晋江鞋业触底反弹
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http://finance.sina.com.cn/china/dfjj/20090414/21526101029.shtml
这两天，关于中国经济是否转暖的讨论大家非常关注，而海关总署刚刚也发布了几个重要的经济数据，3月份，我国进出口总值同比下降20.9%，出 口下降17.1%。但是，与2月份相比，3月份的外贸有了明显好转，同比跌幅大幅收窄，环比也大幅增长32.8%。在外贸数据触底反弹的背后，我国的外贸 出口产业到底出现了怎样的变局？《经济半小时》对福建晋江、浙江水头、广东东莞三个出口重镇进行了调查。今天我们先来看看记者胡长春在晋江的调查。 晋江制鞋企业为何面临种种尴尬？ 晋江诚安鞋业有限公司的负责人许振坤，一直从事外贸出口鞋业订单生产，他的客户遍及欧洲各国，当他见到记者谈到今年生产情况时，他的神情显得很凝重。 晋江诚安鞋业有限公司负责人许振坤：“今年在我们这个行业(生产形势)还是很严峻。” 许振坤告诉记者，与去年相比今年自己的企业接到的订单在不断的下降，国外的一些老客户，有许多没有像往年一样大量订货，有的即使订了，数量也相对较少，这让许振坤感到了巨大的压力。 许振坤：“(订单)相对下降有20%左右。” 许振坤在制鞋行业已经摸爬滚打了25年，一直从事外贸出口的生产，见识过国际市场上行情多次波动的风浪，称得上晋江外贸制鞋业的“老江湖”了，然而就在刚刚过去的2008年，他却遭遇到了他从来没有过的一次危机。 记者：“那么在你的印象中，你觉得最艰难的，最难支撑的是哪一年？” 许振坤：“那我回忆起来，最困难的就是在眼前，就是在2008年的开始。” 按照许振坤的说法，对于2008年，经济危机初期，他所要承受的是企业产量增长放缓，利润空间的不断压缩所带来的压力，而到了2009年的今 天，他所要面对的是企业的生存问题，如果他不想办法，让企业熬过今年，度过眼下的这道坎，企业垮掉了，日后要想东山再起就不是一件容易的事了。 许振坤：“到六月份，订单多少应该还会有，但是能不能给工厂满负荷在做现在心中没底。” 晋江市商会副会长丁荣华：“企业现在看不准，因为企业创造这个产品是根据市场，你现在市场不明朗。” 调查中，晋江市商会副会长丁荣华告诉记者，造成鞋业市场的这种不明朗主要是因为目前受经济危机的影响，国际市场上消费需求降低，许多鞋业经销商不敢贸然给国内的生产企业下订单。 丁荣华：“目前订的单都很小，本身客人也怕。” 许振坤所在的福建晋江，有着“中国鞋都”之称，全市集中了鞋类生产企业3千多家，年产鞋9.5亿双，也就是说全世界每6个人当中，就有一个人穿 着晋江鞋，其中运动鞋和旅游鞋更是占到全国总产量的40%，世界的20%。但是现在晋江的制鞋企业却面临着种种尴尬，不仅国外的经销商变得更加谨慎，晋江 本地的制鞋企业现在也不敢接大单，这又是为什么？ 采访中，记者了解到，出现许多外贸制鞋企业不敢接大单的主要原因是，目前国际市场上美元不断贬值，造成了汇率的不稳定。 丁荣华：“现在有些大单就不敢接，因为人民币、美金对外各种货币兑换波动很大，有的还在贬值当中，另外一个长单也不敢接，因为我们都搞不清楚那货币要贬值到什么程度。” 国际市场消费需求下降，美元的贬值，这就造成了目前晋江外贸出口企业的生存形势越来越严峻。 丁荣华：“四月份和五月份(外贸企业)可能还会困难一些。” 