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李靖:我見到的“傳統思維”

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1207/160226.shtml

李靖:我見到的“傳統思維”
李靖李靖

李靖:我見到的“傳統思維”

“You must control yourself by surrendering controlling.”(你必須通過放棄對自己的控制,來控制自己。)

本文系李叫獸(微信公眾號ID:Professor-Li)授權i黑馬發布,作者李靖

“什麽是我見到的傳統思維?”

看到這個話題,很多人會覺得我要把傳統商業批判一番,以為我又是一個所謂“互聯網思維”的鼓吹者,要講什麽免費模式、平臺思維、社群營銷和粉絲經濟了。

當然不是。

這篇文章只分析一個問題:為什麽一些典型在過去很成功的方式,現在效果正在下降,甚至這種現象蔓延整個管理、營銷、人力資源等多個領域。

什麽是這篇文章著重要分析的“傳統思維”呢?看下面這三個故事:

故事1:

某公司運營了公眾號,為了提高引流效率,領導要求小編每篇文章都要發產品廣告。

最終事與願違,粉絲流失、銷量更低。

故事2:

某公司為了提高員工的工作業績,規定嚴格的上班、加班時間,每天考察績效,必須每周提交創新想法。

結果事與願違,員工績效反而下降。

故事3:

某丈夫為了降低妻子出軌的風險,禁止妻子加其他男人為好友(ps.我真見過這樣做的),每次回家檢查妻子手機。

結果也事與願違,妻子反而更加喜歡別的男性。

上面三個故事的主人公角色分別是營銷負責人、人資負責人、丈夫,角色很不一樣,但你是不是感覺特別像同一個人,而且覺得這個人做法特別“傳統思維”?

同樣,上面3個故事的情節也是一樣:都是作出努力去追求某個目標(比如提高產品銷量、提升員工績效),但這些努力反而讓想達成的目標越來越遠(比如為了追求銷量而付出的努力,反而降低了銷量)。

這就像你走在街上,有只可愛的小狗距離你3米遠,你想更加靠近它然後去追。結果它就跑到10米遠了,然後越追跑的越遠。

而這就是我這次要分析的“傳統思維”:通過對目標的控制,來達到目標。

如果你還仔細想一下,就會發現上述這些“控制”的方法在過去其實非常有效,很多人依靠這些方法成功了一次又一次。

比如在營銷上,強迫關註、渠道為王等曾經如此成功。

比如在管理上,嚴格管理、詳細控制曾經提高了一個又一個工廠的員工效率。

但這些“控制”方法,現在就好像沒有那麽有效了,反而是下面這3個新故事,看起來更加像這個時代的:

故事1:

某公司運營了微信公眾號,每天都發有趣的內容引發粉絲的支持,結果不斷有人關註他們的產品,銷量提升。

故事2:

某公司放棄對員工具體工作時間、每天績效等要求,讓他們對用戶負責,結果員工反而主動工作更長時間,也發現了更多創意。

故事3:

某丈夫信任自己的妻子,並且不斷給妻子一些小驚喜,結果妻子覺得他是世界上最好的男人,不怎麽跟其他男人接觸。

上面3個故事的主人公角色也不一樣,但你同樣會感覺像同一個人:都是通過某種間接手段(比如有趣內容、對員工的信任激勵等)而達成了目標(比如增加銷量)。

你會感覺這3個故事更加像現代思維,更加像很多有創造力的互聯網公司創始人做出的事情,也更加像能夠在這個時代取得成功的方式。

就像走在路上遇到一個可愛的小狗,你並沒有去追小狗,而是做了一些間接行為讓小狗來追你。

到底為什麽會出現這種變化呢?為什麽這些年不論是營銷、管理還是日常生活,越來越多地出現後面的情況,而“嚴格控制”、“大幹快上”要做的事情,反而變得不那麽成功?

