李靜：不一樣的創業者
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2月14日消息，樂蜂網創始人李靜今日發布內部郵件稱：樂蜂今天接受了唯品會的戰略投資，而不是外部猜測的樂蜂網被出售或者被收購。樂蜂網是由主持人李靜2008年創立，樂蜂網母公司東方風行集團2008年4月獲得紅杉資本A輪千萬人民幣級別的融資，據資料，樂蜂去年銷售額達到30億。從一個著名女主持到一名成功創業者，李靜一直和別人“不一樣”。i黑馬帶你看一篇之前《創業家》雜誌對李靜的專訪，看看她有哪些不一樣。文|本刊記者 白明婷“咱們今天能不能就到這兒呀!你們從辦公室一直問到車上，都快把我問吐了。”坐在我身邊的李靜終於抗議了。她示意司機把前面的車窗打開一些，透透氣。她看上去要比電視上更為嬌小，坐在那輛已顯老舊的寶馬5系的後排座上，一路上手里不停地把玩著一副大墨鏡。我們正在開往位於大興的一座錄影棚，李靜要在那里錄兩檔節目，嘉賓分別是於謙和那英，時間會從當天晚上六點直到次日淩晨一點。作為一位以提問刁鉆鬼馬著稱的著名女主持，一個早就習慣於鏡頭和閃光燈的時尚達人，這是她有生以來第一次面對純粹商業類媒體的拷問。從李靜的嘴里，你幾乎聽不到“商業模式”、“現金流”、“企業戰略”等這些創業者們經常掛在嘴邊的詞，盡管她的確創造了一家在全中國可能模式最獨特的傳媒娛樂+電子商務公司。她在東方風行公司內的官方稱謂也不是“李總”，而是“靜姐”。“我小時候的夢想就是成為大姐大，戴著墨鏡，穿著黑風衣，身後跟著一大幫小弟小妹。”李靜對此很有些自得。“不一樣的訪問”，就像她在成名節目《超級訪問》中喊出的口號一樣，李靜也是《創業家》雜誌迄今為止采訪過的一個最不一樣的創業者。跟我們熟悉的那些雄心勃勃的創始人(他們基本上是男性)不同，李靜從第一天起就沒有為自己樹立一個清晰遠大的目標，她也沒有主動去對標一個現實的可模仿的榜樣，她不在乎錢，也對資本沒有什麽概念，她甚至從一開始就抗拒把自己變成一個商人……她只是從一個非常樸素的原點出發：為了擺脫現實的無趣，要去做一些真正“好玩”的事情。在不斷的嘗試和挫折中，這個熱愛搖滾的“文藝女青年”慢慢發現，一個原本隨性而為的小工作室，完全可以演繹成為一個半徑不斷向外延展的酷商業。這難道不是“創業”的真正本質嗎?尋找人生的樂趣，從而為社會創造出價值。事實上，在我們的身邊有太多猶豫不決的朋友，他們窮盡一生在尋找一個所謂的目標或者理由，無數次地推演得失成敗，來說服自己投身到創業的火海中。為什麽不能像李靜這樣簡單呢?只要“擁有跟隨內心與直覺的勇氣”(喬布斯語)，任何其他事物就聽從命運的安排吧。“那時我覺得‘李總’這個詞特俗氣”我相信很多的創業家都不是躊躇滿誌地要去創業，都是被命運推到了一個風口浪尖，然後告訴你，這就是你要面對的責任，你的第一反應是逃。但是扭身一看四處都是懸崖，第二再想，那我就硬著頭皮上，所以我覺得不要去誇大所謂的什麽遠大抱負。但是有一些特點，他勇敢、無畏，還有一些個人英雄主義。我從小就做那些夢，都是我去把別人拯救了。1999年，已在央視小有名氣的李靜突然向領導提出了辭職。“當時在央視很不開心，一個原因就是我是那種不聽話的主兒，對節目總有自己的想法，領導就找我談話，但我是鐵了心要辭職的。因為我知道在這個環境里，我創造不出什麽來，當時我對工作的取舍原則就是好不好玩，快不快樂，有勁沒勁。