中國汽車市場陷入一片悲觀之聲，大眾汽車卻正在面臨供不應求的尷尬。
在位於北京首都機場第二高速輔路的東仁金輿4S店內，大眾CC轎車即便是加錢，也要等上至少兩個月才能拿到車。不只是這一款車，大眾旗下從緊湊型轎車 到SUV有多款產品都長期處於缺貨狀態，這已經不是消費者舉著錢搶購汽車的2009年和2010年，大眾的情況實屬例外。
一汽大眾銷售公司總經理胡詠一個月前在海拉爾對媒體承認大眾正面臨產能不足的困擾，他說，大眾現在的情況是高爾夫沒車、GTI沒車、CC沒車，全面吃緊，只好調整產品結構，把捷達的產能減下來。
中國汽車市場正告別過去十年平均增幅高達25％的黃金時代，陷入十年來的最低谷。中國汽車工業協會的數據顯示， 上半年乘用車總體銷量與去年同期相比增長不足6％，其中兩個月還出現了同比下滑。中國汽車工業協會將今年的銷量預期從增長15％下調了2/3至5％。
有些公司的業績比平均水平還糟糕。自主品牌上半年總體銷量出現負增長，其中比亞迪和奇瑞損失最為嚴重。外資品牌中，由於日本大地震對供應鏈造成破壞，豐田上半年銷量與去年同期相比下滑了2.4％，本田國產車銷量下滑了12.3%。
大多數汽車公司業績下滑是正常現象，因為整體環境在惡化—汽車消費補貼政策被取消，部分城市出台限購令，油價高漲。但不尋常的是，大眾、通用和日產等公司卻正在利用這個機會擴大市場份額，拉大與競爭對手的差距。
去年佔據銷量排行榜前列的三家汽車公司在今年上半年表現得好像擺脫了重力法則。大眾前五個月在中國的銷量增長了18％；上半年，通用汽車在中國的乘用車合資公司上海通用銷量增長了27.5％；日產在華主要合資公司東風日產的銷量也增長了12％。
中國汽車市場還遠遠談不上衰退。但與繁榮時期的普遍增長不同，目前汽車市場的發展正變得越來越不均衡，品牌之間的差距在不斷拉大。差距在自主品牌之間也非常明顯。比亞迪上半年銷量下滑了20％，而長城汽車銷量大漲40％。
汽車流通協會副秘書長羅磊對《第一財經週刊》說：「隨著總體銷量下滑，企業之間的競爭格局必然會發生變化。」
他表示，去年和前年總體增長分別超過40％和30％，製造商只要拚命造出車來就能賣得出去，不需要付出太多努力就能盈利，而現在它們必須在質量、價格和品牌上進行實實在在的競爭。
諮詢公司羅蘭·貝格中國區副總裁沈軍告訴《第一財經週刊》，從實際表現來看，通用、大眾和日產稱得上是中國汽車業如今的三巨頭。
沈軍認為大眾、通用和日產有著一些共通之處：從轎車到商用車，都具備完整的產品線；擁有暢銷的核心產品和代表性技術；還有良好的品牌知名度和口碑。
除了共通之處，大眾的優勢突出表現在對技術趨勢的把握和投入上。通用的本土研發實力領先所有對手；而日產則是在較晚進入中國的情況下，率先有針對性地開拓中小城市市場。
J.D.Power分析師曾志凌接受《第一財經週刊》採訪時稱，這些歸根結底體現的是公司在產品力和品牌力上的優勢，而這些優勢是依靠長期積累建立的。
「汽車業的競爭好像長跑比賽，對中國市場有長期規劃，無論市場怎樣都關注品牌和產品質量，強調產品科技含量的企業，現在開始得到更多回報。」他說。其實在過去兩年，這些公司的業績也超過平均水平。
汽車業是典型的週期性行業，眼下的勝負往往在幾年前已經定下格局。汽車公司要提前數年預測市場趨勢，分析消費者需求，在此基礎上開發通常兩三年後才上市的車型。此外，汽車業投資龐大，汽車組裝廠和配套工廠的建設也需要較長一段時間。