這里必須要說一下我認為這個時代最重要的一個變化:

隨著信息豐富、商品過剩、溝通增多等帶來的選擇豐富——在過去信息、商品稀缺的時代,我們更多是“被動選擇”(比如渠道上有什麽買什麽、選老公時同村有誰就嫁給誰);而隨著信息時代的到來,萬物互聯,我們更多是“主動選擇”(比如我們買什麽取決於我們喜歡什麽)。

總之,我們從“被動選擇”時代,走到了“主動選擇”時代。

在“被動選擇”的時代,因為選擇有限、人相對固定、行為更加簡單、環境變化慢,所以最佳的策略就是使用傳統管理思想——詳細而嚴謹的控制。

比如規劃好工人的工作時間並派人盯著;

比如為了搶占市場,封殺競爭對手的渠道從而讓消費者買不到。(類似於當年非常可樂最初的成功,是因為可口可樂渠道沒有下沈到鄉鎮。)

在這個時代,長期積累的資源而形成的控制力,幾乎可以保證並延續任何一個成功——大公司對消費者的控制力,保證了他們可以輕易殺死大部分小公司。

這個時代,甚至誕生了各種管理方法來提高人們的控制能力——比如傳統管理學(詳細控制企業的每個流程並計算回報成本等),比如波特五力(通過控制上下遊來提高議價權)等等。

但是後來到了“主動選擇”的時代,嚴格的控制就變得沒有那麽有效了。

比如任何一個用戶都可以選擇關註或取消關註一個公眾號,從而導致你無法強塞給他們不喜歡的廣告從而達到提升銷量的效果。

比如通過電商任何長尾商品都可以被消費者買到,你就無法通過控制去封殺了。

比如當人與人溝通的選擇越來越多(各種社交軟件),你通過禁止妻子用微信來保持她的忠誠就越來越沒意義。

這就是我前面說的這種“傳統思維”越來越失效的原因:你的消費者、員工、伴侶、供應商、投資人等,都擁有了越來越多的選擇,所以通過控制來降低他們的可選項,從而讓你獲益的方式,越來越容易失效了。

那在所有人“主動選擇”的時代,到底怎麽做呢?

前段時間看一個電影《奇異博士》,里面的主人公在修禪時遲遲無法計入狀態,越是嘗試控制自己身體,越是身體不由所控(就像你演講前,越想控制自己的緊張,反而越緊張),這個時候大師說了一句:

“You must control yourself by surrendering controlling.”

(你必須通過放棄對自己的控制,來控制自己。)

我當然不修禪,但我想這個邏輯特別適合用來解釋這個“主動選擇”的時代,你要收獲控制的關鍵:

一句話解釋:你需要通過放棄控制,來收獲控制。

比如發有趣內容的公眾號,放棄對消費者的控制(不強塞廣告),反而收獲了對他們的控制(主動支持)。

相反,你越是基於自己的目標出發來做一件事(比如阿里當年基於自己的社交戰略目標而不是市場需求來推“來往”),越是讓這個目標離你而去。

說起來比較玄乎,那具體傳統的“控制思維”到底應該如何改進?

這是我認為3個最重要的方面:

達到目標的手段:資源權力VS吸引激勵

行動規劃的方式:決心VS策略

最重要的資產:內部VS外部

1、達到目標的手段:資源權利 vs 吸引激勵 

在被動選擇的時代,最經常用的方法就是利用大量的資源和權力去控制別人的行為,通過減少人們的選擇來達成目標。

比如自己是市場領導者,就控制渠道來封殺後面的人。

自己有很高的廣告預算,就用鋪天蓋地的廣告碾壓對手。

出了負面公關事件,就給媒體塞錢打聲招呼,把自己的事件刪掉、屏蔽。

自己是管理者,就利用手中的權力來控制員工的工作時間、過程。

這在過去非常有效。因為在被動選擇的時代,一切都相對固定。人們就像一堆水稻一樣,靜止在那里等待你去裁剪、管理、控制。

但是在主動選擇時代,人們卻像跑動的個體,你無法把他們圈養在一個籃子里,必須通過吸引、激勵等方式讓他們主動過來。

也就是說,如果我們過去是通過資源權力來控制人的行為,那麽現在則應該是通過吸引和激勵來控制人的內心。

幾乎所有的方面都在面臨著這種變化,這讓仍然篤信“控制論”,依賴“胡蘿蔔加大棒”的人非常不舒服。

例如下面的例子:

運營公眾號,傳統思維下利用資源和權力(胡蘿蔔加大棒),設置關註抽獎、送電影票等來獲得粉絲。但這只獲得了關註的行為,並沒有獲得粉絲的內心——他們仍然不喜歡看這個公眾號。

同樣是負面公關,很多企業想利用資源和權力來否認、控制,結果反而失去了更多用戶。比如三星NOTE7的炸機門事件。

而另一些公司則通過一些心理技巧贏得大眾的理解,反而收獲了控制。比如網易之前出現了版權問題,發出的認錯信反而戳中了很多人的內心:

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(圖:網易公關回複,詳細內容篇幅所限先不放上去啦)