那時候我覺得特沒勁。”本來李靜想像許戈輝、陳魯豫那樣去鳳凰衛視的，但由於沒什麽熟人，也就未能去成。怎麽辦?好在還有一批“臭味相投”的老同學，這些北京電影學院畢業的文藝青年，整天談論的話題是自由、藝術，和這幫“死黨”在一起，李靜覺得自己的狀態完全不一樣。我就跟我的同學聚了一下，我說咱們成立一個工作室，咱們拍戲，自己寫劇本。然後他們說這里面最有姿色的就是李靜，李靜你負責去拉錢。我說對，這事太好了。然後我們就開始寫，寫完以後就去拉錢。根本一分錢也沒拉來。不是水平不行，那撥人里面有後來《瘋狂的石頭》的編劇，也有《金粉世家》的美術，但當時還是一幫電影學院的小毛孩。雖然沒人理我們，但我們都很狂的，不理他們那套。但是後來錢還是沒拉到，大家都散了。那時候我才發現，自己總得幹點什麽呀。在不痛不癢之中，李靜已經由一個央視主持人變成了一個真正的“北漂”，但她依然花錢如流水，跟哥們在外面吃飯、喝咖啡，基本上是她一個人買單。原因很簡單，一是做主持人這幾年攢了一些外快，二是家里經濟條件好，沒什麽壓力。最經典的一個段子是，在最初從央視出來自己做事的那段時間里，之前幾乎就沒坐過北京公交車的李靜，每天出行仍然習慣性地打車，該吃就吃，該消費就消費，有一天突然發現“現金流”馬上要枯竭了，就在馬路邊花2塊錢買了張獎券，希望碰碰運氣，沒想到居然中了一輛山地自行車。李靜心想，這樣上下班不就可以省下打車錢了嗎?於是轉天就騎自行車上班，但騎到一半就累得不行了，下來又花6塊錢買了一根夢龍雪糕，美其名曰“休息一下”。後來我同學就罵我，他說你算過賬沒有，面的才10塊錢，6塊錢一根冰糕，還騎得那麽累，你還不如打一個面的呢!所以後來我說我要做公司，我們全家都笑得不行了，我媽說你這個孩子從小就糊塗，從小賬就算不清楚，上學時老給家里發電報說:錢已經花完，速寄。所以我說做公司，我媽就覺得很可笑，果然就應驗了。現在很多人跟我說，說靜姐我想跟你一樣，我說別，因為我覺得我是一個特例，如果按照我的方法一定會頭破血流。2000年，李靜和她的妹妹李媛，還有一個同學，三個人組成了最初的團隊，再加上不久後進來的歌手戴軍，幾個人就這樣聚到了一塊，第一個節目就是《超級訪問》。但是直到2002年，李靜腦子里還根本沒有創業、開公司的概念：“一開始我拒絕，雖然我在做一些公司該做的事。為什麽拒絕?因為我覺得一說創業就特別有銅臭味，我特別怕聽‘李總’這個詞，我覺得那樣特俗氣。我覺得我還挺文藝青年的。”更要命的在於，一般節目公司是先有廣告隊伍，再有發行隊伍，最後才有制作團隊;而李靜的東方風行傳媒文化有限公司(以下簡稱東方風行)則是，一上來就是制作隊伍，廣告和發行隊伍根本不存在。後來給了李靜第一筆風險投資的紅杉中國的創始合夥人沈南鵬坦言，最擔心的就是這行業的人夠聰明，但是有時“不靠譜”，很容易擺不正位置，“該做老板的時候藝人心態”。“我開始意識到這是一個公司了”當你按套路出牌的時候，你永遠沒有價值最大化的時候。而且那個價值是可以被評估的，你做的破例的東西的價值卻是永遠不可評估的。但前提是你有核心競爭力，就是你的節目夠牛。這讓我意識到，我的立命之本：第一，要做出最牛的節目，就是要有談判的條件。就像唱片公司，你要有大牌;第二，一定要打破規則，才會讓他沒辦法去衡量你的價值。對於一直以“文藝青年”自居的李靜來說，從2000年到2002年是她為這個身份“買單”的兩年。“現在回憶起來，那兩年的日子太不好過了。