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麥當勞銷售意外增長 日本子公司股權銷售計劃擱置

4月26日，麥當勞發布一季度業績情況，報告期內，麥當勞實現營收56.8億美元，同比減少3.7%;經營收入為30.3億美元，同比增長14%;凈利潤為12.14億美元，同比增長8%。這一數據明顯高於分析師此前預期。在全球餐飲行業增速放緩的形勢下，麥當勞獲得了高於預期的增長令麥當勞高層格外激動，甚至宣布了暫停出售日本子公司股權。

對於麥當勞業績表現良好的原因，麥當勞方面認為是改革巨無霸漢堡取得回報。事實上，以漢堡為特色的麥當勞這兩年一直在改進漢堡產品，此前在中國還推廣了自創漢堡的概念店，目前看來，麥當勞的漢堡戰略收到了成效。對於麥當勞一季報，第一財經嘗試采訪麥當勞中國區相關負責人，麥當勞中國區表示對於財報暫無任何媒體聲明。

麥當勞最新公布的業績顯示，上個季度出任意料地取得了強勁的同店銷售增長，全球增幅達到4%。分析師預估的是增長1.3%。麥當勞的盈利同樣超出了市場預期。

麥當勞方面認為，這顯示出首席執行官Steve Easterbrook調整產品組合的努力獲得了回報。Easterbrook推出了不同規格的巨無霸漢堡，以及1美元和2美元的飲料促銷，希望借此在競爭激烈的美國餐飲市場搶奪消費者。從2015年開始推出的全天候早餐也在繼續貢獻銷售。

漢堡戰略也獲得了分析師的認可。“美國銷售當季取得漂亮的加速，”彭博行業研究分析師Michael Halen向媒體表示，“他們過去兩年進行了很多積極的調整，所有這些調整都開始取得了回報。”

從2014年開始，受到食品安全、餐飲市場低迷等多重因素的影響，麥當勞開始調整戰略。其中很重要的一個就是早餐全天候供應的戰略。開始於2015年10月的全日早餐從實施起就給麥當勞美國市場的業績帶來非常明顯的改善，首席執行官Steve Easterbrook多次在財報發布會上坦言，提振銷售的措施包括精簡菜單，食物制作過程更加透明及在美國市場數千門店推出全天早餐。足見全天候早餐戰略的重要性。

然而，隨著去年四季度財報的公布，全天候早餐戰略開始受到質疑。雖然業績依舊實現提升，但在麥當勞最重要的美國市場，麥當勞的業績並不好。去年四季度其同店銷售額下降1.3%，而營收下降了11%。而這是六個季度來營收第一次下滑，麥當勞稱這是因為去年同期營收增長高(30%)。雖然這與美國在家做飯成本下降、消費者減少外出吃飯欲望也有關，但這個數據也意味著麥當勞的全日早餐再也不是那麽有效了。

在關於去年第四季度財報的電話會議中，Steve Easterbrook也不再怎麽提及全日早餐，更多是談他們正在做的 app、送餐到桌、自動觸屏點餐機和低價咖啡的推廣。很顯然，麥當勞需要有更多支撐業績的新花樣。

事實上，麥當勞這兩年推出的改革策略並不只有全日早餐，麥當勞一直在不斷調整菜單和更新店內設備和服務，比如在餐廳里安裝自動觸屏點餐機、新的咖啡機，在全美餐廳推廣送餐到桌的服務。為了扭轉在消費者心中的印象，變得更時髦、更健康，麥當勞去掉了麥樂雞里的防腐劑，增加不同大小的巨無霸以及嘗試更改巨無霸的醬料。而最重要的一點就是，作為一家漢堡為主的快餐公司，麥當勞嘗試了改革漢堡策略。

麥當勞還將這塊業務引入中國，2015年6月，麥當勞中國宣布將其自創漢堡業務概念店引入中國，以滿足中國消費者個性化需求，力求通過新業務的展開更快推動業績上升。彼時，麥當勞(中國)首席執行官張家茵接受第一財經記者專訪時表示，自創漢堡項目計劃在北京、上海、廣州和深圳四地全面鋪開。

食品行業研究專家李誌起向第一財經記者表示，麥當勞、肯德基等洋快餐巨頭在中國乃至全球發展多年已經賺得盆滿缽滿，同時也到了轉型的關鍵時期，過去簡單地將過去的模式繼續用的做法已經無法滿足年輕一代消費者的需求。

很顯然，麥當勞在自創漢堡的革新上，是希望通過讓漢堡更具個性化以迎合個性化明顯的年輕一代，目前看，這一做法收到了較好的效果。

鑒於業績的回升，麥當勞還放棄了日本子公司股權的出售，路透社稱，麥當勞公司周二表示，已決定擱置出售日本子公司股權的計劃，因為該項業務三年來首次恢複盈利，似乎已擺脫了幾年前一系列食品醜聞的影響。

不過，可惜的是，麥當勞已經將中國公司的大部分股權出售給他人。今年一月，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團和麥當勞聯合宣布達成戰略合作並成立新公司，該公司將成為麥當勞在中國內地和香港的主特許經營商。新公司將以最高20.8億美元(約合人民幣144億元)的總對價收購麥當勞在中國內地和中國香港的業務。收購對價將部分以現金方式及部分向麥當勞發行新公司之新股的方式結算。交易完成後，中信股份和中信資本在新公司中將持有共52%的控股權，凱雷和麥當勞分別持有28%和20%的股權。

至少目前看，麥當勞剛出售了中國子公司股權就出現了業績快速回暖的情況，似乎股權賣的有點早了，但從長遠看，整個餐飲市場低迷以及對健康飲食需求激增，漢堡、油炸食品為主的麥當勞要想獲得更好的增長恐怕還存在很大的未知數。