同樣是在飲料市場想打敗可口可樂,當年的娃哈哈直接模仿可口可樂做了“非常可樂”,然後依靠自己的渠道優勢控制消費者(鄉鎮渠道買不到可口可樂),而不是讓他們真正愛上非常可樂,把非常可樂當做默認第一選擇。

結果後來可口可樂進行渠道下沈(也進入了鄉鎮等渠道),消費者有了主動選擇權,非常可樂立馬就不行了。

而當年的王老吉則是通過定位“怕上火”攻擊可樂這種碳酸飲料,讓消費者更想選擇涼茶(影響人的主動選擇),反而最終擊敗可口可樂——有一年王老吉(搞不清楚加多寶還是王老吉了),罐裝銷量超過可口可樂。

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總之,過去我們總是希望通過資源和權力去限制別人的選擇,改變別人的行為,從而獲勝;而在主動選擇時代,則更應該影響別人的內心。

不光在商業,甚至很多生活上的方面都體現了這種思維的影子。

比如傳統思維下,為了讓孩子好好學習,家長經常選擇直接把孩子關在家里強迫學習(改變行為),而不是通過興趣培養等方式讓他們愛上學習(改變內心)。這樣一旦孩子上了大學擁有了獨立選擇(類似於當年喝非常可樂的鄉鎮消費者),自然不學習了。

再比如,前面說的老公為了讓妻子更忠誠,限制妻子見其他男人,而不是讓自己變得更有吸引力。

長輩對孩子催婚,強迫孩子相親,而不是想辦法讓孩子愛上結婚這件事。

很多公司對員工提各種苛刻要求來提高工作效率,而不是塑造使命感讓他們愛上這個工作。

總之,這是我見的傳統思維的幾乎最重要特點:總是想通過限制別人(不論是消費者、員工還是孩子)的自由和選擇來控制別人,而不是放棄控制,利用心理學、營銷學等各種技巧讓他們本身開始喜歡這件事。

(PS.這一定能做到,反正李叫獸分享過很多類似方法了。)

2、行動規劃的方式:決心 vs 策略

正是因為在前面說的傳統“控制思維”的影響下,很多人希望通過控制來達成目標,這也導致了很多人做規劃的時候養成了這樣的習慣:拿目標和決心來替代策略。

大部分人在潛意識一直有這個觀點:好像如果我們為了目標付出更多的決心,就能實現目標。

(就像前面說的眼前一個小狗,很多人覺得好像自己主動去追這個小狗,就能拉近和小狗的距離)

比如格力要做手機的時候,提出一億銷量這樣的“戰略目標”,並且下達了很大的決心,但是並沒有提出在同質化競爭、規模效應明顯的手機市場,一個後來者到底怎麽樣才能顛覆前面的人。

比如昨天我發公眾號預告問大家眼中的“傳統思維”案例時,有個讀者這樣說:

“領導要求在文案中加更多的字,講更多的賣點,但消費者只能看我們一秒鐘。”

這也是典型的“拿目標和決心來替代策略”做法——我想讓消費者接受更多的賣點和信息,所以就放更多的內容進去,但實際上這方面的努力和決心,反而會降低最終目標的達成,因為消費者最終一個信息都沒接收到。

我們都渴望目標的達成,但是現實情況是,從自己目標出發做的事情,往往反而會降低目標的達成。

比如當年阿里想要進入社交領域,補全自己的商業地圖,從這個目標出發,投入大量資源做的“來往”卻慘遭失敗。因為這個產品本身並不是從市場機會出發(我發現了用戶需求的機會,競爭對手還沒做),也就自然得不到“主動選擇”的時代,用戶的真正支持。

這樣的例子不論是在商業還是生活上,簡直太多了:

比如一個平時賴床晚起的人,通過下定起床的決心和目標,來養成早起的習慣,基本上都失敗了(沒有制定讓自己早起的策略,比如跟人約好了不早起就發20元紅包)。

比如一個管理者為了提高業績,就是找勵誌大師來發表演講,讓大家想一想“如果我們業績翻倍會怎樣”、“我們一定能翻倍”,而不提出具體的策略(比如尋找差異化定位,擊敗競爭對手)。

還有大量的產品廣告,直接把自己的目標告訴消費者,以為消費者會產生這種感覺——為了讓消費者覺得自己很酷,就直接說“炫酷之選”,而不是做一些很酷的事情。

為了讓消費者覺得產品很奢華,就直接說出“輕奢”這樣的目標:

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總之,傳統控制思維下,我們總是相信自己能夠控制一切,只要足夠的決心把目標說出來、提出來,這個目標就能實現。

而在現在這個時代,則更多是:你做了另外一件有意義的事情,你的目標順帶實現了。(比如以賺錢為目標的人往往賺不到錢,反而是做出與眾不同事情的人順便實現了賺錢的目標。)

3、最重要的資產:內部 vs 外部

想象一下,在城市的街道上有很多賣面的,你拿到了5萬塊錢去創業做面,怎麽做能夠超過其他人?

