導讀 : 用戶是接受在網上購買生鮮產品的,特別是越來越多像 85 後和 90 後的人群成為未來社會消費的主力,他們是被網購所教育的。

不久前,在峰瑞資本《跋涉之路》專題里,連續創業者崔曉琦通過文章《我暫時不會再碰生鮮電商了》,講述了自己操盤兩家生鮮電商公司後決定暫時告別生鮮電商行業的故事。崔曉琦有 11 年電商行業經驗,多年來一直是大公司里的創新業務帶頭人。

2016 年 1 月 18 日晚上,我們以微信群聊的方式第一次公開地進行了一場對談。崔曉琦在一個小時的時間里,與 200+ 位生鮮電商領域的創業者們聊了生鮮產品的線上線下之戰,比較了打造生鮮電商渠道品牌和產品品牌的難易程度,也探討了生鮮電商和線下門店結合的方式。

正文是這次對談的內容。

買一斤肉,小區就有超市,你會去網購嗎?

黃:線上線下的生鮮零售有哪些差異?

崔:產品上沒有差異。對所有的產品而言,線下線下是兩個不同的渠道。但是通過線上去做有一個問題,我們看不到生鮮產品的實物,只能看到圖片,而圖片難以真實反映產品的品質。

另一個差異體現在交付環節。交付是做生鮮電商最難的環節之一。送到客戶的手里,真的能夠保持質量嗎?比如說我送一個凍品,送到用戶手里,它有沒有化凍,有沒有壞掉?生鮮產品線下的交付則比較容易,放在冷櫃里,顧客買完直接交付給他。

倉儲方面,線上的倉儲每個品類都按一個零售的 SKU 來管,比較複雜。順豐優選的大倉儲分 6 個溫區,每個溫區存儲不同的品種。生鮮的線下零售其實不會涉及到大倉儲的管理概念,而是擺在櫃臺中、放在冰櫃里。

黃:如果生鮮電商物流成本那麽高,與線下比有什麽優勢,互聯網的渠道優勢還存在嗎?

崔:從我操盤兩家生鮮電商公司的經歷來看,生鮮電商的成本並不比線下有優勢。互聯網對生鮮來講也只是一個渠道,我相信未來隨著時間的推移,社會化的基礎設施建設越來越好,它的成本會越來越低。

此外,用戶是接受在網上購買生鮮產品的,特別是越來越多像 85 後和 90 後的人群成為未來社會消費的主力,他們是被網購所教育的。

再說一個數據,現在通過互聯網流通的生鮮產品和農產品其實只占到總體生鮮產品消費的 1% - 2% ,這意味著成長空間非常大,我也比較看好未來的發展空間。

黃:比如說,我要買一斤肉,小區外就有超市,15 塊一斤,那麽生鮮電商如何決定我不去超市而選擇生鮮電商?

崔:很多消費者和客戶也會問這個。其實生鮮電商解決的是方便的問題,樓下超市解決的是快捷的問題,要看你對這個產品的需求是什麽。假設現在是 5 點鐘,你希望晚上 7 點鐘能夠吃到紅燒肉,你只能去線下超市買。假設我明天或者後天想做一頓紅燒肉,不是特別著急,就可以選擇線上的生鮮電商。這是個時效性的問題。

倒不是說線上一定會賣廉價的產品,或者說線下一定會更便宜。但有一點,電商平臺容易打價格戰。理由是,線下的店,客戶看重的是便捷和品質,對於價格不會那麽敏感。但是在線上,客戶轉換購買渠道的成本非常低,隨便鼠標一點就會轉到另外一個網站,對價格的敏感度比較高。

生鮮電商的優勢在於可以解決長尾需求。一個線下超市經營的生鮮品類只有五十多一百可能就到頭了,但是生鮮電商可以通過 SKU 的管理,讓你買到一些平時你在線下超市買不到的品類。

而且在我看來,用戶容易對生鮮電商的渠道產生忠誠度。理由是食品的標準化程度低,不同於服裝、圖書這些標準化的產品,在哪個渠道買都可以。

黃:這麽來看,在和線下超市的競爭中,現在生鮮電商的優勢還不是很明顯,特別是還要考慮損耗造成的用戶體驗問題?

