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尋找物業的故事-威利國際(273),馬斯葛(136)、福方集團(885)


http://www.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/20100324/LTN20100324506_C.pdf

http://www.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/20100324/LTN20100324490_C.pdf


有空就寫。



尋找 物業 故事 威利 國際 273 馬斯 136 、福 福方 集團 885
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奧普(477)業績簡評


關於尋找物業的故事,真是要等等才能下筆,因為個人持有奧普部位是本組合的第二 位,佔約19%,現時先作分析。


http://www.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/20100325/LTN20100325653_C.pdf


最詳細講奧普莫過於味皇兄,個人認為不及他,大家可以看看他的研究, 在這隻股上,我自認不及他。


http://hk.myblog.yahoo.com/lgaim-foolman/article?mid=3806


全年整體來看,銷售稍升2.56%,但毛利率下降比率竟達5%,據公司稱,是因為「新經銷渠道之銷售比例增加,及其毛利率一般低於其他銷售 渠道」及「生產成本增加」,導致毛利較少,但是分開兩個下半年來比較,其實卻不然。


公司2009年下半年的銷售和2008年下半年相比是上升了11.05%,至3.20億元人民幣,主 要是全靠二線城市的拉動,全年來看增加了25.9%,至1.92億人民幣。2009年下半年銷售其實較2008年大增42.9%,至1.08億元人民幣。


但是兩年下半年毛利率相比,下降了2.69%,至49.21%,但較上半年的48.59%,其實稍 升了0.62%。但以近兩年下半年毛利來看,2009年毛利其實是上升了4.8%,至1.57億人民幣。


所以以下半年的形勢來看,其實在利潤上是喜人的。


至於在費用方面,正如味皇兄所稱,在廣告費、推銷費及佣金方面,其實「完全由奧普自己決定」,但在 售後服務及運費,「則由銷量決定」,但整體上下降了25.64%,至1.67億人民幣,導致稅前盈利大增45.94%,至1.16億人民幣。

在推論上,因為他們的銷售增加,所以在售後服務及運費上面增加,所是這是一件好事。


但是我認為廣告投入減少是一個不好的現象。但味皇兄認為,因為對手沒錢之下,他們打少了廣告,所以 「市面可能只有奧普一間的廣告,即使產品未能完全壟斷市場,但廣告應該可以壟斷。」,但是他認為去年是特例,今年對手全部資金多了,但他們投入用不用再增 加呢?


不過味皇兄卻稱,只要奧普「堅持做一段時間 密集式的政治工作,以後就份量就可以逐步減少,每逢新產品登場就要立即洗腦,而舊產品則可以輕輕帶過」,故由此推論,此廣告投入可以只是保持穩定。


在稅率上,主要是因為向香港公司派發的股息稅減少,故有效稅率下降了2.60%,至20.63%, 故此盈利上升26.5%,至9,205萬,純利率為17%,上升5.43%。其中2009年下半年盈利較2008年下半年盈利增加160.80%,至 6,175萬人民幣,純利率19.27%,上升11.10%。


至於資產負債表方面,由於大部分授權代理人須存入保證金或於交付本集團產品後付款,應付款較低。因為產 品毛利高,存貨也很低。


應 付款看到即期數字大增,或有增加銷售現象,但整體保持平穩。現金定義約25.9仙人民幣。


估值簡略以15 P/E 加現金來看,約2.50元,但下年銷售因新產品及本身銷售增加而上升約10%,但利潤則應保持平穩,故預測盈利約1億人民幣,加上派息後現金19.9仙,則為 2.61元,水位約73-81%,值博率較高。