通用汽車前總裁斯隆在自傳中曾談到這種做法的困難：「在這個過程中，客戶的品味、收入和消費習慣都有可能發生根本的變化。」
市場的轉變往往比消費者的品味變化來得更突然。中國汽車市場是在度過了兩年史無前例的繁榮之後，突然失去動力的。這讓製造商、經銷商措手不及，許多公司在高速增長將持續下去的預期下做出擴大產能的決定，而經銷商則冒險在同一地區設立了更多網點或代理新的品牌。
與歐美成熟汽車市場相比，中國還更容易受到政策的影響，這裡首次購車者比重佔到七八成，消費觀念不成熟，不同區域的消費者偏好差別很大，同一群消費者的觀念在幾年之間也會發生轉變。因此，要想在這裡保持長期領先不容易。
大眾汽車最早在中國建立合資公司， 在1990年代保持了巨大的先發優勢，一度佔據中國汽車銷量的50％。但從2004年開始其地位受到挑戰，已經連續多年在銷量上輸給通用。
豐田一度是大眾和通用在中國最為忌憚的對手，是在華日本汽車公司中銷量最高的。但過去兩年豐田已退出了第一集團的競爭，銷量上也被日產超越，今年這種差距很可能會被進一步拉大。
在快速發展的市場上，失意者往往是那些採取了偏於保守策略，對實際情況反應遲緩的公司。例如本田一直堅持銷售能力大於生產能力的原則，在擴大產能和引 入新車型上慎之又慎。本田中國總經理蒼石誠司已經承認，過去五年本田在中國的增速低於平均水平，在銷量增長上落後了，需要加快車型的引進和產能提升。
豐田體現出來的是全球最大汽車公司所特有的矜持。反應在產品價格上，不論大型車還是小型車豐田都要保證利潤，其在華銷售的最小型車雅力士定價在9萬以上，高於其它外資品牌的同級別車型。
由於類似的原因，在全球市場頗具競爭力的福特和菲亞特也都沒能在中國取得相應的市場份額。
「採取保守策略，認為現在引入的技術已經足夠滿足中國市場需求，不管競爭對手做什麼就堅持自己那一套，這樣的做法已經過時了。」 曾志凌說。
但是還有一點值得思考，為什麼在產能擴大和產品引入上都很積極的韓國製造商現代和起亞在中國仍然是追趕者？
過去幾年，這兩家隸屬於同一集團但各自保持獨立運營的公司在中國和全球市場都取得了巨大的成功。按照銷量計算，現代起亞已經超越福特成為全球第五大汽 車製造商。去年它們共銷售了570萬輛汽車，其中109萬輛在中國售出，佔中國市場的9％，在美國的市場份額也增加了一倍至7.7%。
說到積極的市場策略，被稱作「迅速模仿者」的現代在許多做法上甚至是引領潮流的。它之前在美國、最近在中國都是第一個推出了10年質保期服務，金融危 機時期它竟允許貸款購車者將車退回而不影響信用等級，它的汽車價格通常比豐田、大眾低10％，有時發佈新產品的週期也更短。
答案從現代在美國超級碗橄欖球比賽中播放的廣告就能看出—那可是最昂貴的廣告時段—它需要更多的品牌影響力。這恐怕是唯一隻能靠時間來慢慢積累的東西。曾志凌預測還需要兩三代車型，大概10年時間，現代的品牌在中國才能達到日系品牌的高度。
基於中國汽車市場仍在增長，每千人保有量只有58輛，遠低於全球平均水平這兩個事實，中國仍然是最值得投資的市場。普華永道預計，從2010年到2017年全球汽車業約80%的增長將來自新興市場，34%將來自中國。
實際上在中國市場的表現已經可以影響一家汽車公司在全球的地位。中國在2009年以後陸續成為大眾、通用、日產等品牌全球最大的市場。通用不久前的IPO招股書中八次提到中國，將中國視為重返全球第一的最重要變量。