崔:是的。所以現在可以看到,有些在線下經營的生鮮超市或者說水果店,門店數量和經營狀況都非常好,而且已經實現盈利。但是,在生鮮電商這個領域,可能現在基於成本的考慮,還難以盈利。

 

你隨手丟掉的泡沫箱和幹冰,擡高了生鮮電商的成本

 

冷鏈物流是一個大市場,目前還沒有一個特別大的巨頭。

黃: 你曾經講 "生鮮電商最主要的問題是基礎設施建設不到位,導致它的成本偏高。它最大的一塊成本是冷鏈的倉儲和物流,這塊的成本比傳統電商要高得多", 這里面基礎設施的難點都有哪些?

崔:這里的社會基礎設施主要指冷鏈倉儲和運輸。從我待過的兩家公司的具體運營情況來看,冷鏈的倉儲和運輸成本在總成本中占比很大。倉儲里會包含很多溫區,需要不同的溫區去儲存不同品類的產品。包裝時會用上泡沫箱和幹冰,這就提高了冷鏈運輸的成本。

不過,社會上很多企業已經開始關註到冷鏈的發展,其中包括像順豐這樣的物流公司。也有很多第三方的物流企業開始投入和建設冷鏈的倉儲以及宅配到家的設施和技術。隨著時間的推移,等冷鏈宅配和冷鏈的倉儲發展到一定階段後,是能夠有效降低生鮮企業的成本的。

黃:這是生鮮和其他品類做電商的一個顯著區別。生鮮電商的基礎設施難點,在線下生鮮零售存在嗎,是電商特有的問題嗎?

崔:不是。所以,對於做生鮮的企業,不管你是做線下零售,還是做電商,我建議與第三方合作來做冷鏈的倉儲和配送,不要輕易自己去建,因為擴展性不是很好。假設你建了一個1000 平米的冷鏈倉庫,可能會適用於你現在的企業規模,但是等企業規模三五倍地增長後,你還自建的話,成本就會非常好。而且冷鏈的倉儲管理和配送相對來講是更專業的一件事情,可以交由更專業的企業去做。

黃:生鮮電商的上下遊供應鏈整合,會是一個難點嗎?和線下零售相比,有什麽不同?

崔:沒有特別大的區別。線上和線下都會基於一級、二級代理或者是總代理直接拿產品,有能力的可能直接到產地去拿。關於供應鏈的整合,有些可能是線下做得比較好,轉做線上,也開通線上的渠道。有些可能是線上做得好,跑去開線下店。比如說,三只松鼠就屬於在線上做得比較好,然後今年準備往線下做。在供應鏈方面,這兩個是相通的。

 

渠道品牌 vs 產品品牌,哪個更容易打造?

 

生鮮電商很難挑個品類單點突破。

黃:你曾經提到做平臺型企業困難很大,在生鮮領域,不做平臺而做品牌,會是一條更好的道路嗎?

崔:這是兩個不同的方向,一個是你做生鮮產品的品牌,一個是你做生鮮渠道的品牌。如果你有比較好的供應鏈資源,也可以做出自己的品牌,做生鮮產品的品牌是不錯的出路。三只松鼠、褚橙,這些產品的品牌其實是互聯網成就的,它們掌握了非常好的供應鏈資源,像褚橙有自己的橙子基地。

現階段做平臺型企業,成本會比較高,燒的錢會比較多。這需要大量的資本投入,所以我們現在可以看到,很多巨頭們都在生鮮食品領域去占位。京東投資天天果園,阿里投資易果生鮮,百度投資我買網,都是一個道理。

黃:許多生鮮品類在中國都還沒有形成產品品牌,你覺得是為什麽?中國未來會出現更多優質的生鮮產品品牌嗎?