最慘的時候是什麽狀況?每天都是最慘，沒有最慘。”李靜說。電視節目跟電視劇不一樣，電視劇拍完20集，就一次性給電視臺，如果中間沒錢了，也可以選擇不拍。但電視節目不一樣，它是要和電視臺事先簽約的，所以電視臺不管你賺不賺錢，作為節目制作方，你必須一直錄下去。所以我們永遠都在想下周錄節目的錢，就可憐到這種地步。當時我們是一幫文藝青年，就覺得《超級訪問》是那麽好的一個節目，沒有因為它不掙錢，這個事就不做了。可是現在想想，如果以一個生意人的角度看，我們的思維肯定是有問題的。我非常焦慮，最多的時候欠債200多萬，而且我當時找的助手都是大學生，都是同學的一些弟子，他們當時就很無助地看著你，你也不知道該怎麽辦。她的主持搭檔戴軍稱，當時李靜身邊所有有點錢的朋友她都去借過了，甚至她的房子也押了出去。“那段日子，我看她喝醉過幾次，哭過幾次，和她妹妹大吵過幾次，心絞痛發作過幾次。但每次過後，她還是該幹嘛就幹嘛。這是她過人的地方。”這一點得到了李靜母親的確認。每次回家借錢，李靜都會從母親那里得到爽快的答複，雖然家里不是特別有錢，但絕對百分百支持。“後來我問媽媽，為什麽願意陪著我玩，我媽說因為怕看到我想不開。她說那時一想到我欠了那麽多錢，就很著急，甚至半夜會突然坐起來，但一看我睡得呼呼的，就覺得這個孩子怎麽那麽沒心沒肺啊。”為了和廣告客戶吃飯，她也會穿上很昂貴的晚裝，化了濃妝去應酬。出門前，她會倚在門框上，回頭很嬌媚地說：兄弟們，等我的好消息啊。那時候的她美艷不可方物，但那瘦弱的背影卻讓人覺得辛酸。吃完飯，帶著酒氣回到公司，她臉上的妝也暈了開來，被打回原形的她顯得很無助。然後大家繼續討論節目，而廣告的事卻音訊了無。這種艱辛讓李靜慢慢地意識到了經營的重要性。當時主流的民營電視節目制作公司如光傳媒、歡樂傳媒等，這些公司與電視臺的合作關系都非常簡單，就是把節目免費給電視臺，然後電視臺給你幾分鐘的貼片廣告。如果按照市場價值估算，這幾分鐘的廣告費用一年下來可達上千萬，但問題是，電視臺不負責給你賣，這是節目制作公司自己的事，而對於當時沒有任何客戶資源的李靜們來說，這無異於一張空頭支票。在交了一年多的“學費”之後，李靜決定放棄單純靠貼片廣告過日子的生存方式，她想出的辦法是賣節目。“我記得特別清楚，我把發行總編叫過來，我說我要賣節目，他說不可能，說從來沒有賣過節目，中國電視臺只有買電視劇，沒有買過節目。”李靜說，她決定親自披掛上陣。我坐著飛機、坐著火車自己出發，去地方電視臺，跟人家說我做了個節目。那時大多數地方電視臺還很少有外面的節目，人家就說你先回去吧。我說我不走，你們得看，你們看了我再走。人家還挺好的，畢竟原來在央視積累了一些關系，他們帶我吃喝玩樂，而我心里根本都沒有心思吃喝玩樂。記得是在湖北，他們帶我去漢正街附近吃飯，飯店門口正好那兒有一個拉二胡的，一個瞎子藝人在那兒賣唱。他們還特高興，讓我吃這吃那，然後有一個服務員拿著田雞就往地上摔，都摔蒙了，然後把田雞的皮扒下來了，我覺得好殘忍。與此同時，瞎子就在那兒拉二胡，我一輩子都忘不了，覺得特別像我的心情。我就想我怎麽淪落到這種地步。後來我特別想把它拍到戲里。最後湖北臺領導特好，陪我吃飯。我說你們不要我就不走，後來他們就看，所有人都在審，審完以後大家互相看了一眼說，節目真是個好節目。然後我就特別鬥膽地說，如果不好你們就下調，但是前提你們要買我的節目。那時我開始學賊了，因為我不是拉廣告的人。