📖 ZKIZ Archives

扭曲的百度

在16歲生日前夕，中國最大的搜索引擎百度遭遇了一場始料未及的輿論風暴。百度賣血友病吧事件似乎超越了人們對惡的想象力，為何這家中國最大的互聯網公司會在商業利益和公眾利益之間失去平衡？

“但凡能給它帶來收入的，它就犯錯誤，不會給它帶來收入但會給它帶來懲罰的，它就一點錯誤都不犯。”

在16歲生日前夕，中國最大的搜索引擎百度遭遇了一場始料未及的輿論風暴。2016年1月10日，原吧主揭發“百度貼吧的血友病吧被賣”，在社交媒體引發了一場對於百度公司商業模式、價值觀的大批判。

此前，關於百度廣告競價排名政策以及百度與莆田系民營醫院的利益關系，輿論質疑聲多年來一直不斷。但相形之下，百度賣貼吧事件似乎超越了人們對惡的想象力，所引來的輿論聲討浪潮前所未有地高漲。

南方周末記者電話采訪了百度副總裁、百度貼吧總經理陸複斌。他對南方周末記者解釋，百度不過是試圖引入“合夥人機制”，為貼吧進行商業模式探索，以更好地管理貼吧，提高用戶活躍度。針對血友吧被賣事件，他表示，這個模式不適合醫療行業，要深刻反省，引以為戒。

但在中國計算機學會秘書長杜子德看來，百度把公眾交流疾病知識的平臺，承包給了來歷不明的第三方，唯利是圖，違反了基本的道德底線，是價值觀出了問題。

“萬分之一”商業化

百度貼吧誕生於2003年，其對外的口號是“做全球最大的中文社區”。

當時，百度與谷歌展開激烈競爭，除了貼吧，還陸續推出百度知道、問答等知識類產品，2008年發布百度百科、即時通訊產品、電子商務平臺有啊、支付平臺百付寶，進軍互聯網各個領域。

2010年谷歌退出中國，百度也隨之停止創新步伐，此後新增業務主要通過外部收購獲得。

百度創始人李彥宏最初對貼吧的構想是，結合搜索引擎建立的一個在線交流平臺，讓那些對同一個話題感興趣的人們聚集在一起，方便地展開交流和互相幫助。

據陸複斌介紹，目前貼吧一共有1900多萬個主題吧，450多萬個吧主，月度活躍用戶為3億人，相當於中國6億網民中一半的人每個月都會來貼吧逛一圈。

除了百度貼吧後臺500多人的團隊，貼吧主要靠吧主無償地為自己的興趣愛好去貢獻，維護貼吧的氛圍。吧主通常是貼吧里的活躍分子，一般由用戶本人提出申請，經貼吧團隊後臺審核後通過，有刪帖、置頂帖等權限。

陸複斌在2015年6月空降百度，他曾在美國航天局擔任軟件工程師，也曾任亞馬遜營銷服務部門全球負責人，還參與創辦了海外華人社交網站——友林網。他對南方周末記者表示，貼吧社區中的吧主利益關系複雜，很多時候這些利益關系就是商業關系。每天都有上千名吧主，因為不標準動作，如收錢刪帖、打野廣告等被撤。

“450萬個吧主里面難免會有害群之馬，有自己的利益。”陸複斌稱，貼吧管理團隊一直在監管、打擊，貼吧好比一個小社會，但是沒有經濟體系，這是一個不完整的社會。2014年第三季度開始，貼吧在探索如何融入一個經濟體系，以更好地管理，開始商業模式的探索。

在此次“血友病吧”事件中，與之相關的是“貼吧合夥人機制”。類似京東、天貓引入機構賣家，貼吧引入機構入駐貼吧，由他們負責管理和運營。最早引入的是企業機構，例如手機廠商，用戶可以直接在貼吧上和企業溝通，企業也有自己的傳播訴求及企業級服務，這是一個多贏的模式。

陸複斌表示，以“合夥人機制”商業化的貼吧，占比約為萬分之一，也就是約有兩千個吧采用了商業化運作，其中一半以上是這類企業吧，其次是明星吧，再次是垂直類吧，如出國旅遊教育等。醫療健康在百度貼吧中非常小眾，有10多萬個，商業化的有50－60個。

