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中型房企發展樣本:弘陽內部的四大變革

剛剛登陸資本市場的弘陽地產(01996.HK,下稱“弘陽”)內部正在發生變革,其核心是通過管理對組織進行賦能,為邁向千億規模做好準備。

發起變革的核心人物之一就是弘陽集團執行總裁蔣達強。剛剛過了不惑之年的蔣達強在今年3月加入弘陽集團,此前他曾在國內多家知名公司任職高管,有豐富的從業經驗。對他而言,弘陽要從一家中型房企躍升至實現千億規模,組織再造和變革尤為重要。

“我們計劃2020年實現千億規模,而這里面的前提就是進行組織再造,當我們有了千億的管理能力,我們才能實現企業的跨越。”蔣達強告訴第一財經記者。

四大變革

“今年我們將在四個方面進行變革,圍繞戰略、機制、運營、信息化,希望讓企業的管理效率進一步提高。”蔣達強說。

從頂層設計看來,一個企業需要有一個核心戰略去指導企業發展,並聚焦企業的資源,才能形成自己的競爭力。

對於弘陽集團而言,其下屬地產、商業、物業三個板塊,每個板塊都進行具體規劃,蔣達強希望用戰略目標倒閉改革,並推動業務發展。

以核心的地產板塊為例,弘陽的戰略投資方向就是深耕區域和核心城市圈。考慮到弘陽的大本營在江蘇,因此會把江蘇市場進一步做透。同時,深耕長三角區域,把握這個區域經濟發展的紅利。同時,還將布局一些核心城市以及城市圈。

“中國未來的城市化、城鎮化進程還沒有結束,很多非一線城市機會還有很多,這就是弘陽的機會。”蔣達強說。

弘陽的招股書顯示,其計劃在長三角,以上海、南京、合肥、杭州都市圈為核心向周邊拓展,選擇性進駐長三角的三四線城市;在華南、華中、西南區域,重點關註節點型城市,例如武漢、天津、重慶、成都、鄭州、長沙等,以及這些節點城市形成的都市圈。

選擇好了布局區域後,拿地的方式和技巧尤為關鍵。如果選擇城市是“道”,那麽拿地就是“術”。因此,蔣達強給內部提出了4個拿地的方法論。

“我們不拿大地,不拿貴地,不投沒有人口流入的城市,少拿容積率低的項目。”蔣達強告訴記者。

比如,弘陽原則上不會考慮60萬平方米以上的大項目,寧願分成三四塊來拿,每塊都是10萬、15萬平方米的規模。此外,容積率太低的項目弘陽也盡量不拿,因為只能做低密度別墅產品。

這里面的核心邏輯是,弘陽需要提高周轉效率,而上述兩類土地將影響到弘陽的周轉效率。對於房地產而言,周轉的快慢影響資金效率,通過提高周轉將有助於增加經營杠桿,實現規模更加快速的發展。

有了戰略之後,進行戰略落地的保障機制尤為重要,團隊執行力的激發,需要良好的激勵手段。

“我們在機制上主要設計了更多的激勵手段,包括業內流行的跟投,但是要保證團隊跟投後可以及時獲取收益,而不是去綁定團隊。希望我們的及時激勵效果,能激發團隊每個人的潛力。”蔣達強說。

除了激勵保障以外,運營和信息化建設同樣重要,對於一個沖擊千億的房企,未來的管理規模將是巨大的,因此設計好運營體系和流程,才可以避免出現“大公司病”,也就是所謂的溝通障礙。

“我們把設計、采購、成本、工程等全都歸入大運營體系,實現標準化,這樣有助於管控並實現管理效能提高。此外,我們投資了幾千萬,把全集團的數據系統打通,進行數據一次輸入全面共享。信息透明之後,有助於各個部門的協同配合,將降低溝通成本,提高效率。”蔣達強說。

按照規劃,弘陽將在近期實現上海、南京雙總部設置,上海承擔了戰略、投資、人才等功能。通過上市、總部職能遷移,為進一步發展蓄力。

最後的窗口期

事實上,弘陽的上市只用了8個月時間準備。無論是主動還是被動,弘陽也明白房地產的窗口期已經不多。

“我們希望趕上最後的窗口期,實現規模和效率發展,未來的地產商都會朝著精細管理的路徑去發展。而有了一定規模,才能進行風險對沖,在城市輪動周期中保證發展的可持續性。”蔣達強說。

從某種意義看,規模雖然並非萬能,但是沒有規模的房企面臨的風險可能更大。

“集團進入千億之後,我們的營銷壓力小了很多,因為布局城市多,所以我們可以在不同城市周期進行銷售拿地,有助於我們的風險平衡。”一位TOP20房企營銷總告訴記者。

對於很多中型房企而言,經常會面臨兩個問題,第一是組織架構的不完善,第二是區域布局的不均衡。

因此,上市、擴張、重構是這些房企都需要解決的問題。

從行業集中度看,規模房企的優勢正在不斷凸顯。

國信證券的統計數據表明,2017年,中國房地產銷售 TOP5 和 TOP10 市場集中度分別為 16.9%、24.1%,較2016年末分別提升了4和5.2個百分點,但對比美國的市場集中度,尚分別有6.7和9.1個百分點的差距。

但2018年1~6月,中國TOP5和TOP10市場集中度進一步提升至21.37%和29.72%,已經接近美國水平。

這意味著,行業整合時代周期開始見頂,未來的發展朝著更精細化路徑邁進。

事實上,包括大發、中梁、新力等公司均在籌備上市,以期待贏得更多的市場機會。

“很多中型房企面對市場競爭均需要更多資金進行擴張,登陸資本市場是實現規模增長的重要一步,將為其下一步規模發展做好準備。”同策咨詢研究總監張宏偉告訴記者。

易居企業集團CEO丁祖昱預計,2018年TOP4房企總規模或近3萬億,未來房企集中度將進一步提升,TOP10房企集中度有望達35%。

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責編:彭海斌

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