”马天云知道99click的这一定位注定要做很长一段时间的“苦孩子”。如果做广告投放代理,公司的规模很快就能做大,而且还多出一块广告代理的利润。但那样就会失去监测的公正性,公司的长久发展难以得到保证,“如果失去第三方的身份,就很难再回头”。
  几年的沉默,99click终于等来发展的大好机遇。2010年中国网络广告投放有望超过300亿元,特别是这一年B2C电子商务类广告快速崛起。2009年凡客诚品的销售额达到了6亿元,凡客诚品CEO陈年向外界表示,企业当年的广告投入大约是2亿元左右。广告宣传费用达到了企业销售额的30%!与凡客相似,当当、乐淘、京东商城、麦考琳等电子商务企业纷纷加大广告投放力度。
  如何将高昂广告费引来的潜在用户进行细分、引导,最终提升销售额,则是电子商务网站最关注的问题。“在目前电子商务网站各个环节中,分析用户流失路径和原因,调整不够完美的页面内容和结构,将浏览者转变成消费者,已经成为B2C这个领域内越来越重要的问题。”范锋认为。
  99click在对访问B2C网站的访客浏览过程中,通过数据信息的收集,不仅为B2C网站提供了网站流量、IP点击等基础数据,还将展现出浏览者的行走路径、产品偏好、用户流失原因和B2C网站的结构内容偏差等多方面内容。通过多维度分析,帮助B2C电子商务网站改善用户体验或不符合浏览行为的部分,逐步将大量的浏览者转化成消费者,把流量变为销量,真正提高B2C电子商务网站的营销能力。
  经过几年的打磨,99click的价值开始被客户接受。2010年接二连三的大单,让99click终于走上了快车道。“不急于做大规模,不做一夜暴富的企业。”马天云认为未来还要是坚持技术路线,只有把流量转化为销量,才能获得更多广告客户的认可,才是第三方监测公司发展的长久之道。
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奶联科技 “集约化”养牛

1 : GS(14)@2011-01-04 00:30:34

http://www.cb.com.cn/1634427/20110101/177780.html
 一个原来未被人们充分重视的行业——奶牛畜牧养殖行业正在成为投资的热土。  日前,内蒙古奶联科技有限公司(以下简称奶联科技)获得了由深圳创新投资集团领投的总额达1.28亿元的投资。而在此前,专营牧场设计的北京中博农畜牧科技有限公司(以下简称中博农)也获得了6000万元风险投资。这两个并不为人广泛所知的企业之所以能吸引到投资,完全依赖于它们顺应了奶牛养殖“集约化”趋势:中博农靠的是在国内开创的国际化牧场设计理念,而奶联科技靠的则是创新的集约化畜牧模式。
  培训模式受挫
  从中国农业大学毕业的李兆林、李正洪在2004年6月创建了奶联科技的前身——加牛科技有限公司。除了两个自然人各自投入资金以外,内蒙古当地的一家颇有实力的国有企业也以大股东的身份参与进来。
  2002年和2003年,正值中国乳业大发展时期,伊利和蒙牛都在快速发展之中,而蒙牛正是在李兆林创建公司的同一个月在香港成功上市的。乳业的高速发展,吸引投资者将目光投向乳品生产企业的同时,也带动它们开始“窥觑”产业链的上游。
  创业之初,李兆林的意图很简单,就是想在乳业的上游找机会。当时,李兆林想到的是风险最小的“轻资产”运作方式,他设计的主要业务包括两块:一是代理国外种牛产品,另一个是对养殖户进行培训,而培训也正好可以促进产品的销售。“不进行固定资产投资,可以最大程度地降低经营风险。”李兆林回忆说,“建立公司时,我们只有三五个人。”
  但是这个模式很快被证明并不理想。李兆林发现,虽然公司花钱请来了农大甚至国外的专家给农民讲课,农民听得也很认真,但是回去后,课堂上讲的内容仍然很难在中国农村实行,其中很多传统习惯成为制约因素。
