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決戰霧霾 | 特寫

李秀芝 2017-12-28 11:41

文 | 李秀芝、麻策

編輯 | 石海威

霧霾經濟正處於大變局。

根據全國空氣質量實時排名情況，截至2017年12月26日下午17點，全國前360個城市中，超過一半達到了優良。這在去年，只是美好的想象。

霧霾大幅減少一方面歸功於政府。在過去很長一段時間，供暖的主要方式是煤炭燃燒，這是霧霾的重要成因。因此，政府推行了“煤改電”、“煤改氣”等措施。

11月15日，北方城市集中供暖第一天，京津冀及多個周邊城市則開始全面執行史上最嚴“停工令”。更早的8月，環保部等10部委、京津冀等6省市已共同出臺環保限產相關政策。

在這場霧霾的決戰中，科技公司和投資基金是另一股不可忽視的力量。11月6日，352環保科技公布超2億元首輪融資，號稱目前中國空氣凈化行業內最大筆融資，資方包括貝塔斯曼、經緯創投等。7日，錘子除了亮相堅果Pro 2手機，還一同發布了新品牌“暢呼吸”和首款空氣凈化器。8日，小米則在官方網站更新了米家空氣凈化器2S。

“進入霧霾季以來，幾乎每天都有相關新產品的發布，或者新融資的誕生”。一名行業觀察者對創業家&i黑馬說道。

然而，如果霧霾少了、甚至消失，這些“看天吃飯”的科技公司該怎麽辦？戰鬥還在繼續，但愈發焦灼。

空凈價格戰

“2014年可以說是互聯網進駐空氣凈化器的一個原點。”獵豹移動旗下空凈品牌豹米創始人徐力恒告訴創業家&i黑馬。

那一年，互聯網創業品牌如三個爸爸、352、空氣堡等紮堆湧現，獵豹、360、果殼、小米等互聯網大公司也跨界推出空氣凈化器產品。

三個爸爸創始人戴賽鷹記得，2014年僅他所了解到的新創互聯網空氣凈化器品牌就多達100余家。根據市場調查公司中怡康當時的統計數據，截至2014年6月這一數字就已激增至303個。另有人估計，如今包括海外的舶來品牌、轉型的家電廠商，以及創業和跨界品牌，國內出現的空氣凈化器品牌已超700個。

但如此“紅利”持續時間不長。小米公司的入局帶來了巨大的行業震顫。它憑借一貫的“極致性價比”策略，以極低的價格，將大多數互聯網新創品牌拖入死局，幾乎所有的廠商均受到不同程度的影響，各家開始尋求差異化的生存空間。

“很多互聯網品牌都被小米擠死了。”戴賽鷹告訴創業家&i黑馬，三個爸爸在產品上突出“專門為兒童設計”的市場宣傳策略，其產品定位別於小米，這是公司得以存活的關鍵。

“我們的產品CADR值（潔凈空氣輸出比率）比小米高，濾芯比小米厚。父母買凈化器有時候會因為小米太便宜而覺得對不起自己孩子，所以三個爸爸才有了生存空間。”戴賽鷹解釋道，他們守的是細分市場。

同為互聯網跨界的豹米也在小米的沖擊下，重新思考自身的定位。“有人喜歡用好一點東西，比如我們推出的有激光傳感器的產品。此外，我們的除甲醛的產品眾籌也有1000萬人民幣。”徐力恒認為豹米要想活下去“肯定不能和小米走同樣的道路”。他試圖從產品本身出發，做一些差異化的功能和特色產品。

外界普遍認為，由小米掀起的價格戰讓眾多追風者的淘金夢想化為泡影。但這在小米生態鏈企業智米科技市場經理朱羽寒看來，“這並非一個價格戰的過程”，但他也承認，“小米空氣凈化器擠壓了不少品牌的生存空間這是事實。”

朱羽寒對創業家&i黑馬說，在智米進入空氣凈化器領域之前，行業中充斥的基本是高度溢價、動輒數千元甚至上萬元的國際一線品牌產品。朱傾向於把小米入局帶來的行業影響歸結成“只是做了一個消費民主化的工作，讓空凈變成任何人都能買得起的必需品，而非恐嚇營銷的產物”。

盡管小米否認，但友商們無疑都感受到了來自小米的“威脅”，價格戰必然存在。一名創業者對創業家&i黑馬說，“從2014年底小米推出899元凈化器開始，價格戰就啟動了。之後大部分品牌都卷入了殘酷的價格戰，行業毛利率一落千丈。”

徐力恒今年的直覺是：霧霾整體偏少，每個凈化器廠商的備貨相對來說又比較充裕，“價格戰較去年要激烈一些”。

“去年1000元以下的機器很少，但今年非常多。飛利浦有一款機器進入市場的時候售價是2500多元，後來我們逐漸看著它的價格調到1999元，又到1499元，今年雙十一的時候降到998元的水平。”徐補充道。這種競爭態勢對消費者而言是好事，但他有時又擔憂：不能因為價格低了就把產品的質量降低。