當時李靜給他們的方案是，5分鐘的貼片廣告全給電視臺，只把其中30秒作價留給李靜。李靜跟對方說，這個節目如果收視率第一，你就能賣幾分鐘廣告，而且你一分錢不用投，僅僅需要花費兩三千塊錢;如果收視率低了，你就把節目停了。電視臺同意試一試，每期節目給李靜這邊2000塊錢。這樣，在拉不到廣告的情況下，李靜就成了中國第一個賣節目給電視臺的人。這一賣，就是50個臺，一期節目能賣10萬元，而當時一期節目的成本是3萬多元。李靜開始賺錢了。成功地賣出了節目後，她沒有滿足於一期7萬塊的利潤，《超級訪問》很快拉到了大紅鷹的冠名。付費買節目的電視臺不樂意了，可是此時的李靜談判的時候底氣十足：《超級訪問》是獨一無二的。因為在江蘇臺和南京臺的人同時跑到北京來找她請客吃飯的時候，她就發現了變化：自己已經開始占據賣方市場的主動。這些變化和做法慢慢讓李靜發現不按套路出牌是對的，只要邏輯行得通就該去試試，沒有什麽是絕對不行的。這兩件事情對我的影響特別大，讓我發現原來營銷是這樣的。我把《超級訪問》調到了全新的一個平臺上，就像是球星轉會一樣，一旦成功身價倍增、利益倍增。真正從《超級訪問》賺了錢，那時候我開始意識到這是一個公司了。“我覺得我對這個公司最大的功能，不是管理功能”你把該做的事情做到最好，一切都不是問題;如果你不是最好，一切都是問題。如果我的節目不夠一流，永遠都是被別人選擇，即便我每天拼命想和別人搞好關系，也搞不好。如果我把節目做成一流，我不用跟任何人搞好關系，這個臺不做了，另外的臺已經在門口等著了。所以基本上這八年我只做一件事，這就是我的立命之本。從2003年開始，李靜又推出了《情感方程式》、《美麗俏佳人》等新節目，因為通過《超級訪問》她發現，自己最核心的競爭力其實就是能夠比別人快一步，給觀眾最新鮮的東西。《情感方程式》的推出也創造了一個第一，就是中國第一檔真實還原情感話題的電視節目。這個節目的誕生很有意思。那是2003年的時候，李靜去馬來西亞出差，無聊的時候她就坐在馬路邊喝咖啡，看著人來人往，突然覺得換了一個國家之後人與人之間會顯得如此陌生。“什麽問題?語言。”李靜想。如果一個家庭之中，兩個相愛的人之間語言出了障礙，是不是就會變得很陌生?李靜決定要做一個情感節目，回國就和同事們商量。“我記得特別清楚，他們看著我說，你有病啊，誰會上電視說自己，家醜不可外揚。”雖然已經習慣了被潑冷水，但這一次李靜還是堅定地要做。從籌備到錄制樣帶，一個月就做成了。李靜把她電影學院離了婚的那些同學全都從外地弄來了，先殺熟!這個節目最早是在深圳臺播出的，一炮走紅，以至於後來央視做《心理時間》，邀請的專家都是李靜挖掘出來的那批。“他們都是我翻各個醫院黃頁翻出來的。”李靜得意地說。事實上，這個創意與李靜的愛好有關。她愛看法國電影，里面全都是講人性的，而國人對人性的關註又特別少，所以她要讓國人敞開心扉地聊人性。“我覺得我的創作激情要大於管理激情，”李靜說，“我一直擔心做公司會限制我的創造力，把我變成一個特別冷漠無情的商人，我希望保持自己的激情。”雖然整天腦子想的都是自己的興趣所在，但李靜並不覺得自己活得很累。“我生活中的狀態與節目中基本是一樣的。”李靜說。以前有個她很崇拜的臺灣女主持，上她的節目，臺上給人的感覺特別親切，然後李靜就問這個人的助理，臺下她也是這樣嗎?助理說，不，臺下很冷酷的。多累啊，我可不想成為那種人。為什麽我喜歡王朔的東西，他跟別人的交流方式，就是我損你，你也知道我損了你，但是你不會有壓力。