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換招牌再出發 不如換菜單

2011-8-15  TCW




Q:經營牛排館六個月,售價一百二十元的主餐附玉米濃湯和飲料無限暢飲,前兩、三個月生意不錯,但後來營業額逐月往下掉,有客訴說品質不穩定、服務不佳,做了店內問卷並改進,仍不見起色,目前計畫重新開幕,不知是否適宜? (米老鼠牛排館曾店長問)

A:重新開幕無法保證會成功,不改名或許還有客人上門,一旦改了名,反倒讓客人認為你已走投無路。在餐飲業,餐廳原地改名,重新開幕後若仍經營相同類型店,很少有起死回生的例子。

主打一百二十元牛排餐的低價策略,原本就非常危險,光食物成本就占三成,扣掉飲料、玉米濃湯,能用多好品質的牛肉?對一家新餐廳來說,一開始就走入價格競爭,只是讓自己更無機會靠合理獲利改變經營體質,當品質無法提升,甚至越來越糟,只會把客人口碑做壞而已。

其實,低價生意門檻最高,很容易掉入惡性循環。你不妨去了解台中赤鬼平價牛排,為何可以做得那麼好,它從逢甲夜市起家,一步步摸清消費者需求,其菜單設計和點菜流程都有學問,讓原本只想上門吃牛排的客人,結帳時都加點了好幾道配菜,成功是靠策略而不只是低價。

你 可以做的,是換菜單,把原本一百二十元一客的牛排餐,改成一客至少兩百元,且端出來的新菜要讓客人「三哇」-哇!那麼大;哇!那麼好吃;哇!那麼便宜。就 算牛排分量沒明顯增大,至少也要在鐵板上打雙蛋、附送一大盆薯條。顧客真正在乎的是,吃到的餐,價格和質量是否相符,而非一頓飯花費一百二十元還是兩百 元。

換菜單,生意不會馬上就變好,現有的客人還要一個個拉,耐心等口碑傳出去,須付出比剛開幕時更大的努力。根據統計,上門用餐的客人,一 個好評價影響六個潛在顧客,但一個壞評價卻會傳到二十二人耳裡。換言之,你要有花三倍時間把生意拉回來的心理準備,這是先前錯誤定位的代價。

另外,牛排店不可以跟牛肉麵店相比,還必須靠裝潢營造氣氛,開店資本、服務門檻都高,連鎖經營才具優勢。長期來看,要不要繼續做牛排店,也應該慎重評估。店長學堂歡迎讀者提問:[email protected]


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