  “养牛和种菜不同,种菜只要买国外进口的种子就行,而养牛除了要有种牛,还是一个系统工程,饲料、卫生状况、供暖,缺一项都不能解决问题。”养牛的复杂性让李兆林不禁感慨。
  然而,国内的实际情况是,由于乳业的大发展,养牛的主力已经成为农区的农民。他们本是种地出身,一点都不懂畜牧养殖,只是在高收益以及政府的大力支持下才进入畜牧行业的。据了解,当时对养牛户的政策很优惠,农户个人投入资金不多就可以启动项目。
  农户虽然成为养牛的主力,但出于不了解这个行业以及节俭的习惯,多数不愿意尝试在新技术上投入。比如,买国外进口的冻精(用于奶牛受孕产奶),每年只要投入20~30元,但如果购买国内的同类产品,甚至5元也可以解决,因此农民中的绝大多数还是用最便宜的产品来对付。
  在这种情况下,李兆林意识到:必须得自己投入,创建一种模式来解决经营的困难。
  “奶联社”模式
  通过实战李兆林了解到,农民散养奶牛,一是奶的质量差,二是产奶效率不高。于是,他和自己的团队决定尝试用新的养殖模式来进行改变。
  “农民不会养牛,种地才是他们的本行。那么,不如干脆就让他们种地去,而他们干不好的,都交给我来做。”李兆林后来想出的办法是办“奶联社”模式,即奶牛入社、股份合作、固定分红以及合作生产。
  李兆林说,他首先将农民的每头奶牛按照产奶情况、年龄、体况、遗传状况分别打分,做出整体估价,再将每户农民的奶牛按照价格入股他创办的奶联社,由奶联社来整体饲养、经营,农民每年按照入股比例可以得到分红。
  按照入股金额的多少,分红是固定的,农民可以实现旱涝保收。李兆林举例说,一般一头牛估价可以达到6000元,一户农民一般养5头牛,那么他入股的总额就是3万元。这3万元,可以每年得到20%的回报,即6000元。而这样的回报,如果是由农民自己来饲养、经营是很难实现的。
  农户自己能力所限是一方面,场地因素是另一方面。李兆林说,他们实行的是按照租金入股的形式。比如,他和建立养牛场的村子谈好租金,但是并不支付,而是将租金入股,每年支付分红。不过他同时表示,养牛场租金很低,一般租金只占建场总成本的3%左右,基本可以忽略。
      最后一项就是合作生产,这是李兆林想到的另外一条独特办法。由于养牛需要草料,而每个牧场大约有1000头牛,草料是个大数目,完全需要从周边购进。于是,李兆林就动员所有养牛农户种草料,然后由他来统一收购。
  按照常规,每个农户养一头牛需要配3亩地,1000头牛就需要种3000亩的草料。以前,农户打草料都是各打各的,基本靠手工,效率很低。现在,李兆林让农户都种玉米,然后由奶联社机械化统一收割。为此,他买了16台德国进口的先进收割机,由于是当做饲料收割,收割时需要将玉米和秆一块收割下来,这和用作粮食的玉米种植不同。因此在使用特殊的机械后,统一收割大大提高了草料养殖的效率。
  不仅如此,奶联社的模式还解决了部分农民的就业。李兆林说,每个农场大约需要20个当地农民上班,由奶联社解决工资。另外,由于牧场按照现代牧场的规则进行科学设计,每头挤奶的奶牛都配置了卧床,保证理想的温度,而饲料都是科学配置,饲养卫生环境大大提高,因此,每头牛产奶量平均可以提高30%。
  在此前提下,牧场卖给乳品企业的牛奶价格大大提高,“每公斤可以提高一块钱。”李兆林解释说,在原来散养的情况下,一公斤牛奶乳品企业只愿意出2.6元,而现在奶联社统一提供的牛奶,乳品企业开价3.6元/公斤。
  “当然,牛奶的成本也会有所上升,但是比较起来,利润上升得更多。”李兆林认为,在这种模式下集约化养殖奶牛,农户和奶联社得到的收益都更大,因此是双赢的。
  筑高进入门槛
  奶联社的模式可谓多方收益,但是这种模式是否会被其他农户轻易模仿?对此,李兆林肯定地说:简单模仿是很困难的。
  在他看来,模仿者首先需要有大量的资金。一个牧场,设施投资大约需要1200万元,每头牛价值以6000元计,1000头牛总值600万元,而牧场经营还需要流动资金500万元,几项相加,一个牧场的投资总值达2000多万元,其中固定投入超过1500万元。