還有一類被商業化的吧，是地方吧。陸複斌稱，所有地方吧定位是地方媒體，在河南引入了河南日報集團合作，類似“血友吧事件”發生後百度在醫療健康類吧引入的權威公益機構。

公開資料顯示，2015年12月，百度貼吧河南運營服務中心舉行了啟動儀式，百度貼吧將河南吧、鄭州吧等15個地區吧運營權交由大河網絡傳媒集團獨家代理，合作夥伴可以獲得輿情售賣、吧活動策劃及運營、城市名片售賣權限等。

陸複斌稱，合夥人機制，通過一系列資質認證、審查，評估，評選出一些代運營商，然後對他們代運營商的表現評分，分為金牌代運營商、銀牌代運營商等等。根據這些代運營商的每季度表現打分，不好就降級，再不好就撤換，每季度有三分之一的合夥人、代運營商被撤換下來。

陸複斌強調，合夥人制度不是把吧承包給人家就結束了，而是以機構方式去管理，產生更多優質內容。統計顯示，有機構入駐的貼吧，比沒有機構入駐時的用戶活躍度、滿意度平均要高2-3倍。

不過，在外界看來，所謂的合夥人，就是百度將貼吧的管理權限交給有意“合夥”的企業，企業在繳納費用（不同貼吧報價不同）之後，即可成為貼吧的管理者之一，權限高於普通吧主，可以任意作為。

中國互聯網協會法制工作委員會秘書長胡鋼對南方周末記者表示，這次百度血友吧事件中，錯誤醫療信息誤導人、人命關天是一個方面，捍衛憲法權利更為重要，它對公民的言論自由是嚴重的傷害。吧主大規模、有組織刪帖，是否構成有償刪帖？此前有過有償刪帖的案件，是被追究刑事責任的。

在胡鋼看來，商業化之後，對貼吧原有模式是一種顛覆，貼吧如果定義為公共論壇，吧主／決策人應該處於中立地位，不應該執行商業利益，“如果要搞商業論壇，你可以搞一個‘百度商吧’，為什麽要叫貼吧呢？”

隔天，百度貼吧宣布停止醫療病種類吧的商業化合作，只對權威公益組織開放；啟動了“小門神計劃”“全民舉報機制”，打擊不良互聯網分子。

陸複斌對南方周末記者表示，2015年是貼吧商業化元年，在這個過程中，50%的收入來自用戶消費——用戶買賣道具、會員、禮物；15%來自“合夥人”收入。貼吧收入對百度的貢獻可以忽略不計。貼吧商業化利潤，對於百度並沒什麽實質性貢獻。

他強調，“貼吧成立12年，從來沒有要求盈利，對我個人的KPI考核也是以用戶為導向，增加用戶粘性、活躍度為主導，絕對不是外界所說的利潤、利潤、利潤。”

“More evil， more money”

在谷歌中國2010年退出中國之後，百度事實上成了中國最大的搜索引擎。

2011年，針對百度競價排名政策，中國計算機學會青年計算機科技論壇召開了一場“堅持誠信，捍衛互聯網價值”的討論，當時提到，谷歌的口號是“Don’t be evil”（不作惡），但很多中國互聯網公司是“More evil ，more money”(越作惡，越賺錢)。

在血友吧事件之前，百度為人詬病最多的是其付費推廣營銷。很多人有過曾被百度搜索出來的信息誤導的故事。

中國計算機學會秘書長杜子德曾經研究過百度的頁面。他發現，百度至今仍未解決商業信息和搜索信息混排的問題，搜索有用信息的時候，即使百度在搜索結果頁面中，以淺紅色底色把商業推廣內容以示區隔，不過是把“競價排名”穿了個馬甲上來，用戶仍然容易把廣告和搜索信息混淆。

百度在2013年率先推出了“網民權益保障計劃”，如有網民通過推廣鏈接遭受欺詐和權益受損，都可向百度申請保障，百度提供的資料顯示，截至目前已累計對2444起有效投訴經過核實後給予了保障，保障金額達4636萬元。