我批評人就是這樣的方式，我不會讓別人特別壓抑，緊張，或者害怕我。在現實中，她經常像朋友一樣叫助理“親愛的”;但是在拍照時發現衣服沒有準備好時，她又會在電話里大聲訓斥下屬，並得出結論說人只能相信自己。這時她是老板。2004年之後，李靜開始有了比較明確的成本概念。“之前太自我了，節目沒有考慮成本，不管消費者需求，”李靜說，“現在不這麽做節目了，我先分析市場上需要什麽，然後我再去想一個提供給他們的東西，然後這個東西有可能誰來買單，賣給什麽客戶，因為我知道這樣我才能生存下去。”她學會在不同的節目里做出不同的角色調整：比如在《我愛每一天》，她所有的衣物是柔軟明亮，淡淡的妝，不戴任何首飾，語調溫暖、包容。在《非常靜距離》當中是皮衣、中性的，可以互動、可以玩，甚至帶一點霸氣。在《超級訪問》當中，是跟戴軍的配合是第一的，自我是第二的。李靜心目中的好產品需要達到雙重指標。首先，作為內容提供方要經得住收視率考察，收視率特別殘酷，你跟誰認識都沒用;第二，生存指標，就是廣告。觀眾高興了，但要是沒有廣告還是得關門。這是兩個會沖的指標，有時候廣告的東西在里面，觀眾就會換臺，那觀眾換臺了廣告又不會投，所以一個事情要達到雙贏非常難。在制作公司的這麽多年當中，李靜經常做的一件事是跟廣告部打架，可是也不敢真跟他們打。我盡量站在觀眾的忍耐程度想。因為我覺得你給觀眾一個打動他的東西，你再給他加一廣告，他覺得我能接受。如果你先給了他一個廣告，然後又沒給他一個好東西，他說什麽玩意兒。事情就是這樣，我其實做的一件事就是研究人。幹我們這行的，對我們幫助特別大的是主持。你做事、做人、做節目、做訪問就是研究人性，你把人性研究透了，別的就容易了。“我相信很多創業家都是被命運推到了一個風口浪尖”我在整個大學什麽都沒幹，天天就拉琴，我現在用到拉琴了嗎?沒有。我後來學了那麽多東西，編劇、管理、主持、電視，然後學做品牌，是因為我不斷地在打破昨天的我，已經形成了一個慣性。所以我覺得好多東西是被選擇的，但是後來慢慢變成你擁有的一種能力。明天東方風行在全國開了火鍋店我都不吃驚，當然從公司來講一定有自己的業務主軸，但是從人格特質的角度來講，每一個人都應該擁有這樣的一種能力，有的人只不過沒有去試。2007年的下半年，李靜過得很糾結。當時，東方風行旗下已經有包括《超級訪問》、《美麗俏佳人》、《情感方程式》等多檔節目，僅靠內容銷售和廣告，年利潤達到近千萬。在國內電視節目制作公司中，規模和收入僅次於王長田的光線傳媒。王中軍的華誼兄弟傳媒表現出濃厚的收購興趣。本來合作將成定局，可雙方初定的價格在華誼董事會卻遇到了阻力。也是在這個時候，在好友易凱資本CEO王冉安排的一個飯局上，李靜認識了紅杉資本中國創始和執行合夥人沈南鵬。她沒想到這個陌生人將改變她和公司的軌跡。飯後第二天，沈就對東方風行做了一個快速的調查，了解李靜本人和節目在圈內的口碑。李靜擁有的四檔節目每周播出時長總計大約400分鐘，覆蓋全國三十多個衛視和地方頻道。而且因為直接面對消費者，它的節目和產品會有一個可以延伸的廣泛的產業市場。沈於是迅速發起攻勢，除了頗具吸引力的估值方案，他還幫助李靜勾勒出一個超出她想象的藍圖：以節目內容為支撐，發展自有品牌和商品零售。李靜知道，如果選擇華誼，意味著東方風行將成為華誼兄弟的內容制作平臺，不用再單打獨鬥，自己也會得到一大筆現金和華誼的股份，地位就像華誼的馮小剛和張紀中;如果選擇了紅杉，公司能出讓少數股權得到資金，但是個人套現要少得多，更重要的是，這筆錢的進入意味著新一輪奮鬥的開?