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报纸的信赖来源


http://www.21cbh.com/HTML/2010-6-18/zNMDAwMDE4MjUzNA.html


著名咨询机构麦肯锡最新做了一项研究,根据它的调查报告显示,“比起其他任何媒体,消费者更信赖报纸。有66%的人形容报纸广 告‘能提供有效信息且令人信服’,相比之下,仅有12%的人对网络广告持类似观点”。这项调查是对英国新闻消费者所做的,但似乎给全球报业都能提供信心上 的支持。

这项调查没有提供纵向的比较,也就是对于报业人们历年的信任度。不过,与横向的网络广告的比较也已经让人颇可玩味。

先 不谈广告,我的确注意到报纸即使在中国,信赖度也比网络高一些。好几次CNNIC的相关调查,都反映类似BBS或Blog的2.0式内容的可信赖度低于门 户网站。而所谓门户网站的内容,其实大部分都来自于传统媒体(报纸或杂志)。从这些数据表明,的确人们似乎更愿意相信传媒组织而不是个人发布的信息。

另 外一个证据是来自于本人的微博使用体验,我注意到人们在微博上发一条信息如果注明一个源出处,会得到更多响应。而这些源出处通常都指向一个门户网站的内容 页面(storypage),在这张内容页面中,“出处:×××报”赫然可见。相反的是,如果源出处是指向一个bbs的帖子,通常就会有人用“求证”的回 复以表示将信将疑。

这种现象引起了我对信赖这两个字的思考。对内容的信赖,说到底是来自于对某一群人的信任。对于2.0网络的信任其实是一 种特定的信任:信任这个blogger或这个bbs里的id,这种信任建立在长期阅读和关注的基础上。而信任一份媒体则是一种一般的信任。对某个 blogger或id毫不熟悉的读者信任内容的可能性就比较低,而从未看过这份报纸但偶尔看到了其中的内容,信任度相对而言还是较高的。但原因何在呢?

第 一个逻辑上的推断是,人们认为有体系的传媒组织可以招募到更专业、更客观行事的人才。面试招聘见习这类一层层的劳动力筛选本身就是一种把关。经过人的素质 上的把关,再加上传媒组织生产内容时的把关,会使得内容在普遍意义上变得更为可信一些。

第二个逻辑推断是,历史越悠久的传媒组织可信赖度越 高。打个不太恰当的比方是,传统媒体有点像贵族,而新兴的网络媒体有点像暴发户。在一般人的习惯思维里,贵族的话相对于暴发户的话,来得更为可信一些。而 网络媒体本身对商业模式的过分关注,让人们对它的内容是否中立客观,也疑虑重重。相反的是,报业的内容生产者们,很少聚集起来高调讨论商业模式这档子事。

第 三点则来自于一种反向思考,Blog或bbs上发布一条与事实出入较大的信息,发布者一般情况下并不会有太严重的后果,但传统媒体上发表一篇被证实为谣言 的文章,相关记者或编辑将面临巨大的职业风险。这一点其实很诡异,因为从实际的传播影响范围而言,有些blog或bbs的影响范围远远超过一些报刊杂志 的。但由于人们对传统媒体的信赖,影响范围不如网络媒体的传统媒体,或许,影响力其实是高的。这一推断上的“事实”反过来让人们觉得专业内容生产者存在巨 大的职业风险而不得不小心从事。

最后一点其实最关键,那就是和形式有关。纸质媒体的形式之一是“想象中的稀缺性”,一张报纸哪怕是一百版, 数量也是有限的,但网站的网页,则是随需随造或可随意拉长,看上去不具备任何稀缺性。稀缺性使得人们推断报纸会精选内容,查无实证或证据不足的内容轻易不 会消耗那么稀缺的版面。

之所以最后一点很关键,就在于广告的投放。对于网络媒体而言,广告投放所需要的媒介平台似乎是无穷无尽的。只要有广 告主,网络媒体总是可以找到页面来投放这个广告。但对于传统媒体,它必须考虑机会成本:因为广告所需要承载的介质是有限的。通常情况下,越是出价高的广告 越容易得到稀缺的版面,从而证明广告主的实力,而有实力的广告主通常可以被视为可信的广告主。这属于一种其实经不起推敲的“常识”,但的确存在于现实中。

如 果这些原因成立的话,那么,对于传媒而言必备的“规模”似乎需要再行推敲一下——特指内容规模,不是受众规模。比拼内容的庞大,传统媒体怕是永远落在下 风。厚厚一叠的报纸,版面扩张越烈,就在自毁那份“想象中的稀缺性”。对于传统媒体而言,适当地保持一份稀缺式的饥渴,是否很有必要呢?




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