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焦慮的中小垂直電商:開始做減法

http://news.cyzone.cn/news/2012/08/30/231836.html

「150多天的準備,大朴網www.dapu.com12點準時上線了。」原庫巴網創始人王治全開始了他新的征程。這一次他不再選擇做垂直渠道電商,而是選擇了自有品牌。

「做了這麼多年的渠道商,我真的是累了。」王治全對新浪科技說,做為一個中小垂直電商,如果沒有自主品牌,只是單獨做平台和渠道,將是非常痛苦的事情。「商品高度同質化,各家之間只能打價格戰;不是你的品牌,你就沒有定價權,這對企業掌控供應鏈的能力是極大考驗。」

王治全說,之所以選擇家紡品類,是因為這個行業規模足夠大,而最有名的牌子卻只有百分之一點幾的市場份額,所以後來者還有非常大的機會。

品類選擇定成敗

像大朴這樣成百上千的中小垂直電商們,正在京東商城、蘇寧等大型綜合電商平台的夾縫中普遍陷入焦慮。後者可以背靠腰纏萬貫的投資人自建物流體繫裹挾供應商、大打價格戰。而前者卻只能重新定位,快速調整,尋找新的生存空間。

畢勝的樂淘就是一例。創業4年的過程中,樂淘2次轉型,從最初的玩具B2C轉型為鞋城,又從代銷鞋子轉型為自有品牌。他曾多次在公開場合直斥電商是一個不賺錢的騙局,「原來大家認為線上做電商的成本能高於線下,這恰恰是個相反的結論,電商的成本高出線下20%-30%左右。」

「垂直電商若想生存,品類的選擇至關重要。」也買酒CEO袁疆告訴新浪科技,當初之所以選擇酒類就是考慮到這個行業毛利較高、重複購買率高,同時葡萄酒和洋酒是弱品牌電商,產品本身品牌不強,依賴渠道進行銷售。」

在之後的歲月裡,酒類電商價格戰打得就不是很厲害,也買酒也可以保持基本的毛利。「也曾考慮過做全品類的綜合電商,但是後來發現這對整個供應鏈和產品團隊的要求非常高,我們認為不具備這樣的能力,所以就放棄了。」袁疆說。

走秀網CEO紀文泓認為,垂直電商需要具備三個非常重要的要素,即高單價、高毛利和高重複購買。「看上去這三個要素是彼此矛盾的,並且實施當中非常困難,但是電商物流費是一個繞不過去的彎,雖然有人說客單量上升後物流費用會下降,但是實際上不管是誰,物流費都降不下來。所以走秀一直堅持高單價和高毛利,這是必須甚至是唯一的道路。」

電商回歸零售

在SK電訊創投副總裁簡江看來,用戶選擇不同品類的時候思考的邏輯不一致,所以品類能夠間接決定電商的成敗。「作為一個中小垂直電商,核心應該是你有沒有一個理由能夠讓用戶不停地重複購買,而且讓用戶一想到這個需求,就會想到你。」

簡江分析說,電商講究「爆款」(個別人氣極高的商品),一家電商90%的出貨量可能是都是那一兩個「爆款」。而傳統的線下零售不是這樣的,他們會把商品拆成兩種,一種是高重複購買率低毛率的,一種商品是低重複購買率(或者連帶性購買的)但是高毛利,通過這兩種商品平衡自己的綜合利潤。

「整個的線上零售行業發展到現在都在早期階段,往後還有很長的路要走,現在應該特別要向傳統的零售業學習。」簡江總結說,「給用戶一個選擇你的理由,是每一個中小電商平台必須思考的東西。」

王治全也是電商回歸零售的倡導者。他舉例說,美國亞馬遜很重要的一個工作就是追蹤消費者的購買記錄,推薦其真正需要的關聯商品,這其實就是回歸零售該做的事。

「這種方式真正關注了每一個個體的個性,讓消費者感到自己是被關懷、被關注的。」王治全建議,電商企業應該放棄追求高訂單量、行業第一的想法,遵循零售業發展的規律,靠長期努力慢慢發展,用產品本身的品質和設計來吸引用戶。

大刀闊斧做減法

就在電商價格戰的風口浪尖上,一些中小電商正悄悄行動,開始大刀闊斧的做減法。

8月上旬,奢侈品電商網站佳品網突然宣佈裁員200人,比例達到50%。而這家公司5月才剛剛拿到梅西百貨1500萬美元注資。

佳品網的投資人——松禾資本投資總監張春暉向新浪科技解釋說,之所以在一天之內裁掉200人,因為佳品網最有錢。「砍掉一半人一年能省3、4千萬,這樣就離盈利近了一步了。現在這家公司賬上有3000多萬美金,還有梅西百貨的支持,壓力小了很多。」

「有些公司拿了錢之後拚命地燒,動不動就是兩、三千人,企業文化和管理根本跟不上,如果不做減法整個公司就要倒了。」張春暉建議,電商企業拿到融資第一件事情就應該是裁員,再融資再裁員。每一輪拿到錢都要裁員,才能使企業走向正常的發展軌跡。

簡江的看法與張春暉不謀而合。他認為,零售業與互聯網不同,互聯網一般靠產品點爆發,產品做得好就砸錢,然後就爆發起來了,比如微信。而零售完全不同,在規模不同、銷售額不同的時候,對公司的管理訴求完全不一致。

「這個時候,很多互聯網出身的人用爆炸性的思路做在線零售,或者是投資人以投互聯網公司爆炸性的增長來要求零售公司,這兩種邏輯都是不合理的。」簡江說,零售業在「快」和「強」之間應該寧可選擇「強」而不要選擇「快」。

在簡江看來,零售應該是從小而美長到大而美,不能小時候不美,長大以後再塗脂抹粉搞得美,那將是非常難的事情。電商之所以遇到種種問題,很大程度上是源於大家對零售業認知不成熟,所以導致了之前的錯誤做法。

「如果一家電商不能通過產品和服務的提升來吸引用戶,最直接的辦法就只能是打價格戰。打完價格戰之後他會發現雖然規模出來了,但是變成有規模沒經濟,大規模虧損。所以,中小垂直電商絕對不能拔苗助長。」簡江說。


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