因此不管是暫時的失意者還是領先者，都忙於在中國擴大產能，調整戰略，加快新車型的引入。據《第一財經週刊》不完全統計，未來兩年新增加的乘用車產能在800萬輛以上，超過去年乘用車總銷量的一半。
豐田剛剛任命了首位中國高管並為他增設了一個副總裁職位，將中國區總經理升為中國本部長（相當於中國區總裁）以加快決策。
通用提出2015年中國銷量目標為500萬輛。
大眾剛剛開工興建了兩家工廠，新增產能60萬輛。
日產在本月初發佈的全球中期計劃中提到，2016年其在華市場份額將提升至10％，產能從100萬輛提升至160萬輛。
眼下看來，除非處於領先的通用、大眾和日產停下腳步，否則在這一輪擴張過程中排名將很難改變，領先者的優勢將變得更大而不是縮小。當然汽車業的歷史也 告訴我們，下一次成功往往孕育於上一個週期的失敗，不利的處境正是商業奇才們的最佳舞台。也許我們很快就能在那些失意的公司中看到汽車業的下一個卡洛斯· 戈恩—他憑藉對雷諾、日產的成功復興而成為過去15年裡的明星CEO。
大眾：技術驅動
TSI發動機、DSG變速箱這些枯燥的技術名詞被大眾轉化為品牌的獨特優勢。
今年上半年，大眾在中國共售出了110萬輛新車，同比增長了16.4%，是中國汽車市場總體增幅的近3倍。
不僅僅是CC，大眾品牌的高爾夫、GTI、途觀，奧迪品牌的Q5現在都一車難求。儘管這些車型已經上市一年多，生產也步入大批量產階段，但依然供不應求。在全國範圍內超過1000家大眾、奧迪和斯柯達4S店內，都有大批等待提車的車主。
「除了捷達、新寶來兩款車，其餘的車型都要提前預定。」 北京東仁金輿一汽大眾4S店副總經理劉毅給《第一財經週刊》展示的一份內部培訓手冊上，速騰、邁騰要提前2個月預定，而高爾夫、CC和GTI則要等4個月 甚至半年。今年5月，為了平復訂戶的抱怨情緒，一汽大眾曾向一批等車時間超過1個月的高爾夫訂戶送去了價值800元的油卡。
這家最早進入中國市場的跨國汽車公司其耐用的品質一直被廣泛認同，一度佔據著中國汽車市場50%以上的份額。不過，在2000年代的前5年，大眾就曾 因為沒有及時推出更多新車型和建造新工廠而錯失了中國汽車市場的第一個黃金增長期。大眾銷量在2004年和2005年連續兩年出現下滑，被通用汽車超越； 大眾在中國的市場份額也從鼎盛時期的60%下降到2005年的17.3%。
大眾不想再次錯過這個市場機會。
在前任大眾中國總裁范安德的帶領下，大眾在中國的合資公司通過實施降低40%成本、集中投放多款新車型等戰略，讓大眾在中國重返增長的軌道，並於2009年首次超越本土市場德國成為大眾最大的單一市場。
大眾產品銷售的良好勢頭，很大程度上是因為搭載了更加先進的動力系統—TSI渦輪增壓發動機和DSG雙離合7速變速器的新車相繼發佈並持續暢銷。目 前，大眾旗下三個品牌的近20款車型中，除了瀕臨退市的桑塔納和捷達外，全部搭載了這套燃油效率比市面上同級車型高出大約15%的節能環保動力系統。
TSI+DSG組合是大眾中國削減能耗計劃（到2010年其能耗比2005年降低20%）的一部分，生產這套動力組合的上海工廠和大連公司於2009年投產，如今年供應量已經接近100萬台，成為大眾在中國的主要動力配置之一。
而這種小排量大動力的動力系統不僅符合中國的政策環境，而且受到了消費者的追捧。搭載了1.4TSI發動機的速騰、邁騰、朗逸，以及搭載了1.8T缸內直噴渦輪增壓發動機的奧迪A4L、Q5等，都是各自細分市場的銷售主力。