奧普 477 業績 簡評
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保险公司的估值 Barrons


http://blog.caing.com/expert_article-5598-2740.shtml


  以下是我对保险公司估值的学习心得,属于现学现卖。      会计准则的局限    保 险公司的商业模式与大多数公司不同。保险公司的盈利很多来自长期的未来现金流,具有长期性和不确定性。由于现存的会计准则是为了衡量一个公司当前的财务状 况,因此无法充分反映未来的现金流。      所以,如果基于目前的会计准则算出来的盈 利,用P/E方式对保险公司估值就会有很大局限性。最简单的道理,寿险的现金流一般当期为负值,而远期为正值,总的自由现金流折现后为正值。如果当期业务 发展很快,如果按现存的会计准则计算,盈利会很低。反之,如果退保的很多,当期的盈利会很高,但是远期的自由现金流会减少。    
保险公司的估值
   有效业务价值 (Value BusinessIn-force)     有效业务价值是根据目前有效的保险合同的所有未来自由现金流,加上赔付和退保等一系列调整所算出来的折现值,体现了目前保险合同的价值。      内含价值 (Embedded Value)    内含价值就是有 效业务价值再加上调整后净资产(Adjusted Net AssetValue)。由于资产负债表上的净资产并不全部属于股东,其中有一部分要被占用,以满足法定偿付能力额度的要求,所以要对净资产进行调整。调 整的方法就是把净资产中被占用的资本盈余去掉。而这部分被占用的资本盈余的价值已经体现在了有效业务价值中。根据这部分被占用的时间长短,其折现值一般都 会小于帐面价值。      精算评估价值 (AppraisalValue)     精算评估价值实际上就是内含价值再加上未来新业务价值。未来新业务价值包括了对未来所有新业务的价值的折现。根据新业务的发展速度,这个新业务价值可高 可低。一般的做法是把当期的新业务价值乘以一个系数进行估价。也可以具体的根据不同的折现率和增长速度及终值增长速度进行建模计算。    
保险公司的估值
   精算评估价值法实际上是基于自 由现金流的。由于这种方法估计了未来的自由现金流,所以比较适合寿险这样周期很长的商业模式。      股权自由现金流法    由于财产险(Property and Casualty,P&C)的保单周期较短,所以可以用自由现金流的方式直接估值。      一般的自由现金流方法是计算整个企业的自由现金流。这个现金流是属于债权人和股东共同拥有的。但是,由于保险公司的债务 与保险责任很难区分,企业自由现金流就不太适用。这时候就要用股权自由现金流,也就是除去利息和税款等所有项目,真正属于股东的自由现金流。然后,根据股 权的相应折现率对股权自由现金流进行折现,得到股票的价值。      一般的股权现金流的计算方式:    
保险公司的估值
   但是,在保险公司的股权自由现 金流计算中,保险赔付的预提虽然是非现金,但这一预提带有资本投入的特性,而不是能直接供股东使用的现金。所以在进行非现金调整时要除去保险赔付的预提。 另外,法定偿付额度对资本充足的要求也相当于资本投入,应归入固定资产变化调整。      所以,简化的财产险公司股权自由现金流为:    
保险公司的估值
   保险公司的估值比一般公司复 杂,但是,其基本原理仍然是自由现金流的折现。这也符合巴菲特对公司内在价值的定义。
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点石成金——财务杠杆的内在原理 Barrons


http://blog.caing.com/expert_article-5598-2739.shtml


  如果说运营杠杆是由一个公司的成本费用结构决定的,那么财务杠杆则是由一个公司的资本结构决定的,也就是负债与股东权益的比例决定的。      财务杠杆没有统一的定义,我自己的定义是:    
点石成金——财务杠杆的内在原理
   还记得ROA和ROE的公式 吗?    
点石成金——财务杠杆的内在原理
   
点石成金——财务杠杆的内在原理
   其实,ROA和ROE之间是有 联系的,这个联系就是财务杠杆的作用。    
点石成金——财务杠杆的内在原理
   财务杠杆可以成倍放大ROA, 获得高的ROE。如果一个公司没有任何负债,全部为股东权益,则财务杠杆为1。ROE就等于ROA。假如一个财务杠杆为5的公司,ROE就是ROA的5 倍。      换一个角度,从杜邦公式分析ROE,也可以 看出财务杠杆对ROE的乘数倍增效果。    
点石成金——财务杠杆的内在原理
   