始。談判進行到第三輪，沈南鵬邀請李靜以及她的先生黃小茂坐在一起吃了頓晚飯，希望事情能最後確定下來。之所以黃小茂也在場，是因為沈認為這對李靜來說不僅是對資本的一個選擇，更是一個生活方式的選擇。又思考了兩周，李靜最終選擇了紅杉。其實人有時候要的跟金錢無關。我想過這個問題，我一直在做的事是為什麽?因為我很怕死。如果我不能選擇結果，我這麽怕死的一個人就應該好好享受過程。上帝讓我做了一回主持人，我不甘心只做這一個角色。如果有機會，我就先不拒絕，前提是我喜歡。至於結果好不好，是他選擇我，反正我努力了。如果他說讓我做一件我做過的事情，可能我就不會去做了。沈南鵬跟我說你可以做網站，他說你也可以有機會做做你自己的產品，但是他都沒詳細說什麽。我說我可以做嗎，我都不懂。他說沒事，你做做就懂了。他也從來不逼我承諾結果。他可能挺了解怎麽對付我這種人，他只需要點燃我的激情。他總是鼓勵我相信自己的感覺往前走。在李靜看來，沈並沒有傳說中的那麽精於算計。他幫助李靜將先前的構想一步步開始細化。首先，成立了東方風行商貿有限公司，與之前的東方風行傳媒公司獨立運作核算;建設樂蜂網，將其作為商品貿易的介質和開始;沈知道李靜不懂電子商務，於是挖來了百思買的運營總監負責樂蜂網的管理和運作。在談判的時候，沈看出李靜雖然做企業七年，但對毛利率等財務數據全無概念，他還推薦了合適的財務總監。一個細節是，直到今天，她仍要求財務總監每次準備兩份財務報表，一份給股東們看，一份給自己看。“我告訴他，不要給我整那些複雜的數字和圖表，你就直接告訴我，賺了多少，賠了多少。”李靜說。但在新的電子商務公司，李靜似乎天生的方向感仍然發揮著重要作用。沈南鵬曾經問李靜：如果有機會做自己的產品，你要做什麽?她脫口而出：精油。在她看來，這是一款超越保養品和化妝品、可以幫助人身心靈的產品。後來J-plus的第一款主打產品就是精油，這個決定沒有經過嚴格的市場調查，但2009年銷售額達到幾百萬。王冉認為李靜選擇的很多產品都有一個共性，就是在這個產品里面沒有絕對的主導者，精油就是一個典型。而另一面，《美麗俏佳人》也陸續播出精油專題，介紹精油的各種妙用，發揮電視媒體的傳播優勢。由於是自有品牌，J-plus的毛利率可達40%以上，這正是內容平臺對零售的支持。沈還給了李靜一個新的通道，讓她對商業有更深層次的了解。2009年初，李靜在猶豫和不安中被沈推去了亞布力中國企業家論壇。此前的她參加過各種大場合無數，這次卻不同。她只能自己去，平時伴在身邊的助理、化妝師都被留在了北京。參加論壇的基本都是男的，李靜甚至有點發怵。到那以後，她不得不強迫自己忘記她的主持人身份，就當是一次聚會。很快，她發現他們談論的東西並沒有事先想象中那麽難懂，她和馮侖聊天，和投資商聊，甚至和經濟學家聊。她還壯著膽子上臺演講，題目是關於服務外包。她從女人購物體驗的角度談物流的發展空間，讓一群男人叫好。她依然不是個地道的生意人，但是她了解女人、研究人性。從亞布力回來以後，李靜感覺很好，她感受到自己的變化。沈南鵬對她此行的評價是：你過了很多關。
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作者：白明婷 | 編輯：kongmingming | 責編：孔明明