  而这样的投资,需要6到7年之后才能收回,光是建牧场,施工期一般就需要一年。“投资周期长,要求资金规模大,我们进入奶牛养殖行业后,也是经过6年的不断实践才取得阶段性成果的。”李兆林说。
  据了解,李兆林的第一个奶联社“试验田”是2007年4月份对外公开的,现在已经开了7家“试验田”。李兆林估计,到2010年年底,将开到20个牧场。
  后来者要想进入,除了资金门槛外,还需要熟悉其运作模式。“建立奶联社这样的牧场,成熟的经营模式很重要,其中涉及到很多的管理运营技术。”李兆林说,因为是连锁经营的牧场,每个牧场大约相距20公里,如何统一资源,统一管理,统一采购,都是需要解决的问题,后来者在短时间内是很难掌握的。
  李兆林预计,2011年公司的收入可以达到1.2亿元到1.5亿元之间,净利润在12%到14%之间。
  投资物语
  深圳创新投资集团北京公司总经理刘纲表示,奶联科技通过提高养殖技术来获得更高回报,而农民也可以得到比自己养殖还多的固定分红,消费者也能获得质量更高的产品,可谓一举三得,多方受益,体现一种模式的创新。因此,奶联科技项目是符合国家政策方向的,而且现在奶牛散养占整个奶源市场的70%以上,集中饲养无疑有着巨大的发展空间,而这一庞大的市场空间也将支撑起奶联科技的发展潜力。
  第三只眼
  北京中博农畜牧科技有限公司董事长张定宏认为,从奶牛散养到集中饲养,牛奶的品质将得到很大的提高,在这一趋势下,奶联科技找到了一个好项目。但是对于奶联科技来说,未来发展更重要的是其管理团队的培养是否能跟得上。因为随着复制的牧场一个个增多,人才的需求也将紧迫起来,而国内牧场管理人才普遍缺乏,能否有足够的管理人才,是考验奶联科技能走多远的关键。
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酷运动 网络运动渠道“新活法”

1 : GS(14)@2011-01-04 00:31:03

http://www.cb.com.cn/1634427/20110101/177781.html
 麦考林、当当网的上市,直接刺激了国内B2C电子商务市场的火爆。日前,刚刚成立不到一年的网络运动商城——北京华人酷动信息技术有限公司(以下简称酷运动)获得了来自ACQUITY GROUP1000万美元的投资。据酷运动CEO朱启功介绍,投资方ACQUITY GROUP是世界领先的多渠道电子商务和数字营销公司,而之所以选这个投资商,一个很关键的原因是看中了其数字营销方面的经验。  100万资金撬动1000万产品
  用了半年多的时间,酷运动这家运动品牌B2C企业的月销售额就从二三十万元做到了600多万元,速度可谓飞快。
  对此,朱启功归结为两点:一是资源性股东的介入。公司由几位有着体育用品行业15年左右经营和管理经验的人士创办,加上原红孩子电子商务核心团队人员,以及零售行业人士的加盟,使酷运动获得了上游品牌公司的资源支持。
  在体育用品这个细分领域,受品牌代理权的限制行业经验非常重要,体育用品零售行业资深人士的介入,使酷运动在起步阶段就有了一个很好的基础。
  二是酷运动采取了最轻量级的方式,运用了多种合作,最大限度地丰富了货源。朱启功一直希望建立网络销售的垂直平台,但是对以最初的400万元注册资金起家的酷运动来说,要想实现这一点是非常困难的。如何能用有限的资金建立丰富的产品链,对于酷运动来说,是一个很大的挑战。
  有着多年电子商务经验的朱启功,在综合考虑了运动品牌的线上和线下销售的情况以及自己可利用的资源后,巧妙地用酷运动这个网络平台撬动起了一系列的货源。在朱启功看来,酷运动的供给链像几条错综复杂的交叉线,品牌联营的模式为他争取到了部分品牌商家的支持,即商家将产品放在酷运动的平台进行代卖,销售收入返还商家,酷运动只是从中收取一定的经销佣金。