点石成金——财务杠杆的内在原理
   在资产周转率不变的情况下,净 利润率每提高1个百分点,ROE就要提高财务杠杆倍数的百分点数,真可谓点石成金。      如果我们再进一步看净利润的构成,就会发现 财务杠杆是如何提高ROE的。    
点石成金——财务杠杆的内在原理
   EBIT减去利息再减去税就是 净利润。这里的D是负债总额,i是利息率,Tax是税率。当EBIT与债务的比率大于利息率时,净利润就是正的。    
点石成金——财务杠杆的内在原理
   这时候,ROE就可以表示为:    
点石成金——财务杠杆的内在原理
   这里的第一个部分就是当无负债 时公司的ROE。后面的部分就是债务的税盾作用以及财务杠杆的综合体现。      与运营杠杆一样,财务杠杆也是一把双刃剑。 当公司亏损时,高财务杠杆也会成倍扩大亏损。在这次金融危机中,很多投行都运用了高达30倍的财务杠杆。在经济形势好的时候,1%的微利也能被点石成金成 30%的丰厚回报。但是一旦出现亏损,公司立刻陷入破产的境地。因此,金融危机后,各大金融机构纷纷去杠杆化。      作为金融行业的银行,财务杠杆也非常重要。 由于业务的特点,银行本身的财务杠杆就很高。但是,过高的财务杠杆也会带来风险。这也是为什么银行业监管严格,要求资本充足率(也就是财务杠杆的间接体 现)的原因。另外,还有一些“类金融”企业,虽然表面上的带息负债不多,但是流动资金融资很多,财务杠杆也很高。国美、苏宁、格力、联想都是这种情况。这 些企业通过流动资金融资,提高了总体负债,进而提高了财务杠杆水平,提高了ROE。
點石 成金 財務 桿的 內在 原理 Barrons
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类金融企业的分析 Barrons


http://blog.caing.com/expert_article-5598-2738.shtml


 银行与大多数企业不同。银行的商业模式是自有资金很少,借钱(吸收存款),然后再贷出去。因此,银行的财务杠杆非常高,风险也比一般的企业更高。这也是 为什么银行业受到政府严格监管的原因。在这次金融危机中,银行业超高的财务杠杆让风险暴露无遗。      但是,有一些企业根本没有银行的名字,但是 商业模式却与银行有些类似。因此,被称作类金融企业。      这些企业的特点有:    1. 利润率低    2. 销量大    3. 负现金转换周期,利用流动资金融资    4. 较高的财务杠杆      一些零售企业和大型企业就是这样的例子。在 分析这些企业时就要特别注意“类金融”所带来的风险。      先看几个资产负债表的比较:    
类金融企业的分析
   
类金融企业的分析
   
类金融企业的分析
   
类金融企业的分析
     如果只是这样看,根本看不出有什么“类金 融”的特点。但是,我们利用沃顿教授Benninga的方式对资产负债表进行转换。4个企业的共同点立刻显现:负的净运营流动资金    
类金融企业的分析
   
类金融企业的分析
   
类金融企业的分析
   
类金融企业的分析
   这四个企业都是负的净运营流动 资金,也就是用别人的钱生钱。而他们的财务杠杆都比较高。    
类金融企业的分析
   值得注意的是:联想的现金及可供出售金融资产不够支付净运营流动资金。这显示出联想的风险很高。而其它三家企业都可以用 自有资金完全支付,即使是高杠杆的招商银行,自有资金也能付清净运营流动资金。      所以,一些无知的证券分析师只看到了联想的 十几亿美金所谓“净现金”而没有看到这些现金只不过是运营流动资产,不是真正的自有现金。这就好像是银行的钱再多也不是自己的,而大部分是从储户那里借来 的。对联想来说,上游供应商和下游客户就是储户,通过负的现金转换周期吸收“储蓄”。从这个意义上说联想只不过是一个杠杆稍低的“伪银行”,但是这个银行 的自有资金比例比招商银行还低,为负的。这就是PE私募股权投资为什么看上联想的原因。他们哪里是投资了一个PC生产制造商,他们投资的是一家不受监管, 自有资金为负的的银行。这也是PE私募看上物美的一个重要原因。      由于类金融企业的特点与银行有些类似,因此 风险也比一般的企业高。这在分析和估值时一定要小心。
金融 企業 分析 Barrons
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如何计算银行的自由现金流 Barrons