價格戰加劇死亡，但也提供了新的機會。2017年，聚美優品、墨跡天氣、錘子先後成為空氣凈化行業的新入局者。在11月7日的新品發布會後，羅永浩接受媒體群訪表示，錘子選擇做空氣凈化器是基於“非常務實的考慮”。

“第一，凈化器沒有領導性品牌；第二，白電巨頭賣得好的原因是從低端到高端有完整的產品線，高端產品售價昂貴。而我們殺進來就做頂配，當價格還不錯的時候，那些巨頭就會被你打得很難受。如果我們能加速沖出來的話，有望成為這個領域數一數二的品牌。”羅說。

在業內，錘子要做空氣凈化器早已不是什麽秘密，但其首款產品3499元的定價還是讓同行感到吃驚。“據我了解，它（產品）的成本在1600元左右，我原來聽說它準備定2899元，這個價位在800CADR值的機器里還是有競爭力的。”一位業內人士告訴創業家&i黑馬，錘子的定價太貴很可能會影響銷售量。

拼殺還在持續，但空氣凈化器市場已趨於飽和。對此，戴賽鷹態度悲觀：目前凈化器品牌太多，除小米之外，出貨量超百萬臺的不多。這個行業就現在來講體量也就100多個億，不存在劇增的可能性。去年，戴賽鷹已將主要精力轉到新風系統。

“今年我們新風的銷售額，已經比凈化器高了。”戴賽鷹稱。

效果之謎和技術之爭

雖然空凈市場正在上演群雄割據的局面，但對於消費者而言，卻盲區重重。一不小心，只能花錢買個心理安慰，甚至得不償失。

空氣堡聯合創始人兼CTO魏巍告訴創業家&i黑馬，他開始關註和購買空凈產品是在2008年前後。那時恰逢他的第一個孩子出生、父親則因畫師職業患上慢性阻塞性肺疾病。自己作為火力發電公司銷售人員走訪各大工業園、化工廠時，也看到汙染很嚴重。

魏巍曾和很多小白用戶一樣，如今，他已經成為空凈產品的資深用戶。包括空氣凈化器和新風系統在內，魏巍家里一共有17臺。

“產品到底有沒有效？廠家說好就好？”為了解答這個疑問，魏巍又陸續買了十多款空氣質量檢測儀，針對甲醛、臭氧、微生物、輻射等，花費30多萬元。同時，他也經常與別人交流和分享用戶經驗，並因此創辦了“零顆粒物”極客社群（QQ群）。

（魏巍的部分空氣質量檢測儀器）

極客社群的群友一度達到2000人，除了對空氣質量有改善需求的大眾用戶，也吸引了一批空凈產品及周邊配件廠商。“包括現在很多互聯網空凈產品的創始人，也是從這個群里走出去的”，魏巍說。

魏巍知道消費者都有這些疑問，但不可能都像他一樣在檢測設備上花重金。因此，空氣堡在創立之初，就確定了“向消費者交付空氣結果”的思路。

“如果消費者按照建築面積大小購買了對應的空氣堡新風系統，我們承諾他們家里每天的空氣質量結果達到北美和世衛組織的標準。如果超標，可以找我們負責。”空氣堡另一名聯合創始人張備羽說。

“效果保證”模式為空氣堡帶來了不錯的口碑效應，也吸引了效仿者——現在，三個爸爸也在做。

因為效果問題，業內對新風系統是否會替代空氣凈化器也存在口舌之爭。

多數觀點認為，相比新風，空氣凈化器的弊端明顯，比如除了PM2.5，空氣凈化器對二氧化碳、甲醛等有害氣體的過濾效果有限。更直觀的是，空氣凈化器只能在封閉的室內使用，否則會影響凈化效果。但在空氣不流通的室內會很悶，如果有人感冒，容易造成空氣的二次汙染。

“新風對凈化器的替代作用，消費者能夠體驗到。就像我們家，自從裝了新風後，原來的四臺凈化器都不開了”，戴賽鷹說。

徐力恒不這麽認為。在他看來，新風進到室內，必然會因溫差產生熱量交換，意味著新風機要比空氣凈化器消耗更多的能源，加重減排負擔。另一方面，新風也面臨很多問題，比如如果沒有在建築里預設管道的話，新風機的安裝需要在墻壁或者玻璃窗上鑿洞，這對於消費者來說有一定的心理接受度。“這兩種產品肯定會長期共存，就像有人要用中央空調，有人還是喜歡買普通空調一樣”。

