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逾1億美元殺入中國巧克力市場 億滋能否“彎道超車”?

行業低迷,幾大巨頭多年盤踞,巧克力市場看似已無多少空隙可容下新的競爭對手,然而,糖果巨頭億滋卻毅然殺入,這是為何?

8月中旬,億滋一款巧克力品牌妙卡開始進入中國市場,這款外形包裝略像德芙的巧克力產品如何搶占中國市場?

億滋中國總裁馬儒超(Stephen Maher)接受第一財經記者專訪時表示,其計劃三年投入超過1億美元以及大量人力物力來發展中國巧克力市場,雖然目前巧克力市場低迷,競爭激烈,長期看好中國巧克力市場以及差異化競爭是億滋決定進入中國巧克力市場的原因。

事實上,不僅巧克力,近幾年整個糖果餅幹零食市場的低迷也給億滋這一零食巨頭帶來巨大壓力,馬儒超“臨危受命”,在加強創新管理的同時,縮減不必要的工廠,大力推動新品策略,力圖對抗市場的低迷,並初獲成效。

逆勢殺入

億滋殺入的中國巧克力市場是已經顯出疲態的市場。歐睿提供的數據顯示,2015年巧克力在零售市場的銷售額達185億元,銷售額跌3%左右。2014年銷售額為191億元,2016年預估為184億元,連年下滑。

雖然生產巧克力已經有著百年歷史,億滋卻選擇在這個時候進入中國市場,不免讓很多人懷疑億滋的進入太晚了,目前,中國巧克力市場已經被早就進入中國市場的好時、瑪氏、費列羅、雀巢等食品巨頭盤踞,而億滋僅有極少部分的進口巧克力產品進入中國。可以說,在中國巧克力市場根基幾乎為零。

在馬儒超看來,億滋還是有得一搏。

一方面,在宏觀市場上,馬儒超認為,雖然目前中國巧克力市場出現疲態,但中國巧克力市場的長遠前景依然被看好。億滋國際巧克力品類團隊總裁César Melo表示,以中國的收入水平而言,人均巧克力消費量僅僅是其他相當收入國家的十分之一。所以,向中國消費者教育、普及巧克力,以及給中國消費者引入好的產品,會推動巧克力品類的發展。

另一方面,馬儒超認為,億滋有三大優勢可以實現彎道超車。首先,億滋品牌影響力,億滋以及億滋進入中國的巧克力品牌妙卡在全球已經是強勢品牌,積累了較強的品牌影響力,這為產品宣傳打下基礎;其次,億滋在中國深耕多年,有三十多年的渠道運營經驗,可以獲得渠道經銷商的支持,包括億滋這幾年大力布局電商渠道,為產品進入中國市場打下基礎;最後,億滋也會采取差異化競爭,產品奶源會采用阿爾卑斯進口。億滋在口味上也做了本土化調整。César Melo介紹,經過對市場調研,對妙卡巧克力進行了本土化調整,首先它易於融解,入口易融化;第二必須要有濃郁的巧克力口味,還有就是很柔和的阿爾卑斯牛奶的質感;最後一點就是甜度適宜。

抵禦寒冬

歐睿國際市場研究經理杜佳琪認為,億滋重新引進一個新的巧克力品牌,就是希望能在細分市場上有新的業績增長點。據歐睿提供的數據顯示,億滋2015年在甜餅幹市場的份額(以零售額計算,下同)為10%,鹹餅幹市場份額為7%,而吉百利的市場份額僅為0.2%。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為,億滋近兩年在陸續推出新產品,其中包括“焙朗”早餐餅,主要是因旗下產品如“奧利奧”等都存在產品、品牌老化的問題。如何吸引新生代的消費者,成了億滋下一步發展的關鍵。億滋把新的巧克力品牌引進來,就是希望借此拉動其業績。

很顯然,億滋包括整個零食業這幾年在中國面臨了一定的困境。2014年,馬儒超接棒億滋中國總裁。馬儒超坦言:“2014年我接任億滋中國總裁,的確是遇到了一定困難,整個糖果、餅幹等市場均出現疲態,為了防止下滑,我們已經將可能推出的新品全部推出。去年關閉了兩家在中國的工廠,精煉分銷的網絡,我們克服了眾多困難並經過這一系列調整,公司在財務上更加堅實,有了好的財務狀況可以支持我們在中國市場上推出更多的新品。”

可見,億滋為了抵禦行業低谷,已經用盡了各種辦法。馬儒超個人在管理上也積極尋求突破。

馬儒超表示,身為億滋管理層,一直推動企業文化和激發員工工作熱情。

“在億滋的這幾年,我在管理方面有三個秘訣,我個人是一個服務型的領導,企業的組織架構通常看作金字塔,老板在金字塔頂端,統治公司組織架構,我個人會看作倒置金字塔,我其實在金字塔最下方,個人既不生產任何產品,也不直接銷售任何產品。我沒有自己的專用辦公室,因為我們所有員工都是開放式員工。此外,我每天要進行的數百場小型對話與談話,通常來講,人們對溝通一些負面的消息會比較遲疑了,我會每天在辦公室里面到處走動,和大家打招呼。因為有這種比較緊密的連接會激發人們告訴你真實的狀況,一些不太好說的事情。我可以了解到這個狀況是什麽,然後再尋找對一些事情的應對方法和解決辦法。還有就是幽默感,生意肯定是有高潮也會有低谷,怎樣度過這個困難個人的幽默化溝通能力也是非常重要的。”馬儒超表示。

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