崔:我個人覺得渠道品牌特別考驗整個的精細化運營管理。它需要大量的資金投入和運營管理的投入。這不是一個小公司用比較少的資金就做出來的。

產品品牌的管理相對容易操作些。因為,只要我把產品品質做好,把產品品牌通過某些形式展現出來,或者講一個好的品牌故事,或者通過某些具像的標誌來體現品牌,它就能比較容易出來。

現在市面上已經有不少比較好的生鮮產品品牌,比如褚橙、佳沃的獼猴桃和藍莓。我看好生鮮產品品牌的發展。

黃:你提到說,如果想做渠道的話,SKU 數量一定要廣,那從垂直品類切入做垂直渠道有戲嗎?

崔:我這里說的 SKU 一定要廣,是一定限度上的廣,不是說無限的廣。SKU 越多,意味著你要付出的管理成本越高,而你的倉儲是有限的。做平臺性渠道的話,其實你是要給客戶一個長尾的選擇,而不是說我單做爆品。SKU 更豐富一些,意味著可以給客戶的選擇更多,用戶的黏性也會越來越高,你肯定也希望客戶在你這里一站式買齊他所需要的所有產品。當然這是指線上渠道,線上渠道對於網站的承載和 APP 的承載,是不受 SKU 限制的。當然這要綜合考慮你的管理運營能力。

倒也不是從垂直品類切入做垂直渠道就沒戲。如果你某一個品類做得好,可以考慮去擴展這個品類的平臺型渠道。但是不管你做垂直品類做得多好,你做渠道的話一定要付出更多的管理成本,而且這個管理成本其實非常高。所以,我不建議做垂直品類就一定要往垂直渠道去擴充。

黃:這也是和大企業相比(阿里巴巴天貓生鮮等),創業企業(一開始 SKU 不可能很廣)的天然劣勢。你提到 O2O 可能是生鮮電商的未來,主要的理由是什麽?配送的效率嗎?

崔:我提出這個觀點主要是基於現有的配送效率和配送成本,以及它的便捷性。通過電商模式去做,是通過大倉去包裝成一個個零售的包裝,然後再通過大倉物流或第三方物流直接送到宅配,物流成本和包裝成本非常高。

如果我借助第三方的社區周邊便利店來承載最後一公里的配送,包裝不需要用泡沫箱,也不需要用幹冰,物流成本和包裝成本就會節省很多。另外,如果我能夠結合社區門店去做一些爆品的備貨,配送時效就會很快。

黃:O2O 也有好幾種形態,例如有些直接售賣線上超市的產品,有些是自己做供應鏈然後利用便利店做物流……你對不同的 O2O 模式有什麽看法嗎?

崔:無論哪種 O2O 模式,本質都是線上和線下的融合,有些是把線上的產品送到線下,有些是把線下的服務搬到線上來。我覺得核心在於,所有的 O2O 最終都是要落到社區,因為通過社區能很好地與C端用戶去結合。各種不同的 O2O 形式,最終的願景都是希望成為社區的入口。只要把住了社區的入口,就可能成長為未來的獨角獸。

黃:雖然 O2O 的效率高於生鮮電商,現在也是一片紅海了。

崔:沒錯,而且我了解到的當下的創業環境是,如果你跟投資人談 O2O 的話, 基本上不會有投資人會繼續聽下去。所以我提到的 O2O 是指生鮮電商和線下的門店的結合,不管這個門店是第三方的還是自建的,而不是說用傳統電商的模式去做。

黃:已經有一批社區 O2O 企業融到大錢了。回到消費者的行為,很多生鮮電商從業者都會認為生鮮品類毛利高,有溢價,這個想法在競爭激烈的中國還成立嗎?

崔:生鮮品類其實不容易有高溢價。首先,沒有標準化的產品就難以形成品牌,而沒有品牌就沒有高溢價。這也是為什麽我們鼓勵現在的創業者去做新農人。新農人就是用互聯網思維去包裝你的好產品,把它打造成一個好的品牌。我覺得這是未來生鮮產品品牌的出路,也是做出高溢價的出路。

標簽 社區O2O