《第一財經週刊》從一汽大眾獲悉，老款邁騰旗下的車型將被即將於7月28日上市的新邁騰取代，唯獨保留一款搭載1.4TSI發動機的車型，這款暢銷車型佔到邁騰總銷量的40%以上。邁騰共有3個排量近10款車型。
「大眾非常老到地將TSI發動機、DSG變速箱這樣枯燥的動力總成技術和抽象的專業名詞轉化為品牌的獨特優勢，這是大眾近幾年最為成功的地方。」羅蘭·貝格的沈軍說，「憑藉這套先進的動力系統，大眾至少可以在傳統汽車領域領先10年。」
其實，不僅僅在技術方面提前佈局，在品牌宣傳方面，大眾已經著手瞄準更加年輕的互聯網一代。今年初，大眾推出了「大眾自造」項目，通過Web2.0的 手段與網民展開有關個性化、未來汽車設計等時髦話題的討論。大眾中國主管市場和銷售的高級副總裁蘇偉銘對《第一財經週刊》說，推出「大眾自造」的目的就是 未來讓更多年輕人喜歡大眾品牌，並最終成為大眾汽車的用戶。
在諸多日系廠商表現低迷的時刻，正是大眾搶奪競爭對手市場份額的大好機會。不過，大眾也沒有對此做好充分的準備。大眾5年前做出的停止在中國新建產能 的保守策略，直接導致今天的尷尬—即便通過加班生產、提升物流效率等手段，將每輛車的物流時間從16個工作日縮減為9個，配車環節由3個工作日減為0.8 個，依然只能眼睜睜看著日系品牌因為地震原因留下市場空缺而無力搶佔。
2005年，擔心產能過剩的范安德放棄了大眾中國2003年擬定的「3年投資60億歐元將中國產能翻番」的計劃，放棄在上海臨港建造年產30萬輛的第 四工廠的計劃。事實上，在過去的6年時間內，大眾也僅僅通過擴建和收購合作夥伴的閒餘工廠，擴充了一些產能，而沒有建造一家全新的工廠。
大眾及時做出了補救的對策—兩座年產均為30萬輛的新工廠（分別位於廣東的佛山和江蘇的儀征）已經動工修建，將於2012年投產。到那時，大眾在中國 的總產能將超過200萬輛，接下來它們似乎應該更新保守的2018戰略了——在2009年制定的計劃中，2018年產銷超過200萬輛。
日產： 到小城去
完善的分級市場管理體系、細緻的服務手段和用戶消費行為分析，使得中小城市的產品銷量已佔到東風日產總銷量的一半以上。
與大眾和通用相比，日產是中國市場上的後來者，在銷量和品牌形象上尚有差距，在一線城市出現下滑的情況下，去二三線城市賣更多車是日產在中國能夠保持增長的關鍵。
作為日產在華合資公司，東風日產到目前為止共有263家二級網點，佔到總網點的35％—這是一個很高的比例。這些網點全部位於像四川綿陽、河南南陽這樣的中等城市周邊，覆蓋城市周邊縣、鎮裡逐漸富裕起來的人群。
日產中國董事總經理西林隆在接受《第一財經週刊》採訪時說，日產並不是只給大城市的消費者生產汽車。
向中小城市及西部城市擴張的做法如今已經不新鮮，從中等城市起步的自主乘用車品牌在上半年市場回落時甚至撤掉一線城市的4S店，增加西部地區以及更小 的城市的網點數量。合資品牌則將新增網點的很大一部分分配給二三四線城市。大眾集團計劃到2018年將經銷商網點增加一倍，其中有2/3將位於中小城市， 這些網點既包括斯柯達、大眾，也包括豪華品牌奧迪。
但是在2009年這一苗頭剛剛顯現時，日產就已經做出應對。這不僅幫助它在當年大幅度提高銷量，出現供不應求的局面，也讓日產兩年多來的增長速度始終超出平均水平。