晋江美明达鞋业公司的何金华，一直为美国知名品牌的经销商，从事订单生产，受金融危机的影响，到今年3月初也没有接到多少订单，这让他十分的着急。 晋江美明达鞋业公司负责人何金华：“客人也是不大敢下订单的。” 但就在记者采访他的前两天，他却从美国经销商那里接了一份大单。 何金华：“我们接了比较大的项目，应该总共加起来有500万双左右。” 500万双的订货合同，不但满足了企业全年的生产需要，而且还超过了去年的订货数量。按理说这么大的一批订货，何金华应该高兴才是，但记者却发现，他并没能笑得起来。 何金华：“现在心情很复杂，为什么？虽然订单接到了，但利润空间已经压缩的非常厉害。” 何金华告诉记者，近两年，他们的利润率一直在下降，但即使在去年发生经济危机的情况之下，像这样利润被压缩的很大的订单，他们企业也不会考虑。 何金华：“往年像这种订单如果利润空间压缩这么小的话，往年是不接的。” 按照制鞋行业的标准，一般毛利率在10%左右，才能维持企业的正常运作，而面对目前的困境，何金华只能用扩大数量来弥补产品毛利率的下降。 何金华：“往年我们一般毛利率应该最起码在12%，今年现在说实话有5%就不错了。” 记者：“你为什么还要做？” 何金华：“我是想今年在这个全球金融危机这个大背景下，企业没有保存下来的话，后面就没有机会了。” 在晋江市商务局，记者了解到，2008年1至3月份晋江的鞋业外贸出口增长为12%，而今年同期为4%，比去年同期增长速度下降了8%。 中共晋江市委书记杨益民：“我们鞋的这些产业外贸这一块的单少了以后，但企业它要生存呀，它就要转向，也要来争夺国内市场，所以这就加大了市场对等的压力。” 在沿海制造业遭遇寒冬时，晋江鞋业整体业绩为何依然保持大幅增长？ 前面的节目提供了一个数据，晋江今年前三个月的鞋业出口增长速度是4%，增幅比去年同期有所下降，其实相比其他出口产业平均—20%的增长速 度，晋江鞋业的表现还是可圈可点的。还有一个更加漂亮的数据，就是同样在这三个月，晋江市500万元规模以上的制鞋企业总产值达到了47.2亿元，比去年 同期增长19.2%。为什么沿海制造业普遍遭遇寒冬的时候，晋江鞋业的整体业绩却依然保持了大幅增长呢？ 晋江的乔丹公司，是一家专门生产国内旅游运动鞋的自主品牌的企业，公司负责人谢长志告诉记者，今年一月份以来，他们一直在加班加点满负荷的生产。 乔丹有限公司负责人谢长志：“大概去年同期生产了350万双，今年到现在已经生产了500多万双。” 30%的增长速度，在目前市场低迷的情况之下，应该说着实不易。2003年乔丹公司在许多制鞋企业忙于外单生产的时候，已经未雨绸缪，喊出了“专为中国消费者量身打造”的口号，完成了从外贸接单加工，到创立自主品牌的华丽转身。 谢长志：“我认为金融危机也给我们带来了很好的机会。” 就在乔丹公司创立自己品牌的同时，安踏、特步、361度等一批企业也纷纷创立了自己的品牌，目前除了李宁以外，只有县级规模的晋江市几乎囊括了 全国所有的运动品牌。而自主品牌的创立则使企业完全规避了外汇浮动所带来的市场风险。杨建国是乔丹鞋业事业部研发中心的主管，他告诉记者，现在由于国内市 场运动鞋的竞争非常激烈，再加上企业销售量的快速增长，他自己所承受的压力也越来越大。 乔丹鞋业事业部研发中心主管杨建国：“一天设计过来应该有30几个款，然后再进行评审，对产品的分析，然后再进行技术转化。” 对于杨建国所在的设计中心，现在已经把原来每年集中设计两个季节的款式，改为四个季节，几乎每天都要有新品种面世。 