空氣凈化器和新風系統的技術也是消費者的盲區。兩類產品的凈化技術相似，都存在“物理過濾”和“靜電吸附”的流派之爭。

戴賽鷹稱，靜電吸附類產品一定會產生臭氧，對人體有害。此外，半年左右就要清洗濾網，且必須由專業人員來，操作不當容易觸電。不過，靜電吸附類產品因為沒有濾芯阻力，噪音會很低。相比之下，物理過濾類產品的短板，一是在濾芯及後續的更換上多了費用，二是噪音更大。“對於濾芯的費用，我們願意降低毛利來為用戶承擔。降噪方面，我們也在和以色列的公司合作，可能投入比較高”。

張備羽則告訴創業家&i黑馬，現在主流的新風系統品牌如霍尼韋爾、遠大等均使用靜電技術或者靜電+物理組合過濾技術。且隨著技術的演化，包括松下、空氣堡在內的企業已經研發出臭氧濃度極低的安全靜電產品。他解釋，傳統電壓在0—8000伏之間分兩級，一級靜電產生臭氧量比較多。松下和空氣堡則分了三級電路控制，並采用了高純度鉑絲材質配合結構優化，以確保凈化單元“絕對安全”。

“很多人只關心PM2.5的濃度，一些更小的顆粒物對身體傷害其實更大”。張備羽還指出，帶有安全靜電技術的產品對於PM0.1、PM0.3等更小顆粒物以及病毒的具有更好的吸附能力。當然，鑒於兩種技術的產品各有利弊，空氣堡在純物理過濾和靜電+物理組合技術相關的產品線都有布局。

多位受訪者還向創業家&i黑馬表示，一些企業進入空凈行業只是“玩票”或“賺快錢”，在很短的時間出現又消失，讓消費者的服務和體驗都斷層了。比如，買了產品之後，需要更換濾芯的時候已經買不到了，或者找不到該產品的工作人員來更換。對此，張備羽對消費者的建議是，“跟著認真做品質、有研發能力和資本實力、市場份額屬於第一梯隊的企業走”。

（空氣堡的新風產品之一） 

熱錢湧入

一個不爭的事實是，空凈行業越來越受到主流資本的關註。對於空凈企業而言，資本的助推有利於它們更快地擴充團隊、完善供應生態鏈、豐富產品線。

2017年4月，真格基金投資經理孫璐璐把空氣堡項目推給徐小平，徐看後“非常震驚”。他家早已裝上該品牌的新風機，但他一直以為這是德國大品牌。

徐家中安裝了好幾臺。從去年11月初到今年4月，這些機身上貼著“AIRBURG”的機器已經陪他度過了一整個霧霾季。直到項目被推到眼前，他才了解，“原來它們來自一個中國的初創團隊”。

事實上，光速中國比真格基金更早接觸到空氣堡團隊。真格作為“第三者”出現時，光速的盡調已接近尾聲。去年，光速還做了一次團購，基金內很多投資人都早已是空氣堡的用戶。

“第一次見空氣堡團隊大概是一年半前。”光速中國創始合夥人宓群告訴創業家&i黑馬，光速是e代駕的投資方，e代駕聯合創始人黃斌是空氣堡的天使投資人。

和空氣堡簽TS的當晚，徐小平撥通宓群的電話後，兩家決定一起合投。第二天，真格即完成空氣堡項目過會。9月12日，空氣堡正式對外宣布了這筆來自光速中國、真格基金的投資，金額為千萬美元。這在當時被認為是“新風凈化行業的最大一筆投資”。

這一紀錄很快被打破。11月6日，352對外宣布完成了前文所述的超2億元首輪融資。這家過去以空氣凈化器為主打產品、名不見經傳的創業公司，於融資後不久正式推出新風產品。“這是經緯創投第一次下註空氣凈化行業”，經緯中國董事總經理錢坤在接受媒體采訪時說。

行業普遍認為，空氣凈化器市場如今已是紅海，而新風市場相對來說還處於早期階段。“空氣凈化器的同質化問題嚴重，如果一家公司沒有真正的技術突破，發展肯定會受到挑戰。”宓群表示，像新風機一樣，能解決空氣凈化器無法解決的問題，同時具有突破性的產品，將更受資本青睞。“在美國，像谷歌這樣的巨頭收購的有關消費產品的公司，都是有很高科技含量的。”他補充解釋。

讓人詫異的是，燒錢這個詞在空凈行業出現的頻率並不高，甚至不少企業已經開始賺錢了。

徐力恒稱，豹米在2016年即已實現盈利。“像凈化器本身投入一兩千萬元就夠了，包括研發、供應鏈和備貨。我們最開始以線上作為主要銷售渠道，模式輕，回款周期也比較快”。