http://blog.caing.com/expert_article-5598-2736.shtml


由于银行的业务特点与其它行业不同,估值方法也不同。沃顿商学院的Benninga教授对银行估值有自己的研究,因此我学习了他的方法。具体的估值方法和 案例可以在Benninga教授的著作《Corporate Finance: A Valuation Approach》找到。      银行的业务特点    银行的商业模式就是借钱(吸收 存款),然后再贷出去。因此,我们必须区分银行资产负债表上为了贷款而借的短期流动负债和真正的长期负债。      对于一般的企业,现金及可供出售金融资产一 般是价值的储存,就好像是“负”的负债。而对银行来说,大部分可供出售金融资产和一部分现金都是运营流动资产。对银行来说,所有的短期负债都是运营流动负 债。      换个方式看银行的资产负债表    知道了银行的业务特点,我们可 以换一种方式看银行的资产负债表。      一般我们看到的银行资产负债表:    
如何计算银行的自由现金流
   如果我们做一个转换,把运营流 动负债转到资产负债表的另一侧:    
如何计算银行的自由现金流
   这样就变成了:    
如何计算银行的自由现金流
   转换后的银行资产负债表:    
如何计算银行的自由现金流
   案例:招商银行    下面我们就以招商银行为例做一 个转换。招商银行的资产负债表:    
如何计算银行的自由现金流
   按照以上方式进行转换后,招商 银行的资产负债表变为:    
如何计算银行的自由现金流
   以下是2007年资产负债表的 转换:    
如何计算银行的自由现金流
   
如何计算银行的自由现金流
   可以看出,2008年招商银行 的净运营流动资金是负的980亿。这也就是说银行在用别人的钱在运营,进行钱生钱的游戏。而招商银行的财务杠杆达到了19.7倍,这远远高于一般的企业。 这种运营状态可以说是静态不稳定,但动态稳定的平衡。如果客户把存款都拿走,那么招商银行就会有将近1000亿的窟窿。因为固定资产和商誉是无法立刻转换 成现金的,而很多现金又法定要存在央行无法取出。这就是为什么银行最怕挤兑。一旦挤兑,即使存款拿走一部分,银行也会倒闭的。      银行自由现金流的计算    以下就是银行自由现金流的计算 过程。这与一般企业的区别就在于净运营流动资金的调整。    
如何计算银行的自由现金流
   由于自由现金流是属于整个企业 的,而不仅是属于股东或者债权人,所以要去除资本结构的影响,要把长期负债的利息影响加回。这里的流动资金变化调整就是净运营流动资金的变化。其它的调整 与一般企业无异。      下面就是招商银行的2008年自由现金流计 算:    
如何计算银行的自由现金流
   这就是银行自由现金流的计算方 法。
如何 計算 銀行 自由 現金流 現金 Barrons
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无形资产的分析 Barrons