在傳統以管理和控制為主的思維下,做法是這樣的:

進貨——到底如何拿到更低的價格,如何跟供應商談判;

生產——如何控制整個的生產過程,以更低的成本、更高的效率拿到做出更優質的面條;

定價——便宜點賣的多,但可能賺不到錢;定高價利潤高,但可能銷量低,如何算出最平衡的定價……

這是過去大部分企業的做法——更多看向企業內部,想著如何控制,如何提高效率,如何降低成本,這是因為他們假設,企業最重要的資產在企業內部(現金、廠房、原材料)。

實際上,上面的賣面的例子就來自於我之前最受益的一本講管理會計的書——經營之聖稻盛和夫的《實學》,在這種“控制論”的思想下,要想賣面獲勝,主要來自於內部的控制。

但如果我們換個思路,就會發現不一樣了:如果企業最重要的資產不在企業內部的大樓里,而在外部(比如消費者的認知)呢?

如果在消費者的認知和需求里尋找機會,同樣是賣面,可能就不一樣了。

比如我一個朋友王辣辣也做類似於《實學》里面講的賣面生意,但更重要的做法關註的是“外部”——發布去泰國賣酸辣粉的夢想,然後獲得很多文青的支持,最終的效果遠遠超過任何一個內部效率優化(比如壓低供應價格)的極限。

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而這就是“主動選擇”時代,重要的變化:

過去的“被動選擇”時代,企業最重要的資源肯定是在企業內部(比如渠道資源、資金等),只要通過各種手段控制消費者就能成功(比如擠掉競爭對手的貨架)。

但是在別人可以“主動選擇”的時代,企業最重要的資產就慢慢轉移到了外部——在成千上萬種選擇中,消費者是否有主動選擇你的意願?你占據了用戶的什麽認知?

當你把企業的最重要的資產,從內部(產品利潤、渠道、資金等)轉移到企業外部(用戶的認知),就會發現好多機會都變得不一樣。

比如我公司為了方便開會,有一臺CVtouch(可以理解為有白板功能的顯示屏),這個產品過去的各種策略都更低估了用戶認知這個資產的價值。

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他們生產了產品後,銷售員直接銷售產品,然後一次交易獲得收入,接著再找另一家公司繼續銷售產品。

但卻沒有利用這個產品本身帶來的認知價值——比如產品每天放在我們公司,很多人會看到,如果不用的時候直接在屏幕上推薦信息流(比如創業資訊),甚至推薦附近的外賣(因為連接了wifi,所以有位置信息),變成每個公司必備的生產力工具和信息入口,就可能產生更大的商業價值。

總之,在主動選擇的時代,很多時候更重要的價值不在企業內部,而在外部(用戶認知帶來的價值)。

結 語 

傳統思維有很多種,而且很多非常有價值。但我這次就聚焦分析一種我見過最多次的,最與這個“別人主動選擇為主”的時代格格不入的傳統思維:

想要通過控制來獲得控制。(比如通過控制渠道、減少選擇來控制消費者;通過控制妻子來獲得忠誠。)

但當所有人都有主動選擇的機會時,這種控制反而可能讓目標離你而去。

而你要做的,往往就是:通過放棄控制,來獲得控制。

不是利用資源和權力去控制行為,而是吸引和激勵;

不是制定宏大的目標然後決心實現,而是做另一件事順便實現目標;

不是看向內部的資源,而是看向外部——你是否影響了別人的主動選擇和認知。

說明:

1,本文就事論事,僅僅講“強調控制”的思維為什麽不如過去有效了,而非支持互聯網思維之類的(實際上,很多互聯網新公司也有上述的思維)。請勿上綱上線,把我拉到兩個陣營中間,並且說我否認傳統行業,這是兩回事。

2,本文僅僅說這種“強調控制”的思維為什麽在下降,並不是說在所有情況下沒有用了。實際上,它仍然能夠解決很多問題。

傳統思維互聯網思維營銷
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