從2009年開始，中小城市的銷量便已經佔到東風日產總銷量的一半以上，經銷商們被鼓勵走進社區對富裕人群進行宣傳營銷，這看起來不符合外資汽車品牌一貫的時髦做法，但卻收到了實效。
東風日產河南南陽威昌4S店總經理李剛強說，小城市地方電視台影響力不夠，沒有人看，電視不是主要的廣告媒介。
他組織起七八輛不同車型的小規模車隊，到縣城和鄉鎮上的廣場、居民點和集市做展示發資料，讓大家知道有什麼樣的車，可以到哪裡去買。
羅蘭·貝格中國區副總裁沈軍表示，在其他汽車品牌還在糾結是否下沉到三四線市場，是否開放二級經銷商渠道的時候，日產已經形成了一套完善的分級市場管理體系。
官方的說法是對全國的經銷商網點實行T型管理結構，縱向把總部對專營店的資源直接輸送到東風日產的二級銷售網點。具體做法就是按照地域將經銷商劃分為 幾個大區，把原來集中在總部的權力下放給各大區主管，這樣一來，中小城市的經銷商，尤其是二級網點在車輛訂購、市場營銷、客戶服務等環節上能直接與大區溝 通，比以往層層上報給總部更節省時間和人力。
這樣做的好處是加快了市場反應的速度，調動了經銷商的積極性，在市場行情好與不好的情況下，經銷商的積極性調動以及區域特色化的營銷方式結合，最大限度地提升銷量。
綿陽是中國西南部典型的三線城市，距離成都有兩個小時左右的車程。風神日產4S店就坐落在綿陽汽車銷售網點最為集中的區域。再開上兩個小時的車，就能達到這家店分別在廣源和遂寧設立的二級展廳。
在哪裡開設二級網點並不是由經銷商決定。東風日產會進行實地調查，根據當地的人口、經濟規模、消費習慣等因素給臨近的4S店提出增設網點的建議。
市場部經理李才接受《第一財經週刊》採訪時曾表示，二三線城市的消費觀念與一線城市不同，因此要用不同的方式去賣車。
「我們以周為單位進行主題營銷活動，我認為在中小城市就是以小規模的高頻率活動來提升銷量。」他說。當然這些營銷活動不是憑空造出來的，而是從東風日產給出的營銷主題和指導手冊中衍生而來。
進入中小城市其實反映出日產對中國市場變化的及時反應和靈活應對。這一點在其快速擴充的產品種類和較低的產品定價上都有所體現。日產在中國本地生產和 銷售的產品覆蓋了從微型車、SUV到可商用可家用的廂式轎車。而其廂式轎車NV200的定價讓分析師感到吃驚，只有7萬元左右。
J.D.Power分析師曾志凌表示，日產在華市場策略是進攻性的，相比豐田和本田採取了保守的策略—這是領先的一方通常採取的策略，但後兩者的市場份額一直在下滑。
中國中小城市市場前景一片光明，其銷量增長快於一線城市，預計在未來幾年將會佔到總銷量60％以上。當印度塔塔汽車宣佈即將推出微型經濟車Nano 後，日產CEO卡洛斯·戈恩曾經讓日產工程師研究一下能否為新興市場開發出售價3000美元的汽車。可想而知，中國的中小城市肯定也在他的構思之中。
通用汽車：本土化謀略
開放資源、開放技術，用最有效的手段促進本土化，讓通用成為銷售冠軍。
本土化一直是通用在中國最核心的策略之一。如今這一策略已經滲透到各個方面——多品牌和車型的引入，本土研發，如何處理合資夥伴關係到多樣化的營銷手段。
願意在中國設立合資研發中心既體現了通用進入中國的決心，也為它爭取到了上海汽車集團這個在中國數一數二的合作夥伴。在1990年代中期，美國三大汽 車製造商都有意在上海成立合資企業，但只有通用答應了上海市政府的要求，與上汽成立合資技術中心，即後來的泛亞技術中心。通用當時還承諾支持零部件國產 化，提出了技術開發的具體方案，散件進口價格、技術轉讓費也比福特更低。