摩天輪防霧霾口罩創始人高雪鑫則告訴創業家&i黑馬，摩天輪在2016年通過眾籌賣了十萬件防霾口罩，略微有盈利，今年的凈利潤應該可以翻6倍左右。

“關於生存的焦慮，我們很早就沒有了”，張備羽說，空氣堡在2015年第四季度就開始盈利。他回憶稱，2015年產品出來之前，大家心里是沒底的。產品出來以後，用戶訂單貨款要等要催，供應鏈也要拼命去搶。所幸產品出來以後，一度供不應求。到了2017年，團隊認為新風市場會越來越大，引入資本和資源支持的話，能給用戶提供更好的服務和體驗。於是在春節的時候，空氣堡啟動了新一輪融資。

完成投資後不久，在由真格基金組織的與投資項目交流溝通的早餐會上，徐小平建議空氣堡聯合創始人兼CEO袁續昆加大市場營銷投入。

袁續昆為人沈穩，他認為在行業發展的初期，應該專心做好產品和用戶服務。其合夥人張備羽透露，過去空氣堡每年的營銷費用算下來只有三萬塊錢。今年，空氣堡在熱播劇《歡樂頌2》中做了劇里最大的品牌植入。“從6月份播出到9月份來看的話，同比增長有十幾倍。”張備羽稱。

在空凈行業，大多創業公司的產品知名度並不高。如何提高品牌知名度，是它們面臨的重要挑戰之一。

豹米內部曾有過關於做明星投入是否值得的爭論。徐力恒認為，明星代言是一筆不小的開支，帶來的結果如果不如預期，那可能企業在財務上會面臨負狀態。因此，豹米暫時的策略是“先按兵不動”。

相較豹米的保守，主打除霾口罩的品牌“摩天輪”在央視二套、湖南衛視《天天向上》節目等均有過品牌露出。高雪鑫發現，最好的時候，用戶通過關健詞搜索購買的轉化率有近20%。

2016年9月，三個爸爸發布新風新品的時候，體育明星田亮現身發布會，身份是三個爸爸的用戶和共同研發人。

“我覺得明星效應有所幫助，”光速中國創始合夥人宓群表示，“但最終，用戶的口碑更強大。”

（三個爸爸的部分空凈產品） 

市場仍可期？

某種程度上，良好的空氣質量反倒令這些空凈企業的發展陷入“窘境”。

“三個爸爸本身的定位是母嬰生態，我們不只是會做口罩、凈化器或新風，而是滿足有孩子的家庭需求。另外一個角度來講，現有的這些產品不只是除霾。所以，就算霧霾沒有了，產品還是可以做的”。戴賽鷹稱。

與三個爸爸類似，摩天輪將其定位為個人健康防護品牌。旗下除了防霧霾口罩，在售的還有一款針對兒童的智能感應變色毛巾，再下一步，摩天輪的產品計劃是智能感應變色枕巾。

張備羽認為，未來，人們對於空氣管理的需求將高度細分。比如在地產領域，新風可以用戶提前入住。

 “長期來看，空氣凈化器和新風都是過渡性的產品”，新風品牌10+air創始人王科說。除了現有發布的幾款新風產品，他們還在研發一款集成設備。“中產階級以上的家庭，大都有空調、加濕器、凈化器等空氣調節電器，尤其是北方城市。我們覺得，未來空氣管理的最終形態應該是一個設備解決所有的問題”。很顯然，王科也誌不止於霧霾。

對於這些空凈企業來說，他們一樣會面臨BAT的挑戰。“空凈產品是有雲端服務的，通過手機你就能看到家里的二氧化碳濃度、濕度等空氣質量狀況，然後它通過這個雲端服務也可以知道機器的濾芯是否需要更換，”一位資深投資人對創業家&i黑馬分析道，“BAT現在也越來越多跟硬件智能化、IoT（物聯網）結合，大的方向上可能有融合的趨勢，但是未來也很難說。”

更多觀點認為，BAT近些年的主要精力放在人工智能、汽車、零售等概念相關的事情上，直接做空凈產品的可能性幾乎為零，參投的概率也不大。

新風視為空氣凈化器之後代表空凈領域消費升級的新機會。張備羽告訴創業家&i黑馬：“新風的爆發可以認為起始於2016年，今年這個市場的熱度，我判斷比去年還要大。”三個爸爸創始人戴賽鷹表達出類似的觀點，他認為，“現在新風站位還低，去年剛出來，今年才冒頭，可能到明年或後年就會大爆發。”

可以預見，新風行業正在進入一個高速發展階段。一個說法稱，其銷售量將保持60%以上增速，到2020年有望到達千億規模。前景廣闊的市場，吸引了大量資本進入，而身處其中的創業者則卯足了幹勁，奮力向前奔跑。但他們中的絕大多數尚未對以後可能出現的行業洗牌產生擔憂。

這些玩家們仍然樂觀。“一般來說七年會是一個市場特別的洗牌期，這個行業應該還有個兩年左右的機會。”豹米創始人徐力恒稱。

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