http://blog.caing.com/expert_article-5598-2688.shtml


无形资产在格雷厄姆的时代并没有举足轻重的作用,因此在《证券分析》中对无形资产的分析不多。随着美国经济的转型,从农业重工业制造业为主转向服务业为 主,无形资产在企业的作用越来越大。实际上,很多优秀的企业,其最大的价值就在于无形资产,如微软在操作系统的垄断地位,可口可乐的品牌,Google的 搜索技术等等。这些无形资产往往在资产负债表上体现的不多,但却起着至关重大的作用。      无形资产:道是无形却有形    无形资产虽然“无形”,但其作 用往往是有形的,而且往往有重大的经济价值。资产负债表上的无形资产往往体现的是历史购买价格,体现的过去的和量化的价值。这个价值可能高于实际值,如一 些过时的机器设备,过时的专利,过时的品牌,当时购买和投入很多,但现在却价值不大。这个价值也可能低于实际值,如果一个品牌逐渐壮大,知名度与美誉度逐 渐提高,其价值提高在资产负债表上是体现不出来的,还只能是当初投入的历史价值。      更重要的是,很多无形资产是在资产负债表上 所没有的。苹果的品牌与专利可以在资产负债表上体现,但是苹果极具创造性的团队的价值,乔布斯的价值就无法在资产负债表上体现。当乔布斯病危的消息传出, 苹果股票价格大跌,其实就反映了市场对苹果这部分资产负债表外无形资产的减值。      无形资产:商业模式的关键    我认为对无形资产的分析离不开 公司的商业模式。无形资产只有结合公司的商业模式才具有最大的价值。    
无形资产的分析
   一个公司的商业模式至少有9个 重要组成部分,而价值内涵则是商业模式的核心。商业模式的各个组成部分的重要性取决于价值内涵。比如苹果的价值内涵是提供创新的IT、娱乐及通讯产品与服 务。因此,苹果极具创新精神的团队,包括带头人乔布斯就是关键资源,在商业模式中起到重要的作用。与之相比,成本结构的重要性要低一些。又比如格力的价值 内涵是“好空调格力造”,为客户提供高质量,高性能的空调。因此格力的研发能力与渠道就是商业模式中非常重要的两个部分。与之相比,成本结构的重要性居于 次要地位,因为大多数空调企业的成本结构非常类似。而GEICO保险公司的价值内涵是为大众提供便宜的保险,其直销的方式带来的成本结构的优势就在商业模 式里起到了至关重要的作用。      分析一个公司的无形资产,首先要找出无形资 产在公司商业模式中的位置及作用。这些资产是不是起到了关键的作用?作用有多大?有没有变化?    (戴尔的直销客户关系,网络购 物等在戴尔为了扩展客户群体重返沃尔玛后有没有变化。)      其次,还要看无形资产能否给公司带来竞争优 势,甚至是“护城河”的保护。    (可口可乐品牌这个最大的无形 资产同时也是“护城河”。)      而且,还要看无形资产的维护是否耗资巨大, 成为隐性的巨额“资本支出”。    (为了维护一个奢侈品牌,在请 设计师,请明星代言方面的花费不亚于一般公司购买机械设备。)      最后,还要看无形资产是否容易受到损失,突 发事件、公司商业模式的转变是否会让无形资产变得一钱不值。    (三鹿奶粉品牌的无形资产应该 是负值)
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行业阶段及周期的思考 Barrons