杨建国：“这是2009年冬季、2010年春季准备上市的款，总共有300个款左右。” 而在这即将面世的300多个款式中，许多产品都是他们公司耗费了大量资金，自主研发的新产品。 杨建国：“我们最新研发的一个空气屋(鞋底)一个科技，在业界是属首创。” 运用高科技的手段，根据市场的变化，对产品进行有个性的开法，这是自主品牌能够逆市发展的一个主要因素。目前在晋江，像安踏、乔丹、361度等大型的自主品牌的企业都将企业的闯创新和品牌影响力紧紧的结合在了一起，以抵抗金融危机，提升产品的附加值。 锦江市人民政府副市长洪于权：“研发和品牌两个都是有利润的东西，就是我全部要自己来控制起来，有了这个控制才保住有利润。” 2008年晋江全市外贸出口的制鞋企业平均的毛利率一般为10%，而有着自主品牌的乔丹公司的毛利率则达到了26%，高出外贸订单企业16个百 分点。不仅如此，由于晋江运动品牌专卖店的迅速扩张，目前已经发展到23万家，遍及全国的各个角落，已经起到掌控市场的作用，改变了企业以前随波逐流的被 动局面。 中共晋江市委书记杨益民：“店长都是跟总部联网的，每一天都要把销售的情况反馈到总部来，什么款式比较好卖，什么颜色比较好卖，全国在哪一个区域是什么样好卖，什么样不好卖，每天信息就收集回来，用这个来调节整个市场的供应，这一种整个生产的目的性就很强。” 据了解，中国人平均每年只消费3双鞋，运动鞋只有1.2双，而美国每年运动鞋需求是7到8双，因此，随着经济的快速发展，国内自主品牌运动鞋的 市场前景非常广阔。但采访中，记者却发现在晋江3000多家制鞋企业中，内销的制鞋企业只占到35%，而外销的出口企业占到65%，依赖出口的企业所占的 比例依然很大，而这些企业由于种种条件的限制，他们无法像安踏、乔丹、361度那样，在短时间进入国内市场，因此，他们依然面临着艰难的突围。 大多数企业来说如何才能摆脱无单可接的困境？ 在晋江，有一批企业这些年坚持打造自主品牌，提高科技含量，同时也没有放弃国内市场，比起那些完全靠贴牌的出口企业，他们现在的日子要好过的 多。在国内市场旺盛消费力的推动下，它们可以说是实现了逆风飞扬。但是，自主品牌需要长期的培育，国内市场也需要长期的拓展，对大多数企业来说，怎么才能 摆脱无单可接的困境呢？来看一下晋江鞋业的选择。 超越体育用品有限公司，原是一家专为国外品牌代工的知名企业，它的客户都为世界知名企业，因此，老板胡有德在建厂初期对企业的产品定位要求也比较高。 超越体育用品有限公司负责人胡有德：“我们公司定位是做中高端产品，原来最早是想切入国际市场。” 为此，胡有德花费了巨资，从国外购进了许多制鞋的先进设备，并且积极的完善企业的内部管理体系，使其符合国际标准。以便让企业能够在国外市场接到更多的订单。 胡有德：“我们投产第二年已经通过了国际上三个论证。” 然而就在胡有德一切准备就绪，准备在国际市场上大展拳脚的时候，他却发现自己所能接到的订单不但越来越少，而且企业在资金上所承担的风险却越来越大，这让一向做事沉稳的胡有德一下子没有了主意。 胡有德：“我们对国外的这种风险控制我们是最忌讳的，最恐惧这方面。” 国外的市场不断萎缩，而且在短期内难以恢复，为此，胡有德也想到过子自己做品牌，然而，资金、市场、销售渠道，这些都谈何容易。 胡有德：“要想做一个自主品牌不是一年两年能做得成。” 外贸的客户越来越少，订单的毛利率也越来越薄，而创品牌转内销又需大量资金，短时间难以实现。