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苦熬七年雪恥 Bing做對了什麼? 過去一年營收贏雅虎、比推特多1.5倍

2016-08-01  TWM

二00九年,微軟推出搜尋引擎Bing,卻做不出成績、淪為外界笑柄。但就在虧損數十億美元後,它開始獲利,還讓微軟成為網路廣告新巨人。

打開微軟產品研發史,Zune音樂播放器、小幫手Clippy、智慧型手機Kin都名列「阿斗級產品」(意指扶不起),連Bing多年來也難逃這個臭名。當初微軟滿腔熱血,投下幾十億美元重金,企圖打造能與Google抗衡的搜尋帝國,卻做不出成績。就連Bing這個名字,也讓人看了想笑。

時至今日,Bing還是跟Google沒得比,但就在市場不注意之下,微軟已經默默成為網路廣告的新巨人。

截至會計年度六月三十日的前九個月來看,Bing今年營收可望達五十三億美元。比比看就知道這個數字的意義。網路搜尋與廣告不是微軟的重點業務,但是Bing營收過去一年已經高於雅虎,更是推特廣告營收的兩倍半。根據二0一五年公司揭露資訊,Bing全年營收可能超越了微軟個人電腦的營收。

黑翻紅:實踐微軟3P哲學

Bing的營收成長趨勢依然看漲。瑞銀(UBS)預估,Bing的搜尋廣告營收九個月《截至三月三十一日》成長四三%,與YouTube的五0%相眶不遠。過去幾年有如錢坑的Bing,營業虧損達幾十億美元,但如今據微軟所說,已經有獲利。

雖然跟Coogle與臉書這兩家網路廣告龍頭的營收相比,Bing還是小巫見大巫,但Bing媳婦熬成婆的過程讓人忍不住叫好,也體現了微軟的三P哲學:耐心(patience)、務實(pragmatism)、合作(Partnership)。這個曾經淪為笑柄的業務,微軟還能拿來當作經營藍圖,拯救目前軟趴趴的智慧型手機業務。

突圍關鍵:Win10成功卡位

微軟這幾年來動作積極,極盡可能多方部署Bing,設法增加網頁搜尋數目,增加銷售廣告的機會。在前執行長史蒂夫·鮑墨(Steve Ballmer)掌舵時期,微軟不再堅持要收購雅虎,轉而與對方達成協議,讓Bing成為雅虎許多網站的內建搜尋引擎。受惠於其他類似的協議,Bing也成為蘋果Siri、亞馬遜語音平台Alexa與Fire平板、AOL網站的預設引擎。

Bing能夠突圍的最關鍵點可能在於問世一年的Windows10,Bing搜尋引擎,取得了Windows 10桌面的絕佳位置,隱身在內建數位助理Cortana中。微軟年初曾表示,三月搜尋營收有超過三五%來自Win10的貢獻。也就是說,無所不在的Bing,已逐漸躍身成為推動營收的利器。微軟廣告營收四年前為三十二億美元,而最新會計年度公布,光是Bing搜尋營收就估超過五十億美元。

微軟也懂得降低成本,把大部分的廣告營運委由網路廣告公司經營,例如「美國線上(AOL)」與「AppNexus」,由兩者負責在微軟旗下MSN網站與Outlook電郵等的銷售廣告。微軟因此可縮編廣告業務團隊,享受高毛利的營收。微軟公布的Bing營收,未包括從這兩家中間商的廣告營收貢獻。

潛在危機:盟友雅虎抽身

不過,Bing的華麗轉型有個潛在問題,那就是它的強勢成長必須歸功於微軟與雅虎的合作協議,如今雅虎已決定賣掉旗下的網路業務,這份協議是否存在仍是個問號。兩方二00九年簽訂協議時,並未提及雅虎如果賣掉網路業務後該如何處置,但該部分可能已經被修改。

當然,網路廣告畢竟不是微軟的核心業務,所以在過去四次的法說會裡,管理層被問到有關Bing與廣告業務的問題時並沒有直接答覆。微軟月底即將公布季度財報,預計將對這個業務維持低調。

儘管雲端服務才是微軟的核心,許多並非專精網路廣告的科技公司,逐漸發現經營廣告業務的好處多多,除了有助於提振營收之外,還能夠加強營運策略。舉例來說,亞馬遜目前也以廣告補貼硬體產品(如Fire平板與其他企業的智慧型手機)的成本。

對微軟而言,說不定可把Bing當成範本,拿來挽救業績滿江紅的智慧型手機業務。和Bing一樣,手機業務也正在刪減成本,降低營運目標,希望最終能夠獲利。最起碼,Bing可以證明微軟有能力把落難業務從醜小鴨變天鵝,交出漂亮的營收成績單,同時也讓大家看到,只要用對方法撐過去,還是能在市場打贏持久戰。

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