http://blog.caing.com/expert_article-5598-2687.shtml


 对行业阶段与周期,我仍然处在摸索阶段,以下只是我的一些简单的思考。      原教旨主义的价值投资是不看宏观,不看大盘,不看趋势,完全是自下而上的基本面分析。最近看了 GreenlightCapital的DavidEinhorn的文章。他分析了自己的一个投资错误——建筑商MDC。在2005年的一个投资大会上,他 推荐了这个股票。而到今天,确实,这个股票的表现要好于其他建筑股票:建筑股票跌了70%,MDC跌了40%,但作为一个行业,建筑股票是有严重问题的。 这的确是个错误的投资决定。他认为这个错误不是坏运气,而是错误的分析。他的反思是:      “The lesson that I have learned is that it isn't reasonable to be agnostic about the big picture. For years I had believed that I didn't need to take a view on the market or the economy because I considered myself to be a "bottom up" investor. Having my eyes open to the big picture doesn't mean abandoning stock picking, but it does mean managing the long-short exposure ratio more actively, worrying about what may be brewing in certain industries, and when appropriate, buying some just-in-case insurance for foreseeable macro risks even if they are hard to time. ”      “我所得到的教训是对宏观持 不可知论是不合理的。多少年来我一直坚信我不需要对市场或者经济有自己的看法,因为我自认为是‘自下而上’基本面分析的投资者。注意宏观并不意味着放弃选 股,但是这确实意味着更加主动的管理‘作多/作空’比例,担心在某些行业可能酝酿哪些问题。意味着即使很难判断准确的时间点,当合适的时候,也要买一些以 防万一的保险,来规避可预见的宏观风险。”      我认为行业阶段及周期有三种:行业的兴衰发 展周期、周期性行业的起伏、宏观经济政治环境的变化。      行业的兴衰发展    传统的产品生命周期理论认为一 个行业有:导入期、成长期、成熟期、衰退期,这四个不同的阶段。当行业在成长期时,企业的各方面指标都非常好,现金流充裕,盈利增长迅速。当进入成熟期和 衰退期时,利润逐渐变薄,完全变成了规模和效率的残酷竞争。当初的联想在国内从90年代中期到2004年经历了高速发展的时期。这也是PC行业的成长期。 最早的时候,PC的净利润率为20%以上。而今天,PC的毛利率还不到12%,净利润率也就使1%左右。而世界上的PC企业也只剩下了屈指可数的几家。      周期性行业的起伏    在周期性行业,起伏是常态,稳 定是暂时的。2005年10月,宝钢的股价对应的企业价值仅为重置成本的97%,而2007年,宝钢的股价对应的企业价值达到了重置成本的300%左右。 这与钢铁行业的产能过剩/不足有着直接关系,与中国的房地产周期也紧密相连。当周期上行时,什么都好,当周期下行时,一切又都翻了过来。      宏观经济政治环境的变化    世界经济越来越紧密的结合在一 起,宏观经济不仅是指中国自己,因为中国受外部的影响太大了。中国加不加息,与美联储的行动非常有关系。      PIMCO的BillGross预测美联储 已经无法继续买入政府债券,将在3-4个月内减少甚至停止购买。而从2010年3月底开始,美联储将停止购买高达1.2万亿美元的房屋抵押贷款债券。这就 意味着“定量宽松政策”的改变,流动性将会趋紧。这肯定会对美国政府债券有严重的负面影响,抬高收益率。而目前宽松的流动性让很多人以负利率(名义利率为 零,加上美元贬值)借美元买非美元资产,做CarryTrade,利用利率差做套利交易。当所有人都在借美元,卖掉美元买其它资产时,美元进一步被压低, 造成更高的负利率,形成了正反馈,助长了套利交易。但是,当美联储停止购买政府债券,流动性趋紧,利率有上涨可能的时候,所有人的动作都会是一致的:卖掉 非美元资产,购买美元,结束套利。而这个过程会压低非美元资产,抬高美元,形成严重的负反馈。      价值投资的真谛在于对内在价值的深入分析。 基本面的深入分析始终是价值投资的基础。但内在价值不是机械的,静止不变的,必然受到三种周期的影响。我们可以忽视市场先生的情绪起伏,但是不能忽视周期 的存在,以及行业及宏观的变化。如果只看企业本身,只看历史数据,就很有可能用后视镜看企业,错把周期的起伏当作企业本身的增长变化。如果不知道企业所处 的行业发展阶段,就很有可能错误地认为已经成熟的企业还能快速增长,对企业的未来发展过于乐观。      总之,价值投资基本面分析是基础,但要对大 局心里有数。
行業 階段 及周 周期 期的 思考 Barrons
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PC企业的价值内涵(Value Proposition)是什么? Barrons


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定性分析一个企业,最重要的就是企业的价值内涵(ValueProposition)。即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值内涵说白了就 是为什么客户找你不找别人。关键就是你得能解决客户的问题,满足客户的需求。价值内涵是提供给客户的一整套产品与服务的组合。      让我们看看各大PC厂家的官方说法:      联想    · 联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。    · 我们的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力,提升生活品质。       惠普    我们致力于探索科技和 服务如何帮助人们和企业解决其遇到的问题和挑战,并把握机遇、实现愿景、成就梦想。我们运用新的思想和理念来打造更简单、更有价值、更值得信赖的技术体 验,不断帮助客户改善其生活和工作方式。      宏基    Acer 以(Breaking the barriers between people andtechnology)“打破人与科技的藩篱”为历史使命,坚持以人性化设计为本,持之以恒地开发「EmpoweringTechnology」关 怀技术,为了给消费者提供易用、可靠的产品,特别针对消费者的实际需求,成功开发出更多简易方便的操作介面,提供多种实用的电脑设定选项,让使用者可以轻 松的驾驭机器,享受高科技带来的乐趣、从而提高生活品质。      戴尔    致力于倾听客户需求,提供客户所信赖和注重 的创新技术与服务。按照客户要求制造计算机,并向客户直接发货,使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求,继而迅速做出回应。二十多年以来,戴尔公司革 命性地改变整个行业,使全球的客户包括商业、组织机构和个人消费者都能接触到计算机产品。由于被业界接受的戴尔直接模式,信息技术变得更加强大,易于使 用,价格更能接受,从而为客户提供充分利用这些强大的、全新工具的机会,以改善他们的工作和生活。      但是,最新披露的英特尔垄断案的文件表明, 至少在PC方面所有这些公司的真正价值内涵都是一样的:      “尽可能出售更多带有Intel芯片 的PC以获得更多的英特尔回扣。”      从这个角度看,英特尔才是这些公司 的真正客户与老板。
PC 企業 價值 內涵 Value Proposition 是什 Barrons
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商业模式的分析 Barrons