本土化研發和對消費心理的準確把握使通用汽車得以保持領先地位。今年前6個月，通用汽車及旗下合資企業中國銷量超過127.35萬輛，繼續保持銷量冠軍地位。
2009年雪佛蘭科魯茲在中國上市是通用過去兩年最重要的一次行動。科魯茲既是通用全球車新戰略下推出的首款經濟轎車，也是通用在中國投放的最有競爭力的經濟型轎車，它擔負著大幅度提高雪佛蘭在華銷量的重任。
為了確保自己對消費者的理解是正確的，上海通用的市場人員在科魯茲上市之前約一年就已經開始進行用戶調查工作。2008年的一天，在成都市的一個體育 館內停放著4輛不同型號的新轎車，車標、Logo全部做了遮蓋處理。32名年輕人被分成4組，在市場調查人員的指揮下乘坐、體驗現場的車型，然後對其造 型、色彩、配置、內飾、舒適性等項目進行評分，提出意見。這些體驗者是精心挑選出來的，他們年齡在25歲至35歲之間，其中有些人在半年內有購車意向，購 車預算為10萬元至15萬元；有的則是在3個月內已經購買了其他品牌車型的車主。
在這些用來對比的轎車中有一輛是將要上市的雪佛蘭科魯茲。體驗者們的一舉一動，被在體育館內另外一間房間裡的工作人員通過攝像、錄音設備密切關注，他 們不時地記錄下評判意見。這些對消費者的觀察結果隨後會交到泛亞技術中心的工程師手中，他們依此做出設計上的改進，市場部門則進一步擬定營銷方案。
科魯茲從上市後的第二個月開始銷量便接近一萬輛。作為一款全球車，科魯茲在很多方面的一致性很強，比如車型的結構方面，但在動力總成、驅動方式、配置方面，中國市場有一定的自主權來決定。
最終中國團隊做出的選擇之一就是放棄北美市場使用的1.4T渦輪增壓發動機，改用1.6T發動機。張凱欽說，這是因為歐美消費者更注重環保因素，而國內消費者對動力和操控性的需求非常強。
除科魯茲外，還有一些例子能夠證明通用的本地研發工作並非流於表面。最新一代賽歐就是完全由泛亞設計開發的，最低零售價不足6萬元，足以與自主品牌競爭並出口到南美一些新興市場。
上海泛亞迄今最成功的設計案例是別克君越，這款車的設計花了一年多時間，共進行了100多項全新設計、試制、試驗工作。來自通用汽車全球設計中心的專 家和泛亞的技術人員一起製作了9個相當於真車1/3大小的外飾油泥模型，讓公司管理層、專家和消費者組成的評判小組從中挑選最滿意的方案。然後再製作出與 真車同樣大小的3個外飾模型和2個內飾模型，從中產生最終的方案。別克君越於2006年2月底發佈，上市18個月後銷量突破了10萬輛。
上海泛亞執行副總經理余秀慧說，上海泛亞年輕的設計師們能夠快速成長起來，是受益於通用汽車開放其最核心的資源—全球「設計工程數據庫」和「經驗數據庫」，那裡可以查看通用所有車型和零部件的詳細參數，學習其他工程師在設計過程中的經驗。
外資汽車公司在與中國合資夥伴合作的過程中往往擔心技術溢出，這一點在近幾年有所好轉。但通用汽車卻很早就通過向上海汽車提供技術支持和技術轉移，擴 大了自己的產品種類和銷量。之前上汽通用五菱每引進一款新車型還都需要向通用汽車支付技術轉讓費用，而上汽通用五菱旗下乘用車品牌寶駿的知識產權則屬於合 資公司，中方按持股比例享有一半知識產權。通用汽車也以此換來對上汽通用五菱股權的增持。
對於通用汽車來說，這樣的交易也是它們本土化的策略之一。
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