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華為敲開歐洲大門 中國手機份額過半

在歐洲人說著不太標準的中文“你好,歡迎合作”之前,也許他們中的大多數早已熟悉了華為、聯想等來自中國的品牌。

越來越多的國產廠商開始活躍在全球性的電子消費展上,第一財經記者從剛剛結束的MWC世界移動大會上看到,在參展的主流廠商中,超過一半的手機產品來自於中國本土或者說“Made in China”。

“當國內市場需求臨近飽和,向海外尋找機會點是必然的趨勢。”賽諾分析師李睿對記者表示,如果說去年海外市場對於國產智能手機是一個支線策略的話,今年則會上升至戰略級別。企業如果希望繼續保持增長,爭取供應鏈優勢,海外市場具有比較大的機會。

據賽諾公開數據顯示,中國市場手機增速將從去年的20%左右下降至5%。

但真正敲開歐洲大門遠比想象中複雜。手機廠商依靠發布會以及營銷驅動的無序競爭也許不再奏效,技術的門檻以及產品的門檻也不容易輕易邁過。

“我們也在摸索適合自己的一套方式,目前來看,華為的雙品牌戰略比較成功。”榮耀品牌西歐地區相關業務負責人林肯(化名)在MWC上對記者表示,去年僅“黑五”三天時間,Honor8的銷量就突破了三萬五千臺,這創造了西歐單品銷量的歷史最好成績。而據賽諾1月的中國手機市場報告,線上市場,榮耀銷量登頂,超越國內國外所有手機品牌,銷售額僅排在高客單價、高利潤的蘋果之後,排名第二,領先所有國內手機品牌,也許從華為榮耀在西歐的電商故事可以一窺國產手機如何在強手如林的市場上“征戰”拿下市場的。

電商成績單

 

放棄低端

“華為目前已經基本完成了進入歐洲市場的目標,份額穩定在5%以上,接下來的目標則是突破5%,達到10%到12%,這時候才是站穩腳跟的時候。”這是兩年前華為消費者BG余承東對記者說的一番話,如今看來目標已經實現。

2016年上半年,華為智能手機海外市場銷售收入增速是國內的1.6倍。尤其是在歐洲市場,在西班牙等5個國家,華為的市場份額超過20%,而在西歐整體市場中,華為智能手機的份額達了11.6%;500~600歐元價格的高端智能機市場,華為份額達到了14.3%。

華為全年業務的具體財報數據在每年的3月底、4月初對外公布,但第一財經記者獲得的獨家信息顯示,華為的雙品牌策略繼續保持高增長態勢,其中榮耀2016年銷售額同比增長8.6%,海外市場進入全球74個國家和地區。

“拿榮耀品牌來說,西歐的增長去年在200%以上,每個季度都在高速增長。”林肯對記者表示,在多個電商節日上,榮耀的銷量都創造了歷史,原本並不重視電商渠道的競品也開始慢慢跟進。

雖然榮耀取得的成績不錯,但在一開始,整個華為終端在歐洲遇到的“磕碰”並不少。

2011年上任之初,雷厲風行的余承東就飽受爭議。2012年,它在歐洲一度擁有15家定制機客戶,品牌戰略的推出讓其客戶僅剩一家,即使在華為內部,人們亦對他激進的做法疑慮重重。以至於關於他下課的傳聞,每隔半年就會有一次。“當時華為從ODM轉型做品牌的時候,只有沃達豐願意和我們合作,所有的人都在質疑華為,覺得做品牌很難,他們不能陪著你投入。”余承東說。

此外,華為的團隊也比其他對手少得多。

“當時榮耀的團隊人數也不多,可能一個國家還沒有人家一個地區的多。”林肯告訴記者,但在做促銷節日這種項目的時候,也許競爭對手幾天甚至幾周就完成了,團隊都是提前幾個月的投入,這為後來的成績奠定了基礎。

此外,林肯還告訴記者,69歐、80歐這樣的市場他們是不碰的,西歐操盤小組主要將精力放在了中高端價位。幾年下來,依靠口碑營銷榮耀成為西歐第四大品牌,贏得了市場的同時,也撕掉了國產機以往身上“低價”的標簽。

電商突圍

“力出一孔,利出一孔”出現在華為總裁任正非在2012年12月31日發出的新年獻詞中,這個郵件被發送給140個國家中的15萬員工。而在歐洲市場上,電商的突圍也是這種“利出一孔”的表現。

事實上,中國手機品牌在歐洲市場上賣手機有一個很大的問題。“在像歐洲這樣的市場,消費者其實對價格並不是很敏感,對於他們來說,什麽牌子和什麽資費檔位更加重要,這就造就了運營商主導的地位。所以作為手機廠商,怎麽搶占資費檔,拿到運營商的補貼很重要。比如說A廠商的補貼率是50%,B廠商的補貼率是30%,對售賣的結果影響會很大。”華為的內部人士對記者說。

“以前我們有過教訓,在和一家運營商合作的時候,當時我們的一個手機型號和蘋果擺在了同一個資費檔中,當時我們的團隊還很高興,覺得可以和蘋果擺在一起了,但事實上這個機器最後賣得很差。因為當時這個運營商對蘋果的補貼力度非常大,價格非常有優勢。所以放在哪一檔並不重要,要在當中保持競爭力才是最重要的。”上述人士說。

所以,電商的突圍在一定程度上可以讓華為在海外市場走得更遠。

但在海外做電商卻不是一件容易的事情。林肯告訴記者,在中國大火的“互聯網思維”在西歐等國家根本走不通,理性的消費意識讓消費者看重的不僅僅是性價比。“歐洲的線下物流非常發達,如果是照搬國內的線上模式很難做好,我們主要是從口碑營銷入手,在Facebook、Twitter上進行消費者互動。”林肯說。

但互動也有方法論。

林肯告訴記者,國內轉發消息都是有獎轉發,但歐洲人只有自己想分享才會轉發,所以我們也會做一些有趣的活動,或者讓消費者分享使用的心得。“又比如說做一些跨界營銷。“不是贊助的形式,而是合作的形式,我們和金剛2做一些定制UI的合作,然後我們也可以使用對方的衍生品授權,在線下做一些首映活動。

在一些電商大促來的時候,榮耀往往提前幾個月開始準備,這也讓其在西歐的黑五活動中,登上亞馬遜和本地電商銷售排行榜第一名,以及法國當地7大電商平臺的銷售冠軍。

“踏踏實實把產品做好,再加上互聯網這樣一個武器,實際上是會助力你發展更快的。”榮耀總裁趙明如是說。

李睿則對記者表示,無論是國內還是海外市場,打造產品力和適合自己的商業模式終究是市場取勝的根本。

華為 敲開 歐洲 大門 中國 手機 份額 過半
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