http://blog.caing.com/expert_article-5598-2685.shtml


  商业模式很重要,但是什么是商业模式?商业模式的核心是什么?对于一个企业经营者来说,商业模式是经营的基础与根本。对于投资者来说,深入了解一个企 业的商业模式是定性分析的重要一环。      商业模式,说白了就是你怎么赚钱。其核心就 在于你能给别人提供什么样的价值。而其他的一切都是围绕着如何提供价值并获得回报。      商业模式的分析    商业模式的分析有很多方法,但 我认为Alexander Osterwalder的分析方法非常清晰完整。他把商业模式分成9个基本单元:    
商业模式的分析
   1. 目标客户:    即公司所瞄准的客户群体。这些 群体具有某些共性,从而使公司能够(针对这些共性)创造价值。定义客户群体的过程也被称为市场划分(MarketSegmentation)。 目标客户可以有很多种:大众、小众、相近、相异等等。       2. 价值内涵:    即公司通 过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值内涵说白了就是为什么客户找你不找别人。关键就是你得能解决客户的问题,满足客户的需求。价值内涵是提供给客 户的一整套产品与服务的组合。典型的价值内涵有:创新、性能、定制、实用、设计、品牌、价格、节能、降耗、安全、易得、易用等等。      3. 传送渠道:    公司如何通过沟通渠道、分销渠道、销售渠道 把价值内涵交付给客户。      4. 客户关系:    公司与每个目标客户建立起并保持关系。客户 关系主要是为了:获取客户、保持客户、提高客户收益。      5. 收入流:    公司成功的把价值内涵提供给客户并获得收 入。收入流可以是一次性的,也可以是长期的。收入流的种类有:卖产品、收使用费、收定费、出租出借、发放许可、交易费、广告费等。不同的收入流需要不同的 定价方式来支持。      6. 关键资源:    建立和运转商业模式所需要的关键资源。这些 资源能够让企业创造并提供价值内涵,得到市场,保持客户关系,并获得收入。这些资源包括:物质资产、知识产权、人力资源、财务资源等等。      7. 关键活动:    公司为了让商业模式运转而所必须从事的活 动。只有通过这些活动,一个公司才能创造并提供价值内涵,得到市场,保持客户关系,并获得收入。主要的一些关键活动包括:生产产品、提供服务、解决问题、 构建平台(如腾讯、Visa和万事达卡、eBay)。      8. 关键伙伴:    关键伙伴包括供应商和合作伙伴所形成的网 络。公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络,构成商业联盟。主要的伙伴形式有:非竞争对手间的战略联盟、竞争对手间的“竞和”、合资 合作、供应商-购买者关系等。寻求合作伙伴的动力在于:优化组合、获得规模效益、减少风险和不确定性、获得特殊的资源、从事特殊的活动等。      9. 成本结构:    运营一个商业模式所需要的所有成本。创造价 值、保持关系、获得收入都会产生成本。不同的商业模式有不同的成本结构,比如:固定成本为主、可变成本为主、人员成本为主(咨询)、原材料成本为主(钢 铁)等等。不同的商业模式有不同的驱动因素,如成本驱动型(沃尔玛)、价值驱动型(LV、高档酒店)。    
商业模式的分析