此时，胡有德尝到了企业进退两难的滋味。 胡有德：“这种现象我们是很恐惧的。” 就在胡有德经营的这家公司外贸订单不足，企业发生困难的时候，离这不远的自有品牌，乔丹公司的市场占有率扩张迅速，以每个月新增近百家销售店的速度，在全国发展到了4000多家，而企业自己的生产能力已经无法满足市场的需求。 乔丹有限公司负责人谢长志：“我们现在把大部分的精力都头都投放到市场销售通路这一块和产品研发这一块，把产品生产这一块我们交给专业的OEM去生产、去管理。” 2007年乔丹公司找到了本地的超越体育用品公司，希望有做国际知名品牌经验的胡有德为其生产。而这一做法，恰恰与晋江市领导的想法不谋而合。 中共晋江市委书记杨益民：“我们的一些品牌企业，原来的一些单放到广东浙江去生产，我们现在引导它，能够放一部分在本地来加工生产，一方面减少它的成本，另一方面又能救活我的一些外贸企业或者加工企业。” 晋江市商会副会长丁荣华：“这种大分工大企业去搞营销，搞开发设计，小的我们来做它下游的加工，这样大家都能生存。” 2008年1月，胡有德调整了公司的经营策略，将生产重点由国际转向了国内，与乔丹公司进行了协作。 胡有德：“跟乔丹配合，我们风险，特别是在资金链的风险上我们减少很大。” 与当地的自主品牌合作让胡有德摆脱了外贸订单不足的困境，2009年初，胡有德在完成了乔丹100万双的订单以后，又有了逆市而上的想法。 记者：“现在在建什么？” 胡有德：“这是我们新的厂房，鞋厂，整个厂有两万六千平方，里面有八到十条生产线的容量。” 记者：“你们为什么要建这个呢？” 胡有德：“我们对国内市场应该有信心。” 在晋江，不但是乔丹，安踏、特步、361度等国内知名品牌，都与当地的制鞋企业，进行了有效的合作，解决了一批中小型外贸企业的生存问题，而安踏的外包订单更是达到了50%。 安踏体育(5.46,0.15,2.83%)用品有限公司负责人赖世贤：“在晋江在中国优质的供应商还是比较多的，我们也把一部分(产品)给外包，让公司主要的精力在品牌在研发上投入更多一点，而不是生产规模无限制的扩大，保持自己一个合适的产能，合适的成本结构。” 采访中记者了解到，面对经济危机中外贸出口企业困境，晋江市有关部门还在资金上，在国际市场的拓展上，对制鞋企业进行了扶持，力争突围。对于许多有自主品牌的企业，鼓励上市，增强其创新能力。 半小时观察：冬天催生变革 晋江这个鞋都的称号其实不止放在中国，即使放在世界上也毫无争议。当世界经济都因为金融危机开倒车的时候，晋江企业日子难过也在所难免。但是，从晋江的调查中，我们却发现了这个寒冬中难得的一抹亮色。 一批自主品牌的崛起，真正让晋江鞋都的称号名副其实，而金融危机的到来，让这些品牌的价值不仅体现在企业身上，也维系了一个产业的生命力。更重 要的是，在危机中，晋江企业调整了自己的市场结构，还在推动整个制鞋产业链的转型。其实，按照产业发展的规律，晋江鞋业的变革、转型和整合早就应该进行， 谁都知道，仅仅靠数量上的优势，靠低附加值的加工生产，并不能为晋江鞋换回市场制高点。但是，在过去几年里，这些鞋业巨头们顺风顺水，高枕无忧，没有生存 压力，也就一直缺乏变革的动力。直到金融危机来临，制鞋企业终于意识到变革的必要，意识到只有走出画地为牢的桎梏，才能走出当下的困境。这场悄然发生的变 局，其实正是晋江在冬天里最珍贵的收获。
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