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阿里文娛媒體野心的背後

闌夕 2017-03-23 10:47

本文由闌夕（微信ID:techread）授權i黑馬發布，作者 闌夕。

尼爾·波茲曼曾在其《娛樂至死》一書中這樣擔憂電視媒介，以及相伴而生的非嚴肅性內容會將人們帶向赫胥黎所構想的「美麗新世界」——一個失去了思考能力和自主意識的世界。

不過很顯然，媒介以及其承載的媒體內容雖然在每一代人的思想和精神世界中留下烙印，但並不足以決定社會的發展方向。反而是隨著社會經濟的發展，人們對泛娛樂類的內容的需求在不斷提升。正如那句大多數人都曾背過的課文一樣，人民日益增長的物質文化需求，正在反向影響和改變著社會生產力和生產工具。 

在大眾傳播時代，大眾媒體因其可以中心化地觸達大多數受眾，而被權力機構所掌握或影響，但隨著不斷增加的多樣性內容需求，以及中心化的大眾傳播方式的解構，媒體變得越來越市場化。更多的資本進入媒體領域，並希望利用新技術和新的運營思維來改造傳統媒體的內容生產方式和內容表現形式本身。在這其中，阿里無疑是最積極的參與者之一。

最近阿里文娛旗下的UC宣布與浙江日報報業集團達成戰略合作，探索「內容+渠道+大數據+商業化」的全新媒體運營模式，而這對於阿里而言或許是駕輕就熟的事情，因為這並不是阿里第一次與傳統媒體建立合作關系。原來的模式更「直接」，現在的模式更「賦能」，也就是馬雲常講的「enable」。

在此之前，阿里2013年就曾戰略投資了《商業評論》雜誌，一本仿照《哈佛商業評論》的中文雜誌，此後阿里先後投資或共建了第一財經、封面傳媒等媒體。盡管頻頻出手，但阿里對於媒體的態度始終很清晰，提供資本和互聯網產品層面的支持，共建內容生態。

UC與浙報的合作則將阿里這種內容生態共建的態度體現的更明顯，阿里沒有選擇直接投資入股的形式，而是將戰略合作放在了第一位。這或許也是最符合媒體行業規律的一種合作方式，因為傳統媒體的內容生產方式雖然陳舊，但在某種程度上保持了內容質量，以及水準的一致性。

不過阿里並非第一個和唯一個，在媒體領域布局的互聯網巨頭。亞馬遜創始人貝佐斯同樣曾於2013年斥資2.5億美元收購美國老牌報紙《華盛頓郵報》，而Facebook聯合創始人克里斯·休斯也曾在一片爭議聲中收購了《新共和》雜誌——一個帶有自由派色彩的「意見雜誌」。

在國內，阿里的老對手騰訊除了擁有騰訊網、騰訊新聞、天天快報這樣的內容平臺，早在2006年就開始與各大地方報業集團合作共建「大」字頭的網站，其中最著名的無疑是與南方報業合作的大粵網，以及同解放日報合辦的大申網。

最近每半年習慣性豪賭一個方向的百度，則將自己2017年上半年的重點放在了內容分發上，甚至在幾天取消了沿用十多年的百度搜索新聞源體系，以示其用更精準的信息推薦引擎分發內容的決心。

互聯網巨頭關註媒體和內容生態的原因似乎並不難找出，因為註意力越來越值錢。TomInsight曾在2014年發不過一份報告，表示全行業的CPC均價從2006年的1.7元漲到了2014年9.2元。而2014年恰恰還處在移動互聯網和智能手機帶來的用戶增長紅利期，隨著2016年移動互聯網增長紅利的結束，以及智能手機出貨量的首次下滑，對於用戶註意力的爭奪只會變得更加慘烈。

凱文·凱利曾在其《必然》一書中說，「在信息豐富的世界里，唯一稀缺的資源就是人類的註意力」。但或許在內容生態中，還有一樣東西是稀缺的，那就是優質內容。

優質內容的生產者始終是整個內容生態的塔尖，由他們生產內容供大多數用戶消費。這也是經濟學最基本的規律，所有涉及交換的經濟運行模式，其前提一定是稀缺，而在內容消費領域則就是優質內容的稀缺。

雖然免費理論的創造者克里斯·安德森曾在2004年提出了「豐饒經濟」，認為亞馬遜、NetFlix之類的網站用互聯網的方式讓商品和內容供給變得長尾。但實際上，時至今日，大多數用戶依然更願意用質量更高的頭部內容打發時間，視頻網站們也依然需要投入大量的資金采買和自制優質內容。

用戶付出時間和註意力、以及金錢，來獲取內容、尤其是優質內容。這構成了整個內容生態的基礎模型，而因為互聯網的出現，讓註意力這種資源的轉化效率大大提高，用戶消費內容所投入的註意力能夠以廣告的形式進一步變現，也就帶來了更多優質內容的免費。

其實從報紙時代開始故事就是這樣了。只不過媒介形態的變革帶來了媒體組織生產內容方式變革，以及內容本身的變化。

以UC與浙江日報集團的合作為例，雙方將合作的重點放在了媒體流量體系建設、數據層面媒體服務、創作者體系建設三個層面上。即浙報貢獻優質內容，阿里提供UC這一平臺及其背後建立在6億用戶基礎上的流量體系，與此同時利用新技術再為內容生產提供更多幫助也包括對接阿里系的商業資源，從而形成一個新的內容生產-消費-生產的內容生態循環。

而在過去，傳統媒體往往只能做到前兩個環節，而隨著紙媒的衰落，觸達內容消費者的能力也大大弱化。

但對於阿里文娛而言，這樣的合作只是其整個大文娛戰略中的一個點，阿里希望的是圍繞媒體內容形成統一的生態，以及多端分發。

在馬雲看來，阿里未來的10年的重心是「happiness and health」——娛樂和健康。相比於健康行業，前者顯然更市場化，更容易進入。而在過去幾年中，阿里也在娛樂內容生態上布局頗多，並在去年將其整合為了阿里文娛集團，作為其電商業務之外的重要業務組成。

當然，文娛內容生態的構建絕非一日之功。

在今年的奧斯卡上，許多人都關註到了貝佐斯在電影領域的成功，《海邊的曼徹斯特》讓亞馬遜名利雙收。但實際上，貝佐斯在2010年就成立了電影制作網站Amazon Studios，吸納各種層次創作者提供的劇本。隨後在2015年，貝佐斯又成立了原創內容工作室（Amazon Original Movies），簽約了伍迪·艾倫等知名導演，並開始在各類電影節上購買小成本電影做發行，而《海邊的曼徹斯特》正是來源於後者。

很遺憾，在亞馬遜嘗試的這條娛樂內容道路上，互聯網在內容創作本身發揮的價值極其有限。

我們很難改變一個行業的規律，而媒體，乃至內容行業有著其原有的規律，且很難被打破。互聯網在這其中很難改造什麽，而更多的承擔著共建者的角色，而阿里文娛似乎也已經意識到了這一點。

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