  朱启功说,对于市场上的一线品牌,酷运动采用的是自营加捆绑经销商模式。比如对于一线品牌阿迪、耐克等,一半是通过酷运动自己采购来赚取销售差额,而另一半则是与这些品牌的线下经销商合作,并对其产品进行网上代卖,然后酷运动从销售额中收取20%~25%的提成。
  对于一些二三线品牌,朱启功则采用了一个开放式的全权定价模式,也就是品牌商限定一部分商品的数量和最低价,交由酷运动代卖,但酷运动有完全的定价权。这样酷运动就可根据对销售情况灵活的掌握,卖完之后只需支付商家最低价从而赚取其中的差额来获利。
  以上这些模式都比较符合朱启功一直追求的轻公司模式。“这样就最大可能地降低了资金和库房的占用,用100万元的资金撬动1000万元的市场。”朱启功说。
  但是,错综复杂的货物销售大多控制权掌握在商家手中,这会不会影响用户体验? 朱启功坦承,在2010年8月份之前,自己没有一点库存,但却发现客户的投诉非常多。一是因为发货慢,二是因为经常缺货。于是,他们开始自己做调研,发现如果货不在自己的库房中,则需要经历一个取货再发货的过程,而且代理商有时还会不规范运作,甚至动了其已经锁定的货物。
  于是,朱启功就在北京自己建了库房,希望通过建立一个最低的库房警戒线,来保证用户的体验。
  尽管酷运动降低了资金上的风险,但由于疏于对货物的控制,也容易造成发货太慢、容易缺货等问题。因此对于酷运动来说,如何在  追求轻型模式带来的益处的同时,解决好用户体验的问题,是其下一步快速发展需要尽快解决的一个问题。
  蜘蛛网式线上销售渠道
  “对于酷运动来说,是要建立一个线上体育用品的经销渠道,而不是一个线上商城。我们是在网络上经营体育用品的渠道,既有自己的独立站点也有其他平台的站点,说的更形象就是:类似于蜘蛛网式渠道。”朱启功毫不掩饰其占有线上体育用品渠道的野心。
  而建立一个运动全品的网络经销渠道,也正是酷运动和好乐买等鞋类电子商务市场的差别之处。目前,体育用品多为线下经销,网上运动品牌还未出现大的垄断的渠道商家,因此迅速占领网络渠道,无疑是这一领域的一个机会点。对此,朱启功说,酷运动在淘宝和拍拍都有了自己的店铺,而在红孩子网站上,也有了酷运动运营的运动频道,这样的布局都是为了建立一个多重的分销渠道。
 在朱启功看来,每个渠道都是酷运动的合作伙伴,酷运动做的是网上运动城,从产品发货到客服包装都是酷运动负责的。据介绍,目前酷运动已拓展鞋子、服装、配饰、器材户外装备等多个商品种类,并与国内外二三十个品牌进行了合作,为买家和经销商提供了一个专业的网络购销平台。
  投资物语
  ACQUITY GROUP项目总监李东山表示,在中国,体育用品市场已呈现爆炸式增长态势。在他们看来,这是一块极具吸引力的市场。选择酷运动看中的不仅是它拥有一个在电子商务方面有丰富经验的管理团队,也因为它一直在体育用品行业长期处于领先地位。它们深刻理解后台服务,如后勤、配送、仓管等对线上网店的帮助作用。但是,酷运动在迅速成长的过程中,也面临着营销成本不断增长的考验。作为一个相对较新的公司,酷运动还需要合理分配市场营销预算。
  第三只眼
  艾瑞高级分析师张艳平认为,目前国内专门定位体育用品综合网上商城的网站还比较少见,只有单一的运动鞋商城,酷运动可以说是找到一个B2C蓝海。但是,酷运动面临的问题是:初期的品牌营销、网站推广,以及接近于零的库存管理给用户体验带来的潜在风险。比如,商品缺货率是否能维持在一个合理的区间内,零库存如何保证配送周期的稳定性等。另外,代理商管理监督体系的建立也很重要,如何保证在代销体系下,商品质量及用户体验的完整一致性。目前国内B2C的竞争越来越激烈,除了模式创新、背景资源之外,更重要的还是看谁能坚持、谁能长期完善运营细节。
運動 網絡 渠道 活法
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