但更多人相信，百度的技術能力並非不能解決這個問題。

中科院計算機技術研究所研究員韓銀和對南方周末記者表示，百度技術力量是很強的，除了大數據以外，百度還有一門專門的學科叫做計算廣告學，專門研究怎樣利用互聯網吸引力增加廣告收入，它有一些技術手段“去粗取精、去偽存真”。即使百度沒有動用這些技術能力，反饋機制也可以在一定程度上做到。大眾點評有反饋機制，而百度廣告沒有。

北大信息科學技術學院副教授王韜也贊同這一觀點，百度是完全能處理這些誤導信息的。它不僅沒有做到這一點，還反其道而行之。“為什麽但凡能給他帶來收入的他就犯錯誤，不會給他帶來收入但會給他帶來懲罰的他就一點錯誤都不犯？”

那麽，從法律角度來說，百度是否應對這一誤導行為負責？

北京市律師協會競爭與反壟斷法律事務專業委員會主任魏士廩認為，貼吧商業化最大的利益方是百度，貼吧上的信息和線下行為有一定關聯性，從這個角度講，百度沒有盡到責任，有一定過失，過失行為導致他人受害，有一定責任，只是補充責任和連帶責任的差別。

在魏士廩看來，一個企業，當它在商業利益和公眾利益有沖突的時候，它所采取的平衡方式、方法和策略，反映了企業根本的價值觀。在貼吧事件上，百度在技術上可以過濾很多信息，它不願意投入精力去做這個事情，它把商業利益優先了。

被困的巨頭

百度曾經12年不要求貼吧盈利，如今讓貼吧走上商業化道路，源於百度的主營搜索業務已經在移動互聯網時代走入瓶頸。

在互聯網實驗室創始人方興東看來，BAT全球化受阻，困於國內市場，不得不借助壟斷力量的濫用，進一步榨取國內人口紅利成為其增長的唯一途徑。

百度搜索曾進入日本，並在巴西推出殺毒軟件、瀏覽器、葡語版搜索，但國際化進展相當緩慢。

中國計算機學會秘書長杜子德認為，谷歌能走到一百多個國家，而百度只能在中國獨大，因為中國的法律約束太弱，“不正當的土壤”讓它發展。百度走不出去，因為出去一定會被卡。

財報顯示，百度的營收和凈利都在持續增長。不過，百度的運營利潤率，已經從2011年的50%降到了2014年的26%，2015年前三季度更是降到了17%。這不僅是因為百度近年在O2O領域的支出龐大，關鍵是百度的主要收入來源——網絡營銷收入獲取利潤在下降，這一趨勢看來已經無法扭轉。

隨著移動互聯網時代的到來，人們接入互聯網的入口增加、搜索內容也發生變化，互聯網搜索引擎的霸主地位已經發生了改變。2012年11月，李彥宏在一封名為“改變，從你我開始”的內部郵件中寫道：把移動做起來，而不是拼命維持現狀，想把用戶留在PC上。百度要淘汰小資，呼喚狼性文化。

李彥宏在多個場合表示，如果說PC時代的搜索引擎連接的則是人和信息，移動互聯網時代連接的是人和服務。O2O，成為百度在移動互聯網時代最大的賭註。

此後，百度通過收購來獲得更多的入口，2013年7月，百度以19億美元收購了91無線的全部股權，達成了當時中國互聯網史上金額最大的並購案。2014年，百度收購了糯米團購，2015年宣布將在三年內在糯米上投資200億元人民幣，試圖搜索物理世界周邊生活，成為本地服務搜索供應商，搜索酒店、餐飲、電影、商品甚至維修服務。同時，它還投資了打車軟件Uber。

在O2O業務上持續燒錢，導致百度從2015年第一季度開始，出現運營利潤和凈利潤同比下滑。

2015年10月，無法忍受去哪兒持續虧損，百度將持有的旅遊網站去哪兒45%的股權，換成了攜程25%的股權。

2016年1月17日上午，百度創始人、董事長兼CEO李彥宏在“未來論壇”發表《中國如何引領全球創新》的演講，演講開始前他主動提及貼吧事件，稱“會非常深刻地反省，希望能夠把危機變成機遇，讓百度陪大家走得更遠一點”。

“百度至今都沒有正式向社會公眾道歉，它對問題的認識還是不到位。”魏士廩對南方周末記者表示。