   商业模式的核心    商业模式的核心在于价值内涵 (ValueProposition),也就是你能给客户提供什么价值,客户为什么选择你而不是别人。如果一个企业的价值内涵不清楚,是无法建立合理的商 业模式的。      比如,沃尔玛的价值内涵非常清楚,就是天天 低价。同样的东西,沃尔玛比所有的店都便宜。注重价格的客户自然要选择沃尔玛。正因为有了天天低价的价值内涵,沃尔玛才会围绕着实现这一价值内涵来增加网 点覆盖,提高运营效率,节省成本,并且与低廉的中国的供应商结成网络。在沃尔玛,购物环境并不太好,但是简单实用。毕竟好的购物环境是要花钱的,这并不符 合沃尔玛的价值内涵。      茅台的价值内涵:“贮足陈酿,国酒永恒”。 茅台酒可以满足客户两种不同的需求:好酒+国酒。前者是酒本身的品质与特色,满足客户的感官需求。后者是围绕着茅台作为一个国酒品牌的光环,满足客户的心 理需求。假如世界上还有一种叫做“盾台”的酒,品质和口感与茅台完全一致,但品牌不为人知,还会卖得和茅台一样好吗?我看不一定。因为这种酒无法满足客户 的心理需求。在这方面,可口可乐最为明显,明明就是焦糖水,但是大家都喝。这都是因为可口可乐的品牌带给人们的心理感受,比如快乐幸福的生活等等。      宝马的价值内涵:卓越的性能。宝马与与奔驰 比并不舒适,与雷克萨斯比质量并不出色。但是,宝马卓越的性能给驾驶者带来良好的感受与驾驶快乐。宝马的一切商业模式都是围绕着这一价值内涵。谁会要一个 质量更好,更舒适,但是性能被阉割的宝马呢?而奥迪在中国的价值内涵则完全不同:各方面均衡,内敛而官气。正好满足了中国客户的需求。      格力的价值内涵:性能+质量。“好空调,格 力造”这完美的体现了格力的价值内涵。“好”意味着性能好,质量好。而格力注重研发的商业模式也是与之相适应的。格力专注于空调领域的做法也让这种价值内 涵得到了强化。而春兰盲目多元化则让其价值内涵逐渐淡化甚至消失。      总之,价值内涵是一个企业商业模式的核心。 砸钱投入广告可以提高品牌知名度与形象,但是并不能真正提高企业的价值内涵。投资一个企业,如果说不清一个企业的价值内涵,要么你对这个企业的定性研究还 不够,要么这个企业根本没什么价值内涵,不值得投资。      商业模式的关键    不同的行业,不同的价值内涵, 商业模式的关键点也不一样。      互联网泡沫时期,众多中国的网络公司一直找 不到盈利的商业模式,濒于死亡,直到短信救了大家。实际上,这就是这些公司在收入流方面的突破。这就是商业模式的关键点。    
商业模式的分析
   目前的互联网企业的关键活动主 要有三种:门户(新浪)、平台(滕讯)、销售(亚马逊)。这三种活动对应的是三种不同的价值内涵:提供信息新闻、提供活动平台、提供产品与服务。正因为价 值内涵与关键活动不同,其商业模式的关键也不同。对门户来说,新闻信息的合作伙伴至关重要,编辑人员也是重要的关键资源。而对平台来说,客户关系至关重 要。对销售来说,传送渠道和供应链非常重要。      从商业模式分析企业    如何从商业模式的角度定性分析 企业作投资决策呢?我认为有三个主要的步骤:      第一,深入了解企业的价值内涵。    不了解一个企业真正是做什么 的,怎么赚钱,就根本无法投资。      第二,对商业模式的9个单元逐一进行分析, 看看是不是能够支持价值内涵的实现。    商业模式是否合理,是否能够支 持价值内涵的实现,能否支持企业的增长与盈利。      第三,找出商业模式的关键点,重点分析。    找到关键,才能抓住重点。
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